บทความนี้พามาดู Session: Energy Security : The Imperative for Sustainable Thailand จากงาน Economic Forum 2025 โดย ดร.คงกระพัน อินทรแจ้ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ที่พูดถึงทิศทางพลังงานของไทยและโลกซึ่งแม้จะฟังดูเป็นเรื่องของวิศวกรและนักเศรษฐศาสตร์แต่ถ้าเราลองมองในมุมของการตลาดจะเห็นว่ามี insight ที่ลึกและนำไปปรับใช้ได้จริงเลยทีเดียวค่ะ
Energy Trilemma เมื่อแบรนด์ต้องทรงตัวบนสมการ 3 มิติ
หนึ่งในประเด็นที่ ดร.คงกระพัน พูดไว้ได้น่าสนใจมากค่ะ คือแนวคิด Energy Trilemma สมการ 3 ด้านที่ต้องรักษาสมดุลพร้อมกัน ได้แก่
- Energy Security ความมั่นคงด้านพลังงาน
- Affordability ราคาที่ประชาชนเข้าถึงได้
- Sustainability ความยั่งยืนต่อสิ่งแวดล้อม
และถ้ามองในมุมการตลาด เราก็เจอกับ Trilemma แบบเดียวกันอยู่ตลอดเช่นกันค่ะ นั่นคือการหาจุดลงตัวระหว่าง
- Brand Purpose แบรนด์มีความหมายและจุดยืน
- Consumer Affordability ลูกค้าจ่ายไหว
- Business Profitability ธุรกิจอยู่รอดและเติบโตได้
แบรนด์ที่แข็งแรงในยุคนี้ไม่ใช่แบรนด์ที่เลือกเพียงข้อใดข้อหนึ่ง แต่คือแบรนด์ที่ทำทั้งสามอย่างให้เดินไปด้วยกันได้ มีจุดยืนที่มีคุณค่าตั้งราคาที่ไม่ทิ้งผู้บริโภคและยังสร้างผลกำไรพอให้ธุรกิจเติบโตได้ต่อเนื่อง สิ่งที่ ดร.คงกระพัน ย้ำคือเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ต้องพัฒนาไปพร้อมกันซึ่งก็คือแนวคิด Stakeholder Marketing อย่างแท้จริงค่ะ แบรนด์ไม่ได้มีหน้าที่แค่ขายสินค้าให้ลูกค้าแต่ต้องสร้างประโยชน์กับทุกฝ่าย ทั้งผู้บริโภค ชุมชน ประเทศ และโลกใบนี้ด้วย
Transition Fuel กลยุทธ์ช่วงเปลี่ยนผ่านที่แบรนด์ต้องเรียนรู้
ประเด็นต่อมาที่น่าสนใจคือบทบาทของก๊าซธรรมชาติในฐานะ Transition Fuel หรือพลังงานช่วงเปลี่ยนผ่าน ปตท. ไม่ได้อ้างว่าก๊าซธรรมชาติคือ perfect solution ที่จะใช้ตลอดไปแต่กลับสื่อสารอย่างซื่อสัตย์ ว่าคือฟอสซิลที่สะอาดกว่าเมื่อเทียบกับถ่านหินและน้ำมันและเป็นทางเลือกที่ปฏิบัติได้จริงในขณะที่พลังงานหมุนเวียนยังไม่พร้อม 100%
การคาดการณ์ว่าก๊าซธรรมชาติจะคง market share 25-26% จนถึงปี 2050 แสดงให้เห็นว่า ปตท. เข้าใจดีว่าความสมบูรณ์แบบไม่ใช่เป้าหมายแต่ความเป็นจริงต่างหากที่สำคัญ
Self-Sufficiency Narrative สร้างความภาคภูมิใจ
การสร้าง national pride ผ่านข้อเท็จจริงที่ว่าไทยผลิตก๊าซธรรมชาติได้เอง 68% ในขณะที่น้ำมันต้องนำเข้าถึง 87% นี่คือ country of origin effect ที่ใช้ ปตท. ไม่ได้แค่ขายก๊าซแต่ขายความมั่นคงทางพลังงานของชาติทำให้ทุกคนรู้สึกว่าการที่เราใช้ก๊าซธรรมชาติ ไม่ใช่แค่เลือกใช้พลังงาน แต่คือการพึ่งพาตัวเองและลดความเสี่ยงจากความผันผวนของราคาโลก
เรื่องราวของวิกฤตราคาก๊าซในยุโรปที่พุ่งขึ้นเกือบ 10 เท่า เมื่อ 2-3 ปีก่อน ก็ถูกใช้เป็น proof point ให้เห็นว่าถ้าไม่มี local production เราจะเจอปัญหา
นอกจากนี้ การเน้นเรื่อง regional cooperation กับ ASEAN (ร่วมกับ Petronas ของมาเลเซีย และบริษัทอินโดนีเซีย) ยังแสดงให้เห็นถึง ecosystem thinking ที่ว่าความสำเร็จไม่ได้มาจากการทำคนเดียวแต่มาจากการ collaborate กับ partners ในภูมิภาคเหมือนกับแบรนด์ในยุคนี้ที่ต้องสร้าง brand ecosystem มากกว่าจะทำ solo
Net Zero Promise เมื่อ Long-term Vision กลายเป็น Marketing Strategy
ประเด็นที่น่าสนใจที่สุดคือการที่ ปตท. ไม่ได้หนีจากความรับผิดชอบด้าน Net Zero แม้จะเป็นบริษัทพลังงานกลับกล้าที่จะให้สัญญากับเป้าหมาย Net Zero 2050 และวางแผนอย่างชัดเจนว่าจะทำอย่างไรกลยุทธ์ 3 ด้านของ ปตท. เป็นตัวอย่างที่ดี
- ปรับ Portfolio สู่ธุรกิจคาร์บอนต่ำ ลด 20% = Product innovation
- เพิ่มประสิทธิภาพโรงงาน ลด 35% = Operational excellence
- ชดเชยและกักเก็บ ลด 45% = Beyond business solutions
การที่ระบุตัวเลขชัดเจนว่าทำได้แค่ไหน ต้องทำเพิ่มอีกเท่าไร สร้าง credibility อย่างมากเพราะแสดงว่าคุณรู้ว่าคุณยืนอยู่ตรงไหนและจะไปที่ไหนไม่ใช่แค่ตั้งเป้าหมายระยะยาวที่มุ่งหวังให้สำเร็จในอนาคตแล้วจบ
CCS เทคโนโลยีที่กลายเป็น Brand Story
Carbon Capture and Storage (CCS) อาจจะฟังดูเทคนิคเกินไปสำหรับนักการตลาด แต่จริงๆ แล้วมันคือ innovation story ที่ดีมากค่ะ ปตท. ไม่ได้แค่พูดว่าเรากำลังทำ CCS แต่ให้รายละเอียดที่เป็นรูปธรรมเต็มไปหมด ดังนี้
- ใช้ชั้นน้ำเกลือใต้ทะเลในอ่าวไทย
- เริ่มจากโครงการ Sandbox กักเก็บ 1 ล้านตัน
- ศักยภาพเก็บได้อย่างน้อย 10,000 ล้านตัน
- คุ้มทุนทางเศรษฐกิจประมาณปี 2032-2033 เมื่อ Carbon Tax สูงถึง 50-60 เหรียญ
นี่คือ proof of commitment ที่ไม่ใช่แค่พูดเปล่า ๆ แต่ลงมือทำจริงแบบเต็มตัว รวมถึงการยอมรับว่าตอนนี้ยังไม่คุ้มทุนแต่เรารู้ว่าในอนาคตจะคุ้มเลยเริ่มลงทุนตั้งแต่วันนี้นี่คือ long term brand building ที่แท้จริงค่ะ การลงทุนโครงสร้างพื้นฐานท่อส่งก๊าซ 260,000 ล้านบาท และการเป็น LNG Hub ของโลกที่มีกำลังนำเข้าเกือบ 2 ล้านตัน ก็เป็น proof point ว่า ปตท. ไม่ได้แค่พูดแต่ทำจริงๆ
บทสรุป จาก Energy Security สู่ Brand Trust บทเรียนการตลาดจาก ปตท. ในยุคพลังงานเปลี่ยนผ่าน
หลังจากที่ฟังการนำเสนอของ ดร.คงกระพัน สิ่งที่ชัดเจนที่สุดคือการสื่อสารแบบ Strategic Brand Narrative ที่ยกระดับเรื่องพลังงานให้กลายเป็นเรื่องอนาคตของประเทศมากกว่าเรื่องสินค้า สิ่งที่โดดเด่นที่สุดอีกอย่างคือ ความซื่อสัตย์เชิงกลยุทธ์ที่ไม่ปฏิเสธความท้าทายเรื่องสิ่งแวดล้อมแต่ยอมรับว่ากำลังก้าวสู่ความยั่งยืนแบบค่อยเป็นค่อยไป พร้อมอธิบายให้เห็นว่ากำลังเดินหน้าอย่างไร แทนที่จะประกาศคำสวยหรูแบบ 100% green ทั้งที่ยังทำไม่ได้จริงค่ะ
สำหรับนักการตลาด บทเรียนสำคัญจากกรณีนี้คือ
- ความจริงใจสร้างความเชื่อใจได้มากกว่าการพยายามทำให้ดูไร้ที่ติ
- คนไม่ได้ต้องการคำตอบสุดท้ายอย่างเดียวแต่ต้องการเห็นเส้นทางที่คุณกำลังเดินอยู่
- ทุกข้อความต้องมีข้อมูลและหลักฐานรองรับ ไม่ใช่แค่สโลแกน
- การทำแบรนด์ให้ใหญ่กว่าตัวสินค้า คือการเชื่อมโยงกับประเด็นระดับประเทศหรือสังคม
- วิสัยทัศน์จริงต้องมาพร้อมการลงทุนระยะยาว ไม่ใช่แค่งานประชาสัมพันธ์
ในยุคที่แบรนด์จำนวนมากพูดเรื่อง Sustainability แต่มีไม่กี่รายที่ทำได้จริง ผู้ชนะคือคนที่พัฒนาได้ดีกว่าเมื่อวานและชัดเจนว่าจะดีกว่านี้อีกในวันข้างหน้า นี่คือภาพของ Purposeful Marketing ที่ไม่ใช่แค่คำสวย ๆ แต่เกิดขึ้นได้จริงเมื่อธุรกิจมีเจตนาชัด มีแผนเดินหน้าและกล้าที่จะโปร่งใสกับทุกคนค่ะ
ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆ ได้ที่นี่
