หนึ่งในเทรนด์การตลาดใหม่ที่จะเล่าให้ฟังวันนี้ไม่ใช่การทำ marketing ตรงๆ แบบที่คุ้นเคยกันครับ แต่เป็นการทำ marketing ผ่านการจ้างงาน หรือที่ผมจะเรียกว่า Hiring Marketing อีกแง่มึมหนึ่งเพื่อนๆ อาจคุ้นกับคำว่า Employer Brandgin หรือการทำแบรนด์องค์กรก็เป็นได้
เพราะในวันที่ผู้บริโภคจำนวนมากไม่ได้ดูแค่ว่าคุณทำสินค้าหรือบริการอะไรมาขาย แต่ก็ยังอยากสนับสนุนบริษัท หรือองค์กรที่มีวิธีการดูแล ใส่ใจ ไปจนถึงรับพนักงานแบบแปลกๆ ใหม่ๆ ที่ดูสนุกสนาน ดังนั้นลองมาอ่านทำความเข้าใจและศึกษาผ่าน Case Study กันนะครับว่ามีใครทำอย่างไร เพื่อที่จะได้คิดต่อยอดว่าแล้วเราเองหละจะเอาเทรนด์การตลาดนี้ไปประยุกต์ใช้อย่างไรบ้าง
เป็นที่รู้กันว่าคนเก่งเป็นที่ต้องการตัวของบริษัทต่างๆ อย่างมาก ทำให้บรรดาแบรนด์ต่างๆ ก็หากลยุทธ์ในการจ้างงานที่แสนจะครีเอทีฟเข้ามา ก็เพื่อจะได้ทำให้คนรุ่นใหม่เก่งๆ อยากมาทำงานกับบริษัทตัวเองแทนที่จะเป็นบริษัทอื่น
มีข้อมูลบอกว่าประชากรวัยทำงานมีแนวโน้มละลดลงเฉลี่ย 25% ในอีก 20 ปีข้างหน้า แล้วไหนจะบรรดาเด็กรุ่นใหม่ที่ใช้ AI Gen Resume ที่ดูสวยแต่เปลือกออกมามากมาย แต่กลับอ่านแล้วหาใจความประเด็นสำคัญใน Resume นั้นไม่ค่อยเจอ
ก็ยิ่งเป็นการสร้างภาระให้กับผู้สัมภาษณ์หรือ HR ทั่วโลกอย่างมาก ดังนั้น HR วันนี้ก็ต้องมีหัวการตลาดมากขึ้น ต้องเริ่มคิดหาทางว่าเราจะออกแบบวิธีการสมัครงานอย่างไรให้ได้ทั้งคนเก่งๆ บวกกับได้สร้างแบรนด์ขององค์กร Employer Branding ไปพร้อมกัน
ResZAmes หนึ่งในแคมเปญการตลาดเพื่อเอาใจกลุ่มคนสมัครงานของ Pizza Hut ที่นักการตลาดและ HR ไม่ควรพลาด
พวกเขาใช้วิธีการพิมพ์ Resume ของผู้สมัครงานลงบนกล่องพิซซ่าที่ทำขึ้นเป็นพิเศษ จากนั้นก็ให้ผู้สมัครงานเลือกว่าอยากส่งพิซซ่าแสนอร่อยที่เต็มไปด้วยชีสร้อนๆ ให้ HR บริษัทไหนฟรี
วิธีนี้แม้จะไม่ได้เป็นการทำไปเพื่อหาผู้สมัครงานโดยตรง แต่เป็นการเจาะกลุ่มทำการตลาดไปยังกลุ่มคนหางานโดยตรง เรียกได้ว่าเป็น Win Win Strategy สำหรับทุกคนเลยจริงๆ เพราะ Pizza Hut เองก็จะได้ข้อมูล Resume ของคนที่น่าสนใจก่อนบริษัทที่จะไปส่งด้วยซ้ำ
ลองคิดภาพว่าถ้าเจอคนที่น่าสนใจแล้ว มีหรือจะไม่ลองเรียกมาสัมภาษณ์ให้ทำงานกับ Pizza Hut ดูหละครับ
รู้แบบนี้แล้วลองปรับแพคเกจจิ้งของคุณให้สามารถใส่ข้อความที่ต้องการลงไปได้ เผื่อจะได้กลุ่มเป้าหมายใหม่คนที่กำลังหางานเหมือนที่ Pizza Hut ทำได้มาแล้วครับ
Gaming is new Recruiting เทสงานผ่านเกม
บางบริษัทก็หันไปใช้วิธีใหม่ที่ไม่เหมือนใครในการรับคน อย่างการใช้เกมเพื่อหาคนที่น่าสนใจ เหมือนที่ IKEA ทำมาแล้วด้วยการเปิดตัวเกมที่มีชื่อว่า “The Co-Worker” ภายในแพลตฟอร์ม Roblox โดยเปิดให้คนที่สนใจได้เข้ามาเล่นเป็นพนักงานของ IKEA แต่ก็ต้องทำงานในรูปแบบพนักงานจริงๆ ผ่านเกมไปด้วย ซึ่งถ้าใครเทสงานในเกมผ่านก็จะมีโอกาสได้ย้ายแผนกมาสู่การทำงานจริงๆ ในโลกจริงหลังจากนั้น
ในแง่มุมหนึ่งมันได้ดูว่าพนักงานคนไหนตั้งใจทำ ตั้งใจอู้ มีปฏิสัมพันธ์กับเพื่อนร่วมงานแบบไหน คุยตอบโต้ด้วยดีหรือไม่ หรือจัดการปัญหาตรงหน้าที่ไม่คาดคิดอย่างไรครับ
แต่สิ่งที่เป็นไวรัลมากๆ ของแคมเปญนี้คือ IKEA จ่ายค่าจ้างการทำงานในร้าน IKEA บน Roblox ให้กับคนที่เทสงานจริงๆ โดยจะบรรจุเป็นพนักงานประจำภายในร้านเสมือนจริงก่อน และค่าจ้างที่ได้ก็สูงในระดับคนทำงานปกติ ชั่วโมงละ 13 ปอนด์โดยประมาณ เรียกได้ว่าเป็นการจ้างเล่นเกมจริงๆ ก่อนจะได้ออกไปสู่สนามจริงที่ร้าน IKEA ครับ
ซึ่งถ้าถามว่าทำไมถึงเลือกทำร้านเสมือนจริงใน Roblox ก็ต้องบอกว่าเกมนี้ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างมาก ไม่ว่าจะ Gen Z หรือ Alpha นั่นหมายความว่าคนรุ่นใหม่ก็จะรู้จักและคุ้นเคยกับแบรนด์ IKEA มากกว่าเฟอร์นิเจอร์แบรนด์อื่นในระยะยาว
ต่อให้ไม่ได้เป็นพนักงานแต่แค่ได้เข้ามาเที่ยวเล่นที่ร้านในเกมของ IKEA ก็ตาม ก็ยังเพิ่มโอกาสที่คนจะจดจำได้แล้วนำไปสู่การตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์อิเกียในอนาคตนั่นเอง
from Attitude to Aptitude เลิกรับคนจากทัศนคติ เพราะเราสามารถรับคนจากสิ่งที่คนคิดและแสดงออกผ่านการทำได้เลย
เดิมทีเวลาสัมภาษณ์งานส่วนใหญ่หนึ่งในปัจจัยที่ถูกนำเอามาประเมินเป็นคะแนนก้อนใหญ่ก็คือ Attitude หรือการพูดคุยเพื่อดูทัศนคติว่าคนตรงหน้าคนนี้ดูจะเป็นคนแบบไหน เข้ากับเพื่อนร่วมงานได้หรือไม่ ผ่านการตอบคำถามยากๆ หรือถามในสถานการณ์จำลองที่ไม่มีคำตอบผิดถูกที่ชัดเจน
Photo: https://www.arcticshores.com/insights/chatgpt-vs-task-based-assessments-can-we-break-our-own-assessment
แต่แน่นอนว่าคำถามเหล่านี้ก็มีเฉลยอยู่ตามอินเทอร์เน็ตให้ผู้สัมภาษณ์ได้เตรียมตัวคิดหาคำตอบดีๆ ไว้ล่วงหน้าได้มากมาย จนกระทั่งในวันนี้เริ่มมีบริษัทเอาเทคโนโลยีอย่างเกมและ AI มาใช้เพื่อช่วยคัดหาคนที่ใช่แบบโกหกกันไม่ได้มากขึ้น อย่างที่ Siemens เองก็ได้จับมือกับบริษัทจัดหางานอย่าง Arctic Shores ที่ใช้วิธีการพิจารณาจ้างงานจากความถนัด Aptitude มากกว่าประสบการณ์หรือการตอบคำถาม
ผู้เข้าสัมภาษณ์งานจะต้องทำแบบประเมินทางจิตวิทยาที่เป็น Task-based ที่มี AI อยู่เบื้องหลัง ซึ่งเน้นการโต้ตอบแบบฉับไวเป็นหลัก และก็เกี่ยงข้องกับเนื้อหางานโดยตรง ทั้งนี้ก็เพื่อให้บริษัทเจอคนที่ใช่ได้ไวขึ้นจากการจำลองสถานการณ์จริงที่ทำให้เตรียมตัวคิด หรือเตรียมคำตอบล่วงหน้าไม่ได้
ลองดูคลิปวิดีโอตัวนี้ที่แม้จะยาวหน่อย แต่ก็อยากให้คุณได้เสียเวลาดูจริงๆ ครับ
คาดว่านับจากนี้ไปเราจะเริ่มเห็นการคัดคนทำงานผ่านเกมมากขึ้น ในแง่หนึ่งเพราะมันเห็นผลจริงและเป็นวิทยาศาสตร์มากกว่าการใช้ประสบการณ์ผ่านการพูดคุย มันคือสิ่งที่เรียกว่า Gamification of Recruitment ไปจนถึงการใช้เกมเพื่อประเมินว่าใครควรได้เลื่อนขั้น หรือใครควรถูกย้ายออกจากทีมงานก็เป็นได้
เพราะหลายครั้งมนุษย์เราก็มักมองอะไรผิดพลาดจากความเป็นจริง เมื่อเรามองสิ่งนั้นจากแค่มุมมองของตัวเราเอง ยังไม่นับ Bias จากความชอบหรือไม่ชอบจากประสบการณ์สั้นๆ ที่ฝังใจในอดีตอีกด้วย พนักงานบางคนอาจทำตัวเหมือนขยัน อยู่ดึก อยู่นาน แต่ในด้านประสิทธิภาพการทำงานจริงๆ อาจน้อยกว่าคนที่เลิกงานตรงเวลา หรือก่อนเวลาก็เป็นได้
Hiring Marketing is new Employer Branding การตลาดผ่านการรับสมัครงาน
ดูเหมือนว่าในวันที่คนเก่งมีน้อยแถมยังหายาก บริษัทย่อมอยากได้ตัวคนเก่งจริงๆ มาร่วมงานมากกว่าการได้คนธรรมดาอยู่แล้ว แต่ในขณะเดียวกันเราจะคัดคนที่เก่งจริงที่ควรค่าแก่การเสียเวลาและเงินทองด้วยได้อย่างไร
ในด้านนึงมันคือการสร้าง Employer Branding ทำแบรนด์บริษัทผ่านการจ้างคนและรับคน ไปจนถึงการออกแบบสวัสดิการแบบต่างๆ และผมสรุปมาให้เป็น 4 ข้อปิดท้ายว่าทำไม Hiring Marketing ถึงเป็นอีกหนึ่งเทรนด์การตลาดที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
1. The Candidate as a Consumer ผู้สมัครก็คือผู้บริโภค
อย่าลืมว่าพนักงาน หรือผู้สมัครงานก็เป็นผู้บริโภคคนหนึ่ง การตลาดวันนี้ไม่ได้มีแค่การขายสินค้าหรือบริการ แต่ยังต้องขายไปถึงวัฒนธรรมองค์กรและกระตุ้นให้คนเก่งอยากมาร่วมงานเพื่อสร้างการเติบโตให้บริษัทเราด้วย
ในยุคที่คนเก่งหายาก บวกกับคนรุ่นใหม่ก็เกิดน้อย อำนาจการต่อรองย้ายไปอยู่ในมือของผู้สมัครงานแทน โดยเฉพาะกับผู้สมัครรุ่นใหม่ที่มากฝีมือก็ย่อมมีแต่บริษัทใหญ่ๆ อยากได้ ถ้าจะมานั่งรอใบสมัครงานจากการโพสหางานทั่วไปผมว่าเป็นไปได้ยากแล้ว
2. Recruitment Stunts as Brand Campaign รับสมัครคนให้เป็นแคมเปญการตลาดไปเลย
ถ้าเรามองว่าการสมัครงานหรือ Marketing Activation แคมเปญการตลาดชนิดหนึ่ง เราจะสามารถคิดอะไรได้แตกต่างจากบริษัทอื่นๆ มากมาย ที่ทำให้ได้ทั้งคนที่ใช่ไปพร้อมกับทำแบรนด์และสร้างยอดขายได้พร้อมกัน
อย่างที่ Pizza Hut ทำ ResZAmes เปลี่ยนกล่องพิซซ่าให้กลายเป็น Resume พร้อมส่งหา HR แทนลูกค้าคนสั่งทั่ว New York หรือที่ IKEA เองเปิดร้านจำลองแต่จ้างคนมาทำงานจริงๆ บน Roblox แถมก็ยังจ่ายเงินค่าแรงจริงรายชั่วโมง ใครทำงานดีก็เตรียมย้ายมาประจำสาขาจริงไปเลย
บริษัทในไทยเราจะเห็นบ่อยๆ ผ่านแคมเปญประเภท Hackathon หรือ Challenge ต่างๆ มากมาย เรียกได้ว่าใครสนใจก็เข้ามาสมัครร่วมกิจกรรมก่อนได้ ส่วน Resume ใครน่าสนใจกับ HR ก็จะได้ประเมินผลงานตั้งแต่การจัด Hackathon ไปเลย
ในด้านหนึ่งนี่คือการ PR บริษัทอีกรูปแบบหนึ่ง ที่ไม่ใช่แค่ส่งข่าวทื่อๆ แต่มันคือการบอกให้รู้ว่าเราทำอะไร เราต้องการคนแบบไหน ถ้าคุณต้องการทำงานแบบนี้ก็มาสมัครงานที่เรานะ
เมื่อแบรนด์ทำอะไรที่แปลกใหม่น่าสนใจ ก็ย่อมเป็นที่ถูกจับต้องจากบรรดาสื่อต่างๆ มากมาย และสิ่งที่ได้ตามมาคือพื้นที่สื่อฟรีๆ ที่ไม่ต้องเสียเงินโฆษณาแบบการ PR ทั่วไป
เพราะอย่างเคส Pizza Hut หรือ IKEA เองก็ไม่ได้อยู่แค่ตามเว็บหรือเพจข่าวรับสมัครงาน แต่กระจายไปทั่วในวงกว้างส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์มากกว่ามูลค่าที่ลงไป
ดังนั้นถ้าอยากได้ Brand Awareness ดีๆ และฟรี ก็ต้องคิดแคมเปญการตลาดรับสมัครคนดีๆ นะครับ
4. Targeting & Segmentation เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ได้อย่างแม่นยำ
พื้นฐานของการตลาดคือการเข้าถึงคนที่ใช่ก่อนเป็นอันดับแรก ดังนั้นการใช้กลยุทธ์การรับคนผ่านเกม หรือ Hiring Marketing ก็จะทำให้เราเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือกลุ่มคนที่ชอบเล่นเกมได้อย่างจริงจังตั้งแต่เริ่ม
ลองคิดต่อยอดดูว่ากลุ่มเป้าหมายที่เราอยากได้คือใคร แล้วพวกเขาอยู่ตรงไหน จากนั้นมาคิดต่อว่าแล้วเราจะทำ Hiring Marketing แคมเปญการตลาดรับคนแบบสนุกๆ อย่างไรได้บ้าง เพียงเท่านี้งบการตลาดคุณก็ไม่สูญเปล่า แถมยังดูน่าสนใจกว่าการรับสมัครคนทั่วไป หรอน่าสนใจกว่าวิธีทำการตลาดแบบเดิมๆ ครับ
สรุป Hiring Marketing รับคนอย่างไรให้เป็นการตลาด
เทรนด์นี้บอกเราว่าในโลกธุรกิจปัจจุบันเส้นแบ่งระหว่าง HR กับ Marketing นั้นเลือนลางลงทุกที บริษัทที่จะประสบความสำเร็จนับจากนี้จะไม่ได้มองว่าการหาคนที่ใช่เป็นแค่หน้าที่ของ HR อีกต่อไป ส่วน HR เองก็จะไม่ได้มีหน้าที่แค่หาและสัมภาษณ์คน แต่จะเป็นการสร้าง Culture ผ่านการทำ Employer Branding สำหรับคนข้างใน และสำหรับคนที่ตัวเองอยากได้ก็ต้องทำ Hiring Marketing เพื่อจะได้เจอคนเก่งที่ใช่ไวกว่าคู่แข่งครับ
เราต้องรู้จักทำการตลาดเพื่อดึงดูดคนเก่งๆ เข้ามาอยากร่วมงานกับเราตั้งแต่เนิ่นๆ เดิมสิ่งนี้เรียกว่า Employer Branding แต่ผมขอเรียกให้กล้างขึ้นเป็น Hiring Marketing การตลาดตั้งแต่ตอนประกาศรับสมัครงานไปเลยครับ
