เคยสงสัยไมคะ ทำไมลูกค้าบางคนซื้อเลยในขณะที่บางคนเอาไว้ก่อน คำถามโลกแตกที่นักการตลาดทุกคนต้องเคยเจอ คำตอบของเรื่องนี้อาจอยู่ที่การเข้าใจกลไกสมองของคนเราค่ะ บทความนี้จะพามาดู Fogg Behavior Model (FBM) โมเดลที่จะเปลี่ยนเรื่องพฤติกรรมศาสตร์ยากๆให้กลายเป็นสมการง่ายๆ เพื่อให้คุณเข้าใจว่าจังหวะไหนที่ลูกค้าพร้อมจะกดซื้อจริงๆกันแน่ค่ะ
Fogg Behavior Model คืออะไร?
เป็นโมเดลที่พัฒนาขึ้นเพื่ออธิบายว่าพฤติกรรมของมนุษย์เกิดขึ้นได้อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทของการออกแบบเพื่อโน้มน้าวใจและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมค่ะ ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องทำอยู่ทุกวัน
โมเดลนี้บอกเราว่า พฤติกรรมใดๆจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีองค์ประกอบ 3 อย่างมาบรรจบกันในเวลาเดียวกัน นั่นคือ Motivation (แรงจูงใจ), Ability (ความสามารถ) และ Prompt (ตัวกระตุ้น) ถ้าขาดองค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่งไปพฤติกรรมนั้นก็จะไม่เกิดขึ้นง่ายๆแบบนี้เลย
สิ่งที่ทำให้ FBM แตกต่างจากทฤษฎีพฤติกรรมอื่นๆที่มีมาก่อนหน้านี้ ก็คือความชัดเจนและการนำไปใช้ได้จริงแทนที่จะเป็นทฤษฎีทางจิตวิทยาที่ซับซ้อนและคลุมเครือ FBM ช่วยจัดระเบียบความเข้าใจเรื่องพฤติกรรมให้เป็นระบบและนำไปประยุกต์ใช้ได้ง่าย
องค์ประกอบทั้ง 3 ของ Fogg Behavior Model
มาดูกันว่าแต่ละองค์ประกอบคืออะไร และสำคัญอย่างไรกับการทำการตลาดของเรา
1. Motivation (แรงจูงใจ)
อธิบายง่ายๆคือ ความอยากหรือเหตุผลลึกๆที่ผลักดันให้คนเราตัดสินใจทำอะไรสักอย่าง ซึ่งในโมเดล FBM จะเน้นเรื่อง Core Motivators หรือแรงขับเคลื่อนหลักของมนุษย์ค่ะ
สำหรับนักการตลาด การเข้าใจเรื่องนี้สำคัญมากเพราะเราต้องตอบให้ได้ว่า ทำไมลูกค้าถึงต้องซื้อของของเรา เขาซื้อเพราะอยากแก้ปัญหา ซื้อเพราะอยากมีชีวิตที่ดีขึ้นหรือซื้อเพราะกลัวว่าจะพลาดโอกาสสำคัญไป? เมื่อไหร่ก็ตามที่เรารู้ใจและเข้าใจแรงจูงใจของเขา เราก็จะสามารถเขียนแคปชั่นหรือทำคอนเทนต์ที่ไปสะกิดใจเขาได้จังๆเลยค่ะ
ลองนึกภาพว่าเรากำลังทำการตลาดให้แอปออกกำลังกายนะคะ แรงจูงใจของลูกค้าส่วนใหญ่ก็คงหนีไม่พ้นการอยากมีสุขภาพดี อยากน้ำหนักลดหรืออยากหุ่นเป๊ะเพื่อเพิ่มความมั่นใจ หน้าที่ของเราคือการสื่อสารออกไปให้ไปกระตุ้นและสนับสนุนความตั้งใจเหล่านั้นของเขาให้ชัดเจนยิ่งขึ้นนั่นเองค่ะ
2. Ability (ความสามารถ)
มาต่อกันที่องค์ประกอบที่ 2 ค่ะ คือ Ability (ความสามารถ) หรือพูดให้เข้าใจง่ายที่สุดก็คือ ความยาก-ง่าย ในการทำนั่นเองค่ะ
ในโมเดล FBM นี้ ให้ความสำคัญกับคำว่า Simplicity หรือความเรียบง่ายมากๆค่ะ คือต้องดูว่าปัจจัยต่างๆเอื้ออำนวยให้ลูกค้าทำได้จริงไหม เช่น ต้องใช้เวลาเยอะไปหรือเปล่า แพงเกินไปไหม ต้องใช้แรงกายหรือเปลืองสมองคิดซับซ้อนจนปวดหัวไหมหรือมันขัดแย้งกับกิจวัตรประจำวันของเขาหรือเปล่า จุดนี้แหละค่ะที่เป็นหลุมพรางของนักการตลาดหลายคน เพราะเรามักไปทุ่มเทกับการบิ๊วท์อารมณ์ให้ลูกค้าอยากได้จนลืมเช็กดูว่าแล้วลูกค้าซื้อได้ง่ายจริงไหม
ลองนึกภาพตามนะคะ ต่อให้ลูกค้าอยากได้สินค้าเราใจจะขาดแต่พอกดสั่งซื้อแล้วเจอกระบวนการยุ่งยาก เว็บไซต์โหลดหมุนติ้วหรือต้องกรอกฟอร์มข้อมูลยาวเหยียด สุดท้ายเขาก็อาจจะถอดใจเทตะกร้าสินค้าทิ้งไปดื้อๆเลยก็ได้
เพราะฉะนั้นสิ่งสำคัญของข้อนี้คือทำให้ง่ายที่สุดเข้าไว้ค่ะ พยายามลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็นออกไป ให้ทุกอย่างลื่นไหลและใช้เวลาน้อยที่สุด จำไว้เลยค่ะว่ายิ่งง่ายเท่าไหร่ โอกาสที่ลูกค้าจะยอมควักกระเป๋าจ่ายก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้นค่ะ
3. Prompt (ตัวกระตุ้น)
มาถึงจิ๊กซอว์ชิ้นสุดท้ายที่ขาดไม่ได้เลยค่ะ นั่นคือ Prompt (สัญญาณกระตุ้น) หรือถ้าใครคุ้นกับเวอร์ชันเก่าจะเรียกว่า Trigger นั่นเองค่ะ อธิบายให้เห็นภาพง่ายๆคือสิ่งที่คอย “สะกิด” บอกให้ลูกค้าลงมือทำในจังหวะที่ทุกอย่างพร้อมแล้วค่ะ ในโลกการตลาดก็คือพวกปุ่ม “ซื้อเลย” , อีเมลแจ้งเตือน หรือ Push Notification ที่เด้งขึ้นมาบนมือถือเรานั่นแหละค่ะ
แต่ความลับของเรื่องนี้อยู่ที่ จังหวะเวลาค่ะ สัญญาณเตือนนี้จะได้ผลก็ต่อเมื่อลูกค้ามีทั้งใจและความพร้อมอยู่แล้วเท่านั้น ถ้าเราส่งไปตอนที่เขาไม่อินหรือตอนที่เขาไม่สะดวกทำเช่น กำลังขับรถอยู่ สัญญาณนั้นก็จะกลายเป็นแค่สิ่งรบกวนทันทีค่ะ
ยกตัวอย่าง Prompt ที่เวิร์คมากๆก็เช่น อีเมลตามลูกค้าที่ทิ้งของไว้ในตะกร้าค่ะ เพราะเรารู้อยู่แล้วว่าเขามีความอยากได้หน้าที่ของเราแค่ส่งสัญญาณไปเตือน ยิ่งถ้าเราช่วยให้เขากลับมาจ่ายเงินได้ง่ายขึ้นหรือแถมส่วนลดให้นิดหน่อยโอกาสที่ลูกค้าจะกลับมาปิดการขายก็จะสูงขึ้นแบบทันตาเห็นเลยค่ะ
ความสัมพันธ์แบบ Trade-off ระหว่าง Motivation และ Ability
สิ่งที่ผู้เขียนมองว่าน่าสนใจอีกอย่างหนึ่งของ FBM คือการอธิบายว่า Motivation และ Ability สามารถชดเชยกันได้ นั่นหมายความว่าถ้าแรงจูงใจสูงมาก ความยากของพฤติกรรมนั้นก็ไม่สำคัญมากนักในทางกลับกัน ถ้าพฤติกรรมนั้นทำได้ง่ายมากแรงจูงใจก็ไม่จำเป็นต้องสูงมาก
ให้นึกภาพแบบนี้ค่ะ ถ้าคุณอยากได้ของชิ้นหนึ่งมากๆ (แรงจูงใจสูง) คุณอาจจะยอมขับรถไปซื้อที่ห้างไกลๆยอมจ่ายเงินแพ หรือยอมเสียเวลารอคิวยาวๆได้ (ความสามารถต่ำแต่ก็ยังทำได้) แต่ถ้าเป็นของธรรมดาๆที่คุณไม่ได้อยากได้มาก (แรงจูงใจต่ำ) คุณก็จะซื้อก็ต่อเมื่อมันง่ายมากๆเท่านั้น เช่น มีขายในร้านสะดวกซื้อใกล้บ้าน
สำหรับนักการตลาดความเข้าใจนี้มีประโยชน์มากค่ะ เพราะบางครั้งแทนที่เราจะพยายามเพิ่มแรงจูงใจซึ่งยากและใช้งบเยอะ เราอาจจะเลือกทำให้พฤติกรรมนั้นง่ายขึ้นแทนซึ่งอาจจะทำได้ง่ายกว่าและถูกกว่าหรือหาจุดสมดุลที่เหมาะสมระหว่างทั้งสองอย่าง
การนำ Fogg Behavior Model ไปใช้จริง
มาถึงพาร์ทสุดท้ายที่จะช่วยให้เรานำ FBM ไปใช้งานจริงแล้วค่ะ ลองใช้โมเดลนี้เป็นเหมือนเช็กลิสต์ตรวจแคมเปญดูนะคะเวลาที่ผลลัพธ์ไม่เป็นอย่างที่หวัง ลองตั้งคำถามดูค่ะว่าที่ลูกค้าไม่ซื้อ ไม่คลิกหรือไม่โหลดเนี่ยเป็นเพราะอะไรกันแน่ เขาไม่มีใจหรือเปล่า เราสื่อสารข้อดีไม่ชัดพอไหมหรือเขาอยากได้นะแต่มันยากไปมีอะไรมาขัดขวางความสะดวกของเขาไหมหรือจริงๆแล้วเขาพร้อมทุกอย่าง แต่เราแค่ลืมสะกิดหรือสะกิดผิดที่ผิดเวลาหรือเปล่า
ดังนั้น เวลาจะวางกลยุทธ์ใหม่ให้เริ่มจากเข้าใจใจลูกค้าก่อนเลยค่ะว่าเขาต้องการอะไร แล้วเคลียร์ทางให้ง่ายที่สุดตัดความยุ่งยากทิ้งไปให้หมด สุดท้ายค่อยออกแบบสัญญาณเตือนให้โดนใจในจังหวะที่ใช่ค่ะ
ลองดูตัวอย่างให้เห็นภาพชัดๆ กันนะคะ สมมติโจทย์คืออยากให้ลูกค้าดาวน์โหลดแอปฯ สั่งอาหารเราต้องเริ่มบิ๊วท์ Motivation ด้วยการบอกให้ชัดว่าโหลดแล้วชีวิตดีขึ้นยังไง เช่น สั่งปุ๊บลดทันที 30% เฉพาะในแอปฯ เท่านั้น จากนั้นต้องจัดการ Ability ให้ง่ายสุดๆด้วยการแปะ QR Code ให้สแกนปุ๊บ เด้งไปหน้าดาวน์โหลดปั๊บไม่ต้องเสียเวลาพิมพ์ชื่อแอปฯหาเองและสุดท้าย ยิง Prompt เตือนในช่วงเวลาที่ถูกต้อง เช่น ส่งแจ้งเตือนพร้อมปุ่มโหลดเลยไปตอน 11 โมงครึ่งที่เขากำลังหิวจัดๆรับรองว่าโอกาสโหลดพุ่งกระฉูดแน่นอนค่ะ
บทสรุป
สรุปสั้นๆเลยนะคะ Fogg Behavior Modelหรือ FBM เนี่ย เป็นเหมือนอาวุธลับที่ช่วยให้นักการตลาดอย่างเราเข้าใจและออกแบบพฤติกรรมลูกค้าได้ทะลุปรุโปร่งเลยค่ะ หัวใจสำคัญคือการจำให้ขึ้นใจว่า พฤติกรรมจะเกิดขึ้นได้ต้องมีครบ 3 องค์ประกอบมาเจอกัน คือ แรงจูงใจ (Motivation), ความง่าย (Ability) และ สัญญาณกระตุ้น (Prompt) ถ้าขาดตัวไหนไปตัวหนึ่งแคมเปญของเราก็มีสิทธิ์แป้กได้ง่ายๆเลย
ผู้เขียนมองว่าโมเดลนี้เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่เอาไปใช้จริงได้ดีเลยค่ะ เพราะทั้งความเรียบง่ายนี่แหละที่ช่วยดึงสติเราเวลาทำแผน หลายครั้งที่เห็นแคมเปญเจ๋งๆแต่ตกม้าตายเพราะมัวแต่ไปเน้นทำโฆษณาให้สวยหรูดูแพงจนลูกค้าอยากได้สุดๆดันมาลืมไปว่าขั้นตอนการซื้อมันยุ่งยากซับซ้อน หรือบางทีทำระบบซื้อง่ายมากแต่ลืมบอกลูกค้าว่าซื้อแล้วดีกับชีวิตเขายังไง หรือแย่ที่สุดคือเตรียมมาดีทุกอย่างแต่ลืมใส่ปุ่ม ส่งสัญญาณเตือนในจังหวะที่ใช่ไป
ดังนั้น การเข้าใจความสัมพันธ์ของทั้ง 3 ตัวนี้จะช่วยให้เรายืดหยุ่นและวางกลยุทธ์ได้คมขึ้นค่ะ รู้จักเลือกผ่อนหนักผ่อนเบาระหว่างการบิ๊วท์อารมณ์กับการอำนวยความสะดวก ถ้านักการตลาดลองหยิบ FBM ไปปรับใช้ เราจะเห็นแคมเปญที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ลูกค้าแฮปปี้ขึ้นลองเอาไปใช้กันดูนะคะ
source source source
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
