บทความวันนี้จะพามารู้จัก Consumer Trends 2026 กับ Insight ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่มีชื่อว่า The Autonomist หรือกลุ่มคนที่เน้นบริโภคเพื่อส่วนรวมมากกว่าปัจเจกบุคคลของตัวเอง ให้ความสำคัญกับสังคมหรือคอมมูนิตี้ของตัวเองเป็นหลัก ในแง่หนึ่งก็คล้ายๆ กับแนวคิด “นิยมสังคม” หรือสังคมนิยด้านการตลาดในโลกเสรีนิยมทั่วไป ลองมาทำความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มนี้กันว่าพวกเขามีที่มาอย่างไร ต้องการอะไร เพื่อที่เพื่อนๆ นักการตลาดจะได้รู้เท่าทันและไปปรับแผนการตลาดได้ตรงใจพวกเขามากขึ้นครับ
จุดเริ่มต้นของผู้บริโภคกลุ่มบริโภคเพื่อส่วนรวม The Autonomists
ท่ามกลางกระแสบริโภคนิยม ของมันต้องมีมากมาย นักการตลาดทั้งหลายๆ พยายามสร้างภาพชีวิตสูตรสำเร็จมาตรฐาน เช่น อายุเท่านี้ควรมีอะไรบ้าง เรียนจบต้องมีรถ สักพักต้องมีบ้าน ต้องบินไปต่างประเทศ ต้องกินอาหารหรูหรา แบรนด์เนมควรมีสักชิ้น ถึงจุดหนึ่งควรมีครอบครัว สักพักต้องรู้จักลงทุน แล้วก็ต้องหารถที่เหมาะสมกับช่วงชีวิตที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ
ธุรกิจพยายามทำให้ผู้คนกลายเป็นหนูถีบกงจักรมานานมาก มากจนผู้บริโภคยุคใหม่เริ่มเหนื่อยล้ากับการตามล่าความสำเร็จที่ใครก็ไม่รู้กำหนดไว้
ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มใหม่โดยเฉพาะ Gen Z รู้สึกว่าเหนื่อยหน่ายกับกระแส FOMO จนกลายเป็นเทรนด์ JOMO ก่อนหน้า อารมณ์แบบขอปลีกวิเวกไปอยู่คนเดียวไม่ต้องรับรู้โลกภายนอกบ้างจะดีกว่า แต่อย่างไรก็ตามมนุษย์ก็คือมนุษย์ เรายังคงเป็นสัตว์สังคมต้องกินต้องใช้ จนทำให้เกิดวิวัฒนาการของผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่มีชื่อว่า The Autonomists หรือผมอาจนิยามว่าเป็นผู้บริโภคกลุ่มสังคมนิยม ที่เป็นคนละขั้วกับปัจเจกนิยมที่นักการตลาดพยายามสร้างมาครับ
จากข้อมูลระบุว่า 80% ของกลุ่มคนอายุ 13-39 ปีในสหภาพยุโรปบอกว่า พวกเขาไม่ได้อยากจะประสบความสำเร็จในชีวิตอะไรแบบคนรุ่นก่อนหน้า ไม่อยากมีบ้าน ไม่อยากมีรถ ไม่อยากร่ำรวย อยากแค่ใช้ชีวิตให้มีความสุขไปเรื่อยๆ ก็พอ
กลุ่ม Gen Z ในประเทศอเมริกาเองก็เริ่มมีกระแสต่อต้านทุนนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ พวกเขาเริ่มหันมาสนับสนุนธุรกิจที่มีแนวคิดแบบสังคมนิยม (ไม่ใช่เผด็จการ) ธุรกิจที่ไม่ได้มองแค่ตัวเองเป็นหลัก แต่เน้นการทำให้สังคมโดยรวมดีขึ้นผ่านการทำธุรกิจหรือสิ่งที่ตัวเองทำได้
Consumer Trend 2026 กลุ่มนี้บอกให้รู้ว่าเศรษฐกิจแบบบริโภคนิยมกำลังเสื่อมมนต์ขลังไป และธุรกิจที่มีแนวคิดแบบสนับสนุนสังคม หรือสังคมนิยมกำลังจะก้าวขึ้นมาในกลุ่ม Gen Z มากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นแบรนด์ไหนที่เน้นความเสมอภาค เน้นเรื่องสังคม หรือส่วนรวมมากกว่าแค่ยอดขายหรือผลกำไรตัวเองจะได้รับการสนับสนุนจากคนกลุ่มนี้มากขึ้น
หากแบรนด์ไหนหรือธุรกิจใดดันทำธุรกิจแบบไม่แคร์สังคม ไม่สนสิ่งแวดล้อม ฉวยโอกาสทำกำไรจากช่องว่างทางกฏหมาย บอกได้เลยว่าคุณจะไม่มีที่ยืนสำหรับผู้บริโภคกลุ่ม The Autonomists แน่
ถ้าอย่างนั้นลองมาดูกันดีกว่าว่าการตลาดแบบไหน หรือธุรกิจแบบใดที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่ม The Autonomists สนใจจนอยากสนับสนุนผ่านเงินในกระเป๋ามากที่สุดครับ
4 กลยุทธ์พิชิตใจกลุ่ม The Autonomists ผู้บริโภคเพื่อส่วนรวม
1. Responsibility แบรนด์ที่ดีต้องมีความรับผิดชอบ
ทำอะไรไว้ต้องกล้ารับ หรือถ้าจะให้ดีตั้งแต่เนิ่นคือต้องการปรับเปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจให้มีความรับผิดชอบต่อสังคม สิ่งแวดล้อมตั้งแต่แรก อย่าคิดทำธุรกิจแบบหมกเม็ด หรือทำการตลาดแบบมีดอกจันทร์ตัวเล็กๆ มุมขวาล่าง ผู้บริโภคกลุ่มนี้ต้องการแบรนด์ที่มีความโปร่งใส ชัดเจน ตรงไปตรงมา
อะไรผิดก็ออกมายอมรับ แม้จะโดนตำหนิต่อว่าในตอนแรก แต่ในระยะยาวคุณจะได้ใจผู้คนอย่างมากครับ แต่ย้ำว่าอย่าทำผิดเรื่องเดิมซ้ำสอง และที่สำคัญคือถ้าพูดแล้วต้องทำ ห้ามแก้ตัวไปวันๆ เหมือนแบรนด์สมัยก่อนที่เน้น PR แถลงข่าว แต่ไม่สนใจการลงมือทำแต่อย่างไร
เช่น ถ้าคุณเป็นธุรกิจยาดมสมุนไพร แล้วมีข่าวไม่ดีว่าพบสารปนเปื้อนอะไรก็แล้วแต่ แทนที่จะมาประกาศว่าจะปรับปรุงแก้ไขลอยๆ ไม่พอ ต้องประกาศแผนการเลยว่าจะทำอย่างไรบ้างเพื่อให้การแก้ไขในระยะยาวเกิดขึ้นจริงๆ
2. Push ผลักและดันให้เกิด
การจะหยิบประเด็นทางการเมือง หรือกระแสทางสังคมขึ้นมาชูทำการตลาดหรือการสร้างแบรนด์ในวันนี้ จะทำแบบครั้งเดียวเลิก หรือทำเอา PR แบบวันวานไม่ได้อีกต่อไป
เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้เขาจับตามองทุกฝีก้าว ทุกโพสของแบรนด์แบบแคปเก็บลง Cloud ไว้มีมีหาย ถ้าแบรนด์คุณบอกว่าจะจริงจังเรื่องอากาศสะอาด เน้นการลดฝุ่น PM 2.5 อาจจะด้วยจุดขายของสินค้าเป็นเครื่องปรับอากาศ หรือเครื่องฟอกอากาศก็แล้วแต่ คนจะติดตามดูว่าจากวันแรกที่โพสออกมาคุณได้ทำอะไรไปแล้วจริงๆ บ้าง
หรือถ้าคุณประกาศว่าสนับสนุนเรื่อง LGBTQ+ ถึงเวลาจริงคุณได้ลงมือทำอะไรเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงในเรื่องนั้นจริงจังหรือเปล่า
ถ้าไม่พร้อมทำอย่าพูด หรืออย่าโพส สู้อยู่เงียบๆ ขายของอย่างเดียวยังจะดีกว่าครับ Digital Footprint จะได้ไม่กลับมาทำร้ายตัวเอง
3. Prepare เตรียมพร้อมรับมือการสิ้นสุดของยุคบริโภคนิยม
เมื่อกระแสการบริโภคนิยมเริ่มเสื่อมในกลุ่ม Gen Z ผู้บริโภคยุคใหม่ การแข่งกันซื้อ แข่งกันมี แข่งกันอวดจะเริ่มมลายหายไป เราต้องเตรียมพร้อมการซื้อเพราะ “ประโยชน์” หรือ “ความจำเป็น” หรือ “คุ้มค่าทุกบาท” ที่จ่ายออกไป
จากยุคอวดสุข มาสู่อวดฉลาด เมื่อผู้คนมีเงินในกระเป๋าเท่าเดิม การใช้เงินที่มีเท่าเดิมได้ดีกว่าคือเทรนด์ใหม่ของผู้บริโภคกลุ่ม The Autonomists ครับ
จากแบรนด์เนมอาจมาสู่ กระเป๋าหนังที่ทนทานมือสอง หรือกระเป๋าหนังที่เน้นความทนทานจริงๆ แทนมากกว่าต้องมีโลโก้แบรนด์ตัวใหญ่ๆ ไว้อวดกัน จากอวดราคามาสู่การอวดความคุ้มค่าของเงินที่จ่ายไป เราจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้รู้สึกว่า “คนฉลาดถึงซื้อสิ่งนี้” กับสินค้าหรือบริการเราให้ได้ครับ
4. Perspective มุมมองต่อสังคมที่เปลี่ยนไป
เมื่อเทนด์ผู้บริโภคกลุ่มนี้ปฏิเสธสิ่งที่ผู้คนเคยทำกันมายาวนานในอดีต การมีเพื่ออวดไม่ใช่เป้าหมายในชีวิตอีกต่อไป การจะต้องมีตามสูตรสำเร็จในชีวิตเริ่มใช้ไม่ได้ พวกเขาไม่ได้ให้ค่ากับ “ความมั่งมี” เท่ากับวันวานเพราะมันอาจยากเกินเอื้อมสำหรับคนทุกวันนี้
พวกเขาจึงหันมาให้ค่ากับ “ความยุติธรรม” ระหว่างธุรกิจตัวใหญ่ กับผู้บริโภคตัวเล็กมากขึ้น จะมาเอารัดเอาเปรียบแบบวันวานไม่ได้ ถ้าจะขึ้นราคาก็ต้องอธิบายให้ได้ว่าทำไม ถ้ามีเหตุผลที่ดีพอพวกเขาก็ยินยอมพร้อมจ่าย
จาก 4 กลยุทธ์แนวทางพิชิตใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ ลองมาดูเพิ่มเติมว่าแล้วนักการตลาดควรปรับตัวอย่างไรให้ได้เงิน และได้ใจพวกเขามากขึ้น
Political Branding แบรนด์เพื่อส่วนรวม
ภาพจาก: GQ
แบรนด์ในวันนี้จะทำตัวนิ่งเฉยไม่ยินดียินร้ายไม่ได้ โดยเฉพาะในวันที่มีประเด็นทางสังคมมากมาย ผู้บริโภครุ่นใหม่ก็คาดหวังว่าในฐานะภาคธุรกิจที่มีทรัพยากรมากกว่าคนทั่วไป จะลงมือทำอะไรสักอย่างบ้าง
เราจะเห็นกระแสแบรนด์ที่มีจุดยืนทางการเมืองว่าเอาหรือไม่เอาเรื่องไหน หรือแบรนด์ที่ลงมือทำในบางประเด็นทางสังคมหรือสิ่งแวดล้อมบางเรื่องอย่างจริงจัง เพราะเรื่องนั้นก็บังเอิญสอดคล้องกับแบรนด์
อย่าง Patagonia ที่มีจุดยืนชัดเจนเรื่องสิ่งแวดล้อม ธรรมชาติ ก็ออกมาทำการตลาดทั้งผ่านการรณงรงค์ให้ซ่อมมากกว่าซื้อ หรือแม้แต่ประกาศชวนคนมาลงชื่อฟ้องประธานาธิบดีก็ทำมาแล้ว
แบรนด์นับจากนี้ไปจะต้องลงมือทำอะไรสักอย่างที่มากกว่าแค่การตั้งหน้าตั้งตาขาย แต่แบรนด์ที่ดีสามารถทำให้สังคมดีขึ้นได้ ควบคู่ไปกับการสร้างผลกำไรที่ยั่งยืนในระยะยาวกับผู้บริโภคกลุ่มนี้
หรือที่ง่ายสุดคือไปจับมือกับหน่วยงานของรัฐ หรือองค์กรไม่แสวงกำไร เป็นต้น เรียกได้ว่ามีทั้งแนวทางการทำเอง หรือไปทำร่วมกับคนที่มีจุดยืนชัดเจนก็ได้ครับ
Yelle Belle ครีเอเตอร์เพื่อส่วนรวม The Autonomists Creator
Yelle Belle เป็นกลุ่ม Content Creator ใน TikTok ที่ทำคอนเทนต์สไตล์ Brand Green Screen ใช้พื้นหลังเขียวเป็นชื่อ หรือโลโก้ของแบรนด์ ที่พยายามสื่อสารไปยังแบรนด์ต่างๆ ให้รู้ว่าแต่ละแบรนด์สามารถทำธุรกิจให้เขียว หรือดีต่อสังคม ผู้คน และโลกนี้มากกว่าเดิมอย่างไรได้บ้าง
หรือถ้าแบรนด์ไหนทำไม่ถูกก็จะออกมาทำคอนเทนต์เพื่อชี้แนะแนวทางว่าควรแก้ไขอย่างไร จากแนวคิดที่พวกเขาเหล่านี้เชื่อว่าไม่มีแบรนด์ไหนทำเรื่องความยั่งยืนได้สมบูรณ์ 100% หรอก ดังนั้นพวกเขาจะไม่ทำแค่คลิปต่อว่า แต่จะเสนอแนวทางควบคู่กันเพื่อให้สังคมดีขึ้นในระยะยาว
ความน่าสนใจของผู้บริโภคกลุ่มนี้คือแม้วันนี้พวกเขาจะเป็นแค่วัยรุ่น คนรุ่นใหม่ Gen Z แต่ก็อย่าลืมว่าพวกเขากำลังจะมีครอบครัวแล้วในบางคน หรืออีกไม่กี่ปีข้างหน้าพวกเขาก็จะกลายเป็นพ่อแม่คนแล้ว
ดังนั้นพวกเขาจะส่งต่อความจริงจังในเรื่องสังคม ผู้คน กฏหมาย การเมือง สิ่งแวดล้อม ไปยังคนรุ่นใหม่ที่เป็น Generation Beta ลูกหลานพวกเขาสืบไปในอนาคต เช่น การสร้างความเท่าเทียมในที่ทำงาน สวัสดิการพนักงาน หรือความเท่าเทียมทางรายได้ระหว่างเพศที่ยังมีปัญหาเรื่องความเหลื่อมล้ำอยู่แบบเงียบๆ
หรือแม้แต่ประเด็นเรื่อง Shecovery สวัสดิการหรือบริการสุขภาพสำหรับผู้หญิงที่ถูกเรียกร้องมากขึ้น ทั้งหมดที่พวกเขาเหล่านี้ทำไม่ใช่แค่เพื่อตัวเองในวันนี้ แต่จะเป็นการปูรากฐานใหม่ไปยังกลุ่มคนรุ่นถัดไปทั้ง Alpha และ Beta ที่จะกลายมาเป็นพนักงานในบริษัทแบบพวกเขาทุกวันนี้
เรียกได้ว่าเป็นเจนเพื่อสังคมและส่วนรวมจริงๆ ครับ
Bugaboo บริษัทที่คิดถึงส่วนรวมก่อนยอดขาย
อีกหนึ่งเคสที่น่าสนใจของเทรนด์ผู้บริโภคนี้ก็คือบริษัท Bugaboo ที่จำหน่ายสินค้าสำหรับเด็กได้ประกาศปิดทำการช่วงวันที่ 18 มีนาคม 2024 เพื่อผลักดันให้รัฐสภาสหรัฐผ่านกฏหมายให้ทุกคนสามารถลางานแบบได้รับค่าจ้างได้
การที่บริษัทออกมาประกาศหยุดงานแบบนี้แม้จะไม่ได้ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจแต่อย่างไร แต่ในแง่การสื่อสาร PR หรือ Branding นั้นอิมแพคชัดมากเมื่อสื่อต่างๆ เล่นข่าวบริษัทนี้ที่สะท้อนถึงความจริงจัง ไปพร้อมกับองค์กรไม่แสวงหากำไรอย่าง Paid Leave of All ที่ก็ร่วมผลักดันเรื่องนี้ควบคู่ไปกับเรื่องสวัสดิการการรักษาพยาบาลสำหรับคนทุกงานทุกคนก็ออกมาแอคชั่นเรื่องนี้ด้วย
สรุป Consumer Insight 2026 The Autonomist เมื่อ Gen Z คิดถึงส่วนรวมมากกว่าส่วนตัวแบบ Gen Y
ท่ามกลางโลกที่หมุนด้วยความเร็วยิ่งกว่าทุกยุคสมัย เราถูกเร่งเร้าให้ต้องแข่งขันการเติบโตในทุกด้าน แต่ผู้บริโภคยุคใหม่โดยเฉพาะ Gen Z กลับรู้สึกเหนื่อยล้าจนเริ่มปฏิเสธค่านิยมที่ยึดถือกันมานาน
นิยามความสำเร็จในชีวิตที่เคยเป็นสูตรสำเร็จกันมานาน อายุเท่านี้ต้องมีรถ อายุเท่านั้นต้องมีบ้าน ผ่านไปสักพักต้องมีครอบครัว มีลูก ทั้งหมดนี้ทำให้ Gen Z เหนื่อยหน่ายจนเริ่มปฏิเสธแบรนด์ที่พยายามกระตุ้นให้พวกเขาต้องมี ทั้งที่มันไม่จำเป็นต้องมี
จากเดิมผู้บริโภคคิดถึงตัวเองเป็นหลัก เน้นการบริโภคนิยม ชีวิตต้องใช้ ใช้เงินไปเรื่อยๆ หาเงินไปเรื่อยๆ เป็นหนี้ไปเรื่อยๆ เปลี่ยนใหม่ไปเรื่อยๆ เป็นการหยุดคิดก่อนใช้จ่าย และทุกครั้งที่ใช้จ่ายพวกเขาก็จะตั้งคำถามลงไปว่า สิ่งนี้ต้องมีจริงไหม และสำคัญกว่านั้นคือถามว่า ธุรกิจนี้ดีต่อสังคม ผู้คน การเมือง สิ่งแวดล้อม หรือว่าโลกเราจริงมั้ย
ธุรกิจนี้จริงใจหรือหมกเม็ด กล้าทำกล้ารับ หรือดีแต่แถลงข่าวแถไปวันๆ ผู้บริโภคกลุ่มนี้มองหาโลกที่หมุนช้าลงเพื่อเพิ่มความสุขให้ตัวเองมากขึ้น ผู้บริโภคยุคใหม่กลุ่มนี้เริ่ม “กลัวการใช้จ่าย” “ไม่อยากจะใช้เงิน” ก่อให้เกิดอีกกระแสหนึ่งที่มีชื่อเรียกว่า Loud Budgeting หรือ อวดประหยัดให้โลกรู้
คนยุค Gen Y อาจเน้นอวดรวยลงโซเชียล แต่กับ Gen Z นั้นกลับไปคนละด้าน ประหยัดกว่า = ฉลาดกว่า น่าอิจฉามากกว่า อ่านถึงตรงนี้แล้วเพื่อนๆ นักการตลาดคงพอรู้แล้วว่าตัวเองต้องปรับกลยุทธ์การตลาดอย่างไรในปี 2026 กับผู้บริโภคกลุ่มนิยมสังคม คิดก่อนใช้ทุกบาท ตั้งคำถามว่าเงินทุกบาทจะถูกส่งต่อไปไหน และจะกลับคืนสู่สังคมที่พวกเขาอยู่อย่างไรได้บ้างครับ
อ่านบทความ 6 Gen Consumer Insight 2026 ต่อ
อ่านรายงานเจาะเทรนด์โลกฉบับเต็มต่อได้ที่ลิงก์นี้ครับ https://www.tcdc.or.th/th/all/service/resource-center/e-book/35030-Trend-2026
