เคยแอบสงสัยเหมือนกันไหมคะ? ทำไม๊ ทำไม คนไทยถึงกล้าทุ่มเงินซื้อของแพงหูฉี่แบบไม่กลัวกระเป๋าฉีกกันเลย? ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋าแบรนด์เนมตัวใหม่ที่คนต่อแถวข้ามคืน บัตรคอนเสิร์ตโซน VIP ที่เปิดขายปุ๊บเกลี้ยงปั๊บ หรือร้านอาหารระดับมิชลินสตาร์ที่ต้องจองล่วงหน้าหลายเดือน พฤติกรรม “หยุดไม่ได้ ใจมันลักซ์” นี้ไม่ได้มาเล่น ๆ นะคะ แต่มันคือตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจแบบไม่รู้ตัวเลยทีเดียวค่ะ
ที่มาของปรากฏการณ์ “เสพติดความลักซ์”
ก่อนจะไปถึงข้อมูลเชิงลึก ขอย้อนกลับมาดูจุดเริ่มต้นกันก่อนค่ะ ไม่ว่าเศรษฐกิจจะผันผวนแค่ไหน ทำไมคนไทยถึงติดหรูในระดับที่ “ขาดไม่ได้ก็ใจมันลักซ์” แบบนี้?
AI image generated by Shutterstock (Prompt : A cinematic shot of a person dining at an upscale restaurant, soft focus on the background with sophisticated decor, their face illuminated by the warm glow of candlelight, exquisite plating of gourmet food on the table, a subtle air of sophistication and joy –ar 16:9)
จากงานวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ภายใต้หัวข้อ “Unstoppable Luxumer” พบว่า คนไทยติดหรูไม่ได้แปลว่าทุกคนต้องรวยล้นฟ้า แต่เกิดจากความต้องการเติมเต็มคุณค่าทางจิตใจ ผ่านประสบการณ์ที่ “ลักซ์” ซึ่งถือเป็นการลงทุนในความสุข หรือสร้างการยอมรับในสังคมค่ะ
3 ปรากฏการณ์ลักซ์ในตลาดไทยที่นักการตลาดต้องรู้
#1 ความหรูไม่ได้จำกัดแค่แบรนด์เนมอีกต่อไป
ทุกวันนี้ความลักซ์ไม่ได้อยู่แค่กระเป๋าแพงหรือเสื้อผ้าหรูอีกแล้วค่ะ แต่กระจายไปทุกหมวดหมู่ ตั้งแต่อาหาร เสื้อผ้า บริการสุขภาพ ไปจนถึงประสบการณ์พิเศษ เช่น บัตรคอนเสิร์ต VIP ที่ขายหมดในไม่กี่นาที เพราะแฟนคลับพร้อมจ่ายหลักหมื่นเพื่อสัมผัสประสบการณ์ใกล้ชิดศิลปิน และแชร์โมเมนต์นี้บนโซเชียลให้โลกรู้ว่า “ตัวจริงต้องแบบนี้!”
#2 หรูได้แม้ไม่รวย แค่รู้จุดที่เอื้อมถึง
กลุ่ม Luxumer รุ่นใหม่ไม่ได้มีรายได้สูงเสมอไป แต่พวกเขารู้ว่าความลักซ์ที่ “สินค้าหรูที่ พอเอื้อมได้” (Affordable Luxury) อยู่ตรงไหน เช่น ขนมหวานจากวัตถุดิบระดับพรีเมียม หรือคอร์ส Chef’s Table ที่ให้โอกาสคนธรรมดาได้สัมผัสความหรูในราคาที่สูงขึ้นจากทั่วไป แต่ยังจับต้องได้ เป็นการให้รางวัลชีวิตที่ทั้งฟินและดูดีด้วยค่ะ
จากผลการวิจัยบอกกับเราอีกว่า ระดับค่าความหลงใหลในวัตถุนิยม (Material Values Scale (MVS) ของผู้ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนไม่เกิน 20,000 บาท ไปจนถึงผู้มีรายได้เกิน 200,000 บาท กลับไม่แตกต่าง ยิ่งย้ำชัดขึ้นไปอีกว่า รายได้เท่าไหร่ไม่สำคัญ แค่ใจลักซ์ก็พอ
#3 สินค้าหรูคือการลงทุนมากกว่าการใช้จ่าย
ในยุคนี้การซื้อนาฬิกาหรือกระเป๋าแบรนด์เนมไม่ใช่แค่เพื่อความสุขชั่วคราว แต่คือการ “ฝากเงิน” ที่เพิ่มมูลค่าได้ค่ะ เช่น กระเป๋า Hermès บางรุ่นที่ราคาพุ่งจากหลักล้านไปเป็นสองเท่าในเวลาไม่กี่ปี สินค้าหรูจึงกลายเป็นการลงทุนที่ให้ทั้งความสุขปัจจุบันและผลตอบแทนในอนาคตด้วยค่ะ
ผู้เขียนขอสรุปง่าย ๆ ว่า ความลักซ์ไม่ได้เป็นแค่เทรนด์ แต่มันคือโอกาสสำหรับแบรนด์ที่เข้าใจอินไซต์ลูกค้า และพร้อมจะสร้างประสบการณ์หรูที่ตอบโจทย์ยุคนี้ค่ะ
เทรนด์สินค้าหรูที่มาแรงที่สุดในปี 2024
#1 อาหารและเครื่องดื่มพรีเมียม ความหรูที่ลิ้มรสได้ ลองนึกภาพช็อคโกแลตดูไบที่เคยเป็นกระแสฮือฮากันสิคะ คนต่อคิวตั้งแต่ฟ้ายังไม่สว่างเพื่อซื้อช็อคโกแลตราคาแพงลิ่วต่อชิ้น ไม่ใช่แค่เพราะรสชาติอร่อยล้ำ แต่เพราะ “สตอรี่” และ “ความหรูหรา” ที่จับใจต่างหากค่ะ แบรนด์ที่รู้เกมนี้ดีจะใส่ใจทุกรายละเอียด ตั้งแต่วัตถุดิบหายาก บรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบอย่างพิถีพิถัน ไปจนถึงตัวผลิตภัณฑ์ที่แค่หักออกก็โชว์เส้นคูนาฟ่าสวยเป๊ะ ถ่ายรูปลง IG แล้วเรียกยอดไลก์ได้รัว ๆ สมกับนิยามของคำว่า “ลักซ์” ทุกมิติเลยค่ะ
#2 การท่องเที่ยวสุดลักซ์ ไลฟ์สไตล์หรูที่แชร์ได้ “บิน Business Class และ นอนโรงแรม 5 ดาว” คือการใช้ชีวิตในฝันของใครหลายคน นอกจากจะได้พักผ่อนแล้ว ยังได้แชร์โมเมนต์โชว์ไลฟ์สไตล์บนโซเชียล แบบที่ใครเห็นก็ต้องอิจฉา
#3 บัตรคอนเสิร์ตและกิจกรรมสุดพิเศษ ใครๆ ก็อยากอยู่แถวหน้าในคอนเสิร์ตของศิลปินคนโปรดใช่ไหมคะ? อย่างกรณีบัตรคอนเสิร์ต NCT DREAM โซน VIP ที่ขายหมดเกลี้ยงในไม่กี่นาที ก็ยิ่งทำให้เห็นภาพชัดเลยล่ะค่ะ เพราะการได้ใกล้ชิดศิลปิน หรือได้สิทธิพิเศษแบบ Exclusive อย่าง Hi-bye สบตาศิลปินระยะประชิด หรือเข้าไปดู Soundcheck ก่อนใคร มันคือประสบการณ์ที่ไม่ใช่แค่บัตรธรรมดา แต่เป็นโมเมนต์ล้ำค่าที่แฟน ๆ พร้อมควักจ่ายเพื่อเก็บความทรงจำสุดพิเศษนี้ไว้ค่ะ
#4 บริการสุขภาพและความงามระดับพรีเมียม การมีเทรนเนอร์ส่วนตัว โปรแกรมพิลาทิสสุดเอ็กซ์คลูซีฟ หรือคอร์สสปาแบบไฮเอนด์เป็นเรื่องที่คนติดหรูมองว่าเป็นการ “ลงทุนในตัวเอง” อย่างแท้จริงค่ะ ตัวอย่างที่เห็นชัดคือคลินิกเสริมความงามที่นำเสนอบริการระดับ VIP เช่น แพคเกจตรวจสุขภาพระดับ DNA หรือการทำทรีตเมนต์หน้าใสที่มีราคาหลักแสน
#5 ของสะสมสุดหายาก การลงทุนแบบมีสไตล์ ไม่ว่าจะเป็นนาฬิกาหรู กระเป๋าแบรนด์เนม หรืออาร์ตทอยรุ่นลิมิเต็ด คนไทยสายสะสมพร้อมจ่ายเพื่อความภูมิใจและโอกาสที่มูลค่าจะเพิ่มขึ้นในอนาคตค่ะ อย่างกรณีอาร์ตทอย เช่น LABUBU MOLLY SKULLPANDA ที่ราคาพุ่งขึ้นสองเท่าในเวลาไม่กี่เดือน เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า “หรูวันนี้ คุ้มวันหน้า” เป็นเรื่องจริงค่ะ
เทรนด์ใหม่ของตลาดหรู โตสวนกระแสเศรษฐกิจ 2025 #1 การตลาดเชิงอารมณ์ (Emotional Marketing)
ลืมการบอกว่าของเราดีแค่ไหนไปได้เลยค่ะ เพราะชาว Luxumer ยุคใหม่จะเลือกจาก “ความรู้สึก” ที่ได้จากการใช้สินค้าและบริการแทน ซึ่งความสุข ความภูมิใจ หรือแม้แต่ความประทับใจในดีไซน์และการบริการ จะกลายเป็นตัวชูโรงที่ทำให้สินค้าโดดเด่นค่ะ
#2 หรูแบบรักษ์โลก (Eco-Conscious Luxury)
Gen Z และ Millennials คือตัวจริงสายรักษ์โลก ค่ะ ใครอยากพิชิตใจกลุ่มนี้ต้องมีสินค้าและบริการที่ Eco-friendly เท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นการใช้วัสดุรีไซเคิล กระบวนการผลิตแบบยั่งยืน หรือนโยบายลดคาร์บอน เห็นไหมคะว่าหรูอย่างเดียวไม่พอ ต้องควบคู่กับการรักษ์โลกด้วย
#3 ตลาดหรูมือสองมาแรง
อยากได้กระเป๋าหรูราคาน่ารัก หรือสินค้า Limited Edition แต่ไม่อยากซื้อของใหม่ราคาแพง? ตลาดสินค้ามือสองตอบโจทย์ค่ะ โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ที่ทำให้คนเข้าถึงสินค้าเหล่านี้ได้ง่ายขึ้น นอกจากจะช่วยประหยัดเงินแล้วยังลดขยะไปในตัว สาย Sustainability ต้องกดเลิฟเลยค่ะ
#4 ธุรกิจเช่าความหรู (Luxury Rentals)
การเช่าสินค้าหรูจะกลายเป็นอีกทางเลือกสุดฮิต ไม่ว่าจะเป็นเช่ากระเป๋า เสื้อผ้า หรือแม้แต่รถยนต์ ช่วยให้ชาว Luxumer ได้สัมผัสความหรูในราคาสบายกระเป๋า แถมยังเปลี่ยนสินค้าได้ตามโอกาสและสไตล์อีกด้วย
พิชิตใจชาว Luxumer ด้วยกลยุทธ์ “PREMIUM”
หากเราอยากจะมัดใจชาว Luxumer แบบอยู่หมัด ต้องใช้กลยุทธ์นี้ค่ะ “PREMIUM”
P – Privilege ทำให้รู้สึกเป็น VIP ด้วยสิทธิพิเศษ เช่น ทดลองสินค้าใหม่ก่อนใคร หรือบริการสุดเอ็กซ์คลูซีฟR – Rare ส่งมอบสินค้าหายาก เช่น Limited Edition หรือ Made by Order ที่ให้ความรู้สึกว่ามีแค่เราเท่านั้นที่ได้ครอบครองE – Emotional สร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์ เชื่อมโยงแบรนด์กับเรื่องราวที่มีคุณค่าทางใจM – Memorable มอบประสบการณ์น่าจดจำ เช่น อีเวนต์สุดพิเศษหรือโอกาสพบปะไอดอลI – Innovation ใช้นวัตกรรมทันสมัย เช่น AI ออกแบบสินค้าและบริการเฉพาะบุคคลU – Unique สร้างสินค้าที่มีเอกลักษณ์ไม่ซ้ำใคร สะท้อนรสนิยมเฉพาะตัวของผู้ใช้M – Motivation ทำให้แบรนด์เป็นสัญลักษณ์แห่งความสำเร็จที่ผู้บริโภคภูมิใจ
สรุป เจาะลึกพฤติกรรม Luxumer 2025 คนไทยติดหรูสวนกระแสเศรษฐกิจเห็นไหมคะว่า “ความหรูหรา” สำหรับชาว Luxumer ไม่ได้หมายถึงแค่ “ราคาแพง” แต่คือ “คุณค่า” ที่พวกเขาได้รับ ไม่ว่าจะเป็นความสุขทางอารมณ์หรือประสบการณ์ที่ยากจะหาได้ที่ไหน บางครั้งแค่สิ่งเล็ก ๆ ที่ทำให้พวกเขารู้สึกพิเศษก็เพียงพอที่จะเปลี่ยนให้เป็นลูกค้าประจำได้แล้วค่ะ ดังนั้น ถ้าเราเข้าใจหัวใจและพฤติกรรมของกลุ่มนี้อย่างแท้จริง ไม่ว่าเศรษฐกิจจะผันผวนแค่ไหน ชาว Luxumer ก็ยังพร้อมลงทุนเพื่อเติมเต็มความสุขของตัวเองเสมอค่ะ
สำหรับใครที่สนใจอยากเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ หรือต่อยอดไอเดียในการพัฒนากลยุทธ์ธุรกิจ ก็สามารถปรึกษากับ CMMU (วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล) ได้นะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ :0)
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
