ลองสังเกตตัวเองดูสักนิดครับ ครั้งสุดท้ายที่คุณกดสั่งของสักชิ้นแบบไม่คิดอะไรเลย มันนานมาแค่ไหนแล้ว
เพราะในปีเดียว สัดส่วนผู้บริโภคอาเซียนที่ตั้งใจจะระวังการใช้จ่ายมากขึ้น พุ่งจาก 32% เป็น 53% และความเชื่อมั่นทางการเงินก็ร่วงจาก 40% เหลือราว 30%
ตัวเลขเหล่านี้มาจาก Milieu 2026 Consumer Study ที่สำรวจคน 3,000 คนใน 6 ตลาดอาเซียนรวมถึงไทย เมื่อเดือนเมษายน 2026
ถ้าช่วงนี้ใครรู้สึกว่ากดสั่งของทีต้องเปิดรีวิวหลายรอบ เทียบราคาข้ามแอป หรือใส่ตะกร้าทิ้งไว้สองสามวันค่อยตัดสินใจ ไม่ต้องคิดว่าตัวเองขี้งกนะครับ เพราะทั้งภูมิภาคกำลังเป็นเหมือนกัน ผมเองก็เป็น
สิ่งที่ทำให้รายงาน Milieu ฉบับปีนี้ต่างจากฉบับปี 2025 คือ เป็นปีแรกที่ผู้ตอบถูกขอให้คิดถึงสถานการณ์โลกปัจจุบัน ทั้งเศรษฐกิจ การเมือง และสงคราม ตอนตอบคำถาม
แปลว่าความวุ่นวายไกลตัวระดับโลก กำลังเดินทางมาถึงตะกร้าสินค้าและบัญชีเงินฝากของคนธรรมดาอย่างเราแล้วจริงๆ
ผมเลยขอสรุป 6 ASEAN Consumer Insights สำคัญ พร้อมตัวอย่างใกล้ตัวและกลยุทธ์รับมือของแต่ละข้อ ให้นักการตลาดอย่างเราเอาไปใช้งานได้เลย
Deliberate Spending การใช้จ่ายอย่างมีสติคือนิยามใหม่ของผู้บริโภค
Geopolitical Consumer เมื่อสงครามและการเมืองโลกเข้ามากำหนดตะกร้าสินค้า
Defensive Saving การออมที่เปลี่ยนจากความฝันมาเป็นเกราะป้องกัน
Recession-Proof Health สุขภาพคือหมวดที่คนตัดทิ้งเป็นอันสุดท้าย
Travel Moderation การท่องเที่ยวที่ไม่ได้หายไป แต่คนคิดนานขึ้น
The Loyalty Gap ราคาดึงลูกค้าได้ แต่สิ่งที่รักษาไว้คือความคุ้มค่าและคุณภาพ
1. Deliberate Spending การใช้จ่ายอย่างมีสติคือนิยามใหม่ของผู้บริโภค
ภาพรวมที่ชัดที่สุดของปีนี้คือ ผู้บริโภคอาเซียนเปลี่ยนโหมดจากใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง Cautious เมื่อปี 2025 มาเป็นใช้จ่ายอย่างมีสติ Spend Wisely โดยมี 54% ที่นิยามตัวเองแบบนี้
โมเมนตัมการใช้จ่ายก็แผ่วลงเห็นได้ชัด คนที่บอกว่าใช้จ่ายมากกว่าเมื่อ 3 เดือนก่อนลดจาก 51% เหลือ 46% ส่วนคนที่ใช้จ่ายน้อยลงเพิ่มจาก 19% เป็น 24%
รู้มั้ยว่าคำว่ามีสติเป็นคำที่น่าสนใจมาก เพราะมันไม่ได้แปลว่าคนจนลงหรือเลิกซื้อ แต่แปลว่าคนเริ่มซื้อแบบลืมตา คือคิดให้รอบด้านกว่าเดิมก่อนจ่ายทุกบาท
และคนไทยเองก็เน้นความคุ้มค่าสูงสุดถึง 66% ซึ่งตรงกับที่การตลาดวันละตอนเคยสรุปไว้ว่าคนไทยกำลังเข้าสู่ยุค คิดก่อนซื้ออย่างมีระบบ มากขึ้น
ใกล้ตัวสุดก็เช่น เวลาจะซื้อครีมบำรุงผิวสักกระปุก สมัยก่อนเห็นดาราคนโปรดรีวิวก็กดเลย แต่ตอนนี้ต้องเปิดรีวิวจริงสามสี่เจ้า เทียบส่วนผสม เทียบราคาต่อมิลลิลิตร แล้วยังแอบไปส่องในกลุ่มรีวิวอีกรอบ กว่าจะยอมจ่าย
อีกภาพที่เห็นบ่อยคือ ของชิ้นเดียวกันแท้ๆ หลายคนเปิดทั้ง Shopee, Lazada และ TikTok Shop เทียบราคากันสามจอ รอให้โค้ดส่งฟรีกับ Flash Sale มาครบก่อนถึงจะกดจ่าย
Value Transparency ทำให้ความคุ้มค่าเห็นได้ชัดตั้งแต่หน้าโฆษณาและหน้าสินค้า ใส่ราคาต่อหน่วย โชว์ผลลัพธ์ที่จับต้องได้ และดึงรีวิวจริงขึ้นมาให้เห็นง่าย อย่าขายแค่ภาพสวย แต่ต้องขายเหตุผลที่ทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าจ่ายแล้วคุ้มครับ
2. Geopolitical Consumer เมื่อสงครามและการเมืองโลกเข้ามากำหนดตะกร้าสินค้า
นี่คือ Insight ที่สดที่สุดในรายงาน เพราะเป็นครั้งแรกที่ความขัดแย้งและความไม่มั่นคงทางการเมืองโลกกลายเป็นตัวแปรที่กระทบการซื้อโดยตรง
มากกว่าครึ่งหรือ 51% ลดการใช้จ่ายกับสินค้าไม่จำเป็นเพราะสงครามและความขัดแย้ง อีก 46% หันมาเก็บออมมากขึ้น และ 33% ถึงกับกักตุนสินค้าจำเป็นไว้ล่วงหน้า
ที่ต้องจับตาเป็นพิเศษคือ ความขัดแย้งลามมาถึงการเลือกแบรนด์แล้ว เพราะ 23% เลี่ยงซื้อแบรนด์จากประเทศที่อยู่ในความขัดแย้ง และอีก 15% กังวลเรื่องราคาที่ผันผวนจนมีผลต่อการซื้อในเดือนที่ผ่านมา
จุดนี้น่าคิดมากครับ เพราะเรื่องสัญชาติของแบรนด์ที่เมื่อก่อนเคยเป็นแต้มต่อ แบบเห็นป้าย Made in ประเทศนั้นประเทศนี้แล้วรู้สึกว่าดีกว่า วันนี้มันกลับด้านมาเป็นความเสี่ยงที่ทำให้ลูกค้าลังเลแทน
ใกล้ตัวก็เช่น พอมีข่าวความตึงเครียดหรือน้ำมันขึ้นราคา หลายบ้านก็รีบเติมน้ำมันเต็มถัง ตุนข้าวสาร น้ำมันพืช บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไว้ก่อนเป็นลังๆ
หรืออีกภาพที่เห็นในโซเชียลบ่อยขึ้น คือคนเริ่มรู้สึกว่าจะอุดหนุนแบรนด์ไหนก็มีความหมาย บางทีก็ชวนกันสนับสนุนแบรนด์ที่ถูกใจ หรือเงียบๆ เลิกซื้อแบรนด์ที่ทำให้รู้สึกไม่สบายใจไปเฉยๆ
Provenance & Trust สื่อสารเรื่องที่มาของแบรนด์ ความมั่นคงของสต็อก และความโปร่งใสของราคาให้ชัด ถ้าเป็นแบรนด์ไทยก็ชูความเป็น Local ให้เด่น ถ้าเป็นแบรนด์ต่างชาติก็เน้นว่าผลิตและจ้างงานในไทย เพื่อลดความเสี่ยงเรื่องสัญชาติที่อาจกลายเป็นจุดอ่อนได้
3. Defensive Saving การออมที่เปลี่ยนจากความฝันมาเป็นเกราะป้องกัน
ปีนี้มีผู้บริโภค 40% ที่วางแผนจะเพิ่มการออมและการลงทุนในอีก 3 เดือนข้างหน้า กลายเป็นความตั้งใจอันดับสองรองจากของกินของใช้เลย
แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนคือแรงจูงใจเบื้องหลัง จากปีก่อนที่คนออมเพื่อความฝันระยะยาว ปีนี้กลายเป็นการออมเพื่อป้องกันตัวจากความไม่แน่นอนแทน
พูดให้เห็นภาพคือ คนเปลี่ยนจากออมเพราะอยากโต มาเป็นออมเพราะกลัว ซึ่งเป็นคนละอารมณ์กันเลยในการตัดสินใจใช้เงิน
ถ้าดูรายประเทศ ฟิลิปปินส์นำมาเป็นอันดับหนึ่งที่ 54% ตามด้วยมาเลเซีย 42% และอินโดนีเซีย 40%
ใกล้ตัวก็เช่น พอเงินเดือนออก สมัยก่อนหลายคนกันเงินไว้เที่ยวหรือช้อปก่อน แต่ตอนนี้กันเป็นเงินสำรองฉุกเฉินไว้ก่อน เผื่อของแพงขึ้นหรือมีเรื่องไม่คาดฝัน
หรือบางคนที่เคยฝันถึงการดาวน์รถคันใหม่ ก็เปลี่ยนเป้าหมายมาเป็นการมีเงินเก็บเผื่อฉุกเฉินให้ครบสักก้อนก่อน ค่อยคิดเรื่องของอยากได้ทีหลัง
Peace of Mind ถ้าเป็นแบรนด์การเงิน ให้ขายความอุ่นใจและความยืดหยุ่นแทนผลตอบแทนหวือหวา ส่วนแบรนด์ทั่วไปต้องช่วยลดภาระการตัดสินใจจ่าย เช่น ผ่อน 0% แพ็กขนาดเล็กที่ราคาเข้าถึงง่าย หรือการรับประกันที่ทำให้ลูกค้ากล้าควักเงิน เพื่อเอาชนะเสียงในใจที่บอกว่าเก็บไว้ก่อนดีกว่าครับ
4. Recession-Proof Health สุขภาพคือหมวดที่คนตัดทิ้งเป็นอันสุดท้าย
ท่ามกลางการรัดเข็มขัด มีหมวดหนึ่งที่แทบไม่สะเทือนเลยคือสุขภาพ
เพราะมีผู้บริโภคเพียง 3% เท่านั้นที่บอกว่าจะตัดงบสุขภาพเป็นอันดับแรกเมื่อต้องประหยัด ซึ่งเป็นอันดับต่ำที่สุดและคงที่เหมือนปี 2025
พูดง่ายๆ คือสุขภาพกลายเป็นหมวด Non-Negotiable ที่ตัดทิ้งไม่ได้ไปเทียบเท่าของกินของใช้แล้ว และยังมี 31% ที่ใช้จ่ายด้านสุขภาพมากขึ้นในเดือนที่ผ่านมา นำโดยฟิลิปปินส์ 36% มาเลเซีย 35% และเวียดนาม 34%
เหตุผลที่หมวดนี้ทนทานเป็นพิเศษ ผมว่าเพราะคนเริ่มมองสุขภาพเป็นการลงทุนกับตัวเอง ไม่ใช่รายจ่ายฟุ่มเฟือยที่ตัดได้
ลองสังเกตดูก็ได้ว่าหลายคนยอมตัดค่ากาแฟแก้วโปรดประจำวัน แต่ไม่ยอมตัดค่าฟิตเนส ค่าวิตามิน หรือประกันสุขภาพ เพราะรู้สึกว่ามันคือการดูแลอนาคตของตัวเอง
ฝั่งของกินของใช้ก็เห็นเทรนด์เดียวกัน คนยอมจ่ายแพงขึ้นนิดหน่อยให้กับเครื่องดื่มสูตรน้ำตาลน้อย ของกินคลีนๆ หรือสินค้าที่มี Functional Benefit ที่รู้สึกว่าดีต่อร่างกาย
Health Angle ถ้าแบรนด์อยู่นอกหมวดสุขภาพ ลองหามุมด้านสุขภาพที่จริงใจมาเชื่อม เช่น สูตรน้ำตาลน้อยลง หรือเพิ่ม Functional Benefit ที่พิสูจน์ได้ เพื่อพาสินค้าเข้าไปอยู่ในตะกร้าที่ลูกค้ายอมจ่ายเสมอ ส่วนแบรนด์ที่อยู่ในหมวดสุขภาพอยู่แล้ว ให้เน้นพิสูจน์ผลลัพธ์ที่จับต้องได้ มากกว่าการเคลมสรรพคุณลอยๆ
5. Travel Moderation การท่องเที่ยวที่ไม่ได้หายไป แต่คนคิดนานขึ้น
ฝั่งที่ชะลอตัวชัดเจนคือการท่องเที่ยวและประสบการณ์ คนที่ใช้จ่ายด้านท่องเที่ยวมากขึ้นในเดือนที่ผ่านมาลดจาก 21% เหลือ 13%
ที่ร่วงแรงกว่าคือความตั้งใจในอนาคต คนที่วางแผนจะใช้จ่ายเที่ยวเพิ่มในอีก 3 เดือนข้างหน้า ลดจาก 33% เหลือเพียง 17%
แต่ตัวเลขนี้ไม่ได้แปลว่าคนเลิกเที่ยวนะครับ มันแปลว่าคนยังฝันถึงทะเลกับภูเขาเหมือนเดิม แค่ยังไม่รีบกดจ่ายเท่านั้นเอง
โดยสิงคโปร์กับเวียดนามเป็นกลุ่มที่ความตั้งใจเที่ยวร่วงแรงที่สุด ส่วนไทยยังมีความอยากเที่ยวที่แข็งแรงกว่าเพื่อนบ้านในภูมิภาค ซึ่งส่วนหนึ่งน่าจะเพราะเที่ยวในประเทศบ้านเราเข้าถึงง่ายและยืดหยุ่นเรื่องงบได้
ใกล้ตัวก็เช่น การวางแผนเที่ยว สมัยก่อนเห็นตั๋วเครื่องบินถูกก็จองเลย ตอนนี้วางแผนล่วงหน้าหลายเดือน เปิดเทียบหลายแอป รอโปรไฟลท์ รอแคชแบ็ก กว่าจะกดจอง
หรือบางคนที่เคยบินไกลไปต่างประเทศทุกปี ก็เปลี่ยนมาขับรถเที่ยวใกล้ๆ ในประเทศ และจองที่พักแบบยกเลิกฟรีไว้ก่อน เผื่อสถานการณ์เปลี่ยนหรือเปลี่ยนใจ
Win the Dream Stage แบรนด์ท่องเที่ยว โรงแรม และสายการบินต้องเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าตั้งแต่ช่วงฝันถึงทริป ด้วยคอนเทนต์สร้างแรงบันดาลใจ บวกกับระบบจองที่ยืดหยุ่นเลื่อนหรือยกเลิกได้ และโปรจองล่วงหน้า เพื่อจับ Funnel การตัดสินใจที่ยาวขึ้นให้อยู่หมัด
6. The Loyalty Gap ราคาดึงลูกค้าได้ แต่สิ่งที่รักษาไว้คือความคุ้มค่าและคุณภาพ
Insight สุดท้ายเป็นเรื่องที่ผมว่า Actionable ที่สุดสำหรับนักการตลาด
ในด้านการดึงลูกค้าใหม่ ราคายังเป็นพระเอกชัดเจน โดย 71% เลือกซื้อจากราคาที่ดีที่สุด และ 58% บอกว่าส่วนลดมีผลต่อการซื้อในเดือนที่ผ่านมา
แต่พอถามว่าอะไรทำให้ลูกค้าภักดีในระยะยาว คำตอบกลับเป็นความคุ้มค่า Worth the Money ที่ 53% และคุณภาพที่คงเส้นคงวา Consistent Quality ที่ 51% ซึ่งแทบไม่ต่างจากปี 2025 ที่ 62% และ 59%
นี่คือช่องว่างที่ผมขอเรียกว่า The Loyalty Gap เพราะสิ่งที่ดึงลูกค้าเข้ามา ไม่เคยเป็นสิ่งเดียวกับสิ่งที่รักษาลูกค้าไว้
พูดให้เห็นภาพคือ ราคาแค่ช่วยเช่าความสนใจของลูกค้ามาชั่วคราว แต่ความไว้วางใจและคุณภาพต่างหากที่ทำให้เราเป็นเจ้าของใจเขาได้จริง อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยเขียนไว้ว่า การที่ลูกค้าซื้อซ้ำไม่ได้แปลว่าเขารักแบรนด์เราเสมอไป บางทีเขาแค่ยังไม่เจอตัวเลือกที่ถูกกว่า (แต่จะรักจริงไหมก็อีกเรื่อง)
ใกล้ตัวก็เช่น ร้านกาแฟที่คุณแวะทุกเช้าก่อนเข้างาน เหตุผลที่ไม่เปลี่ยนร้านไม่ใช่เพราะถูกที่สุด แต่เพราะรสชาติเหมือนเดิมทุกวันและพนักงานเริ่มจำออร์เดอร์คุณได้
กลับกัน ลองนึกถึงแอปสั่งอาหารที่เราพร้อมสลับไปมาทุกครั้งที่อีกเจ้าส่งโค้ดลดราคามา นั่นคือความสัมพันธ์ที่ตั้งอยู่บนราคาล้วนๆ พอหมดโปรก็พร้อมจากไป
คุณ Cindy Pang ซึ่งดำรงตำแหน่ง CEO ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ Milieu Insight ก็ให้ความเห็นไว้ว่า แบรนด์ที่แสดงถึงความน่าเชื่อถือ ความมั่นคง และคุณค่าระยะยาวได้ จะเป็นแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้แรงกว่าในภาวะแบบนี้
Split the Playbook แยกงบ Acquisition กับ Retention ออกจากกัน ใช้ส่วนลดดึงคนใหม่เท่าที่จำเป็น แล้วทุ่มกับคุณภาพที่คงที่และการใช้ Data กับ CRM สร้างความสัมพันธ์ อย่าไล่ลดราคาจนเทรนลูกค้าให้รอแต่โปร การตลาดวันละตอนเคยรวบรวม 40 สถิติเรื่องการรักษาลูกค้า ไว้ และผมก็เขียนเรื่องนี้ละเอียดในหนังสือ Customer Relationship Marketing ของผมเอง [ใส่ลิงก์ Shopee Affiliate หนังสือ CRM ของ Nattapon ที่นี่]
Worth สรุป 6 บทเรียนจากวิจัย Milieu 2026 ที่นักการตลาดต้องเอาไปคิดต่อ
มองทั้ง 6 Consumer Insights พร้อมกัน เราจะเห็นเส้นเรื่องเดียวที่ร้อยทุกอย่างเข้าด้วยกัน
นั่นคือผู้บริโภคอาเซียนกำลังคิดเยอะขึ้น ป้องกันตัวมากขึ้น และเลือกจ่ายเฉพาะสิ่งที่พิสูจน์คุณค่าให้เห็นได้จริง
ตั้งแต่การใช้จ่ายอย่างมีสติ การเลี่ยงแบรนด์ที่ทำให้ไม่สบายใจ การออมเป็นเกราะป้องกัน การยอมจ่ายเพื่อสุขภาพ การเที่ยวที่คิดนานขึ้น ไปจนถึงการเลือกแบรนด์ที่วางใจได้
ทั้งหมดนี้ชี้ไปทางเดียวกันว่า ยุคของการเอาชนะด้วยราคาถูกอย่างเดียวกำลังจะจบลงครับ
ถ้าให้ผมรวบทั้งรายงานนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Worth หรือในภาษาไทยคือความคุ้มค่า เพราะคำถามในใจผู้บริโภคปีนี้เหมือนกันหมดทุกหมวดคือ จ่ายไปแล้วได้อะไรกลับมาคุ้มกับเงินและความเสี่ยงที่แบกอยู่หรือเปล่า
สำหรับเพื่อนๆ ที่อยากต่อยอดเรื่องการเปลี่ยนความคุ้มค่าให้กลายเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า ลองหยิบหนังสือ Customer Relationship Marketing ของผมไปอ่านต่อได้ครับ [ใส่ลิงก์ Shopee Affiliate หนังสือ CRM ของ Nattapon ที่นี่]
คำถามที่ผมอยากฝากให้คุณคิดต่อตั้งแต่วันนี้คือ แบรนด์ของคุณกำลังขายของถูก หรือกำลังขายความคุ้มค่าที่ลูกค้าสัมผัสได้กันแน่ เพราะถ้ายังตอบไม่ได้ในวันที่ทุกคนเริ่มนับทุกบาท คุณอาจถูกแบรนด์ที่เข้าใจเรื่องนี้แซงหน้าไปอย่างน่าเสียดายครับ
