การตลาด Valentine Marketing เมื่อขนมช็อกโกแลตประกาศสงครามกับความรักกับแคมเปญ Destroy Valentine’s Day

• Facebook
• X
• Line

ในทุก ๆ ปีของเดือนกุมภาพันธ์นอกจากจะเป็นเดือนที่มีจำนวนวัยที่น้อยกว่าเดือนอื่นแล้ว ยังมีเทศกาลที่หลาย ๆ คนต่างเฝ้ารอนั้นก็คือวันวาเลนไทน์ วันที่ 14 กุมภาพันธ์ วันที่ผู้คนจะออกมาแสดงความรักที่มีแบบตะโกนน แบรนด์ต่าง ๆ ก็ไม่พลาดที่จะโปรโมตผลิตภัณฑ์อะไรหวาน ๆ เพื่อให้เข้ากับเทศกาลแห่งความรัก แต่ Cadbury 5 Star ไม่เลือกเดินตามกระแสนี้ พวกเขาเลือกที่จะทำสิ่งที่ตรงกันข้ามกับความคาดหวัง และออกแคมเปญอย่าง “Destroy Valentine’s Day” ที่เป็นการตั้งคำถามว่า “ทำไมวันวาเลนไทน์ต้องเป็นวันที่ต้องทำตามค่านิยมที่สังคมกำหนดด้วย ?” กับ การตลาด Valentine Marketing เมื่อขนมช็อกโกแลต(ประกาศสงคราม)กับความรักกับแคมเปญ Destroy Valentine’s Day

แคมเปญนี้ไม่ได้แค่ทำให้คนหยุดคิดตั้งคำถาม “เอ๊ะ” ทำให้ Cadbury 5 Star กลายเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นและมีความเป็นตัวของตัวเองฉีกกฎการตลาดที่เธอว่าดีฉันก็ว่าดี ใช้การตลาดที่แตกต่างดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่และสร้างการมีส่วนร่วมจากผู้บริโภค

Cadbury 5 Star คือใครทำไมเล่นฉีกกฎวันแห่งความรักแบบนี้ Cadbury 5 Star เป็นแบรนด์ช็อกโกแลตที่อยู่ภายใต้บริษัท Mondelēz International เป็นหนึ่งในบริษัทอาหารและเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในโลก

แบรนด์นี้รู้จักกันดีในเรื่องของรสชาติที่หวานฉ่ำกรอบและหนึบ มีจำหน่ายและขายในหลายประเทศทั่วโลก รวมถึงในอินเดีย ที่เป็นตลาดหลักของแบรนด์นี้ในเอเชียอีกด้วย

เปิดด้วยการตั้งคำถามกับวันวาเลนไทน์ที่ว่า ทำไมต้องรักตามแบบเดิม ?

วันวาเลนไทน์ไม่ได้หมายถึงแค่การขายช็อกโกแลตหรือตุ๊กตาหมีแต่หมายถึง ความคาดหวังในเรื่องความรัก ที่มีมายาวนาน ไม่ว่าจะเป็นการมอบดอกไม้ การกินข้าวกับคนรัก หรือการให้ของขวัญที่แสดงถึงความรักที่แท้จริงแต่ในแคมเปญ “Destroy Valentine’s Day” ของ Cadbury 5 Star กลับตั้งคำถามกับเรื่องเหล่านี้ว่า…

ทำไมวันวาเลนไทน์ต้องถูกตีกรอบด้วยความรักแบบโรแมนติก ? ทำไมต้องมีความหวานในวันที่คนต้องทำตาม “มาตรฐานความรัก” ที่สังคมตั้งไว้ ?

ต้องบอกว่าแคมเปญนี้สร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ที่มักจะเน้นความโรแมนติกหวานเลี่ยนชนิดที่คนไม่มีคู่ถึงกับ … เป็นการโปรโมตสินค้าในวันแห่งความรักด้วยการท้าทายมาตรฐานเดิม

ที่ทุกคนคิดว่าความรักต้องเป็นอย่างนู้นอย่างนี้ เป็นการทำลายกรอบความคิดและการสร้างความแตกต่างผ่านการเล่าเรื่องในแคมเปญ Destroy Valentine’s Day

ใช้กลยุทธ์ที่ไม่เหมือนใครด้วยการใช้ “ลุง” ในแคมเปญนี้

แคมเปญนี้เกิดขึ้นในประเทศอินเดีย ในวัฒนธรรมอินเดีย “ลุง” (หรือที่เรียกกันว่า “Uncle”) มักจะเป็นคนที่ดูจะมีประสบการณ์ชีวิตมาค่อนข้างที่จะนานแล้ว มีคำแนะนำในชีวิต แต่คำแนะนำของลุงนั้นมักจะดูเหมือนเก่าและไม่ทันสมัย

ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำให้แต่งงานเร็ว ๆ หรือการให้ความเห็นในเรื่องความรักแบบเดิม ๆ แคมเปญ “Destroy Valentine’s Day” เลยชวนทุกคนตั้งคำถามว่าถ้า “ลุง” มาฉลองวันวาเลนไทน์แทนจะเป็นอย่างไรกันนะ?

ผ่านการเล่าเรื่องโดยการใช้ตัวละครลุงที่หลายคนมี perception ที่ดู “เชย” และ “ไม่ตามเทรนด์” มาเป็นผู้ทำให้วันวาเลนไทน์กลายเป็นวันที่ไม่น่าสนใจ เรียกได้ว่าเป็นการตลาดที่ค่อนข้างแหวกแนวเลยจริงไหมคะ คือแค่คำว่าลุงก็เจ็บแล้ว…

แคมเปญนี้ไม่ได้ทำออกมาโปรโมทโฆษณาทางโทรทัศน์หรือโซเชียลมีเดียอย่างเดียวนะคะ เพราะเว็บไซต์เฉพาะที่ชื่อว่า destroyvalentinesday.com เพื่อให้บรรดากลุ่มคนที่ say no กับเทศการความรักแบบเดิม ๆ

ที่หวานเลี่ยนสามารถมีส่วนร่วมผ่านการเสนอชื่อ “ลุง” ที่พวกเขารู้จักแถมมีการมอบรางวัลเล็ก ๆ น้อย ๆ สำหรับการเข้าร่วมกิจกรรมนี้อีกด้วย

เรียกได้ว่าแคมเปญนี้ทำให้มีความ Interactive และช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขาเป็น ส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงมุมมองเดิม ๆ ที่สามารถสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพเลยทีเดียว

การตลาดสุดแหวกแนวนี้ Cadbury 5 Star เลือก Gen Z มาเป็นกระบอกเสียง

เมื่อ Trend ถูก “Older generation” เช่นลุงนำไปใช้คนรุ่นใหม่รู้สึกว่ามันไม่ cool เลยอยากเลิกตาม Trend นั้นเหมือนกันกับที่แคมเปญ Destroy Valentine’s Day ที่บอกว่าการให้ “ลุง” มาเฉลิมฉลองจะทำให้ วันวาเลนไทน์สูญเสียความ “cool” กับ Gen Z

ข้อมูลจาก Mintel ระบุว่า Gen Z นั้นมี “distinctive perspectives, preferences and expectations” ที่แตกต่างจากรุ่นก่อนและกำลังจะ “redefine the consumer landscape” ด้วยความที่พวกเขานั้นโตมาพร้อมเทคโนโลยี มีมุมมองและความคาดหวังที่แตกต่างจาก Gen ก่อนหน้าใช่ไหมคะ?

ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของสินค้า ประสบการณ์ และแบรนด์ แถมยังมีพฤติกรรมที่ไม่ยึดติดกับ “มาตรฐานหรือความเชื่อเดิม” มองหาสิ่งที่ตอบโจทย์ความเป็นตัวตนของตัวเองมากกว่ามารฐานที่สังคมตีกรอบตั้งกฎไว้ 

source

ในยุคที่ Gen Z เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมการเลือกซื้อที่แตกต่างจากกลุ่มอื่น ๆ แคมเปญนี้เลยค่อนข้างตอบโจทย์ Gen Z ที่ไม่อยากทำตาม “มาตรฐานความรัก” ที่ถูกตั้งโดยสังคม การเลือก Gen Z เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นการ เข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มนี้ ที่ชื่นชอบการทำลายขนบธรรมเนียมและมองหาวิธีการใหม่ ๆ ในการแสดงออกถึงความรู้สึก

การเลือก Gen Z เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักในแคมเปญ “Destroy Valentine’s Day” ของ Cadbury 5 Star มาจาก insight สำคัญที่แบรนด์มองเห็นในพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มนี้

นั่นก็คือความต้องการในการแสดงออกถึงตัวตนและการไม่ยึดติดกับความคาดหวังของสังคมโดยเฉพาะในเรื่องของความรักและความสัมพันธ์นั่นเองค่ะ

แคมเปญนี้มีการตั้งใจใช้ “Uncles” เพื่อทำให้วันวาเลนไทน์ไม่คูลสำหรับคนรุ่นใหม่จากรายงานของแคมเปญนี้ระบุ hightlight ชัดเจนว่าแคมเปญ Destroy Valentine’s Day ที่มีการใช้ “ลุง” เป็นตัวละครหลักโดยตั้งสมมติฐานว่า เมื่อคนสูงอายุเข้าไปทำสิ่งที่เป็น “เทรนด์ของวัยรุ่น”… วัยรุ่นจะเลิกสนใจ ตรงนี้เลยเป็นพื้นฐานความคิดสำคัญของแคมเปญนี้

การเลือก Gen Z เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักในแคมเปญ “Destroy Valentine’s Day” ของ Cadbury 5 Star ส่วนตัวผู้เขียนมองว่ามาจาก insight สำคัญที่แบรนด์มองเห็นในพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มนี้

นั่นก็คือความต้องการในการแสดงออกถึงตัวตนและการไม่ยึดติดกับความคาดหวังของสังคมนั้นเองค่ะ โดยเฉพาะในเรื่องของความรักและความสัมพันธ์ที่ Gen Z มักจะมีมุมมองที่แตกต่างจากกลุ่มอายุก่อนหน้าในเรื่องของ “ความรัก”

พวกเขาไม่ได้มองว่าความรักต้องเป็นเรื่องของความโรแมนติกแบบเดิม ๆ ที่มักจะเห็นกันในวันวาเลนไทน์แต่พวกเขามองว่าความรัก

ควรเป็นเรื่องที่ไม่ต้องทำตามมาตรฐานหรือการคาดหวังของสังคม ไม่ได้บอกว่าความรักไม่ดีแต่มันมีหลายแบบหลายวิธีที่สามารถแสดงออกได้

นอกจากนนี้ Gen Z มักมีแนวคิดที่ว่า ความรักไม่ต้องมีรูปแบบเดียวกันและไม่จำเป็นต้องตรงกับภาพลักษณ์ของความรักในสังคมที่มักจะถูกตีกรอบผ่าน ภาพยนตร์โฆษณาหรือการคาดหวังจากคนรอบข้าง

การที่ Cadbury 5 Star เลือกทำแคมเปญ “Destroy Valentine’s Day” เปลี่ยนเหมือนการสะท้อนถึงการท้าทายค่านิยมเดิม และทำให้วันวาเลนไทน์ไม่จำเป็นต้องเป็นวันแห่งความหวานและความโรแมนติกเสมอไป

ทำไม Cadbury 5 Star ถึงเลือก Disruptive Marketing ?

Disruptive Marketing ก็คือกลยุทธ์ การตลาด ที่ตั้งใจที่จะท้าทายและทำลายความคาดหวังของตลาดแบบเดิม ๆ ด้วยการนำเสนอวิธีการใหม่ ๆ อะไรใหม่ ๆ ที่ไม่เหมือนใครประกาศไปเลยว่า “ไม่ ไม่เอาแล้วแบบเดิม ๆ”

แทนที่จะทำตามกระแสหรือกรอบที่ตลาดกำหนด แต่กลับเลือกที่จะเดินออกจากเส้นทางที่เคยถูกมองว่า “ถูกต้อง” เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงและดึงดูดความสนใจใหม่ ๆ ของผู้บริโภคนั่นเองค่ะ

อธิบายง่าย ๆ เลยก็คือ การตลาดที่มีจุดมุ่งหมายที่จะทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึงและเป็นส่วนหนึ่งกับกลุ่มเป้าหมายผ่านการท้าทายสิ่งที่เป็นมาตรฐานเดิมและให้ประสบการณ์ใหม่ที่ไม่คาดคิดนั่นเอง

เหมือนกันกับที่ Cadbury 5 Star ใช้กลยุทธ์นี้เพื่อสะท้อนเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่มีมาตั้งแต่แรกอย่างแคมเปญก่อนหน้านี้ “Eat 5 Star, Do Nothing” ที่เป็นสโลแกนที่พูดถึงการทำตัวสบาย ๆ

ไม่ต้องมีความกดดันในการทำตามความคาดหวังของสังคมสำหรับ Gen Z ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแคมเปญนี้ ความ เรียบง่ายและการไม่ต้องแสดงออกเกินไป เป็นสิ่งที่ Gen Z มองหา

ผลลัพธ์ของแคมเปญ “Destroy Valentine’s Day” นี้เป็นยังไงบ้างนะ

1. แคมเปญกลายเป็นไวรัลในโซเชียลและแพลตฟอร์มต่าง ๆทำให้ Cadbury 5 Star เป็นที่รู้จักและได้รับการพูดถึงในบริบทของ การเปลี่ยนแปลงความคาดหวังจากวันวาเลนไทน์
2. ได้กลุ่มเป้าหมายใหม่ Cadbury 5 Star เลือกกลุ่มผู้บริโภคที่รู้สึกถูกทิ้งจากการตลาดวันวาเลนไทน์แบบเดิม ๆ เช่น คนโสดหรือกลุ่มที่ไม่ชอบความคาดหวังตามสังคม การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและเจาะจงกลุ่มที่ ไม่ได้รับการตอบสนองจากการตลาดทั่วไป จะช่วยให้แบรนด์สามารถ สร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ ๆ ที่ไม่เคยได้รับการพิจารณามาก่อน
3. กระตุ้นการมีส่วนร่วม (Encourage Participation) แคมเปญนี้ไม่ได้เป็นแค่การดูวิดีโอแต่ยังเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ มีส่วนร่วมในกิจกรรมออนไลน์ ทำให้เกิด engagement ที่ผู้บริโภคสามารถเสนอชื่อ “ลุง” และมีส่วนร่วมในกิจกรรมนี้ซึ่งเพิ่มการเข้าถึงและการรับรู้ของแคมเปญทำให้พวกเขารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญและการสนทนา
   

สรุป

แคมเปญ “Destroy Valentine’s Day” ของ Cadbury 5 Star เรียกได้ว่าเป็นตัวอย่างการทำการตลาดที่แหวกแนวแหวกความคิด norm แบบเดิม ๆ ที่ใช้การท้าทายกระแสหลักและความคาดหวังเดิม ๆ ที่สร้างการมีส่วนร่วมจากผู้บริโภค ผ่านการใช้ความขบขันแต่ไม่ลืมที่จะฝากตั้งคำถาม กับสิ่งที่คนคาดหวังจากวันสำคัญอย่างวันวาเลนไทน์การใช้ “ลุง” มาเป็นตัวละครหลักในการทำให้วันนี้ไม่ “คูล” สำหรับ Gen Z เป็นการสร้างความแตกต่างที่ช่วยให้แบรนด์โดดเด่นและจดจำได้ นอกจากนี้ยังสร้างการคาดหวังในระยะยาวกับ การตลาด Valentine Marketing เมื่อขนมช็อกโกแลต(ประกาศสงคราม)กับความรักกับแคมเปญ Destroy Valentine’s Day

เป็นยังไงกันบ้างคะชอบกันหรือเปล่าและไม่ว่าผู้อ่านจะอยู่ Gen ไหนก็สามารถแวะมาแสดงความคิดเห็นเห็นด้วยไหมกับแคมเปญนี้ แลกเปลี่ยนความรู้ไอเดียดี ๆ กันได้นะคะผ่านทางคอมเม้นด้านล่างเลยนะคะผู้เขียนอ่านทุกคอมเม้นและ feed back เลยนะคะ

source source source source

บทความที่แนะนำเพิ่มเติม

• การตลาด อินเดียใช้ Contextual Marketing ชวนผู้โดยสารเปลี่ยนตั๋วรถไฟให้กลายเป็นโชครางวัลใหญ่กับแคมเปญ Lucky Yatra
• การตลาด Duolingo เมื่อนกฮูกสีเขียวเปิดคอร์สวิชาคอนเสิร์ต Bad Bunny 101
• การตลาด Heinz ทำ Packaging Redesign กล่องเฟรนช์ฟรายส์ แก้ปัญหา (โลกแตก) ไม่มีที่เทซอส

• Facebook
• X
• Line