ในวันที่เมืองหนึ่งกำลังเงียบลง ไม่ใช่เพราะฝนตก… แต่เพราะ foodpanda ปิดบริการ เสียงคำสั่งซื้อที่เคยวิ่งผ่านแอปพลิเคชันเงียบหาย ร้านอาหารแทบไม่มีออเดอร์เข้า ไรเดอร์หลายคนไม่รู้จะขับรถไปทางไหนดี บรรยากาศใน อ.เมืองประจวบคีรีขันธ์ กลายเป็นพื้นที่ที่เต็มไปด้วยคำถามมากกว่าคำสั่งซื้อ
ในขณะที่ความเงียบกำลังกัดกินเศรษฐกิจท้องถิ่นนี้ LINE MAN กลับเป็นแบรนด์ที่เลือกจะ “เปิดไฟ” แทนที่จะรอให้ความมืดผ่านไปค่ะ
นี่ไม่ใช่การขยายตลาดแบบใส่พิกัดลงแผนที่ แล้วก็เปิดบริการตามรอบ แต่แต่มันคือการเคลื่อนตัวของแบรนด์ที่ฟังเสียงของผู้คนก่อน และโอปอว่านี่เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ดีของการวางกลยุทธ์ “Empathy-first Marketing” ที่นักการตลาดควรศึกษาในยุคนี้ค่ะ
เมืองเล็ก ๆ ที่มีความเปลี่ยนแปลงใหญ่เกิดขึ้น ก่อนหน้านี้ ใน อ.เมืองประจวบคีรีขันธ์ มีผู้ให้บริการฟู้ดเดลิเวอรีเพียงรายเดียวคือ foodpanda และเมื่อแบรนด์นั้นตัดสินใจหยุดให้บริการในวันที่ 23 พฤษภาคม พ.ศ. 2568 ที่ผ่านมา เมืองทั้งเมืองที่เคยพึ่งพาแพลตฟอร์มนี้ ก็เหมือนโดนตัดระบบหายใจทันที
พื้นที่แห่งนี้มีไรเดอร์ประมาณเกือบ 100 คน ร้านอาหารเกือบ 200 ร้าน และทั้งหมดนี้คือกลไกสำคัญที่สร้างมูลค่าหมุนเวียนทางเศรษฐกิจระดับท้องถิ่น ให้เมืองดำเนินต่อไปได้
แต่พอจุดศูนย์กลางของระบบอย่าง foodpanda หายไป ร้านอาหารจำนวนมากที่ไม่มีหน้าร้าน มีเพียงหน้าจอเป็นทางรอดเดียว ก็เงียบลงแบบไม่มีทางเลือก ไรเดอร์กว่าร้อยชีวิตขับรถอย่างไร้จุดหมาย เพราะไม่รู้จะหางานจากที่ไหน ส่วนลูกค้าเองก็ไม่รู้จะสั่งอาหารจากช่องทางใด
ทุกอย่างเกิดขึ้นเร็ว… และว่างเปล่าอย่างน่าตกใจ
เลือกขยับ… และขยับแบบเข้าใจ แม้ LINE MAN จะให้บริการในจังหวัดประจวบคีรีขันธ์อยู่ก่อนแล้ว แต่จุดที่แบรนด์เลือกเริ่มต้น กลับเป็นเพียงสองเมืองท่องเที่ยวหลักอย่าง “หัวหิน” และ “ปราณบุรี” พื้นที่ที่มีความต้องการสั่งอาหารสูงจากนักท่องเที่ยว และมีความคึกคักทางเศรษฐกิจอย่างชัดเจน
ขณะเดียวกัน อ.เมืองประจวบคีรีขันธ์ ซึ่งเป็นศูนย์รวมของหน่วยงานราชการ กลับมีผู้ให้บริการฟู้ดเดลิเวอรีเพียงรายเดียวคือ foodpanda จนกระทั่งวันที่แบรนด์นั้นตัดสินใจถอนตัว สิ่งที่ตามมาคือ สุญญากาศทางเศรษฐกิจ ที่เกิดขึ้นอย่างฉับพลัน
AI image generated by Shutterstock (Prompt : A cinematic photo of an unemployed delivery rider in a pink jacket and helmet sitting sadly at a quiet street food stall. The food vendor also appears downcast. No visible signage or branding, only pots, bottles, and utensils to suggest a restaurant setting. Muted, soft film colors and emotional tone.)
LINE MAN เล็งเห็นถึงผลกระทบนี้ และตัดสินใจลงพื้นที่ทันที ส่งทีมงานเข้าไปจริง เปิดรับสมัครไรเดอร์ใหม่ เชิญชวนร้านค้าท้องถิ่นขึ้นระบบอย่างเร่งด่วน เพื่อให้ทุกฝ่ายยังสามารถขับเคลื่อนชีวิตประจำวันและธุรกิจต่อไปได้
คุณสุรโชติ สังข์แก้ว อดีตพนักงานเหมืองแร่ที่ผันตัวมาเป็นไรเดอร์ใน อ.เมืองอย่างเต็มตัว มานานกว่า 5 ปี เล่าย้อนว่า “ผมและกลุ่มไรเดอร์พยายามตั้งหลักให้เร็วที่สุด เริ่มประชุม พยายามติดต่อส่งข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดให้ทีม LINE MAN พร้อมช่วยกระจายข่าวและเชิญชวนร้านค้าท้องถิ่นให้เตรียมพร้อม” และไม่นาน LINE MAN ก็ส่งทีมเข้ามาร่วมขับเคลื่อนในพื้นที่… “ในอุโมงค์มืด ๆ ผมเหมือนเห็นแสงสว่างมาแล้วไกล ๆ”
เสียงจากฝั่งร้านค้าก็สะท้อนในทิศทางเดียวกันค่ะ คุณชฤัมภณ โอ่เอี่ยม เจ้าของร้านดองเล เลดอง และร้านอาหารอีก 4 แห่งในอ.เมือง กล่าวว่า “ร้านที่ไม่มีหน้าร้านมีอยู่จำนวนหนึ่ง รวมถึงร้านของผมบางร้านที่มีแต่หน้าจอ ถ้าไม่มีแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี ก็คือปิดร้านเลย ไม่มีทางอื่น…” พอพวกเขาเข้ามา ก็ช่วยให้ลูกค้ายังสั่งต่อได้ และมียอดขายต่อเนื่องทันที
การขยับครั้งนี้จึงเป็นการเชื่อมต่อจังหวะของผู้คนเข้ากับโอกาสที่มาทันเวลา ให้เมืองหนึ่งยังหายใจต่อได้ แม้ระบบที่เคยคุ้นเพิ่งดับวูบไป
และไม่หยุดแค่นั้นค่ะ แผนต่อไป เขายังตั้งเป้าขยายการให้บริการไปยังพื้นที่อื่น ๆ เพื่อบรรเทาผลกระทบ และช่วยให้เศรษฐกิจระดับชุมชนยังคงหมุนต่อไปได้โดยไม่สะดุดด้วย
เบื้องหลังความไว คือกลยุทธ์ที่ใช้ “ใจ” เป็นตัวตั้ง สิ่งที่ LINE MAN ทำ เป็นอะไรที่ชัดมากว่าแบรนด์นี้เลือกฟัง “เสียงของคน” ก่อนจะฟังเสียงของตลาด
ในช่วงเวลาที่ความเงียบเริ่มกลืนเศรษฐกิจท้องถิ่น โอปอมองว่า เขาไม่ได้เริ่มจากคำถามว่า พื้นที่นี้มีศักยภาพทางธุรกิจแค่ไหน แต่ถามว่า “มีใครกำลังเดือดร้อนอยู่ตรงนั้นไหม?” ซึ่งแนวคิดแบบนี้ คือหัวใจของ Empathy-first Strategy เลยค่ะ กลยุทธ์ที่เริ่มจากความรู้สึก ไม่ยึดสูตรสำเร็จ แต่รับฟังด้วยใจ และเมื่อแบรนด์เลือกฟังอย่างจริงจัง ชาวบ้านก็กลายเป็นคนพูดแทนแบรนด์ด้วยความเชื่อใจ
จากวิธีคิดที่ใช้ “ใจ” เป็นตัวนำนี้ โอปอว่าเราสามารถถอดออกมาได้เป็น 3 กลยุทธ์ย่อย ที่น่าศึกษาค่ะ
1. Speed-as-Response
ความเร็วคือการตอบสนองต่อชีวิต ไม่ใช่แค่กลยุทธ์การตลาด
เขาขยับทันทีที่ foodpanda ประกาศปิดตัว ทั้งที่ก่อนหน้านี้แบรนด์ยังไม่เคยให้บริการในอ.เมืองประจวบฯ มาก่อน
แม้จะดูเหมือนการคว้าโอกาสในเชิงธุรกิจ แต่สิ่งที่แบรนด์เลือกทำ คือรีบเข้าไปในเวลาที่ชุมชนยังไม่ทันตั้งตัว ไม่ใช่เพราะพื้นที่นี้มี demand สูงกว่าค่าเฉลี่ย แต่เพราะ “ถ้าไม่มีใครเข้าไปตอนนี้ ระบบจะล่ม”
การเปิดเมืองใหม่ในช่วงสั้น ๆ จึงเกิดจากการตอบสนองต่อสถานการณ์เฉพาะหน้า ที่ใครขยับก่อนได้ใจชุมชนไปก่อน
ทำงานกับชุมชน ในจังหวะที่ชุมชนเองก็พร้อมจะขยับ
หลังการประกาศถอนตัวของ foodpanda สิ่งที่เกิดขึ้นในอ.เมืองประจวบฯ ไม่ใช่การรอความช่วยเหลือ แต่คือการที่ชุมชนลุกขึ้นมา “ตั้งหลัก” กันเองอย่างรวดเร็ว
คุณสุรโชติและกลุ่มไรเดอร์เริ่มประชุม ประสานข้อมูล ช่วยกันรวบรวมสิ่งจำเป็น และติดต่อไลน์แมนด้วยตัวเอง พร้อมกระจายข่าวให้ร้านค้าในพื้นที่เตรียมตัว เพราะพวกเขารู้ว่า ถ้ามีใครสักแบรนด์ที่พร้อมเข้ามา ชุมชนก็ต้องพร้อมรับให้ทัน และ ไลน์แมนตอบรับสัญญาณนั้นได้อย่างทันท่วงที ส่งทีมงานเข้าไป เปิดรับสมัครไรเดอร์ และเร่ง onboarding ร้านค้า ในจังหวะที่พื้นที่ยังร้อนจากความเปลี่ยนแปลง แต่ยังไม่สายเกินไป
สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่แค่การเปิดเมืองใหม่ แต่มันคือจังหวะที่ชุมชนลุกขึ้น และแบรนด์ขยับทันกัน ต่างฝ่ายต่างมีบทบาทของตัวเอง แต่ลงล็อกในช่วงเวลาที่สำคัญที่สุด
3. Human-Driven Storytelling ให้คนในพื้นที่พูดแทนแบรนด์ ดีกว่าการพูดแทนตัวเอง
ในวันที่เกิดการเปลี่ยนแปลงใหญ่ สิ่งที่ช่วยเยียวยาความรู้สึกของคนในพื้นที่ได้ดีที่สุด ไม่ใช่คำสัญญาจากแบรนด์ แต่คือเสียงจากคนที่อยู่ตรงนั้นจริง ๆ
เสียงของไรเดอร์ที่พูดว่า“ในอุโมงค์มืด ๆ ผมเหมือนเห็นแสงสว่างมาแล้วไกล ๆ” หรือเสียงของเจ้าของร้านที่เล่าว่า “ถ้าไม่มีแพลตฟอร์ม ก็คือปิดร้านเลย ไม่มีทางอื่น”
เสียงแบบนี้ เกิดขึ้นจากประสบการณ์จริงในช่วงเวลาที่ทุกอย่างเพิ่งสะเทือน และเมื่อแบรนด์เลือกจะ “ฟัง” และ “เปิดพื้นที่ให้พูด” มากกว่าพยายามพูดแทนใคร เรื่องราวที่เล่าก็ยิ่งน่าเชื่อ เพราะถือความรู้สึกของคนจริงไว้ในทุกประโยค สุดท้ายแล้ว แค่ซื่อสัตย์พอจะสะท้อนสิ่งที่เกิดขึ้นจริง โอปอว่าก็เพียงพอแล้วค่ะ
สรุป Empathy-first Marketing แบบ LINE MAN เมื่อลมหายใจชุมชนสะดุดในมุมของโอปอ เคสนี้มันไม่ใช่แค่เรื่องของแบรนด์ที่ขยับไว หรือทีมมาร์เก็ตติ้งที่เก่งจัด แต่คือภาพของ “หลายชีวิตที่อยากให้เมืองนี้เดินหน้าต่อ” และเลือกจะประสานกันในช่วงเวลาสำคัญ โดยที่ไม่มีใครต้องเป็นพระเอกเดี่ยว
บางครั้งสิ่งที่คนในพื้นที่ต้องการ อาจไม่ใช่แบรนด์ที่สมบูรณ์แบบ แต่คือใครสักคนที่ “มองเห็น” พวกเขาในจังหวะที่ยังไม่มีใครเห็น และสำหรับโอปอ นี่คือความหมายของคำว่า “อยู่ด้วยกัน” อย่างแท้จริงในโลกของแบรนด์ค่ะ
ถ้าวันนี้คุณเป็นนักการตลาด โอปออยากชวนให้ลองกลับไปมองที่ทีมของคุณเองว่าทุกวันนี้…
หวังว่าเรื่องนี้จะทำให้เรากลับมาทำมาร์เก็ตติ้ง ด้วยความเป็นมนุษย์อีกครั้งนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ :0)
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
