ในยุคที่ผู้บริโภคเห็นโฆษณาจากทุกทิศทุกทาง การเปิดตัวสินค้าด้วยวิธีเดิม ๆ อาจดึงดูดความสนใจได้ยากขึ้นครับ สำหรับ แคมเปญการตลาด KFC เรามักคุ้นเคยกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ขี้เล่นและพร้อมนำเสนอรูปแบบการสื่อสารใหม่ ๆ เพื่อสร้างสีสันให้ตลาด ล่าสุดทางแบรนด์ได้สานต่อภาพลักษณ์นี้ผ่านแคมเปญ “ปรากฏเกินชีส” ที่ขยับจากการทำสื่อออนไลน์ตามปกติ ไปสู่การจัดกิจกรรมในพื้นที่จริงเพื่อสร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับผู้คนจนต้องหยิบมือถือขึ้นมาถ่ายครับ
แคมเปญการตลาด KFC เสิร์ฟคอนเทนเนอร์ชีส 91 ตันล่องแม่น้ำเจ้าพระยา
แคมเปญนี้เริ่มต้นด้วยการเรียกความสนใจในพื้นที่สาธารณะครับ โดยสิ่งที่แบรนด์ทำคือการจัดเตรียมตู้คอนเทนเนอร์ขนส่งสีเหลืองขนาดใหญ่ ซึ่งมีข้อความว่า “ชีส 91 ตัน เตรียมเสิร์ฟคนไทย” บนเรือที่ล่องผ่านกลางแม่น้ำเจ้าพระยา ซึ่งการเลือกใช้เส้นทางที่มีทั้งท่าเรือและจุดชมวิวหลายแห่งเป็นพื้นที่ในการสื่อสาร ถือเป็นการตั้งใจให้เกิดจุดสังเกตขนาดใหญ่กลางเมือง
เบื้องหลังการนำตู้คอนเทนเนอร์มาล่องแม่น้ำในครั้งนี้ เป็นการประกาศเปิดตัวเมนูใหม่ที่ชื่อว่า “ไก่กรอบชีสซี่ลาวา” ครับ ตัวเลข 91 ตันก็สื่อถึงปริมาณชีสรวมกว่า 48,000 บักเก็ต ที่ทางแบรนด์ได้เตรียมเอาไว้เพื่อรองรับการจำหน่ายและพร้อมเสิร์ฟให้กับลูกค้าทั่วประเทศ ซึ่งการนำเสนอด้วยภาพตู้คอนเทนเนอร์เป็นการนำเอาปริมาณชีสมาทำให้เป็นภาพที่เห็นสเกลขนาดใหญ่ได้ง่ายขึ้น
สำหรับตัวเมนูนั้น แบรนด์ได้นำไก่กรอบฮอทแอนด์สไปซี่ที่เป็นเมนูยอดนิยม มาเพิ่มส่วนผสมเพื่อเน้นรสชาติที่จัดเต็มขึ้น เริ่มจากการนำไก่ไปคลุกผงชีสเผ็ดให้ทั่วซอกมุมของชิ้นไก่ จากนั้นทำการราดด้วยซอสเชดดาร์ชีสลาวาเยิ้ม ๆ ปล่อยให้ซอสคลุมทั่วทั้งชิ้น การออกแบบเมนูนี้มุ่งเน้นไปที่การสร้างหน้าตาของอาหารที่เน้นกระตุ้นความน่าทานจากภาพลักษณ์ที่สื่อสารออกไปให้ชัดเจนที่สุดครับ
Stunt Marketing ฉบับ KFC ด้วย ปรากฏเกินชีส
หากมองไปถึงแนวคิดเบื้องหลัง แบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์ Stunt Marketing เป็นแกนหลักในการสื่อสารครับ กลยุทธ์นี้มีจุดเด่นคือการสร้างสถานการณ์หรือกิจกรรมที่ดูใหญ่หรือเวอร์กว่าปกติ และนำเสนอต่อกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบที่ไม่ให้ตั้งตัว เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้คนในพื้นที่สาธารณะให้หันมามองไปที่จุดเดียวกัน
หลักการทำงานของกลยุทธ์นี้คือการสร้างเหตุการณ์ที่แปลกตามากพอที่จะทำให้คนต้องหยุดกิจกรรมที่ทำอยู่เพื่อดูสิ่งที่อยู่ตรงหน้า การเลือกใช้แม่น้ำเจ้าพระยาซึ่งเป็นพื้นที่ที่มีคนสัญจรเป็นประจำ ถือเป็นการเปลี่ยนพื้นที่สาธารณะให้ทำหน้าที่เป็นพื้นที่สื่อโฆษณาชั่วคราว เมื่อสภาพแวดล้อมที่ผู้คนคุ้นเคยในชีวิตประจำวันอย่างภาพแม่น้ำและเรือโดยสาร ถูกแทรกด้วยสิ่งของขนาดใหญ่อย่างตู้คอนเทนเนอร์ชีส จึงเกิดการดึงความสนใจออกจากความคุ้นชินที่เรียกว่า Pattern Interrupt ภาพเหตุการณ์ที่ขัดแย้งกับบริบทเดิมนี้จะทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ง่ายขึ้น
คุณภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director ของ KFC ได้ให้ข้อมูลไว้ว่า แค่ความอร่อยอย่างเดียวอาจไม่พอ ผู้บริโภคต้อง ‘รู้สึก’ ก่อนตัดสินใจ ยิ่งเป็นอะไรที่เยิ้ม ล้น หรือดูเกินเบอร์ ก็ยิ่งดึงดูดให้หยุดดูและอยากรู้ต่อ เลยหยิบอินไซต์นี้มาขยายให้ใหญ่ขึ้น สู่ประสบการณ์จริงที่มองเห็นและรู้สึกได้จริงนั่นเอง
การทำ Stunt Marketing ครั้งนี้เลยเป็นการนำความชอบทานชีสของผู้บริโภคมาขยายภาพให้เห็นชัดเจนขึ้น เป็นการสร้างประสบการณ์ร่วมที่ทำให้คนได้เห็นกิจกรรมไปพร้อมกัน และยังได้ทิ้งช่องว่างของความสงสัยเอาไว้ก่อนที่จะทำการเฉลยเมนูจริง เทคนิคนี้ช่วยเลี้ยงความสนใจให้คนติดตามอย่างต่อเนื่อง ก่อนที่จะเปลี่ยนความสงสัยนั้นเป็นการอยากไปทดลองด้วยตัวเองที่ร้านครับ
ผลลัพธ์จากการวางแผนจัดกิจกรรมที่แม่น้ำเจ้าพระยา คือการสร้าง Earned Media หรือพื้นที่สื่อที่เกิดจากการพูดถึงของกลุ่มเป้าหมายเองครับ เมื่อมีตู้คอนเทนเนอร์ชีสมาล่องกลางแม่น้ำ สิ่งที่เกิดขึ้นคือคนหยุดมอง หยิบสมาร์ทโฟนขึ้นมาถ่ายภาพและวิดีโอ เหตุการณ์นี้ถูกแชร์ต่อจนเป็นไวรัล ชวนให้ทุกคนตั้งคำถามว่าแบรนด์กำลังจะสื่อสารอะไรถึงต้องนำเสนอในรูปแบบนี้
แคมเปญนี้ถูกคิดมาเพื่อใช้กิจกรรมบนโลกออฟไลน์เป็นสารตั้งต้นในการสร้างบทสนทนาบนโซเชียลมีเดีย ถือเป็นการเชื่อมโยงกระแสจากสถานที่จริงบนแม่น้ำเจ้าพระยา ไปสู่พื้นที่ออนไลน์หรือ O2O ได้อย่างต่อเนื่อง เมื่อสถานการณ์ที่สร้างขึ้นมีความแปลกใหม่ ผู้บริโภคหลายคนจึงยินดีทำหน้าที่ส่งต่อเรื่องราวให้กับแบรนด์ผ่านช่องทางของตัวเอง ซึ่งถือเป็นช่องทางที่ช่วยเพิ่มการ Awareness ได้เป็นอย่างดีครับ
นอกจากนี้ เพื่อเป็นการรักษากระแสอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ยังได้เชิญชวนให้ผู้บริโภคมาร่วมแชร์ประสบการณ์การทานผ่านแฮชแท็กหลัก เช่น #KFC #เคเอฟซี และ #ไก่กรอบชีสซี่ลาวา การกำหนดแฮชแท็กที่ชัดเจนมีส่วนช่วยในการรวบรวม User-Generated Content ให้อยู่ในกลุ่มเดียวกัน สร้างการบอกต่อที่มีทิศทาง และท้ายที่สุดสามารถเปลี่ยนกลุ่มคนที่เสพข่าวสาร ให้กลายมาเป็นลูกค้าที่เดินทางไปซื้อสินค้าที่ร้านในราคาเริ่มต้น 55 บาทครับ
สรุป แคมเปญการตลาด KFC ปรากฏเกินชีส กับกลยุทธ์ Stunt Marketing ที่ดึงคนดูให้หยุดมอง
มาถึงบทสรุปของ แคมเปญการตลาด KFC ในครั้งนี้ครับ เคสนี้เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าในตลาดร้านอาหารที่มีตัวเลือกมากมาย การสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างคือปัจจัยหนึ่งที่ช่วยสร้างความโดดเด่น การทำ Stunt Marketing ฉบับ KFC จึงไม่ใช่แค่การจัดกิจกรรมขนาดใหญ่เพื่อเรียกกระแส แต่เป็นเรื่องของการออกแบบสิ่งที่คนจะจดจำ เพื่อสร้าง Awareness และ Engagement ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคไปพร้อม ๆ กัน นั่นเองครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
