ทุกวันนี้ไม่ว่าจะหันไปทางไหน เราก็เห็นแทบทุกแบรนด์มี “พรีเซนเตอร์” กันหมด แต่คำถามคือ…เราจะรู้ได้ยังไงว่า เลือกถูกคนแล้วจริง ๆ ? หรือสิ่งที่ทำมันสอดคล้องกับทางเดินของแบรนด์จริงไหม? เพราะการใช้คนดังไม่ได้มีสูตรตายตัว การเลือกผิดอาจทำให้เสียทั้งงบและภาพลักษณ์ แต่การเลือกถูก ก็อาจเปลี่ยนเกมทั้งตลาดได้เลยค่ะ
และนี่คือประเด็นที่ถูกหยิบมาพูดอย่างเข้มข้นในงาน MARKETING CONFERENCE 2025 (MKTCON2025) เซสชัน “The Influence of Inspiration: กลยุทธ์เสริมพลังแบรนด์ด้วย Celebrity Marketing” โดยคุณรวิศ หาญอุตสาหะ CEO ของศรีจันทร์ (Srichand) และ Mission to the Moon ที่มาเล่าแบบหมดเปลือกว่า จริง ๆ แล้ว Celebrity Marketing คือการหาพาร์ทเนอร์ที่จะช่วยปลุกแบรนด์ให้มีชีวิต
รากฐานและแก่นแท้ของ Celebrity Marketing จริง ๆ แล้ว Celebrity Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่เลยค่ะ มีกรณีศึกษาที่เรายังพูดถึงจนทุกวันนี้ เช่น Nike กับ Michael Jordan ที่เลือกทำงานแบบ co-creation ออกรองเท้า Air Jordan ที่ท้าทายกฎ NBA จนกลายเป็นตำนาน และทำให้ Nike กลายเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการบาสเกตบอลได้สำเร็จ
พอหันกลับมามองแบรนด์ยุคใหม่ หลักการก็ยังเหมือนเดิมค่ะ เพียงแต่ตัวเลขในตลาดยิ่งทำให้เราเห็นชัดว่า นี่คือกลยุทธ์ที่ทรงพลังและยังเติบโตต่อเนื่อง
ปี 2025 มูลค่าตลาด Influencer & Celebrity Marketing ทั่วโลกสูงถึง 32,550 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 1.05 ล้านล้านบาท)
ผู้บริโภคกว่า 86% เคยซื้อสินค้าที่คนดังหรืออินฟลูเอนเซอร์รีวิวอย่างน้อยปีละครั้ง
และกว่า 80% ของนักการตลาด ยังยืนยันตรงกันว่า Celebrity Marketing “ได้ผลสูง”
คำถามคือ อะไรทำให้การตลาดแบบนี้ยังทรงพลังทั้งที่โลกเปลี่ยนไปเยอะแล้ว? คำตอบคือเพราะมนุษย์ทุกวันนี้เลือกซื้อ “ตัวตนที่อยากเป็น” ผ่านเรื่องราวของคนดัง เหมือนเรามองคนดังเป็นกระจกสะท้อน แล้วจินตนาการว่าตัวเองก็มีภาพลักษณ์แบบนั้นค่ะ เช่น
George Clooney x Nespresso ภาพของ Clooney ที่สุขุม เท่ และมีรสนิยม ทำให้คนดูเผลอถามตัวเองว่า “ถ้าเราดื่มกาแฟนี้ เราจะดูมีสไตล์ขึ้นไหม?” Jennie x Chanel การมาของ Jennie ช่วยเติมความมีชีวิตชีวาให้ Chanel จนแบรนด์คลาสสิกดูร่วมสมัยอีกครั้ง
3 องค์ประกอบสำคัญเวลาเลือกคนดัง
Trust Transfer เป็นเรื่องสำคัญมาก ถ้าคนดังมีข่าวเสียหาย แบรนด์เจ็บด้วยทันทีCultural Bridge พาคนดูให้เข้าถึงวัฒนธรรมที่แบรนด์อยากไปได้ ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรมย่อย (Subculture) หรือวัฒนธรรมใหญ่ (เช่น วัฒนธรรมกีฬา, วัฒนธรรมเกมเมอร์)Earned Relevance ต้องดูเป็นธรรมชาติ ไม่ขัดเขิน ไม่ฝืน
เมื่อเลือกคนที่ใช่แล้ว ขั้นต่อไปคือดูว่าจะทำงานร่วมกันยังไง ซึ่งจริง ๆ มันมีหลายระดับค่ะ ตั้งแต่เป็น Brand Ambassador , ทำ Co-creation หรือสินค้าพิเศษร่วมกัน ไปจนถึงการโผล่มาแบบ Product Placement ที่แค่เห็นก็อยากซื้อแล้ว
Why คือหัวใจของแบรนด์ คุณรวิศพูดชัดเลยว่า ถ้าแบรนด์ไม่มี Why ที่ชัด ต่อให้คุณจ้างคนดังระดับโลกมาก็ไม่ช่วยอะไร เพราะสุดท้ายคนจะจำได้แค่ตัวดารา แต่ไม่รู้เลยว่าแบรนด์คือใคร และพอวันหนึ่งคนดังคนนั้นหายไป แบรนด์ก็หายตามไปด้วย
นี่แหละคือที่มาของ Golden Circle ที่หลายแบรนด์มักลืม
What: เราขายอะไรHow: เราต่างจากคู่แข่งยังไงWhy: เราทำสิ่งนี้ไปเพื่ออะไร
แบรนด์ส่วนใหญ่มักตอบได้แค่ What กับ How แต่ขาด Why พอไม่มี Why การตลาดก็จะอ่อนแรง Celebrity Marketing ก็จะกลายเป็นเหมือนควันไฟที่สวยแต่หายไปในพริบตา
ตัวอย่างจากศรีจันทร์ แรกเริ่มศรีจันทร์เป็นร้านขายยาของคุณปู่ ตอนคุณรวิศมาทำต่อ ความคิดแรกคือ “ทำไปเพื่อรวย” ซึ่งมันไม่ได้สร้างแรงบันดาลใจให้ใครเลย จนวันหนึ่งเพื่อนชาวญี่ปุ่นพูดถึง Shiseido ว่า “แบรนด์นี้ ทำให้คนญี่ปุ่นรู้สึกภูมิใจ” ประโยคเดียวนี้เอง ที่เปลี่ยนทุกอย่าง
คุณรวิศจึงนิยาม Purpose ใหม่ว่า…
“เราอยากเป็นแบรนด์ที่ทำให้คนไทยภาคภูมิใจ”
จากวันนั้น ทุกการตัดสินใจของศรีจันทร์ยึดโยงกับ Why นี้เสมอค่ะ เช่น การไม่ปล่อยสินค้าที่ตกสเปคแม้ลูกค้าอาจไม่รู้ เพราะถ้าทำ มันจะขัดกับสิ่งที่แบรนด์ยืนหยัดอยู่ และผลของการยึดมั่นกับ Why ที่แข็งแรงคือ จากธุรกิจเล็ก ๆ รายได้เพียง 10 ล้านบาทต่อปี กลายเป็นแบรนด์ที่โตไปกว่า 2,200 ล้านบาท ในวันนี้
Celebrity Marketing แบบศรีจันทร์ x BamBam ตอนที่ศรีจันทร์อยากบุกตลาดโลก คุณรวิศก็วางเกณฑ์ “คนที่ใช่” เอาไว้ชัดเจนว่า ต้องเป็นคนที่…
มีความเป็น Fighter/Passionate สอดคล้องกับเส้นทางการต่อสู้ของแบรนด์
มีความเป็น Global Star ที่เชื่อมแบรนด์ไปสู่ตลาดโลก
เป็นตัวแทนประเทศไทย ให้คนไทยภูมิใจ
และที่สำคัญคือ ผู้ชาย เพื่อเติมมิติใหม่ให้แบรนด์ที่เคยมีแต่พรีเซนเตอร์ผู้หญิง
และเมื่อเทียบเกณฑ์เหล่านี้กับคนดังที่มีอยู่ในตลาด ผลลัพธ์ก็มาลงตัวที่ BamBam แบบพอดีเป๊ะค่ะ
ซึ่งการเลือกครั้งนี้เป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องมากค่ะ ทำให้วันเปิดตัว ขึ้นเทรนด์อันดับ 1 โลกบน Twitter ด้วยกว่า 1 ล้าน Engagement และช่วยให้สินค้าของศรีจันทร์โดดเด่นในตลาดที่แข่งขันดุเดือด โดยเฉพาะครีมซอง 7-Eleven ที่แค่เห็นหน้าคนดังบนซองก็ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกง่ายขึ้นทันที
สูตรสำเร็จ 4 Rights คุณรวิศสรุปไว้แบบชัดเจนเลยว่า ถ้าอยากทำ Celebrity Marketing ให้ปัง ต้องเช็กให้ครบ 4 Rights
1. Right Purpose วัตถุประสงค์ต้องถูก เป้าหมายคือหัวใจเลยค่ะ ถ้าไม่รู้จะทำไปเพื่ออะไร ต่อให้เอาคนดังมาระดับโลกก็อาจไม่เกิด Impact ได้
ส่วนเรื่องงบก็สำคัญมาก หลายแบรนด์พลาดตรงนี้ คิดว่าเอาเงินไปทุ่มค่าตัวคนดังหมดก็พอ แต่จริง ๆ สูตรที่คุณรวิศแนะนำคือ 25% สำหรับค่าตัว + Production ที่เหลือ 75% ต้องเทไปที่ Media และการโปรโมท ไม่งั้นแคมเปญจะเงียบ
อีกอย่างคือ ต้องเลือกใช้คนดังให้ถูกตาม Funnel ด้วยนะคะ เช่น
Awareness: ใช้เบอร์ใหญ่ เรียกเสียงฮือฮาConsideration: ใช้คนที่รองลงมา เชื่อมคนกับสินค้า ให้เชื่อว่าสินค้าดีจริงConversion: ตรงนี้ต้องพึ่ง Mid/Micro Creator หรือ Influencer เล็ก ๆ หลายคน ที่พูดละเอียดและเข้าถึงจริง ให้ตัดสินใจลองซื้อ
2. Right People คนต้องใช่ คนดังที่เลือกต้องเข้ากับแบรนด์แบบไม่ขัดเขินค่ะ และต้องเช็กด้วยว่าแฟน ๆ ของเขามีโปรไฟล์ใกล้เคียงกับลูกค้าเราหรือเปล่า เช่น เพศ อายุ ประเทศ ความสนใจ
จุดนี้สามารถใช้ Data Tools มาช่วยได้ ไม่ได้จบแค่ดูยอดฟอล เพราะบางทีคนตามเยอะแต่ไม่ได้ตรงกลุ่มก็ไม่ช่วยค่ะ สำคัญที่สุดคือดู Engagement ว่าเกิดกับแบรนด์หรือแค่ตัวดารา เช่น ถ้าโพสต์แล้วมีแต่คอมเมนต์ชมว่าหล่อว่าสวย แต่ไม่มีใครพูดถึงสินค้าเลย แบบนี้ถือว่าไม่เวิร์ค
3. Right Play แผนต้องถูก ตรงนี้เรียกได้ว่าเป็น “ศิลปะ” ของการทำการตลาดเลยค่ะ เพราะต้องบาลานซ์ระหว่างความชัดเจนกับความยืดหยุ่นไปพร้อมกัน
อย่างแรก ทีมงานต้องตอบให้ได้ก่อนว่า ทำไปเพื่ออะไร แคมเปญนี้มีเป้าหมายเปิดตัวสินค้าใหม่? ต้องการสู้กับคู่แข่ง? หรืออยากสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูเท่ขึ้น? เมื่อรู้เป้าหมายแล้ว ก็ตามมาด้วยการตั้ง KPI ให้ชัด ว่าอยากได้ Reach, Engagement หรือยอดขายจริง ๆ กันแน่ เพราะบางที KOL เล็ก ๆ ที่อินกับสินค้ามาก ๆ กลับทำยอดขายได้ดีกว่าคนดังเบอร์ใหญ่ที่มีแค่ Reach เสียอีก
ต่อมาคือเรื่อง รูปแบบการขาย ต้องเลือกให้เหมาะกับสินค้า เช่น ถ้าเป็นของแพง การขายแบบยัดเยียดจะทำให้คนหนี แต่ถ้าทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “เขาเลือกเอง” จะปิดการขายได้ดีกว่า และอย่าลืมว่า ห้ามเทงบหมดตั้งแต่แรก ต้องเผื่อสำรองไว้เสมอ เผื่อแผนเดิมไม่เวิร์ค จะได้มีแรงปรับเกมต่อค่ะ
ที่สำคัญคือ การเล่าเรื่อง (Storytelling) ต้องทำให้แบรนด์กับตัวตนของเขากลายเป็นเรื่องเดียวกัน เวลาคนฟังแล้วเชื่อว่า “ใช่สิ คนนี้เหมาะกับแบรนด์นี้จริง ๆ” แต่ก็มีสิ่งที่ต้องระวังอยู่เหมือนกันค่ะ
อย่ากดดันคนดังด้วยกฎเยอะ ๆ เช่น Hashtag 50 อันหรือสคริปต์เป๊ะ ๆ ปล่อยให้เขาได้เป็นตัวเองอย่าโลภ อยากยัดข้อดีของสินค้า 25 อย่างในคลิปเดียว เพราะสุดท้ายคนจำไม่ได้อย่าลืมตั้งข้อห้ามให้ชัด เช่น เรื่องที่อาจผิดกฎหมายหรือไม่ผ่าน อย.
4. Right Proof วัดผลต้องถูก การวัดผลต้องคิดตั้งแต่วันแรก ไม่ใช่ทำเสร็จแล้วค่อยมาหาตัวเลขค่ะ โดยใช้หลัก Tight – Loose – Tight ในการทำงาน
Tight: ตั้ง Objective ให้แน่น ชัดเจนที่สุดLoose: ปล่อยให้ทีมงานกับคนดังทำงานอย่างอิสระTight: เวลามาวัดผลต้องเป๊ะ ไม่มาเถียงกันทีหลัง
ตัวอย่างตัวชี้วัดหลัก ๆ ของศรีจันทร์มีอยู่ 3 เรื่อง คือ
Brand Sentiment: ต้องมีคนพูดถึงแบรนด์ และอย่างน้อย 95% ต้องเป็นบวกPurchase Intent: คนดูแล้วอยากซื้อจริงไหมMessage Delivery: สารหลักที่แบรนด์อยากสื่อ มันถึงผู้บริโภคจริงหรือเปล่า
ทั้งหมดนี้ต้องออกแบบ Customer Journey + วิธีวัดผลตั้งแต่เริ่ม ไม่ใช่ “ทำไปก่อนแล้วค่อยคิดทีหลัง”
สรุปคือ ถ้าอยากทำแคมเปญกับคนดังให้สำเร็จ ต้องถามตัวเองให้ครบว่าเรามี Purpose ที่ชัด เลือก People ที่ใช่ วาง Play ที่ดี และ Proof ที่วัดได้จริง แล้วหรือยัง? ถ้าครบทั้ง 4 Rights แล้ว Celebrity Marketing จะไม่จบที่การจ้าง แต่ช่วยสร้างพลังให้แบรนด์ได้จริงค่ะ
ข้อควรระวังและการสร้างความสัมพันธ์ ถึง Celebrity Marketing จะเป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลัง แต่ก็ใช่ว่าจะทำยังไงก็ได้ไม่พังนะคะ เพราะถ้าไม่ระวัง แคมเปญที่ตั้งใจดีก็อาจกลายเป็นดราม่าที่ทำร้ายทั้งแบรนด์และคนดังไปพร้อมกันได้
ที่ต้องระวังเลยก็คือเรื่อง ความอ่อนไหวทางสังคมและวัฒนธรรม และที่สำคัญคือ การสร้างความไว้ใจกับคนดัง ไม่ใช่แค่ส่งของแล้วบังคับรีวิวอย่างเดียว ควรทำให้พวกเขารู้สึกดีที่ได้ร่วมงานกับเราด้วย
สุดท้ายคือหลัก Transfer Trust ลูกค้าจะเชื่อใจแบรนด์เพราะเขาเชื่อใจคนดัง แต่ถ้าแบรนด์ไม่รักษาคุณภาพ คนดังเองก็จะเสียไปด้วยเช่นกัน
และทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้าไม่มีทีมมาร์เก็ตติ้งที่แข็งแรง ครบทั้ง Brand, PR, Media, Legal และต้องมีคนที่จับเทรนด์เก่ง โดยเฉพาะ Gen Z ที่ช่วยบอกได้ว่าอะไรเวิร์คหรือไม่เวิร์คกับคนรุ่นใหม่ค่ะ
สรุป 4 Rights Strategy สูตรลับ Celebrity Marketing พาแบรนด์โตพันล้านเวลาเราพูดถึงการตลาดกับคนดัง หลายคนอาจเผลอคิดว่ามันคือ “ป้ายไฟ” ที่ช่วยให้แบรนด์สว่างขึ้น แต่จริง ๆ แล้ว โอปอว่ามันคือการจุดเชื้อไฟให้แบรนด์ลุกเป็นประกายได้ในระยะยาวค่ะ คำถามคือ ไฟที่เราจุดขึ้นมานั้น มันจะส่องสว่างชั่วครั้งชั่วคราว หรือเป็นแสงที่ทำให้ผู้คนอยากเดินเข้ามาใกล้แบรนด์จริง ๆ?
เพราะต่อให้คุณมีงบ มีทีม มีคนดังระดับโลก แต่ถ้าแบรนด์ยังไม่มี Why ที่ชัด หรือไม่รู้ว่าทำไปเพื่ออะไร สุดท้ายแคมเปญก็จะกลายเป็นแค่กระแสชั่วคราวที่จางหายไป แต่ถ้าคุณเริ่มจาก Why ที่แข็งแรง เลือกคนที่ใช่ วางแผนดี วัดผลถูก และสร้างความสัมพันธ์ที่จริงใจ ทุกการทำงานกับคนดังจะกลายเป็นมากกว่าโฆษณา และช่วยสร้าง “พลังของแบรนด์” ขึ้นมาได้จริงค่ะ
ถ้าให้เปรียบเปรย แบรนด์ก็เหมือนบ้าน ส่วนคนดังคือแขกที่เราชวนเข้ามา ถ้าบ้านเรามีเสน่ห์ มีเอกลักษณ์ แขกคนนั้นก็จะช่วยขยายพลังให้คนอื่นอยากเข้ามาเยี่ยมเยียน แต่ถ้าบ้านยังไม่พร้อม ต่อให้แขกมีชื่อเสียงแค่ไหน คนก็อาจมาแค่ครั้งเดียวแล้วไม่กลับมาอีก โอปอขอทิ้งท้ายไว้ว่า สิ่งที่เราต้องถามตัวเองเสมอคือ เราอยากให้บ้านหลังนี้เป็นที่ที่ผู้คนรู้สึกภูมิใจที่ได้ก้าวเข้ามาไหม? แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
