ผมสรุปหนังสือซีรีส์ Marketing X.0 ของ Philip Kotler มาตั้งแต่เล่ม Marketing 5.0 จนถึง Marketing 6.0 The Future is Immersive และล่าสุดยังได้ไปร่วมวงเสวนาหนังสือ Marketing 7.0 งานแรกในประเทศไทยที่จัดโดย Future Trends ซึ่งชวนนักการตลาดตัวจริงมาล้อมวงคุยกันด้วย พอได้อ่านเล่มที่ 7 นี้จบ ความรู้สึกแรกของผมคือ Kotler กับทีมเหมือนกำลังเตือนสตินักการตลาดทั้งโลกที่กำลังเห่อ AI กันสุดตัว
เพราะชื่อรองของหนังสือเล่มนี้คือ A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI หรือคู่มือสำหรับนักการตลาดที่ยังคิดเองเป็นในยุคที่ AI ทำงานแทนได้เกือบทุกอย่าง ฟังดูเหมือนเป็นหนังสือเชียร์ AI อีกเล่มใช่ไหมครับ แต่จริงๆ แล้วมันคือหนังสือที่กล้าพูดสวนกระแสว่า ยิ่ง AI เก่งขึ้นเท่าไหร่ สิ่งที่นักการตลาดต้องกลับไปโฟกัสกลับเป็นเรื่องเดิมที่เก่าแก่ที่สุด นั่นคือความเป็นมนุษย์
หนังสือเล่มนี้เขียนโดย Philip Kotler ร่วมกับ Hermawan Kartajaya และ Iwan Setiawan จาก MCorp (ดูรายละเอียดหนังสือ Marketing 7.0 บน Google Books ) บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสทั้ง 10 บทแบบครบทุกแก่น ว่าตกลงแล้ว Marketing 7.0 พูดเรื่องอะไร มีกรอบคิดอะไรใหม่ และเราจะหยิบอะไรไปใช้ต่อในบริบทไทยได้บ้าง อ่านยาวหน่อยนะครับ แต่ผมรับรองว่าครบกว่าการอ่านสรุปสั้นๆ ทั่วไปแน่นอน
The Evolution วิวัฒนาการ 7 ยุคของการตลาดที่ปลายทางคือจิตใจมนุษย์เสมอมา
ก่อนจะเข้าเล่ม 7 ต้องเข้าใจก่อนว่าทำไมต้องนับเลขไปเรื่อยๆ Kotler อธิบายว่าการตั้งชื่อแบบ Version Number เหมือนซอฟต์แวร์ ก็เพราะการตลาดมันวิวัฒนาการตามเทคโนโลยีไปเรื่อยๆ ไม่เคยหยุดนิ่ง เหมือน Google Chrome ที่อัปเดตจนถึงเวอร์ชันร้อยกว่าแล้ว
ลองไล่เรียงวิวัฒนาการของการตลาดทั้ง 6 ยุคก่อนหน้ากันสั้นๆ ดังนี้
Marketing 1.0 ยุคที่ยึดผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลาง ขายสินค้ามาตรฐานเดียวให้คนหมู่มาก
Marketing 2.0 ยุคที่หันมายึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง Customer Centric เพราะเริ่มมีสินค้าและบริการมากมายในตลาด แบรนด์เลยต้องแข่งกันเอาใจลูกค้า
Marketing 3.0 ยุคที่เริ่มมองลูกค้าเป็นมนุษย์ที่มีทั้งความคิด จิตใจ และจิตวิญญาณ
Marketing 4.0 ยุคที่ Social Media เข้ามาทำให้เกิดลูกค้าที่เชื่อมต่อถึงกัน
Marketing 5.0 ยุคของ AI กับ Personalization
Marketing 6.0 ยุคเทคโนโลยีโลกเสมือนหรือ Immersive ที่ผสานโลกจริงกับดิจิทัล
พอมาถึง Marketing 7.0 แก่นของมันสรุปได้ด้วยชื่อบทแรกของหนังสือที่ผมชอบมาก คือ The Destination Was Always the Human Mind หรือปลายทางคือจิตใจมนุษย์มาตลอด เทคโนโลยีทุกยุคที่ผ่านมาเป็นแค่ทางผ่าน สิ่งใหม่ที่เล่มนี้เสนอคือการเอา Cognitive Science หรือวิทยาศาสตร์การรู้คิด มาเป็นเครื่องมือหลักของนักการตลาด พูดง่ายๆ คือเราเดินทางผ่าน Social ผ่าน AI ผ่าน Immersive มาจนสุดทางแล้ว และปลายทางก็คือการกลับมาเข้าใจว่าสมองมนุษย์ทำงานยังไง
Three Gateways 3 ประตูสู่จิตใจมนุษย์ที่นักการตลาดต้องเปิดให้ได้
Kotler บอกว่าถ้าจะเข้าถึงจิตใจมนุษย์ในยุคนี้ ต้องผ่าน 3 ประตูหลัก ซึ่งแต่ละประตูก็คือสิ่งที่ต่อยอดมาจากการตลาดยุคก่อนหน้านั่นเอง
ประตูแรกคือ Social Gateway หรือประตูทางสังคม มนุษย์อยากได้รับการยอมรับจากสังคม เราเชื่อแบรนด์ที่ดูเป็นที่นิยมและมีคนใช้เยอะ นี่คือพลังของ Social Proof และ Mirror Neurons ที่ทำให้เราเลียนแบบกันโดยไม่รู้ตัว ประตูที่สองคือ Personal Gateway หรือประตูส่วนบุคคล คนเราอยากได้รับการเอาอกเอาใจ อยากรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจเราจริงๆ เหมือนที่ Spotify ทำ Discover Weekly หรือ Netflix จัดหน้าจอให้แต่ละคนไม่เหมือนกัน และประตูที่สามคือ Experiential Gateway หรือประตูประสบการณ์ คนเราโหยหาความประทับใจ ความว้าว ความเซอร์ไพรส์ จนเกิดเป็น Brand Love
ลองนึกภาพร้านกาแฟ Specialty เจ้าเล็กแถวบ้านคุณ ที่บาริสต้าจำได้ว่าคุณชอบกินอะไร ทักทายด้วยชื่อ และเสิร์ฟด้วยรอยยิ้มจริงใจ นั่นคือการเปิดทั้งสามประตูพร้อมกันในจังหวะเดียว ทั้งการเป็นที่รู้จักในย่าน ทั้งความรู้สึกว่าเขาใส่ใจเรา และความประทับใจที่อยากกลับไปอีก สิ่งเหล่านี้แหละที่ AI ลอกเลียนได้ยากที่สุด
The Orchestrator เมื่อนักการตลาดต้องเปลี่ยนจากคนลงมือทำเป็นคนควบคุมวง AI
บทที่สองของหนังสือพูดถึงคำถามที่นักการตลาดทุกคนแอบกลัวอยู่ในใจ ถ้า AI ทำได้เกือบทุกอย่าง แล้วมนุษย์จะเหลืออะไรให้ทำ
Kotler เล่าย้อนประวัติศาสตร์ที่ผมว่าคมมาก คือสมัยก่อนคำว่า Computer หมายถึงคนที่ทำหน้าที่คิดคำนวณคณิตศาสตร์ พอเครื่องคอมพิวเตอร์มา หน้าที่นั้นก็หายไป มนุษย์เลื่อนขึ้นไปเป็น Programmer แทน และวันนี้พอ AI เขียนโค้ดเองได้ มนุษย์ก็ต้องเลื่อนขึ้นไปอีกขั้นเป็นคนตัดสินใจว่าจะเขียนโปรแกรมอะไรเพื่อแก้ปัญหาเรื่องไหน เส้นทางเดียวกันนี้กำลังเกิดกับนักการตลาด เรากำลังจะกลายเป็น Orchestrators หรือผู้ควบคุมวง คอยกำกับให้ AI หลายตัวทำงานสอดประสานกัน
ในมุมหนึ่งหนังสือวาดภาพสวยว่า Junior จะกลายเป็น Manager ผู้สั่งงาน AI และ Director จะได้โฟกัสการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์จริงๆ แต่จากที่ผมสังเกต ตรงนี้มันมีรอยร้าวที่น่าตั้งคำถามอยู่ คือถ้า Junior ทุกคนกลายเป็นคนสั่ง AI ตั้งแต่วันแรกโดยไม่เคยลงมือทำเองจนเข้าใจงานลึกๆ แล้ววันหนึ่ง Director ที่เก่งจริงจะมาจากไหน ในเมื่อหนังสือเองก็เตือนในบทเดียวกันว่านักการตลาดเสี่ยงจะชะล่าใจเพราะมัวแต่ฝึก AI จนลืมฝึกสัญชาตญาณตัวเอง
เคสที่อธิบายเรื่องนี้ได้ดีคือ Share a Coke ของ Coca-Cola ที่ดังจากการพิมพ์ชื่อคนลงบนกระป๋อง สมมติว่าเราสั่ง AI ให้เอาแคมเปญนี้ไปทำต่อในประเทศอื่น มันก็จะแค่ไปหาชื่อยอดฮิตในประเทศนั้นมาพิมพ์ แต่พอไปจีนมันไม่เวิร์ก เพราะชื่อคนจีนหลากหลายเกินกว่าจะพิมพ์ลงกระป๋องได้ คนเลยคิดออกว่าต้องเปลี่ยนจากชื่อจริงเป็นคำเรียกทางสังคมแทน อย่างคำว่าคนน่ารักหรือเทพ ซึ่งโดนใจ Gen Z จีนมากกว่า การมองทะลุบริบทวัฒนธรรมแบบนี้แหละคือสิ่งที่ AI ยังทำแทนเราไม่ได้
อีกมุมที่หนังสือชี้ให้เห็นในบทนี้ และผมว่านักการตลาดต้องจับตาให้ดี คือบทบาทใหม่ของ AI ที่ไม่ได้เป็นแค่เครื่องมือทำงานอีกต่อไป แต่กลายเป็นเพื่อนคุยและนักบำบัดของคนรุ่นใหม่ คนจำนวนมากเปิดใจระบายเรื่องส่วนตัวกับ Chatbot อย่าง ChatGPT มากกว่าเล่าให้คนใกล้ตัวฟังด้วยซ้ำ เพราะมันไม่ตัดสินและพร้อมรับฟังตลอดเวลา หนังสือเรียกการใช้งานแบบนี้ว่าเป็น Personal Purpose หรือการใช้ AI เพื่อเติมเต็มความต้องการทางใจ ไม่ใช่แค่เพิ่ม Productivity ซึ่งแปลว่าถ้าวันหนึ่งผู้บริโภคผูกพันทางอารมณ์กับ AI มากขนาดนั้น แบรนด์ที่เข้าใจว่าลูกค้าโหยหาการรับฟังและความเข้าใจ ก็จะได้ใจคนกลุ่มนี้ก่อนใคร
บทที่สามคือบทที่ผมชอบที่สุดบทหนึ่ง เพราะมันเตือนสติเรื่องที่นักการตลาดยุคนี้กำลังติดกับ นั่นคือ Performance Marketing และ Data-Driven Marketing ที่ดูเหมือนดี วัดผลได้ จ่ายเท่าไหร่รู้เลยว่าได้อะไรกลับมา แต่ถ้าหมกมุ่นกับมันมากเกินไปมันกลับกลายเป็นหลุมพรางของการตลาดระยะยาว
เพราะการเน้นผลลัพธ์ระยะสั้นแบบนี้ทำให้แบรนด์ลืมสร้าง Brand Equity หรือคุณค่าของแบรนด์ที่ยั่งยืน พอแบรนด์อ่อนแอลง คนซื้อเพราะส่วนลด ไม่ได้ซื้อเพราะรักแบรนด์ สุดท้ายต้นทุนโฆษณาก็แพงขึ้นเรื่อยๆ เพราะต้องประมูลแย่งกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน และผู้ชมก็เกิดอาการ Ad Fatigue หรือเบื่อโฆษณาเดิมๆ
ทางออกที่หนังสือเสนอคือ Brandformance หรือการหลอมรวมระหว่าง Brand Building กับ Performance Marketing เข้าด้วยกัน ไม่ใช่แบ่งงบเป็นสองก้อนแยกกัน แต่ทำให้แคมเปญที่กระตุ้นยอดขายก็สร้างแบรนด์ไปพร้อมกัน เคสที่ดีคือ IKEA Canada กับแคมเปญ U Up ที่ส่งข้อความ DM ทาง Instagram ตอนดึกๆ ระหว่างสี่ทุ่มถึงตีห้า ว่ายังไม่นอนเหรอ ใครตอบกลับมาก็ได้ส่วนลดที่นอน IKEA ไปเลย จุดที่เก่งคือส่วนลดเป็นแค่ของเสริมที่กระตุ้นการตัดสินใจ แต่ของหลักคือการตอกย้ำเรื่องราวแบรนด์ว่า IKEA ใส่ใจการนอนและชีวิตประจำวันของคุณ
Homogenization เมื่อ AI ทำให้ทุกแบรนด์หน้าตาเหมือนกันไปหมด
อีกประเด็นที่ผมชอบในบทนี้คือคำเตือนเรื่องที่ AI ทำให้การตลาดเหมือนกันไปหมด หรือที่หนังสือเรียกว่า Homogenization
เพราะ AI เก่งเรื่องการมองอดีต หา Pattern จากสิ่งที่เคยได้ผล แล้วเอามาคาดการณ์อนาคต เหมือนระบบแนะนำของ Spotify และ Netflix ที่บอกว่าคุณชอบสิ่งนี้ คุณก็น่าจะชอบสิ่งนั้น สุดท้ายมันขัง Audience ไว้ใน Filter Bubble หรือฟองสบู่ส่วนตัว เจอแต่ของเดิมๆ ที่ตอกย้ำความเชื่อเดิม ไม่เจออะไรใหม่ และนี่คือหนึ่งในสองสิ่งที่ผมชอบที่สุดของหนังสือเล่มนี้ เพราะมันชี้ให้เห็นว่าการใช้ Data จนเกินพอดีมันอันตรายยังไง
หนังสืออธิบายต่อด้วยศัพท์ที่น่าจำ คือ AI เก่ง Convergent Thinking หรือการคิดแบบลู่เข้าหาคำตอบที่ดีที่สุดแบบแคบๆ เน้นประสิทธิภาพ แต่มนุษย์เก่ง Divergent Thinking หรือการคิดแบบแตกออกด้านข้าง มองหาความเป็นไปได้ใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีใครคิด หนังสือสรุปประโยคนี้ไว้คมมากจนผมอยากให้ทุกคนจำไว้ คือ Data Informs, Creativity Explores, AI Delivers แปลว่าข้อมูลให้ความรู้ ความคิดสร้างสรรค์ออกสำรวจ และ AI เป็นคนลงมือส่งมอบ
และนี่คือจุดที่ผมว่าเป็นเสียงเตือนที่ดังที่สุดของหนังสือทั้งเล่ม นักการตลาดจำนวนมากในวันนี้หมกมุ่นอยู่กับการเอาชนะ Algorithm พยายามแกะว่าต้องโพสต์กี่โมง ใช้เพลงไหน ใส่กี่แฮชแท็ก ความยาวคลิปเท่าไหร่ถึงจะดันขึ้นฟีด จนลืมไปว่าปลายทางที่แท้จริงไม่ใช่การเอาชนะ Algorithm แต่คือการเอาชนะใจคนที่อยู่หลังหน้าจอต่างหาก Algorithm เป็นแค่ยามเฝ้าประตู ส่วนคนดูคือเจ้าของบ้านตัวจริง ถ้าเรามัวแต่เอาใจยามจนลืมเจ้าของบ้าน สุดท้ายต่อให้คลิปขึ้นฟีดได้ คนก็เลื่อนผ่านอยู่ดี เพราะมันไม่ได้พูดกับหัวใจเขาเลย
ตรงนี้ขอแทรกมุมเตือนนิดนึงนะครับ หนังสือเล่มนี้วางกรอบให้ Performance Marketing เป็นผู้ร้ายที่สายตาสั้นและไร้จิตวิญญาณตลอดทั้งเล่ม ซึ่งจากที่ผมสังเกต ในบริบทไทยมันมีอีกด้าน เพราะแบรนด์ DTC หรือร้านที่โตบน TikTok Shop หลายเจ้าก็สร้างธุรกิจขึ้นมาได้จริงด้วย Performance ล้วนๆ ก่อนค่อยมาสร้างแบรนด์ทีหลัง ดังนั้นอย่าเพิ่งรับคำตัดสินของ Kotler แบบร้อยเปอร์เซ็นต์ ให้มองว่ามันคือคำเตือนไม่ให้ติดกับ มากกว่าจะเป็นคำสั่งห้ามทำ
The Augmented Human ลูกค้ายุคใหม่ที่ Filter Fragment และ Frugal
บทที่สี่แนะนำตัวละครสำคัญของเล่มนี้ คือ Augmented Human หรือมนุษย์ที่ถูกยกระดับด้วยเทคโนโลยี คนกลุ่มนี้พึ่งพาเครื่องมือดิจิทัลในการคิด รู้สึก เชื่อมต่อ และช้อปปิ้ง จนแทบแยกชีวิตจริงกับดิจิทัลไม่ออก และพวกเขามีพฤติกรรมที่ท้าทายนักการตลาดอยู่ 3 อย่างที่ขึ้นต้นด้วยตัว F เหมือนกัน
อย่างแรกคือ Filtering หรือการคัดกรองอย่างดุดัน สมองคนยุคนี้ถูกฝึกให้ข้ามทุกอย่างที่หน้าตาเหมือนโฆษณา เรียกว่า Banner Blindness ทางแก้ที่หนังสือเสนอคือ Lo-fi Content หรือคอนเทนต์ที่ไม่เนี้ยบ ถ่ายสั่นบ้าง แสงไม่สวยบ้าง เพราะท่ามกลางคอนเทนต์ที่ AI ทำให้เพอร์เฟกต์ไปหมด คอนเทนต์ที่ดูมีตำหนิแบบจริงใจกลับสะดุดตาและน่าเชื่อถือกว่า
อย่างที่สองคือ Fragmentation หรือการแตกเป็นกลุ่มย่อย Algorithm ดันให้คนอยู่ใน Echo Chamber จนสังคมแตกเป็นชนเผ่าเล็กๆ ทำให้อิทธิพลย้ายจาก Influencer รายใหญ่ไปสู่ Micro และ Nano Influencer ที่เป็นเหมือนคนวงในของแต่ละกลุ่ม และอย่างที่สามคือ Frugality หรือความประหยัดแบบเลือกสรร คนเริ่มเบื่อการวิ่งตาม Microtrend ใช้เงินน้อยลงกับของจำเป็นทั่วไป แต่ยอมจ่ายให้ของเล็กๆ ที่ทำให้ตัวเองมีความสุข ซึ่งก็คือ Lipstick Effect และเขาวัดความคุ้มค่าด้วยสิ่งที่หนังสือเรียกว่า Emotional ROI หรือผลตอบแทนทางอารมณ์
ลองนึกถึงคนที่ยอมประหยัดค่ากาแฟแก้วละไม่กี่บาทตอนเช้า แต่กลับยอมจ่ายเงินก้อนไปคอนเสิร์ตศิลปินที่รัก นั่นคือ Augmented Human ในตัวจริง เขาไม่ได้จนลง เขาแค่เลือกจ่ายให้สิ่งที่ให้ความสุขทางใจมากขึ้น
The Cognitive Compass เข็มทิศการรู้คิดที่เป็นหัวใจของ Marketing 7.0
ถ้าจะถามว่าอะไรคือของใหม่จริงๆ ที่เป็น Original IP ของหนังสือเล่มนี้ คำตอบคือ Cognitive Compass หรือเข็มทิศการรู้คิดในบทที่ห้า ก่อนเข้าเครื่องมือนี้ หนังสือย้ำว่าหัวใจของการตลาดยุค AI คือ Empathy หรือความเห็นอกเห็นใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่แยกมนุษย์ออกจากเครื่องจักร และเตือนว่าอย่าใช้ AI โดยไม่สนใจ Consumer เด็ดขาด
เข็มทิศนี้แบ่งเป็นสองส่วน ส่วนแรกคือ Cognitive Map ที่อธิบายว่าสมองประมวลผลการตลาดผ่านระบบ 3 ส่วน คือ Attention หรือสมองส่วนความสนใจที่คอยคัดกรองว่าจะสนใจอะไร Social หรือสมองส่วนสังคมที่หาความเชื่อมโยงทางอารมณ์ และ Reward หรือสมองส่วนรางวัลที่ประเมินว่าคุ้มค่าไหม ส่วนที่สองคือ Stimuli Quadrants หรือเครื่องมือ 4 อย่างที่เอาไปลงมือทำจริง คือ Brand Storytelling, Value Proposition, Selling Approach และ Customer Experience ซึ่งก็คือเนื้อหาของบทที่ 7 ถึง 10 นั่นเอง
เคสที่หนังสือใช้อธิบายได้สวยคือ Cars to Work ของ Renault ในปี 2024 ที่ให้คนเพิ่งได้งานใหม่และอยู่ในช่วงทดลองงานยืมรถไปใช้ฟรี ถ้าผ่านงานค่อยเริ่มผ่อนซื้อ แคมเปญนี้กระตุ้นสมองครบทั้งสามส่วน ทั้งดึงความสนใจด้วยข้อเสนอที่ขัดความคาดหมายว่าแบรนด์รถแจกรถให้ใช้ฟรี ทั้งเชื่อมโยงทางสังคมด้วยการแก้ปัญหาคนตกงานจริง และกระตุ้นสมองส่วนรางวัลด้วยหลัก Loss Aversion เพราะพอชินกับการมีรถแล้วคนก็ไม่อยากเสียมันไป เลยตั้งใจทำงานให้ผ่านโปร
อีกเคสที่หนังสือใช้คู่กันเพื่อโชว์พลังของการเข้าใจสมองส่วนสังคมและอารมณ์ คือ The Cost of Beauty ของ Dove ที่เล่าเรื่องผลกระทบของ Social Media ต่อสุขภาพจิตของเด็กผู้หญิง ผ่านเรื่องจริงที่หนักหน่วงจนคนดูสะเทือนใจ Dove ไม่ได้ขายสบู่ในคลิปนั้นเลย แต่เลือกพูดเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายแคร์จริงๆ ซึ่งตอกย้ำจุดยืนแบรนด์เรื่อง Real Beauty ที่ทำมาต่อเนื่องหลายปี นี่คือตัวอย่างของการเปิด Social Gateway และ Personal Gateway พร้อมกัน โดยไม่ต้องตะโกนขายของแม้แต่คำเดียว
ตรงนี้ขอเตือนอีกมุมที่นักการตลาดสายวิชาการของบ้านเราอาจจะแย้งได้ คือโมเดล Triune Brain หรือสมอง 3 ชั้นที่หนังสืออ้างถึงบ่อยๆ จริงๆ แล้ว Neuroscience สมัยใหม่ตีตกไปแล้วว่ามันง่ายเกินจริง หนังสือเองก็ยอมรับตรงนี้ในบทที่สาม ดังนั้นเวลาเราเอาไปเล่าต่อ ให้มองมันเป็นภาพเปรียบเทียบที่ช่วยให้คิดง่าย ไม่ใช่ข้อเท็จจริงทางสมองแบบเป๊ะๆ จะปลอดภัยกว่าครับ
Cognitive Mapping การอ่านใจลูกค้าในสิ่งที่ AI มองไม่เห็น
บทที่หกต่อยอดจากเข็มทิศ ด้วยวิธีการที่หนังสือเรียกว่า Cognitive Mapping หรือการทำแผนที่การรู้คิด หัวใจของมันคือการสังเกตพฤติกรรมลูกค้าในชีวิตจริงแบบ Empathic Observation เพราะข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริงมันซ่อนอยู่ใต้ภูเขาน้ำแข็ง สิ่งที่ลูกค้าพูดและทำเป็นแค่ยอดที่โผล่พ้นน้ำ แต่ค่านิยมและทัศนคติที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมจริงๆ มันอยู่ใต้น้ำ
จุดที่หนังสือเน้นย้ำคือ AI เก่งในการบอกสิ่งที่เกิดขึ้นไปแล้ว แต่ขาดความสามารถในการจินตนาการว่าอะไรคือสิ่งที่ควรเกิดขึ้นหรือยังไม่เกิดขึ้น เพราะถ้ายังไม่มีใครพูดถึงและยังไม่มีสินค้าออกมารองรับ AI ก็ไม่มีข้อมูลให้ตรวจจับ เคสที่หนังสือยกคือ Liquid Death แบรนด์น้ำดื่มในกระป๋องที่ออกแบบให้ดูเหมือนเบียร์ ซึ่งมาจากการสังเกตเห็นนักดนตรีเทน้ำเปล่าใส่กระป๋องเครื่องดื่มชูกำลังเพื่อรักษาภาพลักษณ์
แต่ตรงนี้ผมมีมุมที่อยากแย้งหนังสือ จากที่ผมสังเกต Liquid Death ไม่ได้เกิดจาก Insight ที่บริสุทธิ์ขนาดนั้น มันคือการมองหาความเจ๋งที่เป็น Norm อยู่แล้วในตอนนั้น คือวัฒนธรรมขบถสาย Punk แล้วค่อยเอามาจับแพะชนแกะกับสินค้าน้ำดื่ม พูดอีกแบบคือมันก็คือการหา Pattern เหมือนกัน แค่เป็น Pattern ทางวัฒนธรรมแทนที่จะเป็น Pattern ทางยอดขาย ดังนั้นเส้นแบ่งระหว่างความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์กับการหา Pattern ของ AI มันอาจจะบางกว่าที่หนังสือทำให้เราเชื่อก็เป็นได้
หลักการสำคัญอีกอย่างของบทนี้คือการกล้าทำต่างจากภาพจำเดิมของอุตสาหกรรม เคสที่หนังสือยกคือ Nationwide ธนาคารที่เลือกขายความตลกและความสนุก ผิดภาพธนาคารทั่วไปที่ดูเคร่งขรึมน่าเชื่อถือ ซึ่งมันสะท้อนความจริงใหม่ว่าคนยุคนี้อยากได้ธนาคารที่เดินเข้าไปแล้วไม่เกร็ง ไม่รู้สึกว่าตัวเองตัวเล็ก เช่นเดียวกับแบรนด์ Babyganics ที่เลือกฉายภาพชีวิตพ่อแม่ที่วุ่นวายเลอะเทอะตามความจริง แทนที่จะโชว์ภาพครอบครัวสมบูรณ์แบบเป๊ะๆ เพราะพ่อแม่จริงๆ รู้สึกว่ามันคือชีวิตเขามากกว่า คล้ายกับที่ IKEA ชอบสื่อสารผ่านชีวิตคนธรรมดาที่เต็มไปด้วยความวุ่นวายและปัญหา
อีกพฤติกรรมที่บทนี้พูดถึงและผมขอตั้งชื่อเล่นให้ว่าปุ๊บปั๊บมาร์เก็ตติ้ง คือการช้อปแบบฉับพลันบน TikTok Shop ที่โปรโมชันโผล่มาทันทีทันใดระหว่างดูคลิป กดซื้อปุ๊บจบปั๊บโดยแทบไม่ทันคิด แถมพอจบ Live คลิปนั้นก็หายไปเลย สร้างความรู้สึกว่าถ้าไม่ซื้อตอนนี้ก็พลาดแล้ว ซึ่งเป็นการกระตุ้นสมองส่วนรางวัลและความกลัวพลาดหรือ FOMO อย่างได้ผล นี่คือพฤติกรรมที่เกิดขึ้นเร็วเสียจนแบรนด์ต้องออกแบบคอนเทนต์และระบบหลังบ้านให้รองรับการตัดสินใจแบบวินาทีต่อวินาที ไม่ใช่ Journey ยาวๆ แบบเดิมอีกต่อไป
บทนี้ยังมีของน่าสนใจอีกหลายอย่าง ทั้งการบอกว่า A/B Testing กำลังกลายเป็นเครื่องมือทำ Consumer Research แทนแบบสอบถามเดิมๆ อย่างที่ Duolingo ทำเป็นพันครั้งต่อปี ทั้งการแนะนำให้ใช้คนจากหลากหลายสาขามาช่วยกันสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภค และยังพูดถึง Gen Beta ที่จะเป็นเจนแรกที่ไม่เคยรู้จักโลกก่อนมี AI รวมถึง Gen Alpha ที่มองเกมอย่าง Roblox เป็น Social Media ของพวกเขา สรุปแก่นของบทนี้คือ AI ให้ข้อมูลและข้อสรุปได้ไว แต่ขาดความเข้าใจในบริบท ซึ่งมีแต่มนุษย์ที่เชี่ยวชาญแต่ละด้านเท่านั้นที่จะมองออก
Brand Storytelling 3 สูตรการเล่าเรื่องเพื่อเจาะเข้าสู่จิตใจลูกค้า
เข้าสู่ช่วงลงมือทำจริงในบทที่เจ็ด เปิดด้วยเคสคลาสสิกอย่างคลิป TikTok ที่รถของผู้หญิงคนหนึ่งไฟไหม้มอดทั้งคัน แต่แก้วน้ำ Stanley ยังอยู่รอดและน้ำแข็งข้างในยังไม่ละลาย กลายเป็นไวรัลทั่วโลก นี่คือภาพการเล่าเรื่องแบรนด์ในยุคนี้ที่ทรงพลังกว่าโฆษณาที่แบรนด์สร้างเองมาก
หนังสือเสนอ 3 สูตรการเล่าเรื่องที่แต่ละสูตรออกแบบมากระตุ้นสมองคนละส่วน สูตรแรกคือ Attention-Decision Path เหมาะกับการตัดสินใจเร็วๆ ในช่วงเวลาสั้นๆ โครงคือจั่วหัวเรียกความสนใจ เล่าเรื่องที่คุ้นเคยหรือกระตุ้นอารมณ์ แล้วกระตุ้นให้ลงมือทำทันที ลองนึกถึงคลิปขายของบน TikTok ที่ 3 วินาทีแรกต้องตะโกนให้คนหยุดนิ้วก่อน แล้วค่อยเล่าสั้นๆ แล้วปิดด้วยปุ่มซื้อเลย
สูตรที่สองคือ Conflict-Resolution Path เหมาะกับเรื่องราวที่ต้องการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ลึกๆ โครงเหมือนหนังคือปูฉาก เปิดเผยความขัดแย้ง แล้วคลี่คลายปัญหา โดยให้ลูกค้าเป็นพระเอกและแบรนด์เป็นผู้ช่วย เคสที่หนังสือยกคือ AXA บริษัทประกันฝรั่งเศสที่เพิ่มคำว่า and domestic violence แค่ 3 คำลงในกรมธรรม์ เพื่อขยายความคุ้มครองให้ผู้หญิงที่หนีออกจากบ้านที่มีความรุนแรง และสูตรที่สามคือ Pain-Gain Path เหมาะกับการตัดสินใจที่ต้องคิดเยอะ โครงคือเน้นความเจ็บปวดปัจจุบัน วาดภาพผลได้ที่ดีกว่า แล้ววางแบรนด์เป็นทางออก เคสคือ Vaseline Verified ที่เอาสูตรความงามไวรัลมาทดสอบในแล็บแล้วติดตรารับรอง
บทนี้ผมว่ามีค่ามากสำหรับเอาไปทำคอนเทนต์ต่อ เพราะ 3 สูตรนี้แทบจะเอาไปทำเป็น Prompt ให้ AI ช่วยร่างได้เลย แต่คนที่ต้องเลือกว่าจะใช้สูตรไหนกับสินค้าแบบไหนยังต้องเป็นเรา
หนังสือยังจัดลำดับความเหมาะสมของรูปแบบคอนเทนต์วิดีโอไว้ให้ด้วย โดยเฉพาะสำหรับสินค้ากลุ่มค้าปลีกและ FMCG ที่ตัดสินใจซื้อเร็ว เรียงจากได้ผลมากไปน้อยคือ Shoppable Content หรือคอนเทนต์ที่กดซื้อได้ทันทีมาเป็นอันดับหนึ่ง ตามด้วย Live Streaming การไลฟ์ขายของ แล้วจึงเป็น Reels และ Shorts ตามลำดับ เหตุผลคือยิ่งระยะห่างระหว่างความอยากได้กับปุ่มจ่ายเงินสั้นเท่าไหร่ โอกาสปิดการขายก็ยิ่งสูง สอดคล้องกับพฤติกรรมปุ๊บปั๊บมาร์เก็ตติ้งที่เล่าไปก่อนหน้าพอดี ดังนั้นถ้าคุณขายสินค้าที่ตัดสินใจไว อย่าเพิ่งทุ่มงบไปกับวิดีโอสวยๆ ที่กดซื้อไม่ได้ ให้เริ่มจากคอนเทนต์ที่ลดแรงเสียดทานในการจ่ายเงินก่อน
Value Proposition สมการการชั่งน้ำหนักในใจที่ลูกค้าทำโดยไม่รู้ตัว
บทที่แปดเจาะเรื่อง Value Proposition หรือการนำเสนอคุณค่า โดยมองว่ามันคือการเปรียบเทียบในใจของลูกค้าที่เกิดขึ้นแทบจะทันที หนังสือสรุปเป็นสมการง่ายๆ คือ Value เท่ากับสิ่งที่ลูกค้าได้รับหารด้วยสิ่งที่ลูกค้าต้องจ่าย โดยฝั่งที่ได้รับมีทั้ง Functional Benefit และ Emotional Benefit ส่วนฝั่งที่จ่ายมีทั้งราคาและต้นทุนแฝงอื่นๆ
เคสที่หนังสือใช้เปิดบทคือ Uniqlo ที่วางตำแหน่งต่างจาก Zara กับ H&M ที่วิ่งตามเทรนด์ และต่างจาก Shein ที่แข่งกันถูกอย่างเดียว โดย Uniqlo เน้นเสื้อผ้าพื้นฐานที่ใส่ง่าย คุณภาพดี มีเทคโนโลยีผ้าอย่าง HEATTECH ในราคาที่โอเค กลายเป็นแบบฉบับของคำว่าคุ้มค่าเงิน
แต่หนังสือก็ย้ำมุมที่นักการตลาดสายแบรนด์มักไม่อยากได้ยิน คือบางครั้งของถูกที่ขายว่าถูกกว่าตรงๆ ก็ชนะได้เหมือนกัน ไม่ใช่ทุกสินค้าที่ต้องมีเรื่องเล่าหรืออารมณ์ร่วม สินค้าบางหมวดที่ลูกค้าไม่ได้อินด้วย เขาแค่อยากได้ของที่ใช้ได้ในราคาที่ถูกที่สุด การพยายามยัดคุณค่าทางอารมณ์เข้าไปกลับเป็นการเพิ่มต้นทุนที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการ ลองนึกถึงสินค้า House Brand ในห้างที่คนหยิบเพราะมันถูกและใช้ได้จริง ไม่ได้หยิบเพราะรักแบรนด์ ดังนั้นก่อนจะลงทุนสร้าง Storytelling ให้ทุกอย่าง ต้องถามก่อนว่าลูกค้าในหมวดนี้เขาแคร์เรื่องราวจริงไหม หรือเขาแค่อยากได้ของถูกที่ไว้ใจได้
สิ่งที่ผมว่าเอาไปใช้ได้จริงคือเรื่อง Anchor Brand หรือแบรนด์อ้างอิง เพราะลูกค้าไม่เคยตัดสินของชิ้นหนึ่งแบบโดดๆ เขาเทียบกับสิ่งที่อยู่ในใจอยู่แล้วเสมอ เคสที่ชัดคือ Nintendo ที่รู้ว่าคู่แข่งอ้างอิงคือ PlayStation กับ Xbox ที่แข่งกันเรื่องกราฟิกเทพ Nintendo เลยเลือกไม่สู้ตรงนั้น แต่วาง Switch เป็นเครื่องเล่นที่กราฟิกไม่ต้องเทพมาก แต่เน้นความสนุกที่ทุกคนในบ้านเล่นได้และพกออกนอกบ้านได้ พลิกการเปรียบเทียบจากเรื่องพลังกราฟิกมาเป็นเรื่องความอเนกประสงค์แทน ลองนึกภาพถ้าแบรนด์ไทยจะออกสินค้าใหม่ คำถามแรกที่ต้องตอบให้ได้คือลูกค้าจะเอาเราไปเทียบกับใคร เพราะคำตอบนั้นจะกำหนดวิธีเล่าเรื่องทั้งหมด
Selling 3.0 การขายที่เอาใจใส่ลูกค้าในยุคที่ลูกค้ารู้มากกว่าเซลส์
บทที่เก้าพูดถึง Selling Approach หรือแนวทางการขายที่เปลี่ยนไป เพราะทุกวันนี้ลูกค้าหาข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตมาแน่นกว่าเดิมมาก หนังสือเปิดด้วยภาพคนเดินเข้าโชว์รูม Toyota แล้วรู้เรื่องรถมากกว่าเซลส์ เพราะอ่านรีวิวใน Reddit มาหมดแล้ว เซลส์ยุคนี้จึงต้องเป็น Product Specialist ตัวจริง ไม่ใช่แค่ท่องคู่มือการขายมา
หนังสือไล่วิวัฒนาการการขายเป็น 3 ยุค Selling 1.0 คือการขายแบบทำธุรกรรม เน้นปิดการขายอย่างเดียวไม่สนวิธี Selling 2.0 คือการขายแบบให้คำปรึกษา ค้นหาความต้องการลูกค้าก่อนเสนอทางออก และ Selling 3.0 ที่หนังสือเสนอใหม่ คือการขายที่เอาใจใส่ลูกค้าอย่างแท้จริง เหมือนงานบริการระดับ Luxury ผสมกับการใช้ AI มาช่วยเตรียมข้อมูลและซ้อมบทสนทนา
ที่น่าสนใจคือยิ่งโลกเข้าสู่ยุค AI และดิจิทัลเต็มตัว หนังสือกลับบอกว่าการขายแบบเจอหน้ากันหรือ Face-to-Face กลับสำคัญมากขึ้น ไม่ใช่น้อยลง เพราะเมื่อข้อมูลและการสื่อสารพื้นฐานถูก AI จัดการไปหมดแล้ว ช่วงเวลาที่มนุษย์ได้เจอกันจริงๆ จึงเป็นจังหวะที่มีค่าที่สุดในการสร้างความไว้วางใจและปิดดีลที่ซับซ้อน ลองนึกถึงการซื้อบ้านหรือรถ ที่ต่อให้เราหาข้อมูลออนไลน์มาครบแค่ไหน สุดท้ายความรู้สึกตอนได้คุยกับคนที่ทำให้เราเชื่อใจก็ยังเป็นตัวตัดสิน นี่คือเหตุผลที่เซลส์ที่เป็นมนุษย์จริงๆ จะยังไม่หายไป แต่จะยกระดับไปทำงานในจุดที่ AI แทนไม่ได้แทน
เครื่องมือที่เอาไปใช้ได้เลยคือ DEEP ซึ่งย่อมาจาก Define, Explore, Evaluate, Purchase หลักการคือให้เซลส์ลองสวมบทเป็นลูกค้าตัวเอง เดินตาม Journey ทั้งหมดว่าลูกค้าจะเจออะไรบ้างในแต่ละ Touchpoint จะได้รู้ว่าควรเตรียมตัวรับมือความกังวลตรงไหน ลองนึกถึงเจ้าของร้านที่ลองสั่งของจากร้านตัวเองดูสักครั้ง แล้วจะเห็นเลยว่าขั้นตอนไหนที่ลูกค้าน่าจะหงุดหงิดหรือลังเล บทนี้ผมว่ามีเนื้อเยอะกว่าที่หลายคนสรุปกัน โดยเฉพาะใครที่ทำสาย B2B น่าจะได้ของไปใช้เยอะ
Customer Experience ออกแบบช่วงเวลาที่น่าจดจำเพื่อให้ลูกค้าอยากบอกต่อ
บทสุดท้ายคือ Customer Experience หรือประสบการณ์ลูกค้า เปิดด้วยคำเตือนที่เจ็บแต่จริง คือเคส Starbucks ที่สูญเสียเสน่ห์ของการเป็น Third Place หรือสถานที่ที่สามระหว่างบ้านกับที่ทำงาน ไปเพราะมุ่งเพิ่มประสิทธิภาพการสั่งผ่านแอปจนร้านกลายเป็นแค่จุดรับของ บาริสต้าที่เคยคุยกับลูกค้าก็ต้องก้มหน้าทำออเดอร์ดิจิทัลแทน บทเรียนคืออย่าใช้เทคโนโลยีเพื่อลดทอน Experience
หนังสือแบ่งประสบการณ์ลูกค้าออกเป็น 6 ขั้นตอนหลัก เริ่มจาก Discovery หรือการค้นพบแบรนด์ ตามด้วย Hospitality หรือการต้อนรับที่เป็น First Impression แล้วก็ Transaction หรือการจ่ายเงิน จากนั้นเข้าสู่ฝั่งการใช้งานคือ Onboarding หรือการเริ่มต้นใช้ Support หรือการสนับสนุนหลังการขาย และปิดท้ายด้วย Engagement หรือการมีส่วนร่วมต่อเนื่องหลังเป็นลูกค้าแล้ว
หลักการออกแบบที่ผมชอบคือ Break the Script หรือการฉีกกฎที่ธุรกิจเดิมเขาทำกันมา เคสที่ชัดคือ Capital One Café ธนาคารที่เปิดให้บริการในรูปแบบร้านกาแฟ มีกาแฟขาย มีเน็ตให้ใช้ นั่งคุยเรื่องเงินสบายๆ เหมือน Co-Working Space ลบภาพธนาคารที่ดูเคร่งขรึมน่ากลัวทิ้งไป อีกหลักที่สำคัญคือการให้อำนาจพนักงานหน้างานสร้างความประทับใจเอง อย่างที่ Ritz-Carlton ให้พนักงานทุกคนใช้เงินได้สูงสุด 2,000 ดอลลาร์ต่อแขกหนึ่งคนเพื่อแก้ปัญหาหรือสร้างความประทับใจโดยไม่ต้องขออนุมัติ ซึ่งจริงๆ แล้วพนักงานแทบไม่เคยใช้เต็มจำนวน แต่นโยบายนี้ส่งสัญญาณชัดว่าองค์กรไว้ใจให้เขาดูแลลูกค้า
เคสที่ผมว่าสรุปทั้งบทได้สวยคือ Haidilao ร้านชาบูจีนที่เปลี่ยนการรอคิวที่น่าเบื่อให้เป็นประสบการณ์ ด้วยบริการทำเล็บฟรี นวดไหล่ และโชว์ดึงเส้นบะหมี่ข้างโต๊ะ เพราะอย่างที่หนังสืออ้างคำของ Pine และ Gilmore ไว้ว่า บริการช่วยประหยัดเวลา แต่ประสบการณ์ทำให้เวลาที่เสียไปนั้นคุ้มค่า
Human สรุปบทเรียน Marketing 7.0 ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เดินทางผ่านทั้งภาพใหญ่ของวิวัฒนาการ 7 ยุค ผ่าน 3 ประตูสู่จิตใจ ผ่านหลุมพรางของ Performance ผ่านเครื่องมืออย่าง Cognitive Compass และลงลึกถึงวิธีเล่าเรื่อง วิธีตั้งราคา วิธีขาย และวิธีออกแบบประสบการณ์ ถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่ Marketing 7.0 พยายามจะบอกให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Human หรือในภาษาไทยคือความเป็นมนุษย์ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่หนังสือเล่มนี้เถียงกับกระแส AI ทั้งโลก ไม่ใช่ว่าอย่าใช้ AI แต่คืออย่าลืมว่าปลายทางของทุกอย่างคือมนุษย์ที่มีหัวใจ ไม่ใช่ตัวเลขบน Dashboard
สิ่งที่ผมอยากฝากไว้คือ หนังสือเล่มนี้ไม่ใช่ตำราที่ต้องเชื่อทุกตัวอักษร โมเดลสมอง 3 ส่วนก็มีจุดให้ตั้งคำถาม การวาง Performance เป็นผู้ร้ายก็มองด้านเดียวไปหน่อย และเคสเกือบทั้งหมดก็เป็นแบรนด์ตะวันตกที่ต้องแปลงบริบทก่อนใช้ในไทย แต่แก่นที่ว่าเทคโนโลยีคือทางผ่าน ส่วนจิตใจมนุษย์คือปลายทาง อันนี้ผมเห็นด้วยเต็มหัวใจ และถ้าใครอยากเจาะลึกการนำไปใช้จริงในบริบทไทยเพิ่มเติม ผมเคยถอดบทเรียนจากงานสัมมนา Marketing 7.0 งานแรกในประเทศไทยที่รวมนักการตลาดตัวจริงมาล้อมวงคุยกัน ไว้แล้ว ลองตามไปอ่านต่อได้ครับ
คำถามที่ผมอยากฝากให้คุณคิดต่อก็คือ ในวันที่ AI ทำงานแทนคุณได้เกือบทุกอย่าง คุณกำลังใช้มันเพื่อทำให้ความสัมพันธ์กับลูกค้าลึกซึ้งขึ้น หรือกำลังเผลอใช้มันมาแทนที่ความเป็นมนุษย์ของแบรนด์ตัวเองไปอย่างน่าเสียดายครับ
สนใจสั่งหนังสือ Marketing 7.0 ไปอ่านต่อได้ที่ลิงก์นี้ครับ > https://s.shopee.co.th/4ftoXpEIjt
