บทความนี้จะพามาเจาะลึก กลยุทธ์สร้าง Brand Love หรือความผูกพันทางอารมณ์ที่อยู่เหนือเหตุผล ซึ่งจะเปลี่ยนสถานะลูกค้าจากผู้ซื้อขาจรให้กลายเป็น “สาวก” ที่พร้อมปกป้องและบอกต่อ บทความนี้เราจะไปเจาะลึก 4 กลยุทธ์สำคัญจากแนวคิด The 3rd Eye ที่จะยกระดับแบรนด์ของเราจากคำว่า “ชอบ” สู่คำว่า “รัก” พร้อมถอดรหัสกรณีศึกษาจริงระดับโลกที่พิสูจน์แล้วว่าทฤษฎีเหล่านี้สร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืนได้จริงครับ
ในโลกยุคปัจจุบันที่พรมแดนทางการค้าระหว่างประเทศจางหายไปและการแข่งขันทางธุรกิจดุเดือดเลือดพล่าน สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจต่างตระหนักดีคือ Brand Awareness นั้นไม่เพียงพออีกต่อไป การทำให้ลูกค้าจำ Logo ได้หรือเคยซื้อสินค้าเราหนึ่งครั้งไม่ได้เป็นเครื่องการันตีความอยู่รอดในระยะยาวครับ
สิ่งที่แบรนด์ระดับโลกต่างพยายามไขว่คว้าคือสถานะที่เรียกว่า Brand Love หรือความรักที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ ซึ่งเป็นความผูกพันทางอารมณ์ที่ลึกซึ้ง เหนือกว่าเหตุผลเรื่องราคาหรือฟังก์ชันการใช้งาน เมื่อลูกค้า รักแบรนด์เค้าจะไม่ใช่แค่ผู้ซื้อ แต่จะกลายเป็นทั้ง กระบอกเสียง เป็นแฟนคลับ หรือแม้กระทั่งเป็นผู้ปกป้องแบรนด์ของในวันที่เกิดวิกฤต บทความนี้จะพาไปดู 4 กลยุทธ์สำคัญในการสร้าง Brand Love โดยอ้างอิงแนวคิดจาก The 3rd Eye พร้อมพามาดูกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นจริง ที่พิสูจน์แล้วว่าทฤษฎีเหล่านี้สร้างความสำเร็จได้จริงครับ
1. The Long Game การลงทุนในเกมยาว ความสัมพันธ์สำคัญกว่ายอดขายชั่วคราว หัวใจสำคัญข้อแรกของการสร้าง Brand Love คือการเปลี่ยนทัศนคติจากการมองผลกำไรระยะสั้น ไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว แต่ในยุคที่ขับเคลื่อนด้วย Data และ KPI รายไตรมาส แบรนด์จำนวนมากหลงลืมแก่นแท้ของการทำธุรกิจครับ นั่นคือความไว้วางใจ การสร้างแบรนด์ที่คนรักต้องอาศัยความอดทนและความสม่ำเสมอ
เหมือนการปลูกต้นไม้ใหญ่ที่ต้องรดน้ำพรวนดินก่อนจะออกดอกออกผล การทุ่มงบประมาณไปกับการหาลูกค้าใหม่ โดยละเลยลูกค้าเก่า เปรียบเสมือนการเติมน้ำลงในถังที่มีรูรั่ว กลยุทธ์นี้จึงเน้นย้ำว่าแบรนด์ต้องกล้าที่จะสละผลประโยชน์บางอย่างในระยะสั้น เพื่อพิสูจน์ความจริงใจและยืนหยัดในคุณค่าที่ตนเองยึดถือ ซึ่งสิ่งนี้จะซื้อใจลูกค้าได้อย่างถาวร
กรณีศึกษา Patagonia กับแคมเปญ “Don’t Buy This Jacket” เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการเล่นเกมยาวคือ Patagonia แบรนด์เสื้อผ้าเอาท์ดอร์สัญชาติอเมริกัน ในช่วงเทศกาล Black Friday ซึ่งเป็นวันที่แบรนด์ทั่วโลกต่างลดราคาเพื่อกระตุ้นยอดขายอย่างบ้าคลั่ง Patagonia กลับลงโฆษณาเต็มหน้าในหนังสือพิมพ์ New York Times ด้วยรูปเสื้อแจ็คเก็ตของตัวเองพร้อมข้อความตัวโตว่า “Don’t Buy This Jacket” (อย่าซื้อเสื้อตัวนี้)
โดยเนื้อหาอธิบายถึงต้นทุนทางสิ่งแวดล้อมมหาศาลในการผลิตเสื้อผ้าหนึ่งตัว และเรียกร้องให้ผู้บริโภคซื้อเท่าที่จำเป็น หรือซ่อมแซมของเก่าแทน หากมองในมุมการตลาดระยะสั้น นี่คือการฆ่าตัวตายทางการค้า แต่ในมุมของ Brand Love นี่คือการประกาศจุดยืนที่ทรงพลังที่สุดครับ Patagonia แสดงให้เห็นว่าพวกแบรนด์แคร์โลกมากกว่าเงินในกระเป๋า ทำให้ผลลัพธ์ที่ได้กลับตาลปัตร ยอดขายของพวกเขาไม่ได้ลดลง แต่กลับพุ่งสูงขึ้น และสร้างฐานแฟนคลับที่จงรักภักดีอย่างเหนียวแน่น
VIDEO
ลูกค้าของ Patagonia ไม่ได้ซื้อแค่เสื้อกันหนาว แต่กำลังช่วยสนับสนุนอุดมการณ์รักษ์โลกผ่านการซื้อสินค้า แบรนด์ได้เปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นสาวกที่พร้อมจะจ่ายแพงกว่าเพื่อสนับสนุนแบรนด์ที่พวกเค้ารักและไว้ใจครับ
2. Identity & Personality สร้างและตอกย้ำตัวตนที่ชัดเจน หากแบรนด์ของคุณเป็นคน เค้าจะเป็นคนแบบไหน? น่าเบื่อ จืดชืด หรือเป็นคนสนุกสนานที่ใคร ๆ ก็อยากอยู่ใกล้? กฎข้อที่สองของ The 3rd Eye ในการสร้าง Brand Love คือการใส่ Personality ลงไปในแบรนด์ แบรนด์ที่ไร้ Characte คือแบรนด์ที่ถูกลืมได้ง่ายที่สุดครับ
ความรักเกิดจากความรู้สึกเชื่อมโยง และมนุษย์มักเชื่อมโยงกับสิ่งที่มีชีวิตชีวา ความเป็นตัวของตัวเองจึงเป็นเรื่องคอขาดบาดตาย ผู้บริโภคยุคใหม่มีสัญชาตญาณในการจับโกหกที่แม่นยำ พวกเค้าดูออกว่าแบรนด์ไหนพยายามจะเป็นในสิ่งที่ตัวเองไม่ได้เป็น ดังนั้นการสร้างตัวตนต้องเริ่มจากภายใน สื่อสารผ่านทุก Touchpoints ไม่ว่าจะเป็นภาษาที่ใช้ งานดีไซน์ หรือประสบการณ์ที่มอบให้ เพื่อสร้าง Community ของคนที่มีเคมีตรงกัน
กรณีศึกษา Red Bull กับการเป็นมากกว่าเครื่องดื่มชูกำลัง เมื่อพูดถึงการสร้าง Identity และ Community Red Bull คือหนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุดครับ หากลองสังเกตการตลาดของ Red Bull จะเห็นว่าแบรนด์แทบไม่พูดถึงรสชาติหรือส่วนผสมของเครื่องดื่มเลย แต่ Red Bull ขายความกล้าท้าทายขีดจำกัดมนุษย์
Red Bull สร้างตัวตนที่ชัดเจนว่าเป็นตัวแทนของความตื่นเต้น ผ่านการเป็นเจ้าของทีมฟอร์มูล่าวัน, การจัดแข่งเครื่องบินผาดโผน หรือโปรเจกต์ประวัติศาสตร์อย่าง Red Bull Stratos ที่พามนุษย์ดิ่งพสุธาจากขอบอวกาศ
VIDEO
ซึ่งสิ่งเหล่านี้เองทำให้ Red Bull ไม่ได้เป็นแค่สินค้าบนชั้นวางในร้านสะดวกซื้อ แต่เป็นสัญลักษณ์ของไลฟ์สไตล์ ลูกค้าที่ดื่ม Red Bull หรือใส่เสื้อโลโก้กระทิงแดง จะรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของ Tribe ที่กล้าหาญและรักความท้าทาย นี่คือพลังของการมี Identity ที่แข็งแรงจนสามารถสร้างวัฒนธรรมของตัวเองขึ้นมาได้ครับ
3. Understand Competition & Audience เข้าใจคู่แข่งและรู้ใจลูกค้า การสร้าง Brand Love ไม่ใช่การหลับหูหลับตาทำในสิ่งที่ตัวเองชอบ แต่คือการเข้าใจบริบทของตลาดและเสียงในใจของลูกค้าครับ การฟังเสียงลูกค้าไม่ใช่แค่การอ่านคอมเมนต์ แต่คือการวิเคราะห์พฤติกรรมเพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่รู้ใจยิ่งกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง ในยุคที่ Data มีมหาศาล แบรนด์ที่ชนะคือแบรนด์ที่สามารถเปลี่ยน Data ให้เป็น Empathy ได้ครับ
การทำการตลาดแบบ Mass Marketing เริ่มเสื่อมมนต์ขลัง สวนทางกับการทำการตลาดแบบ Personalization ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ Customer Experience เพิ่มสูงขึ้น
กรณีศึกษา Spotify Wrapped แคมเปญที่ทำให้ Data มีหัวใจ Spotify คือตัวอย่างที่ดีมาก ๆ ของการใช้ความเข้าใจลูกค้าและ Personalization เพื่อสร้าง Brand Love ครับ ในทุก ๆ ปลายปี แคมเปญ Spotify Wrapped จะประมวลผลข้อมูลการฟังเพลงของผู้ใช้งานแต่ละคนออกมาเป็นเรื่องราวที่สวยงามและน่าสนใจ บอกเล่าว่าปีที่ผ่านมาคุณฟังเพลงเศร้าไปกี่นาที คุณเป็นแฟนคลับตัวยงของศิลปินคนไหน หรือแนวเพลงโปรดของคุณคืออะไร
Spotify ไม่ได้แค่ส่งรายงานสถิติแห้ง ๆ ให้ลูกค้า แต่แบรนด์รู้ดีว่า “ดนตรีคือตัวตน” และ “มนุษย์ชอบพูดเรื่องตัวเอง” แคมเปญนี้จึงถูกออกแบบมาให้ Shareable แชร์ต่อได้ง่าย จนกลายเป็นไวรัลทั่วโลกทุกปี มันทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกว่า Spotify รู้จักพวกเขาดียิ่งกว่าเพื่อนสนิทเสียอีก
การที่แอปพลิเคชันสามารถสะท้อนตัวตนของผู้ใช้ได้ขนาดนี้ สร้างความผูกพันทางอารมณ์ที่คู่แข่งเจ้าอื่นอย่าง Apple Music ในช่วงแรก เลียนแบบได้ยาก ทำให้ลูกค้าไม่ได้รัก Spotify แค่เพราะเพลงเยอะ แต่รักเพราะ Spotify ทำให้พวกเค้ารู้สึกพิเศษ และมีตัวตนครับ
4. Inclusivity & Social Responsibility เปิดกว้างและการมีจุดยืนทางสังคม ในยุคปัจจุบันต้องบอกว่าผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Millennials ไม่ได้เลือกซื้อสินค้าจากคุณภาพเพียงอย่างเดียว แต่เค้าซื้อความเชื่อ และค่านิยมของแบรนด์ด้วยครับ กลยุทธ์สุดท้ายและสำคัญมากคือ Inclusivity และ CSR ซึ่งผลวิจัยระบุชัดเจนว่าผู้บริโภคมี Brand loyalty ต่อแบรนด์ที่ยอมรับในความหลากหลายทางเชื้อชาติ รูปร่าง และเพศสภาพ
นอกจากนี้แบรนด์ที่กล้าแสดงจุดยืนในประเด็นทางสังคมที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย จะได้รับความศรัทธาและความรักที่ลึกซึ้งกว่าแบรนด์ที่วางตัวเป็นกลางตลอดเวลาครับ เังนั้นการทำ CSR จึงไม่ใช่แค่กิจกรรมบริจาคของเพื่อถ่ายรูป PR อีกต่อไป แต่ต้องฝังอยู่ใน DNA ของการดำเนินธุรกิจ ตั้งแต่กระบวนการผลิตไปจนถึงการสื่อสารทางการตลาด
กรณีศึกษา Fenty Beauty กับปรากฏการณ์ “The Fenty Effect” เมื่อ Rihanna เปิดตัวแบรนด์เครื่องสำอาง Fenty Beauty ที่เข้ามาปฏิวัติอุตสาหกรรมความงามด้วยแนวคิด “Beauty for All” โดยการเปิดตัวรองพื้นถึง 40 เฉดสีตั้งแต่วันแรก เพื่อให้ครอบคลุมทุกสีผิว ตั้งแต่ผิวขาวเผือกไปจนถึงผิวดำสนิทซึ่งเป็นกลุ่มที่แบรนด์ส่วนใหญ่ในอดีตมักละเลย
การกระทำนี้เหมือนเป็นการประกาศจุดยืนเรื่อง Inclusivity และ Equality อย่างเป็นรูปธรรม ผลลัพธ์คือ Fenty Beauty ได้ใจผู้บริโภคทั่วโลกทันทีครับ โดยเฉพาะกลุ่มคนที่เคยรู้สึกว่าตัวเองถูกวงการความงามทอดทิ้ง และปรากฏการณ์นี้รุนแรงจนบีบให้แบรนด์เครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ทั่วโลกต้องปรับตัวและเพิ่มเฉดสีตาม สิ่งที่ Fenty Beauty ได้รับไม่ใช่แค่ยอดขายถล่มทลาย แต่คือ Brand Love มหาศาลจากลูกค้าที่รู้สึกว่าแบรนด์นี้มองเห็น และให้เกียรติตัวตนที่แท้จริงของพวกเค้า
Source
สรุป เจาะลึก 4 กลยุทธ์สร้าง Brand Love จากแค่ “ชอบ” สู่คำว่า “รัก” จาก The 3rd Eye
การยกระดับแบรนด์จากแค่ “ชอบ” สู่คำว่า “รัก” ตามกลยุทธ์ของ The 3rd Eye ไม่ใช่ทางลัดแต่คือการเดินทางที่ต้องอาศัยความจริงใจและความสม่ำเสมอครับ เริ่มตั้งแต่การกล้ามองเกมยาวเพื่อสร้างความเชื่อใจเหนือผลกำไรระยะสั้น การสร้างตัวตนและคาแรคเตอร์ที่ชัดเจนให้คนจดจำ การใช้ Data แปลงเป็นความเข้าอกเข้าใจเพื่อมอบประสบการณ์ที่รู้ใจ ไปจนถึงการมีจุดยืนทางสังคมที่โอบรับความแตกต่างอย่างเท่าเทียม กลยุทธ์ทั้ง 4 นี้คือหัวใจสำคัญที่จะถักทอสายใยความผูกพันทางอารมณ์ที่แข็งแกร่ง เปลี่ยนลูกค้าให้เป็นแฟนคลับที่พร้อมปกป้องและบอกต่อ ซึ่งเป็นเกราะป้องกันที่สำคัญที่สุดให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืนท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดในโลกยุคปัจจุบันครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
