How Thais Win Chinese Heart EP6 รู้จัก Social Media จีน กุญแจสู่การสร้างแบรนด์ให้ปัง!

สำหรับผู้อ่านที่ติดตามกันมาตั้งแต่ EP ก่อนหน้านี้ ผมได้พูดถึงกฎระเบียบเกี่ยวกับ “เนื้อหา” การโฆษณาในจีนไปแล้ว แต่ยังมีอีกหนึ่งเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กัน นั่นคือการเข้าใจและใช้งาน “Online Platform” ของจีน หรือ รู้จัก Social Media จีน ในการทำการตลาดอย่างถูกต้องและเหมาะสม

ผมอยากเน้นว่า การทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ ถือเป็นก้าวแรกที่สำคัญในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในหมู่ผู้บริโภคชาวจีน โดยเฉพาะกับแบรนด์ไทยที่ต้องการเติบโตในตลาดนี้ ฟังดูเหมือนจะง่ายใช่ไหมครับ? แต่ในความเป็นจริงแล้ว การทำตลาดออนไลน์ในจีน มีความซับซ้อนมากกว่าที่คิด เพราะมีข้อกำหนด กฎเกณฑ์ และวิธีปฏิบัติที่เข้มงวดที่เรายังไม่รู้อีกมากมาย ผมอยากชวนทุกคนลองอ่าน และพิจารณาดูว่า การเตรียมความพร้อมและทำความเข้าใจ “Online Platform” ของจีน จะช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จได้อย่างไรครับ

Social Media จีน แพลตฟอร์มไหน ใช้งานยังไง?

จริงๆ แล้ว Social Media ในจีนมีหลากหลายมากครับ แต่ในบทความนี้ ผมจะขอเลือกเฉพาะ แพลตฟอร์มหลักๆ ที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างแบรนด์ และนำมาเปรียบเทียบกับแพลตฟอร์มที่เราใช้งานกันเป็นประจำในไทย เพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจได้ง่ายขึ้นว่า แต่ละแพลตฟอร์มในจีนทำงานอย่างไร และเราจะสามารถนำไปปรับใช้กับแบรนด์ของเราได้อย่างไรครับ

Douyin (抖音 – Dǒuyīn) หรือที่เราคุ้นเคยกันในไทย คือ TikTok ถือเป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามในจีน มีผู้ใช้งานประจำอยู่ราว 730 ล้านคน และแต่ละคนจะใช้เวลาเฉลี่ยประมาณ 88 นาทีต่อวัน สำหรับแบรนด์ที่เน้นการทำตลาดผ่าน KOL หรือ KOC เป็นหลัก Douyin คือหนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยโปรโมตสินค้าและปิดการขายได้ทันทีผ่านฟีเจอร์ Shopping Cart แต่ถ้าหากแบรนด์ไหนมี Official Channel ใน WeChat ก็จะมีการเพิ่ม QR Code เพื่อให้ผู้ใช้งานสแกนไปยัง Mini Program อีกที วิธีนี้มันมีเหตุผลนะครับ ซึ่งผมจะอธิบายในช่วงท้ายอีกที

How Thais Win Chinese Heart EP6 รู้จัก Social Media จีน กุญแจสู่การสร้างแบรนด์ให้ปัง!

หน้าตาของ Douyin เพื่อการโปรโมทสินค้า พร้อมฟีเจอร์ Shopping Cart ที่ช่วยปิดการขายได้ในทันที
ที่มา: https://walkthechat.com/douyin-kuaishou-red-bilibili-where-to-promote-your-brand-in-china

นอกจาก Douyin แล้ว วิดีโอแพลตฟอร์มในจีนยังมีอีกสองตัวที่ได้รับความนิยมสูงไม่แพ้กัน เช่น Kuaishou ซึ่งมีผู้ใช้งานกว่า 350 ล้านคน โดยกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่จะเป็นผู้บริโภคในเมืองรองหรือนอกเมืองใหญ่ และ Bilibili ที่ถือว่าเป็นพื้นที่ของ Gen Z เลยก็ว่าได้ เพราะเนื้อหาส่วนใหญ่ในแพลตฟอร์มนี้จะเกี่ยวกับ เกมและอนิเมะ โดยมีผู้ใช้งานอยู่ประมาณ 341 ล้านคน

ทั้ง 3 แพลตฟอร์ม ต่างก็มีจุดเด่นและกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน เพราะฉะนั้นเวลาที่เราจะทำการตลาด ก็ต้องปรับวิธีการให้เหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์มด้วยครับ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างตรงจุดที่สุด

WeChat (微信 – Wēixìn) ซูเปอร์แอปสำหรับการใช้ชีวิตของชาวจีนอย่างแท้จริง เพราะไม่ได้ใช้แค่แชทคุยในชีวิตประจำวัน แต่ยังใช้อ่านข่าว จ่ายเงิน และเชื่อมต่อกับผลิตภัณฑ์-บริการต่างๆ ผ่านฟีเจอร์ Mini Program ได้อีกด้วย ในจีนเองมีผู้ใช้งาน WeChat อยู่ราวๆ 810 ล้านคน และแม้กระทั่งเวลาที่นักท่องเที่ยวจีนจะเดินทางไปต่างประเทศ พวกเขาก็ยังคงใช้งาน WeChat อยู่เป็นประจำ อย่างในไทยเอง หลายธนาคารก็เปิดให้บริการรับชำระเงินผ่าน WeChat Pay ได้แล้วด้วย ซึ่งถือว่าเป็นโอกาสที่ดีมากสำหรับแบรนด์ที่ต้องการจับตลาดนักท่องเที่ยวจีน เพราะมันไม่ต่างอะไรกับการที่เราสามารถ “เชื่อมต่อกระเป๋าเงิน” ของพวกเขาได้โดยตรง หากจะเปรียบเทียบกับไทย WeChat ก็จะมีความคล้ายคลึงกับ LINE ที่คนไทยนิยมใช้กันนั่นแหละครับ

How Thais Win Chinese Heart EP6 รู้จัก Social Media จีน กุญแจสู่การสร้างแบรนด์ให้ปัง!

ฟีเจอร์ WeChat ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนจีน ทั้งแชท, ข่าวสาร, Official Account, ชำระเงิน, Service และ E-commerce
ที่มา: https://www.umssocial.com/umsblog/2023/12/11/wechat-chinas-super-app/

Weibo (微博 – Wēibó) ถ้าพูดถึงแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมรองจาก WeChat ก็คงหนีไม่พ้น Weibo โดยมีผู้ใช้งานเฉลี่ยประมาณ 587 ล้านคนต่อเดือน ลักษณะของแพลตฟอร์มนี้เปรียบเหมือนลูกผสมระหว่าง Facebook และ X (Twitter) ทำให้ Weibo เป็นจุดกำเนิดเทรนด์ต่างๆ ในจีน โดยเฉพาะเรื่องราวที่เกี่ยวกับ เซเลบริตี้, ศิลปิน และ KOL ที่มีฐานแฟนคลับติดตามจำนวนมาก นอกจากนี้ 30% ของผู้ใช้งาน Weibo มีอายุต่ำกว่า 20 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่ไวต่อกระแสและเทรนด์ใหม่ๆ หากแบรนด์มีกลยุทธ์ที่เล่นกับเทรนด์เหล่านี้ ผมว่าลอง Explore แพลตฟอร์มนี้ดู ก็น่าจะเป็นประโยชน์มากๆ เลย

Weibo แพลตฟอร์มคอมมูนิตี้ขนาดใหญ่อันดับ 1 ของจีน ที่เชื่อมโยงเทรนด์ เซเลบริตี้, KOL, กระแสที่น่าสนใจ และอื่นๆ
ที่มา: https://sekkeidigitalgroup.com/top-chinese-social-media-platforms-2025/

Xiaohongshu (小红书 – Xiǎohóngshū) ถ้าจะพูดถึง Social Media ที่กำลังมาแรงในจีนตอนนี้ เสี่ยวหงชู หรือที่บางคนเรียกว่า Instagram ของจีน ถือว่าเป็นแพลตฟอร์มเบอร์ต้นในเรื่องไลฟ์สไตล์และการรีวิวสินค้าแบบ Real User ปัจจุบันเสี่ยวหงชูมีผู้ใช้งานมากกว่า 300 ล้านบัญชี โดยคาดว่าราว 15%-20% ของผู้ใช้งานเป็นคนที่อยู่นอกประเทศจีน ทำให้เสี่ยวหงชูกลายเป็นแพลตฟอร์มยุคใหม่ที่มีความเป็นสากล และผู้ใช้งานส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ โดย 33% มีอายุต่ำกว่า 24 ปี หนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจคือแบรนด์จีนอย่าง Mixue ที่ออกไปทำตลาดต่างประเทศ ก็มีผู้ติดตามบนเสี่ยวหงชูมากถึง 1.2 ล้านคน ซึ่งถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีผู้ติดตามสูงที่สุดในแพลตฟอร์มนี้เลยก็ว่าได้ ฉะนั้น สำหรับแบรนด์ที่อยากเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ มีความ Inter เข้าถึงง่าย และสร้างความน่าเชื่อถือผ่านรีวิวจากผู้ใช้งานจริง การลองใช้เสี่ยวหงชูถือว่าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจครับ

Xiaohongshu แพลตฟอร์มรีวิวและแชร์ไลฟ์สไตล์ยอดนิยม อาทิ เทรนด์ใหม่, แบรนด์ดัง, แฟชั่น, ความงาม และการท่องเที่ยว
ที่มา: https://www.fca.edu.sg/blog/what-is-xiao-hong-shu-how-to-use-xiaohongshu/

Official Account สมัครยากไหม ?

นี่เป็นคำถามสำคัญเลยครับ เพราะการรู้จัก Official Account นั้นไม่ใช่เรื่องยาก แต่การสมัครสำหรับแบรนด์ต่างประเทศ ที่ต้องการเปิดบัญชีไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างที่คิดครับ ถ้าได้ลองอ่าน Instruction ของการเปิด Official Account ดูเหมือนจะมีเพียง 5 Step ง่ายๆ คือ

    • ลงทะเบียนสร้างบัญชีใหม่

    • ตั้งชื่อบัญชีและใส่รูปโปรไฟล์

    • ยื่นเรื่องผ่านแพลตฟอร์ม

    • ส่งเอกสารต่างๆ ให้แพลตฟอร์ม

    • ชำระค่าธรรมเนียมและรอผลอนุมัติ

อ่านแล้วดูเหมือนไม่มีอะไรซับซ้อนใช่ไหมครับ? แต่ความยากอยู่ในรายละเอียดนี่แหละครับ จริงๆ ถ้าแบรนด์ของคุณมีทีมงานชาวจีน หรือมีคนช่วยจัดการเอกสารที่ต้องแปลเป็นภาษาจีน รวมถึงสามารถสื่อสารภาษาจีนได้ จะช่วยลดความยุ่งยากลงไปเยอะเลยครับ นอกจากนี้ การจ่ายค่าธรรมเนียมผ่าน e-wallet ของจีน และการมีเบอร์โทรศัพท์จีน ก็เป็นอีกปัจจัยที่สำคัญ เพราะในขั้นตอนการเปิด Official Account มักจะมี การ Verify ข้อมูลโดยเจ้าหน้าที่ ซึ่งจะโทรมาเพื่อยืนยันข้อมูลต่างๆ และแน่นอนว่า คุณต้องตอบกลับเป็นภาษาจีนครับ

อ้อ เกือบลืมเรื่องของเวลา หลายแบรนด์ที่เตรียมตัวเข้าจีนมักไม่ทราบข้อจำกัดเหล่านี้ ทำให้ไม่สามารถเปิด Official Account ได้ทันเวลาครับ ฉะนั้นผมแนะนำว่าควรเผื่อเวลาไว้อย่างน้อย 2 เดือน เพราะบางครั้งการเตรียมเอกสารต่างๆ รวมถึงการยืนยันตัวตนค่อนข้างยุ่งยาก และต้องใช้เวลาครับ เมื่อสมัครไม่ได้ทันตามแผนที่วางไว้ ทำให้ หลายๆ แบรนด์ลงเอยด้วยการใช้ KOL หรือ KOC ในการทำการตลาดแทน ซึ่งแม้จะช่วยสร้างความสนใจได้ แต่ก็ไม่สามารถดึงคนมาติดตามช่องทางของแบรนด์ได้โดยตรง

สุดท้าย สิ่งที่ต้องรู้สำหรับแบรนด์ต่างประเทศคือ “ฟีเจอร์และตัวเลือกในการโปรโมต” สิ่งเหล่านี้จะมีข้อจำกัดมากกว่าบัญชีที่จดทะเบียนบริษัทในจีน อย่างเช่น แบรนด์ไทยสามารถจดทะเบียนและขายสินค้าผ่าน Tmall Global ได้ แต่จะมีข้อจำกัดบางอย่างที่แตกต่างจาก Tmall (China) ซึ่งอาจทำให้แบรนด์พลาดการใช้งานฟีเจอร์บางอย่างที่สำคัญ และส่งผลให้การเข้าถึงลูกค้าในจีนทำได้ไม่เต็มประสิทธิภาพเท่าที่ควร ฉะนั้น การวางแผนล่วงหน้าและทำความเข้าใจในข้อจำกัดต่างๆ ถือเป็นเรื่องที่ต้องทำมากๆ ครับ

ข้อจำกัด และความแตกต่างระหว่าง Tmall (China) กับ Tmall Global
ที่มา: https://marketingtochina.com/tmall-global-international-vs-tmall-mainland-china/

จริงหรือไม่ ? ต่างค่ายไม่ Support กัน

ในช่วงต้น ผมได้เกริ่นไปแล้วใช่ไหมครับว่า ทำไม KOL และ KOC มักจะชอบให้ผู้ใช้งานสแกน QR Code เพื่อไปยัง Official Account ของแบรนด์ เพราะจริงๆ แล้วเหตุผลก็คือ Social Media Platform ในจีนแต่ละเจ้า จะมีบริษัทเจ้าของที่แตกต่างกัน ซึ่งก็เหมือนกับในไทยที่แต่ละแพลตฟอร์ม จะมีกฎระเบียบ หรือ วิธีปฏิบัติของตัวเอง เช่น ไม่อำนวยความสะดวกในการแชร์ลิงก์ ไปยังแพลตฟอร์มอื่น, ลดการมองเห็นหากวางลิงก์ไปที่แพลตฟอร์มคู่แข่ง และอื่นๆ ที่อาจจะสร้างอุปสรรคให้กับแบรนด์ของเราได้ ฉะนั้น วิธีที่ง่ายและได้ผลที่สุดที่พี่จีนเขาใช้กันก็คือ การทำภาพ QR Code หรือเปิดฟีเจอร์ลิงก์ เพื่อให้ผู้ใช้งานสแกน หรือกดไปยัง Mini Program หรือ Official Account ของแบรนด์ในแพลตฟอร์มของตัวเองครับ

ผมขอยกตัวอย่างบริษัทเจ้าของแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันเพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้นนะครับ Tech Giant ยักษ์ใหญ่ของจีนอย่าง Tencent เป็นเจ้าของ WeChat ในขณะที่ Bytedance เป็นเจ้าของ Douyin เพราะเหตุนี้ การทำการตลาดข้ามแพลตฟอร์มระหว่างสองเจ้านี้ จึง Support กันค่อนข้างยาก ดังนั้น การ Monitor และ ศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับแพลตฟอร์มต่างๆ อยู่เสมอจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการทำตลาดในจีน เพื่อให้แบรนด์ของคุณสามารถวางแผนและปรับกลยุทธ์ได้อย่างเหมาะสมกับกฎระเบียบของแต่ละแพลตฟอร์มครับ

QR Code สำหรับการเข้าถึง Official Account หรือ Mini Program ที่แตกต่างกันไปของแต่ละแพลตฟอร์ม
ที่มา: https://chinamarketingcorp.com/blog/wechat-mini-programs/

เป็นยังไงกันบ้างครับกับ 6 EP ของ How Thais win Chinese Hearts ? หวังว่าข้อมูลที่ผมได้แบ่งปันจะเป็นประโยชน์กับแบรนด์หรือองค์กรที่ต้องการบุกตลาดจีนนะครับ สำหรับตัวผมเองและ Yell Shanghai ก็ยังมีเรื่องที่ต้องเรียนรู้เกี่ยวกับตลาดนี้อีกมาก เพราะทั้ง Speed และ Scale ของตลาดจีนนั้นแตกต่างจากไทยอย่างสิ้นเชิง แต่ผมก็ขอส่งกำลังใจให้กับผู้ประกอบการไทยทุกคนที่สนใจบุกตลาดจีน หวังว่าเราจะเติบโตและประสบความสำเร็จในตลาดนี้ไปด้วยกันครับ

————————————————

References:
https://dfc-studio.com/blog/chinese-social-media/
https://daoinsights.com/news/15-year-old-bilibili-and-its-three-generations-of-young-audiences/#:~:text=Chen%20Rui%20claims%20that%20those,341%20million%20monthly%20active%20users.
https://www.businessinsider.com/tiktok-shop-us-partner-summit-live-shopping-and-douyin-ruled-2024-10?utm_source=chatgpt.com
https://chinagravy.com/chinese-social-media-platforms
https://chinagravy.com/western-vs-chinese-social-media

CEO & Founder of Yell Advertising - อดีตบรรณารักษ์ ที่กลายมาเป็นนักโฆษณา

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *