เคยสังเกตไหมครับ? ในยุคนี้ภาพของผู้บริหารใส่สูทผูกไทเดินเข้าห้องประชุมพร้อมกับตุ๊กตา Labubu ห้อยกระเป๋า หรือภาพฝูงชนที่ยอมไปต่อแถวหน้าห้างสรรพสินค้าตั้งแต่ตี 4 ไม่ใช่เพื่อรอซื้อ iPhone รุ่นใหม่ แต่เพื่อรอจุ่ม “Art Toy” คอลเลกชันล่าสุด กลายเป็นภาพที่เราเห็นจนชินตา สิ่งที่เกิดขึ้นนี้มันคือนัยสำคัญที่บอกเราว่า New Normal ของโลกการตลาดได้เปลี่ยนไปแล้ว เส้นแบ่งระหว่าง “ของเล่นเด็ก” และ “ของสะสมผู้ใหญ่” ได้จางหายไปอย่างสมบูรณ์ เรากำลังก้าวเข้าสู่ยุคของ Kidults (Kid + Adult) กลุ่มผู้ใหญ่หัวใจเด็กที่ไม่ได้มองว่าของเล่นเป็นเพียงสินค้าฟุ่มเฟือย แต่มันคือ “ปัจจัยที่ 5” ทางจิตใจ และกำลังกลายเป็นฟันเฟืองในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจตัวใหม่ที่น่าจับตามองที่สุดในพ.ศ. นี้
วันนี้ผมจะพาทุกคนไปถอดรหัสเบื้องหลังพฤติกรรมนี้ ว่าทำไมผู้ใหญ่ถึงยอมควักกระเป๋าจ่ายเงินหลักหมื่นให้กับพลาสติกหรือตุ๊กตาผ้า และแบรนด์จะคว้าโอกาสจากเค้กก้อนโตนี้ได้อย่างไร?
เจาะลึก Insight เมื่อ “ความเครียด” ผลักดันให้เราซื้อ “ความสุข”
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A stylish adult art toy collector in a modern loft room, surrounded by designer art toys and vinyl figures on shelves, warm lighting, premium lifestyle, minimal but artistic interior, mature taste, calm and thoughtful expression, cinematic photography, shallow depth of field, high detail, realistic texture, art gallery vibe)
คำถามที่น่าสนใจคือ ทำไมผู้ใหญ่ที่มีภาระหน้าที่มากมาย ถึงยอมจ่ายเงินให้กับสิ่งที่ดูเหมือน “ของเล่น”? คำตอบไม่ได้อยู่ที่ฟังก์ชันของสินค้าครับ แต่อยู่ที่ “สภาวะทางจิตวิทยา” ลึก ๆ ที่ต้องการพื้นที่หลบภัยจากโลกความจริงอันโหดร้าย โดยเราสามารถสรุปปัจจัยขับเคลื่อนสำคัญได้ 3 ข้อดังนี้ครับ
1. Escapism การหลบภัยในโลกที่ควบคุมไม่ได้ ในยุคปัจจุบันที่เราต้องเผชิญกับสิ่งที่เรียกว่า “Omni-crisis” หรือวิกฤตซ้อนวิกฤต ไม่ว่าจะเป็นโรคระบาด สงคราม หรือภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน ผู้ใหญ่วัยทำงานต้องแบกรับความเครียดมากมายและรู้สึกว่าชีวิตจริงนั้น “ควบคุมอะไรไม่ได้เลย”
ของเล่น จึงทำหน้าที่เป็น Escapism Tool หรือเครื่องมือในการหนีจากความจริงครับ ซึ่งเรื่องนี้สอดคล้องกับข้อมูลจาก The Toy Association ที่พบว่าในช่วงวิกฤตโควิด-19 ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันกว่า 58% หันมาซื้อของเล่นให้ตัวเอง เพื่อใช้เยียวยาจิตใจและดึงตัวเองออกจากความวุ่นวายภายนอกชั่วคราว
2. The Lipstick Effect ในร่างของ Art Toy ในทางเศรษฐศาสตร์ เรามีทฤษฎีที่เรียกว่า Lipstick Effect ซึ่งอธิบายว่า ในภาวะที่เศรษฐกิจฝืดเคือง ผู้คนอาจจะตัดรายจ่ายชิ้นใหญ่ ๆ อย่างการซื้อบ้านหรือรถยนต์ทิ้งไป แต่พวกเขายังคงยอมจ่ายให้กับ “Affordable Luxury” หรือความหรูหราขนาดเล็กที่จับต้องได้
สถิติจาก WGSN ระบุชัดเจนว่า ยอดขายของสะสมออนไลน์พุ่งสูงขึ้นถึง 104% (ช่วง Q3 ปี 2022) ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็น Insight สำคัญว่า ยิ่งคนเครียดและรู้สึกว่าเศรษฐกิจไม่ดี พวกเขายิ่งโหยหา Instant Gratification หรือความพึงพอใจแบบทันทีทันใด ซึ่ง Art Toy หรือ Blind Box (กล่องสุ่ม) ในราคา 300-500 บาท ตอบโจทย์นี้ได้พอดี เพราะมันคือการซื้อโดพามีนให้หลั่งออกมาตอนที่เราลุ้นแกะกล่องนั่นเองครับ
3. Nostalgia Loop พื้นที่ปลอดภัยในความทรงจำ เมื่ออนาคตดูน่ากลัวและคาดเดาไม่ได้ “อดีต” จึงกลายเป็น Safe Zone ที่ปลอดภัยที่สุดสำหรับผู้ใหญ่ ข้อมูลจาก Circana ชี้ว่าตลาด Kidult (ผู้ซื้ออายุ 12 ปีขึ้นไป) ครองสัดส่วนเกือบ 30% ของยอดขายของเล่นทั้งหมด โดยสินค้าที่ขายดีมักจะเป็นกลุ่มที่กระตุ้นความทรงจำ (Nostalgia) เช่น LEGO หรือ Care Bears เพราะของเหล่านี้ทำหน้าที่เป็น Time Machine ดึงพวกเขากลับไปสู่วัยเด็กที่ไร้ภาระหน้าที่ ทำให้ช่วงเวลาพักผ่อนกลายเป็นช่วงเวลาเล่นที่มีความหมายต่อจิตใจนั่นเองครับ
สปอตไลท์ส่องมาที่ประเทศไทย สนามเด็ก (และผู้ใหญ่) ที่เล่นมูลค่ากว่าพันล้าน ต้องบอกว่าประเทศไทยในเวลานี้ ไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้ตามกระแสโลกเท่านั้น แต่เรากำลังก้าวขึ้นมาเป็น “พื้นที่ยุทธศาสตร์” ที่สำคัญของตลาดของเล่น ด้วย Market Size ของตลาดของเล่นไทยปี 2024 ที่มีมูลค่าสูงถึง 455.76 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดการณ์ว่าจะพุ่งทะยานสู่ 779.98 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2033 ซึ่งปัจจัยที่ทำให้ตลาดไทย “เดือด” เป็นพิเศษ มาจากส่วนผสมที่ลงตัวดังนี้
วัฒนธรรม “จุ่ม” และ “ลุ้นซีเคร็ท”: ต้องยอมรับว่าจริตคนไทยกับเรื่อง “การเสี่ยงดวง” เป็นของคู่กัน โมเดลธุรกิจแบบ Blind Box จึงเข้ากันได้ดีกับคนไทยอย่างน่าประหลาด ความตื่นเต้นของการตามหาตัวลับ (Secret Chase ) ทำให้ตลาดนี้คึกคัก เกิด Community การแลกเปลี่ยน และเกิดอัตราการซื้อซ้ำที่สูงมาก
Soft Power ของศิลปินไทย: อีกหนึ่งความภาคภูมิใจคือ ศิลปิน Art Toy คนไทยกำลังสร้างชื่อในเวทีโลก หลายคนอาจจะสับสน แต่เราต้องแยกให้ออกระหว่าง “Molly” (เด็กหญิงปากคว่ำตาสีเขียว ผลงานของ Kenny Wong ศิลปินฮ่องกง) กับ “Crybaby” (เด็กน้อยเจ้าน้ำตา) ซึ่งเป็นผลงานของ “คุณมอลลี่” (นิสา ศรีคำดี) ศิลปินไทยแท้แๆ ที่พิสูจน์แล้วว่า ดีไซน์และ Storytelling ที่เข้าถึงอารมณ์ของคนไทย สามารถมัดใจนักสะสมทั่วโลกได้
ถอดรหัสกลยุทธ์ แบรนด์จะคว้าโอกาสจาก “Kidult” อย่างไร? ไม่ว่าคุณจะอยู่ในธุรกิจของเล่นหรือไม่ ปรากฏการณ์ Kidult คือกรณีศึกษาชั้นดีที่สามารถนำมาปรับใช้ได้กับทุกธุรกิจ โดยหัวใจสำคัญคือการสร้าง Emotional Value ให้เหนือกว่า Functional Value ลองมาดูกลยุทธ์ 4 ข้อที่แบรนด์ควรทำครับ
1. Service Experience เปลี่ยนการ “ซื้อของ” ให้เป็น “ประสบการณ์แห่งความสุข” ในยุคนี้ ผู้ใหญ่ไม่ได้ต้องการแค่ “สินค้า” แต่ต้องการประสบการณ์ หรือ Experience ที่ช่วยเติมเต็มจิตใจ บริการหน้างานจึงต้องยกระดับสู่การเป็น Theatrical Retail หรือการแสดงละครที่สร้างความประทับใจ
Case Study: Jellycat Diner แบรนด์ตุ๊กตาจากอังกฤษที่สร้าง Viral ไปทั่วโลกด้วย Pop-up Store ธีมร้านอาหาร ที่นี่พนักงานไม่ได้แค่หยิบตุ๊กตาใส่ถุง แต่พวกเขาสวมบทบาทเป็น “เชฟ” นำตุ๊กตามา “ปรุง” ทำท่าทอด โรยเครื่องปรุง บีบวิปครีมปลอม และห่อให้อย่างประณีตพร้อมสั่นกระดิ่งเสิร์ฟ สิ่งนี้เปลี่ยนตุ๊กตาธรรมดาให้ดู “มีชีวิต” และทำให้ลูกค้าเดินออกจากร้านพร้อมรอยยิ้มCase Study: Butterbear (น้องหมีเนย) ปรากฏการณ์ห้างแตกของไทยที่ยกระดับจาก Mascot Marketing สู่ Idol Marketing เต็มตัว สิ่งที่น้องหมีเนยทำไม่ใช่แค่การขายขนม แต่คือการ “มอบความรัก” ผ่านการเต้น การกอด และการเซอร์วิสแฟนคลับ จนกลายเป็นพื้นที่ “ฮีลใจ” (Healing) ให้กับคนวัยทำงานที่เหนื่อยล้า จนยอมฝ่ารถติดมาเพื่อรับพลังบวก นี่คือตัวอย่างของการใช้ Service สร้าง Character ให้กลายเป็นที่รักจนลูกค้าพร้อมจ่าย
2. Cross-Industry Collaboration ไม่ใช่ของเล่นก็เล่นได้ ถ้าสินค้าคุณไม่ใช่ของเล่น ก็ลองหาพาร์ทเนอร์ที่เป็นของเล่น อีกเคสที่น่าสนใจอย่าง KFC x Pop Mart (Dimoo)
KFC ได้จับมือกับ Pop Mart ปล่อยคอลเลกชันตุ๊กตา Dimoo ในธีมผู้พันแซนเดอร์ส (รูปแบบ Blind Box) ที่แถมมากับเซตไก่ทอด ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือ ผู้คนแห่กันซื้อไก่ทอดกองโตเพียงเพื่อจะเอาตุ๊กตา (โดยที่ไม่ได้อยากกินไก่ด้วยซ้ำ) จนเกิดบริการ “รับจ้างกินไก่” ขึ้นจริง ๆ สิ่งนี้พิสูจน์ให้เห็นว่า “ของเล่น” สามารถกลายเป็น Magnet ที่ทรงพลังกว่าสินค้าหลัก และสามารถกระตุ้นยอดขายในธุรกิจอาหารได้อย่างมหาศาลแบบที่โปรโมชั่นลดราคาทำไม่ได้
3. เปลี่ยนเป้าหมาย เลิกคุยกับพ่อแม่ ให้คุยกับ “คนเล่น” ลืมภาพโฆษณาที่เน้นเรื่อง “เสริมพัฒนาการลูก” ไปก่อนครับ สำหรับตลาด Kidult คุณต้องสื่อสารโดยตรงกับผู้ใหญ่ที่เป็นคนจ่ายเงินและเป็นคนใช้ในคนเดียวกัน แบรนด์ควรนำเสนอสินค้าในบริบทใหม่ เช่น การวาง Positioning ของเล่นให้เป็นของแต่งบ้านที่บ่งบอกรสนิยม หรือเพื่อนแก้เหงาบนโต๊ะทำงาน ที่สะท้อนตัวตนของผู้ซื้อ การเปลี่ยน Message เพียงเล็กน้อยนี้ จะช่วยปลดล็อกความรู้สึกผิดในการซื้อของเล่นของผู้ใหญ่ ให้กลายเป็นการซื้อ “ของตกแต่ง” หรือ “งานศิลปะ” แทน
สุดท้ายแล้ว การสะสมคือเรื่องของสังคม สถานที่อย่างกลุ่มซื้อขายใน Facebook คือศูนย์รวมจิตใจของชาว Kidult การตลาดของคุณต้องเอื้อให้เกิดการ “ขิงของ” หรือการแลกเปลี่ยนพูดคุย แบรนด์ที่สามารถสร้างพื้นที่ให้คนคอเดียวกันมาเจอกันได้ ไม่ว่าจะเป็น Offline Event หรือ Online Group จะได้รับ Loyalty เป็นของแถมที่มีค่ามากครับ
สรุป Kidult Economy เมื่อ “ของเล่น” ไม่ใช่เรื่องเล่น ๆ แต่คือ “โอกาส” ที่แบรนด์ไม่ควรมองข้ามปรากฏการณ์ Kidult กำลังบอกเราเสียงดังฟังชัดว่า “ความเยาว์วัย” ไม่ได้ขึ้นอยู่กับอายุ และ “การเล่น” ก็ไม่ใช่เรื่องไร้สาระอีกต่อไป แต่มันคือกลไกทางจิตวิทยาที่มนุษย์ใช้เพื่อปรับตัวให้อยู่รอดในโลกที่หมุนเร็วและเต็มไปด้วยความเครียด
สำหรับแบรนด์และนักการตลาด นี่คือโอกาสในการเจาะลึกเข้าไปในจิตใจของผู้บริโภคที่กำลังโหยหาความสุข ด้วยการปลุก “เด็กน้อยที่ซ่อนอยู่ในตัวผู้ใหญ่ทุกคน” ให้ตื่นขึ้นมาได้ ผ่านสินค้าที่เข้าใจ Insight และบริการที่เข้าถึงหัวใจได้ครับ
Source , Source , Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
