หากคุณเป็นเจ้าของธุรกิจ SME และรู้สึกว่าตลาดไทยกำลังถูก “บุก” ด้านสินค้าและบริการจากจีนจนแทบหาทางสู้ไม่ได้ บทความนี้อาจทำให้คุณได้มองเห็นภาพใหม่ที่แตกต่างไปจากเดิมค่ะ เมื่อไม่นานมานี้ผู้เขียนได้มีโอกาสเข้าชมงาน DSME2025 จากเวทีเสวนาในหัวข้อ “ฝ่าวิกฤตจีนบุกไทยปรับตัวอย่างไรจึงอยู่รอด” โดยคุณบุญเติบ จีรภัทร์ จากธนาคารกสิกรไทย และคุณพิชเยนทร์ หงษ์ภักดี จาก Anitech
การสนทนาระหว่างผู้เชี่ยวชาญสองท่าน ทั้งจากภาคธนาคารและภาคเอกชนกล่าวให้เห็นว่าสิ่งที่หลายคนมองเป็นวิกฤตนั้น หากเรารู้จักมองและปรับตัวอย่างถูกวิธีอาจกลายเป็นโอกาสทองสำหรับ SME ไทยที่รู้จักใช้จุดแข็งของตัวเองให้เกิดประโยชน์สูงสุด แล้วเราจะเปลี่ยนมุมมองและหากลยุทธ์ในการปรับตัวได้อย่างไร ไปดูกันเลยค่ะ
จีนบุกไทยที่ไม่ใช่แค่เรื่องราคาถูก
เมื่อพูดถึงการแข่งขันกับสินค้าจีนหลายคนมักนึกถึงแค่เรื่องราคาถูกและปริมาณมหาศาลใช่ไหมคะ แต่ความจริงแล้วมีมิติที่ลึกซึ้งกว่านั้นมากค่ะ สินค้าที่จีนนำเข้ามาไทยโดยตรงมีสัดส่วนถึง 27.8% สูงกว่าประเทศอื่น ๆในอาเซียน แต่สิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ “แต่ก่อนเราต้องไปหาเขาเดี๋ยวนี้เขามาหาเราเอง” ระบบการชำระเงินก็เปลี่ยนไปที่จีนแทบไม่ใช้เงินสดทุกอย่างล้วนเป็นดิจิทัล ซึ่งความสำเร็จของจีนมาจากปัจจัยหลายประการ ดังนี้ค่ะ
ฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งประเทศไทยมีจำนวนประชากรชาวจีนโพ้นทะเลเกือบ 10 ล้านคนจากประชากร 60 กว่าล้านคน ทำให้การทำธุรกิจของคนจีนในไทยเติบโตผ่าน “สายสัมพันธ์” ได้ง่าย และวัฒนธรรมการทำงานคือระบบ “หูโข่ว” หรือทะเบียนบ้านของจีนที่ทำให้การย้ายถิ่นฐานเพื่อทำงานเป็นเรื่องยาก ส่งผลให้คนจีนจำนวนมากต้องปากกัดตีนถีบเพื่อหาโอกาสในชีวิตสร้างความมุ่งมั่นและการทำงานหนักระดับสูง รวมถึงการสนับสนุนจากภาครัฐเพราะจีนมี Digital Transformation ที่มาพร้อมกับระบบเศรษฐกิจขนาดใหญ่และได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐอย่างเต็มที่
กลยุทธ์ “รู้เขา รู้เรา” จุดแข็งที่จีนก็สู้ไม่ได้
คุณบุญเติบ นำเสนอหลักการสำคัญที่ว่า “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ก็ไม่แพ้” คืออาวุธสำคัญสำหรับ SME ไทยเลยค่ะ
รู้เรา คือการเข้าใจตัวเองอย่างแท้จริงว่าค่ะ ว่าเรามี “จุดแข็ง” อะไรที่คู่แข่งก็เลียนแบบไม่ได้ หนึ่งในนั้นคือ ความคล่องตัวของ SME ไทยที่สามารถปรับสินค้าและบริการให้เข้ากับความต้องการผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ต่างจากองค์กรใหญ่ที่ต้องใช้เวลานานในการปรับตัว
นอกจากนี้เรายังมี “ความใกล้ชิดกับผู้บริโภค”ที่ฝังรากลึกในวัฒนธรรมการค้าขายของไทย SME ไทยจำนวนมากยังคงเชื่อมโยงกับลูกค้าในแบบที่จับต้องได้จริง ตั้งแต่การพูดคุยโดยตรงฟังฟีดแบคสด ๆ ไปจนถึงการปรับสินค้าเล็ก ๆ น้อย ๆ ให้ถูกใจลูกค้าเฉพาะรายความสัมพันธ์นี้คือสิ่งที่สร้าง Trust และ Loyalty ได้รวดเร็วกว่าและเป็นสิ่งที่ยักษ์ใหญ่จากต่างประเทศทำได้ยากเมื่อ SME ไทยตระหนักถึงจุดแข็งเหล่านี้ เราจะเห็นว่าการแข่งขันไม่ได้อยู่ที่ “ใครใหญ่กว่า” แต่คือ “ใครเข้าใจลูกค้ามากกว่า” และนี่คือพื้นที่ที่เรามีโอกาสชนะได้จริงค่ะ
รู้เขา คือการเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งกว่าตัวเลขราคาเพราะผู้บริโภคไทยไม่ได้ตัดสินใจซื้อจาก “ราคาถูกที่สุด” เพียงอย่างเดียวแต่ยังมองถึง ประสบการณ์ ที่ได้รับความสะดวกสบายที่สินค้า บริการมอบให้ และ ความคาดหวังทางอารมณ์ เช่น การได้รับการดูแล เอาใจใส่ และความสัมพันธ์ที่เป็นกันเอง
ในวัฒนธรรมไทย “ความเป็นกันเอง” เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่ามากพวกเขาชอบแบรนด์ที่พูดจาเหมือนเพื่อน มีความเข้าใจและยืดหยุ่น พร้อมจะปรับตามความต้องการเฉพาะตัว ตรงนี้คือสิ่งที่ทำให้ SME ไทยได้เปรียบเพราะเรามีความใกล้ชิดและเข้าถึง Insight ของผู้บริโภคในแบบที่แบรนด์ต่างชาติขนาดใหญ่ยากจะเลียนแบบได้ค่ะ ดังนั้น การ “รู้เขา” ไม่ใช่แค่การตั้งราคาที่แข่งขันได้ แต่คือการรู้ว่า ลูกค้าคาดหวังอะไร รู้สึกอย่างไร และอยากให้แบรนด์ปฏิบัติต่อเขาแบบไหน ซึ่งถ้า SME ไทยเข้าใจจุดนี้และหยิบไปใช้เป็นกลยุทธ์ เราจะสามารถสร้างความแตกต่างที่แข็งแรงได้ทันที
สิ่งที่จีนไม่มีวันสู้ SME ไทยได้ คือ Insight ของตลาดท้องถิ่น เรารู้ว่าอะไรโดนใจคนไทยและสามารถแปลงเป็นกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างได้ หากใช้จุดแข็งนี้เป็นเกราะ SME ไทยไม่จำเป็นต้องแข่งเรื่องราคาแต่แข่งด้วย “ความเข้าใจ” และ “การปรับตัวเร็ว” ที่จีนไม่สามารถเลียนแบบได้เลยค่ะ
Case Study SME ไทยที่ปรับตัวสำเร็จ
ชาวเกาะ (ไอศกรีมกะทิ)
จุดแข็ง: มีวัตถุดิบ (มะพร้าว, กะทิ) และเครือข่ายโลจิสติกส์ที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว
กลยุทธ์: ไม่ไปแข่งในตลาดเดียวกับไอศกรีมจีน แต่สร้างตลาดใหม่ เช่น ตู้กดไอศกรีม, แฟรนไชส์ และเจาะกลุ่มลูกค้าที่ชอบรสชาติแบบไทยๆ ซึ่งสามารถตั้งราคาที่สูงกว่าได้
ไผ่ทองไอศกรีม
จุดแข็ง: ความเข้าใจในรสชาติที่คนไทยชอบ (เช่น รสทุเรียน) และโมเดลธุรกิจแบบรถเข็นที่เข้าถึงลูกค้าได้ทุกที่
กลยุทธ์: พัฒนาตัวเองจากรถเข็นจักรยานเป็นมอเตอร์ไซค์, มีบริการเดลิเวอรี่, สร้างตัวตนบนโซเชียลมีเดีย และออกรสชาติใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์คนไทย ทำให้สามารถเติบโตได้ถึง 1,000%
สูตรสำเร็จ 4 ข้อสำหรับ SME
สำหรับ SME ไทยที่ต้องการเอาตัวรอดและเติบโตในยุคนี้ คุณโธมัส ได้แนะนำไว้ดังนี้ค่ะ
1. ความทุ่มเทและความพยายามแบบสุดตัว
เพราะถ้ามองตามความจริง ต้องยอมรับว่าคนไทยจำนวนไม่น้อยยังไม่ได้ทำงานหนักเทียบเท่าคนจีน และในโลกธุรกิจที่การแข่งขันรุนแรง ผู้ที่ลงแรงมากกว่าและสู้เต็มที่ ย่อมเป็นฝ่ายคว้าชัยไปในท้ายที่สุด
2. Focus โฟกัส
SME มีทรัพยากรจำกัด อย่าทำหลายอย่างพร้อมกันเพราะจะทำให้ไม่เก่งสักอย่างหลักการคือ “ทำน้อยให้ได้มาก” เลือกทำในสิ่งที่เก่งที่สุดและทำให้มันดีที่สุดจนคนอื่นตามไม่ทัน
3. Develop พัฒนา
โลกเปลี่ยนไปตลอดเวลาอย่ายึดติดกับวิธีการเดิมๆค่ะ ต้องสร้างวัฒนธรรมการพัฒนาให้เป็นเรื่องปกติในองค์กร พัฒนาทั้งสินค้า กระบวนการ คน และตัวเราเอง
4. Systemize สร้างระบบ
ถ้าอยากให้ธุรกิจยั่งยืนและเรามีเวลาในชีวิตมากขึ้น ต้องสร้างระบบขึ้นมาจัดการงานต่างๆไม่ว่าจะเป็นระบบบัญชี ภาษี HR หรือการเงิน เพื่อลดปัญหาจุกจิกและทำให้เรามีเวลาไปคิดเรื่องกลยุทธ์ใหม่ๆ
บทสรุป ฝ่าวิกฤตจีนบุกไทยปรับตัวอย่างไรจึงอยู่รอด
การแข่งขันกับจีนในวันนี้ไม่ใช่สิ่งที่ SME ไทยจะหลีกเลี่ยงได้แต่กลับกลายเป็นโอกาสสำคัญให้เราได้พิสูจน์ตัวเองค่ะ ค้นหาจุดแข็งที่แท้จริงและยืนหยัดด้วยความเป็นตัวของเราเองสิ่งสำคัญคือการไม่หยุดพัฒนาสร้างระบบที่มั่นคงและใช้ความเข้าใจในตลาดท้องถิ่นเป็น “อาวุธลับ” ที่จีนไม่สามารถเลียนแบบได้
จากตัวอย่างแบรนด์เล็ก ๆ ที่สร้างตลาดใหม่หรือธุรกิจรถเข็นไอศกรีมที่เติบโตเกินพันเปอร์เซ็นต์ สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่าการปรับตัวอย่างชาญฉลาดคือกุญแจของการอยู่รอดและเหนือกว่านั้นคือการเติบโตอย่างยั่งยืนในตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา SME ไทยไม่จำเป็นต้องแข่งด้วยการเป็น “จีนเวอร์ชั่นไทย” แต่ต้องชนะด้วยการเป็น “ไทยเวอร์ชั่นที่ดีที่สุด” ที่ตอบโจทย์คนไทยได้อย่างแท้จริงค่ะ
และในโลกธุรกิจที่วิ่งเร็วเหมือนบทเรียนของ “สิงโตกับละมั่ง” ไม่ว่าคุณจะอยู่ฝั่งไหน สิ่งเดียวที่ทำได้คือ “ต้องวิ่งต่อไป” SME ไทยก็เช่นกันเราต้องวิ่งทั้งเร็วและฉลาดด้วยระบบการจัดการ และการเรียนรู้ตลอดเวลาเพราะ SME ไม่ได้เกิดมาเพื่อแบกรับความทุกข์ แต่เพื่อสร้างความสำเร็จในแบบที่เราต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการดูแลครอบครัว มีเวลาให้ตัวเอง หรือสร้างธุรกิจที่มั่นคงและยั่งยืน
ท้ายที่สุด ผู้เขียนเองรู้สึกว่าแม้พายุหรือวิกฤตจะโถมเข้ามา แต่จงเชื่อว่ามันจะผ่านไปได้และทุกครั้งที่เราผ่านมันมาได้เราจะรู้ว่าตัวเองแกร่งกว่าที่คิดค่ะ สิ่งสำคัญคือการก้าวข้ามไปอย่างสง่างามพร้อมความหวัง และศรัทธาในพลังของ SME ไทยที่ยังมีโอกาสอีกมากมายรออยู่ข้างหน้านะคะ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
