เมื่อ 72% ของผู้บริโภคทั่วโลกบอกว่าโฆษณาที่เห็นกันอยู่ทุกวันนี้ล้วน “น่าเบื่อ” เพราะมันล้วนดูเหมือนกันไปหมด แบรนด์นั้นคล้ายแบรนด์นี้ บางทีแค่ปิดโลโก้นิด หรือชื่อสินค้าออก ก็เดาไม่ออกแล้วว่าตกลงโฆษณาชิ้นนี้เป็นของแบรนด์ไหน ทั้งหมดนี้มาจากการพยายาม Play Safe หรือเล่นตามสูตรสำเร็จที่เคยใช้ได้ผลกันมานานจากวิชา Storytelling เดิมๆ
บทความนี้เลยจะเล่าถึงอีกหนึ่งเทรนด์การตลาดใหม่ที่กำลังมา จริงๆ จะเรียกว่าใหม่หมดก็ไม่ถูกนักแต่ส่วนตัวผมขอนิยามว่ามันคือ Storytelling 2.0 หรือชื่อเต็มๆ ของมันก็คือ Brand Showmanship จากรายงาน VML 100 Trends ครับ
ในยุค Attention Economy วันที่ใครๆ ก็อยากได้รับความสนใจจากผู้คนมากที่สุด เพราะเรามีเวลาเท่าเดิมแต่กลับมีสื่อหรือคอนเทนต์ให้เสพขึ้นแบบล้นทะลัก ดังนั้นการจะทำมาการตลาดหรือโฆษณาแบบเดิมๆ ที่เน้นเล่าเรื่องให้คนฟังอาจไม่เพียงพอจะเรียกความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้อีกต่อไป
แบรนด์ระดับโลกจึงเริ่มปรับกลยุทธ์จาก Brand Presence ไปสู่ Brand Showmanship เน้นการสร้าง “โชว์” ให้คนตะลึง หรือ “การแสดง” ที่มอบประสบการณ์แบบเกินความคาดให้กับกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะทั้งทางออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ตาม
เพราะถ้าเราไม่ทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจได้มากพอ รู้ไหมว่าการแก้เรื่องนี้ต้องใช้เงินมหาศาลกว่าการสร้างโฆษณาใหม่อีกด้วยครับ
Boring Cost ต้นทุนของการตลาดที่น่าเบื่อนั้นสูงกว่าที่คิด
จากข้อมูลของ System1 บอกว่าถ้าแบรนด์ทำการตลาดที่น่าเบื่อๆ ไม่น่าสนใจ หรือไม่ดึงดูดอารมณ์ความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้มากพอ ต้นทุนในการทำให้คนกลับมาสนใจอีกครั้งนั้นสูงกว่างบการตลาดที่ทุ่มทำไปในครั้งแรก
เปรียบเทียบภาพง่ายๆ ถ้าคนมีภาพจำกับเราในแง่ลบแล้วการจะทำให้คนกลับมารู้สึกในแง่บวกได้ย่อมสูงกว่าการทำการตลาดกับคนใหม่ใช่ไหมหละครับ
ดังนั้นก่อนจะใช้งบการตลาดทำการตลาดออกไปอะไรสักบาท ขอให้แน่ใจว่าเราใช้ Creativity อย่างเต็มที่ แม้จะเป็นการใช้งบที่สูงกว่าการทำการตลาดหรือโฆษณาทั่วไป แต่ผลลัพธ์ที่ได้นั้นต่างกันมหาศาล
เปรียบได้กับคนลงทุนจ่ายเพื่อดูแลสุขภาพย่อมน้อยกว่าราคาค่ารักษาหาหมอเพื่อผ่าตัดรักษาโรคครับ
เพราะผู้คนจำนวนมากบอกว่าโฆษณาที่พวกเขาเห็นกันทุกวันนี้นั้นดูดาษๆ จืดชืด ไร้จุดจำ ที่สำคัญคือไม่ได้รู้สึกสนุกหรือมีอารมณ์ร่วมแต่อย่างไร อารมณ์เหมือนสักๆ แต่ว่าทำโฆษณาออกมาให้ถึงตากลุ่มเป้าหมาย แต่กลับไม่ได้ใส่ใจเลยว่าวันๆ กลุ่มเป้าหมายนั้นเห็นโฆษณาดาษๆ แบบนี้วันนึงไม่ต่ำกว่า 15,000 ครั้ง
ลองถามตัวคุณเองดูว่าโฆษณาที่เห็นล่าสุดเมื่อสิบนาทีที่แล้วคืออะไร เชื่อว่าคนส่วนใหญ่จำไม่ได้หรอกครับ ยกเว้นว่าจะได้เห็นโฆษณาที่ตรงกับความสนใจของตัวเองในเวลานั้นจริงๆ
Technology ที่เพิ่ม Efficiency & Scale อาจเป็นต้นเหตุของความน่าเบื่อของการตลาดทุกวันนี้
เมื่อใครๆ ก็ Gen ภาพที่ดูเหมือนจะสวยได้ง่ายๆ เมื่อใครๆ ก็สามารถคิด Caption คมๆ ได้ด้วย ChatGPT ยังไม่นับว่าเราสามารถ Gen Clip Video มาต่อกันเป็นคลิปโฆษณาด้วยราคาไม่กี่ร้อยบาท ที่จากเดิมต้องใช้เงินหลักหมื่นเป็นอย่างน้อย หลักแสนเป็นปกติ ทำให้เกิดชิ้นงานโฆษณาแบบดาษๆ มากมายที่อยู่ภายใต้มาตรฐาน Average AI เท่าๆ กัน
การตลาดทุกวันนี้เลยดูจืดชืด จำเจ ซ้ำซา เมื่อคนจำนวนมากคิดว่าตัวเองทำได้ง่ายๆ ด้วย AI แต่ยิ่งกลับทำให้งานโฆษณาหรือการตลาดที่ดี ที่สะกดใจได้หาได้ยากยิ่งขึ้นทุกวัน
ลองคิดว่าถ้า 10 แบรนด์ Gen ภาพ Presenter ในงานโฆษณาจากเครื่องมือที่คล้ายๆ กัน จะหาอะไรมาเป็นความต่างก็ในเมื่อ AI ล้วนคิดมาจากแหล่งข้อมูลเดียวกันเป็นหลักครับ
แต่ที่พูดมานี้ไม่ได้บอกว่าอย่าใช้เทคโนโลยี ควรใช้ให้มากและส่วนตัวผมก็สนับสนุนให้ใช้เยอะๆ แต่ช่วยใช้แบบมี Creativity หรือใช้ให้มากพอจนเกิดความแตกต่างจริงๆ อย่างที่เราต้องการ
อย่าหยวนๆ กับผลลัพธ์ที่ AI ให้มาโดยง่าย อย่ายอมรับคำตอบแรกๆ ของ AI เร็วเกินไป เพราะนั่นเท่ากับว่าคุณกำลังทำงานเท่ากับนักการตลาดที่ใช้ AI ส่วนใหญ่ที่ไม่ได้มีความแตกต่างแต่อย่างไรครับ
จะทำให้การตลาดของแบรนด์คุณน่าเบื่อหรือไม่ คุณเลือกได้
จากสูตรสำเร็จของการตลาดที่ผ่านมาทำให้เรายึดติดกับสูตรนั้นมากเกินไป เหมือนกับเรารู้ว่าถ้าปรุงอาหารแบบนี้จะอร่อย พอทุกคนเอาสูตรเดียวกันไปปรุงเหมือนกันก็ออกมาอร่อยเท่ากันหมด จากนั้นทุกคนก็เปิดร้านขายอาหารจากสูตรสำเร็จนั้นจะทำให้ผู้คนที่เดินผ่านมาชิมพบว่า “อร่อยนะ แต่ไม่ต่างกัน”
โอกาสจึงเป็นของร้านอาหารที่กล้าฉีกสูตรสำเร็จทิ้ง หรือถ้ารู้สึกว่ามันโหดไปก็เอาสูตรนั้นไปต่อยอดให้กลายเป็นสูตรใหม่ในแบบของตัวเอง
แน่นอนว่าในเชิงธุรกิจการตัดสินใจแบบนี้อาจฟังดูมีความเสี่ยงสูง แต่ในขณะเดียวกันถ้าคุณไม่กล้าเสี่ยงที่จะแตกต่าง ก็เท่ากับว่าคุณกำลังเสี่ยงกับผลลัพธ์ที่แย่ลงทุกวันเหมือนอย่างที่เรากำลังเผชิญกันทุกวันนี้
อะไรที่เคยทำแล้วเวิร์คปีก่อน ปีนี้ต้องกล้าทิ้งแล้วคิดใหม่ทำใหม่ครับ
Brand Showmanship หรือ Storytelling 2.0 คือโอกาสสร้างการเติบโตให้แบรนด์ในระยะยาว
เดิมการตลาดหรือโฆษณามักเน้นการขาย หรือเน้น Storytelling การเล่าเรื่องแบบเดิมๆ ที่เคยเป็นสูตรสำเร็จมานาน ต้องขยับมาสู่การเป็น Showmanship หรือ Storytelling 2.0 ที่เน้นการสร้างประสบการณ์หรือความสนุกสนานให้กับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ที่จะนำไปสู่ความสัมพันธ์ที่ดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
75% ของผู้บริโภคทั่วโลกบอกว่านักการตลาดของแบรนด์ต่างๆ คนทำให้พวกเขารู้สึกสนุกเมื่อได้เห็นโฆษณามากกว่านี้ อยากได้ความ “ว้าว” มากกว่านี้
ก็เข้าใจได้นะครับว่าถ้าสินค้าหรือบริการไม่ได้มีความแตกต่างกันอย่างสุดขั้ว ไม่ได้มีฟีเจอร์หรือนวัตกรรมใหม่ที่คู่แข่งยากจะเลียนแบบได้ในระยะเวลาอันสั้น ก็ต้องทำการตลาดให้ต่าง สื่อสารให้ต่าง และนั่นทำให้โฆษณาทุกชิ้นนับจากนี้จะถูกคาดหวังว่าจะไม่น่าเบื่อเหมือนที่เป็นมาอีกต่อไป
จากรายงาน Year in Search 2024 ของ Google Thailand พบว่าคอนเทนต์ประเภท Entertainment เติบโตขึ้นกว่า 47% ฉะนั้นในอีกแง่มุมหนึ่งจะเห็นว่าคู่แข่งของนักการตลาดเราไม่ได้มีแค่แบรนด์ที่ทำสินค้าหรือบริการแบบเดียวกัน แต่มันคือคอนเทนต์สนุกๆ บนหน้าฟีดต่างหากครับที่พยายามแย่งชิงความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการไปตลอดเวลา
Attention War สงความแย่งชิงความสนใจ อีกระดับของ Attention Economy
เพราะความสนใจของคนเรามีขีดจำกัด อย่างน้อยก็ถูกจำกัดด้วยระยะเวลาในการดูหน้าจอที่ทำอย่างไรเราก็มีไม่เกิน 24 ชั่วโมงต่อวัน แล้วไหนจะบรรดา Influencer, Creator, TikToker หรือ YouTuber ที่พยายามทำคอนเทนต์เรียกคนให้มาดูชนิดไม่รู้จบอีกหละ
ตัวอย่างแบรนด์ที่ทำเรื่อง Brand Showmanship ได้ดีอย่าง Orange กับแคมเปญ La Compil des Bleues ที่ได้รางวัล Cannes Grand Prix 2024 ที่เปิดโปงความจริงว่าฟุตบอลหญิงนั้นถูกคนทั่วไปมองว่ามีค่าน้อยกว่าฟุตบอลชาย ทั้งที่ความจริงแล้วก็มีการฟาดฟันเอาจริงเอาจังไม่ได้น้อยไปกว่ากันเลย หรือจะเรียกว่ามากกว่าด้วยครั้งในบางบริบท
VIDEO
ด้วยการทำวิดีโอโฆษณาเสมือนกับการแข่งขันฟุตบอลชายทั่วไป แต่ในความเป็นจริงแล้วมันคือการแข่งขันฟุตบอลหญิงที่ใช้ Computer Effect ในการเปลี่ยนนักเตะหญิงให้กลายเป็นชาย ผลคือพอมาดูเฉลยว่าเป็นนักเตะหญิงเท่านั้นแหละทุกคนถึงกับอึ้งว่า ตกลงบอลหญิงมันก็สนุกเหมือนบอลชายนี่หว่า
ทำให้ผู้คนในสังคมรู้สึกถึงเรื่องจริงที่ถูกมองข้าม และกลายเป็นแคมเปญการตลาดที่ถูกพูดถึงอย่างมากพร้อมกับขอบคุณแบรนด์ที่ทำให้เห็นความกระจ่างในเรื่องนี้
Liquid Death แบรนด์น้ำแร่สาย Dark
VIDEO
น้ำแร่เดิมทีถูกวางกรอบ Stereotype ว่าจะต้องดูใสๆ คลีนๆ มานาน แต่เมื่อแบรนดื Liquid Death หันมาทำน้ำแร่บ้างพวกเขาเลือกที่จะทำการตลาดแบบแตกต่างสุดๆ ด้วยการใช้คาแรคเตอร์การตูนโหดๆ เหมือนพวกเบียร์คราฟ หรือเบียร์อินดี้อะไรแบบนั้น
ผลคือถูกใจกลุ่มคนที่ชอบความแตกต่าง ชอบน้ำแร่สายมันส์ๆ ดาร์คๆ หน่อยๆ แต่ไม่ได้หยาบคาย ก็ทำให้ได้กลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ยอมจ่ายเพื่อ Brand Showmanship จริงๆ
Skittles – Apologize the Rainbow ทำการตลาดผ่านการขอโทษซะเลย
เป็นอีกหนึ่งแคมเปญการตลาดที่เข้าข่าย Brand Showmanship ได้เป็นอย่างดี เมื่อแบรนด์ขนม Skittles (ที่ผมชอบมาก แต่ต้องมาจากฝั่งยุโรปนะ) ได้ทำการตัดสินใจผิดพลาดเปลี่ยนรสชาติเม็ดสีเขียวจากเดิมคือมะนาว กลายเป็นแอปเปิ้ลเขียวจนถูกลูกค้าโพสด่ามานานกว่า 9 ปี
แต่สิ่งที่พวกเขาทำคือใช้ Social Listening ตามขอโทษทุกโพสที่ถูกลูกค้าต่อว่า ซึ่งรวมๆ แล้วก็นับได้กว่าหนึ่งแสนสามหมื่นโพส ผลคือกลายเป็นไวรัลออกข่าวไปทั่วในฐานะแบรนด์คนจริง และเชื่อว่าลูกค้าจำนวนมากที่เคยบ่นหรือด่าไปก็น่าจะให้อภัยกันไม่น้อยแหละครับ
อ่านบทความเต็มๆ ต่อได้ที่ลิงก์นี้
จบท้ายด้วยเคสของ Nike เองที่ทางผู้บริหารก็เคยออกมาประเทศว่าจะเน้นเรื่อง Storytelling ให้มากขึ้นหลังจากราคาหุ้นปรับตัวลงไป เพราะเชื่อว่าด้วย Storytelling 2.0 หรือ Brand Showmanship ที่แตกต่างและชัดเจนจะทำให้ลูกค้ากลับมาหา Nike มากขึ้นแทนที่จะเป็นรองเท้าวิ่งหรืออุปกรณ์เสื้อผ้ากีฬาแบรนด์อื่นครับ
ไม่ต้องใช้งบเยอะ แต่ขอแค่ให้ชัดว่าจะ Brand Showmanship เรื่องอะไร กับใคร
ทั้งหมดที่เล่ามาไม่ได้บอกว่าจะต้องใช้เงินให้มากขึ้นในการทำการตลาดนะครับ แต่จะบอกให้เห็นภาพว่าถ้ารู้ว่าไม่น่าเวิร์คก็อย่าฝืน อย่าประหยัดในเรื่องเล็กน้อยเพราะมันอาจทำให้เงินก้อนใหญ่ทั้งหมดที่ลงไปสูญเปล่า
สำคัญคือไปให้สุด สื่อสารให้ชัด กล้าที่จะทำในสิ่งที่ไม่เคยทำ และเลิกทำตามสูตรสำเร็จที่เคยใช้มา 2-3 ปีได้แล้ว
การตลาดคือการลอง ลองเพื่อหาสูตรสำเร็จใหม่ๆ จากนั้นก็ปรับปรุงสูตรนั้นให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ให้เหมาะกับบริบทโลกยุคใหม่ กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ตลอดเวลาครับ
สรุป Brand Showmanship เทรนด์การตลาด Storytelling 2.0
เมื่อสูตรสำเร็จทางการตลาดหรือการทำ Storytelling กลายเป็นสิ่งที่ใครๆ ก็ทำกัน บวกกับความสามารถของ Generative AI ทำให้เราสามารถทำภาพสวยๆ ได้ในไม่กี่วินาทีด้วยต้นทุนที่แทบจะเป็นศูนย์
แล้วไหนจะการคิด Caption คมๆ ก็ไม่ต้องฝึกเรียนเขียนอ่านอะไรมาก สั่ง ChatGPT ให้คิดมายี่สิบสามสิบชื่อในไม่กี่วินาทีก็ยังได้ ทั้งหมดนี้ทำให้ค่าเฉลี่ยส่วนใหญ่สูงขึ้นจากความง่ายของเทคโนโลยีทั้งหลาย แต่ในขณะเดียวกันก็ทำให้คอนเทนต์ที่เราเห็นทุกวันแทบไม่มีอะไรแตกต่างกันจริงๆ เลย
อย่าลืมว่าคู่แข่งเราไม่ได้มีแค่บริษัทที่ทำธุรกิจคล้ายๆ กันเรา แต่ยังหมายรวมถึงข่าวดราม่าประจำวัน ไปจนถึงอินฟลูทั้งหลายที่คอยทำคอนเทนต์แปลกแหวกแนวเรียก Attention จากผู้คนตลอดเวลา
จาก Attention Economy สู่ยุค Attention War สงครามแย่งชิงความสนใจแบบไม่มีใครยอมใคร ย้ำอีกรอบทิ้งท้ายว่าความน่าเบื่อนั้นมีต้นทุนที่สูงกว่าที่คิด ถ้าคนจำได้ว่าแบรนด์เรานั้นน่าเบื่อไปแล้วการจะมาแก้ความคิดคนใหม่นั้นสูงกว่าการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ใหม่มหาศาลครับ
อ่านเทรนด์การตลาด Brandoms Marketing เราจะสร้างด้อมของแบรนด์เราได้อย่างไร
