ลองนึกถึงบรีฟงานที่คุณเคยเห็นนะครับ ช่องวัตถุประสงค์มักเขียนว่า เพื่อสร้าง Awareness ให้แบรนด์ หรือเพื่อให้คนรู้จักแบรนด์มากขึ้น
อ่านดูเหมือนเป็นเป้าหมายที่ดี แต่ถ้าผมถามต่อว่า รู้จักแล้วยังไงต่อ รู้จักแล้วคนจะทำอะไรต่างไปจากเดิม และเรารู้ได้ยังไงว่าโฆษณาทำงานสำเร็จ คุณจะตอบจากวัตถุประสงค์ลอย ๆ แบบนั้นได้ไหม คำตอบคือตอบไม่ได้ เพราะคำว่ารู้จักแบรนด์มากขึ้นไม่ได้บอกเลยว่าเราอยากให้เกิดอะไรขึ้นในใจคนกันแน่
นี่คือกับดักที่บทเรียนที่ 4 ของวิชา Strategic Planner จะพาไปแก้ และเป็นบทที่เปลี่ยนวิธีเขียนบรีฟของคนเป็น Planner ไปเลย เพราะมันสอนวิธีตั้งวัตถุประสงค์ที่คมพอจะนำทางงานครีเอทีฟได้จริง และวัดผลได้จริง ไม่ใช่เป้าหมายสวย ๆ ที่เขียนไว้ให้ดูดีในสไลด์
บทความนี้คือบทเรียนที่ 4 ของซีรีส์ How to Be a Strategic Planner in AI Era ที่เราใช้คู่มือ JWT Planning Guide ปี 1974 เป็นตำราเรียน ใครยังไม่ได้อ่าน บทเรียนที่ 3 เรื่องบทบาทของโฆษณา แนะนำให้ย้อนไปอ่าน เพราะบทนี้ต่อยอดจากเรื่องบทบาทของโฆษณาและการตอบสนองโดยตรง วันนี้เราจะเรียนด้วยโครงสามชั้นเหมือนเดิม คือต้นฉบับว่าอย่างไร ดูว่ายุค AI เปลี่ยนอะไร แล้วฝึกคิดแบบ Strategic Planner พร้อมเครื่องมือและ Prompt ติดมือกลับไป
Objectives as Questions วัตถุประสงค์ที่ดีต้องตอบคำถามให้ได้ ไม่ใช่แค่เขียนให้สวย
คู่มือเปิดหัวข้อนี้ด้วยมุมที่ต่างจากตำราการตลาดทั่วไปครับ แทนที่จะบอกว่าวัตถุประสงค์ที่ดีต้องมีหน้าตาอย่างไร มันบอกว่าวัตถุประสงค์ที่ตั้งอย่างถูกต้องต้องตอบคำถามชุดหนึ่งให้ได้ พูดอีกอย่างคือถ้าตอบคำถามเหล่านี้ไม่ได้ แปลว่าวัตถุประสงค์ของคุณยังไม่คมพอ
นี่คือวิธีคิดที่เราเรียนกันมาตั้งแต่ปฐมบทครับ ว่าการวางแผนที่ดีสร้างจากคำถามที่ต้องตอบ ไม่ใช่ขั้นตอนที่ต้องทำตาม และในบทนี้คู่มือก็เอาหลักการนั้นมาใช้กับการตั้งวัตถุประสงค์โดยตรง ผมจะพาไล่ทีละคำถามที่คู่มือวางไว้ แล้วขยายความให้มือใหม่ตามทัน
Compare with Competitors คำถามแรก แบรนด์เราควรเทียบกับคู่แข่งอย่างไร
คำถามแรกที่คู่มือให้ตอบคือ แบรนด์ของเราควรเทียบกับคู่แข่งอย่างไร คู่มืออธิบายว่าแบรนด์เราจะดึงดูดคนได้แค่ไหน ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ของมันกับคู่แข่งในอนาคต ไม่ใช่แค่ในวันนี้ นั่นแปลว่าวัตถุประสงค์โฆษณาต้องตั้งในรูปของสองอย่างเสมอ คือความเปลี่ยนแปลงที่เราอยากให้เกิดกับแบรนด์ และการเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่น
คู่มือย้ำว่า เพราะเหตุนี้จึงไม่มีวันมีวัตถุประสงค์ที่ตายตัวและสิ้นสุดสำหรับแบรนด์ เราต้องคอยทบทวนกลยุทธ์ของคู่แข่งอยู่เสมอ
ตรงนี้โยงกลับไปเรื่องทุกอย่างสัมพัทธ์ที่เราเรียนในบทเรียนที่ 1 พอดีครับ การตั้งวัตถุประสงค์ว่าอยากให้คนมองแบรนด์เราดี ยังไม่พอ ต้องบอกด้วยว่าดีกว่าใคร ในแง่ไหน เพราะคนไม่เคยมองแบรนด์เราแบบโดดเดี่ยว เขามองเทียบกับตัวเลือกอื่นในใจเสมอ วัตถุประสงค์ที่ดีจึงต้องมีคู่แข่งอยู่ในสมการด้วยทุกครั้ง
Direct vs Indirect Objectives คำถามที่สองและสาม แยกวัตถุประสงค์ทางตรงกับทางอ้อม
คำถามถัดมาคู่มือให้แยกวัตถุประสงค์ออกเป็นทางตรงกับทางอ้อม ซึ่งต่อยอดจากบทบาทสองแบบที่เราเรียนในบทที่แล้วพอดี
สำหรับวัตถุประสงค์ทางตรง คู่มือตั้งคำถามที่คมมากว่า เราต้องการให้ใคร ทำอะไรต่างไปจากเดิม อย่างชัดเจน ในฐานะผลโดยตรงของโฆษณา และที่จุดไหนของลำดับคิดถึง วางแผนจะซื้อ ซื้อ ใช้ ที่โฆษณาตั้งใจสร้างผล สังเกตคำว่าใครและทำอะไรต่างไปนะครับ คู่มือไม่ยอมให้เราเขียนลอย ๆ ว่าสร้าง awareness แต่บังคับให้ระบุว่าใครจะทำอะไรเปลี่ยนไป
คู่มือยกตัวอย่างสิ่งที่วัตถุประสงค์ทางตรงอาจมุ่งเปลี่ยน เช่น การรับรู้แบรนด์ ความอยากได้ข้อมูลเพิ่ม การตัดสินใจซื้อ การซื้อครั้งแรก การซื้อซ้ำ การซื้อถี่ขึ้น การใช้เพื่อวัตถุประสงค์ใหม่ หรือการแนะนำให้คนอื่น เห็นไหมครับว่าแต่ละอันเจาะจงกว่าคำว่าสร้าง awareness มาก เพราะมันบอกว่าอยากให้พฤติกรรมไหนเปลี่ยน
ส่วนวัตถุประสงค์ทางอ้อม คู่มือบอกว่าเชื่อมกับกิจกรรมการตลาดอื่นยากกว่า เพราะโฆษณาเป็นแค่หนึ่งในหลายสิ่งที่ส่งผลต่อความประทับใจโดยรวมต่อแบรนด์ แล้วอะไรที่เชื่อมทุกกิจกรรมเข้าด้วยกัน คู่มือให้คำตอบที่เป็นหัวใจของทั้งบทว่า สิ่งที่ทุกกิจกรรมมีร่วมกันคือ ทั้งหมดเป็นสิ่งเร้าที่มุ่งให้เกิดการตอบสนองต่อแบรนด์ ดังนั้นวัตถุประสงค์ของทุกกิจกรรมจึงควรเขียนในรูปของการตอบสนองที่ต้องการจากกลุ่มเป้าหมาย
นี่คือจุดที่ทำให้ทุกอย่างเชื่อมกันได้ครับ พอเราเขียนวัตถุประสงค์ของโฆษณา โปรโมชัน แพ็กเกจ ราคา ด้วยภาษาเดียวกันคือภาษาของการตอบสนอง เราจะเห็นทันทีว่าแต่ละอย่างทำหน้าที่ต่างกันอย่างไร และจะเห็นด้วยว่ามันขัดกันเองหรือเปล่า เช่นโปรลดราคากระหน่ำอาจได้ response ทางตรงคือคนรีบซื้อ แต่ขัดกับ response ทางอ้อมที่โฆษณาพยายามสร้างคือภาพแบรนด์พรีเมียม
Notice Believe Feel เครื่องมือหัวใจของ T-Plan ที่ Planner ทุกคนต้องใช้เป็น
มาถึงเครื่องมือที่เป็นหัวใจของบทเรียนนี้ และเป็นมรดกชิ้นสำคัญที่สุดของคู่มือเล่มนี้ครับ คู่มือบอกว่าการตอบสนองที่ต้องการระบุให้เจาะจงได้ โดยไล่ตามวิธีที่แบรนด์ดึงดูดคนสามทางที่เราเรียนในบทเรียนที่ 1 ซึ่งแปลออกมาเป็นคำถามสามข้อ
ข้อแรก การตอบสนองจากประสาทสัมผัส คือเราอยากให้คนสังเกตเห็น หรือ Notice อะไรเกี่ยวกับแบรนด์ ข้อสอง การตอบสนองจากเหตุผล คือเราอยากให้คนเชื่อ หรือ Believe อะไรเกี่ยวกับแบรนด์ และข้อสาม การตอบสนองจากอารมณ์ คือเราอยากให้คนรู้สึก หรือ Feel อย่างไรต่อแบรนด์
สามคำนี้คือ Notice Believe Feel ครับ มันคือสูตรการเขียนวัตถุประสงค์ที่เปลี่ยนจากเป้าหมายลอย ๆ ให้กลายเป็นคำสั่งที่ครีเอทีฟเอาไปทำงานต่อได้ทันที ลองเทียบดูนะครับ แทนที่จะเขียนว่าสร้าง awareness ให้ร้านกาแฟ เราเขียนว่า อยากให้คนสังเกตเห็นว่าร้านเราใช้เมล็ด single origin (Notice) อยากให้คนเชื่อว่ากาแฟเราคุณภาพระดับคาเฟ่ยุโรปแต่ราคาเข้าถึงได้ (Believe) และอยากให้คนรู้สึกว่าการมาร้านเราคือการให้รางวัลตัวเองเล็ก ๆ ในวันเหนื่อย (Feel)
เห็นความต่างไหมครับ วัตถุประสงค์แบบ Notice Believe Feel บอกครีเอทีฟได้เลยว่าต้องทำงานให้คนเห็นอะไร เชื่ออะไร รู้สึกอะไร ในขณะที่คำว่าสร้าง awareness ทิ้งให้ครีเอทีฟเดาเอาเองว่าจะให้ทำอะไรกันแน่
Set Priorities คำถามที่หก จัดลำดับว่าจะเอา response ไหนก่อน
คู่มือเตือนว่าไม่มีโฆษณาใดได้ response ที่ต้องการครบทุกอย่างพร้อมกัน เราจึงต้องจัดลำดับความสำคัญ ทั้งระยะสั้นและระยะยาว โดยชั่งน้ำหนักสามคู่ คือ response ทางตรงกับทางอ้อม response แบบจูงใจกับแบบสร้างความแตกต่าง และ response ทางประสาทสัมผัสกับเหตุผลกับอารมณ์
คู่มือบอกว่ามีสามปัจจัยหลักที่ช่วยตัดสินว่าควรเน้นอะไรก่อน ปัจจัยแรกคือรูปแบบการซื้อ ว่าสินค้านี้ซื้อบ่อยตามอารมณ์หรือซื้อนาน ๆ ทีแบบคิดหนัก ปัจจัยที่สองคือธรรมชาติของตลาด ว่าเป็นสินค้าจำเป็นหรือสินค้าหรูหรา ตอบโจทย์เชิงหน้าที่หรือเชิงจิตใจ และปัจจัยที่สามคือธรรมชาติของการแข่งขัน ว่าแบรนด์เราใหญ่หรือเล็ก สินค้าต่างกันจริงหรือคล้ายกันหมด
ตรงนี้สำคัญสำหรับมือใหม่ครับ เพราะหลายคนพยายามยัดทุก response ลงในงานชิ้นเดียว สุดท้ายงานก็เบลอ ไม่มีอะไรเด่น Strategic Planner ที่เก่งคือคนที่กล้าเลือกว่ารอบนี้จะเอา response ไหนเป็นพระเอก แล้วยอมให้อย่างอื่นเป็นตัวรอง
Strategy Is a Creative Act คำถามสุดท้าย และความจริงที่ปลดล็อกความกลัวของมือใหม่
คำถามสุดท้ายที่คู่มือถามคือ จะตอบคำถามทั้งหมดนี้ได้อย่างไร และคำตอบของคู่มือคือสิ่งที่ผมอยากให้มือใหม่ทุกคนจำไว้ คู่มือบอกว่าคำถามเหล่านี้ซับซ้อนและเกี่ยวพันกัน มีข้อมูลและวิจัยช่วยได้ก็จริง แต่ท้ายที่สุดมันคือเรื่องของวิจารณญาณ เพราะคำถามเหล่านี้เป็นเรื่องของอนาคตและขึ้นกับกลยุทธ์คู่แข่ง คำตอบจึงต้องเป็นสมมติฐาน
แล้วคู่มือก็ทิ้งประโยคที่ทรงพลังมากว่า การคิดกลยุทธ์เป็นการกระทำเชิงสร้างสรรค์ไม่แพ้การทำชิ้นงานโฆษณาเลย
ผมชอบประโยคนี้มากครับ เพราะมันปลดล็อกความกลัวของมือใหม่ที่คิดว่าการตั้งวัตถุประสงค์ต้องมีสูตรตายตัวที่ถูกผิดชัดเจน ความจริงคือมันคืองานสร้างสรรค์ที่ต้องใช้จินตนาการและการตีความ ไม่ต่างจากการคิดงานโฆษณา เป้าหมายสูงสุดคือการทำให้แบรนด์มีตำแหน่งที่ไม่ซ้ำใครในใจคน ซึ่งพิสูจน์ว่าถูกหรือผิดได้ด้วยการลองทำจริงเท่านั้น
How AI Changes This ยุค AI ที่ตั้งเป้าเป็นตัวเลขได้ละเอียด แต่ Notice Believe Feel ยิ่งจำเป็น
มาถึงชั้นที่สองครับ ยุคนี้คือยุคที่การตั้งวัตถุประสงค์แบบวัดผลได้กลายเป็นเรื่องปกติสุด ๆ เราตั้ง KPI เป็นตัวเลขได้ละเอียดมาก ทั้งยอด reach ยอด engagement ต้นทุนต่อการคลิก อัตราการเปลี่ยนเป็นยอดขาย AI ช่วยเราตั้งและติดตามเป้าพวกนี้ได้แบบเรียลไทม์
ตรงนี้น่าสนใจ เพราะดูเผิน ๆ เหมือนยุคนี้ทำให้การตั้งวัตถุประสงค์ง่ายและแม่นขึ้นจนไม่ต้องพึ่ง Notice Believe Feel แล้ว ในเมื่อเราวัดทุกอย่างเป็นตัวเลขได้หมด แต่จากที่ผมสังเกต มันกลับเป็นกับดักที่อันตราย เพราะตัวเลขพวกนั้นส่วนใหญ่เป็นวัตถุประสงค์ทางตรงระยะสั้นทั้งนั้น คือวัดว่าคนคลิกไหม ซื้อไหม แต่แทบไม่มีตัวเลขไหนวัดได้ว่าคนเชื่ออะไรกับแบรนด์เราเปลี่ยนไป หรือรู้สึกกับแบรนด์เราดีขึ้นไหม
นี่คือเหตุผลที่ Notice Believe Feel ยิ่งจำเป็นในยุค AI ครับ เพราะมันบังคับให้เรากลับมาถามคำถามที่ตัวเลข engagement ตอบไม่ได้ ว่างานของเราทำให้คนเชื่อและรู้สึกอะไรกับแบรนด์เปลี่ยนไปบ้าง ซึ่งคือวัตถุประสงค์ทางอ้อมที่สร้างแบรนด์ระยะยาว แบรนด์จำนวนมากที่ไล่ตามแต่ตัวเลขทางตรงจึงค่อย ๆ กลวงข้างใน เพราะไม่เคยตั้งเป้าเรื่อง Believe กับ Feel เลย
และในยุคที่คนถาม AI ว่าแบรนด์ไหนดี การตั้งวัตถุประสงค์แบบ Believe ก็ยิ่งสำคัญ เพราะเราต้องคิดด้วยว่าอยากให้ AI เชื่ออะไรกับแบรนด์เรา แล้วไปเล่าต่อให้คนฟัง ซึ่งเป็นโจทย์ที่ตั้งเป็น KPI ตัวเลขไม่ได้ ต้องคิดด้วยภาษาของการตอบสนองแบบที่คู่มือสอนไว้
Practice ฝึกคิดแบบ Strategic Planner ด้วยเครื่องมือ Objective Rewriter
มาถึงชั้นที่สามครับ ผมขอเสนอเครื่องมือที่เรียกว่า Objective Rewriter ซึ่งเป็นการประยุกต์หลักการจากคู่มือมายกระดับวิธีเขียนวัตถุประสงค์ ใครมีบรีฟอยู่ในมือลองทำตามได้เลย
ขั้นที่หนึ่ง หยิบวัตถุประสงค์ปัจจุบันของงานคุณออกมา ส่วนใหญ่จะเป็นประโยคลอย ๆ แบบสร้าง awareness หรือเพิ่มยอดขาย เขียนมาก่อนไม่เป็นไร
ขั้นที่สอง ถามว่าวัตถุประสงค์นี้บอกไหมว่าใครจะทำอะไรต่างไปจากเดิม ถ้าไม่บอก แปลว่ามันยังลอยเกินไป ต้องเขียนใหม่
ขั้นที่สาม เขียนใหม่ด้วยสูตร Notice Believe Feel คือตอบสามคำถามว่า เราอยากให้กลุ่มเป้าหมายสังเกตเห็นอะไร เชื่ออะไร และรู้สึกอย่างไรต่อแบรนด์ พยายามตอบให้ครบทั้งสาม แต่ถ้าตอบไม่ครบก็ไม่เป็นไร นั่นแปลว่ารอบนี้คุณเลือกเน้นบางด้าน
ขั้นที่สี่ จัดลำดับว่าในสามอย่างนี้ อันไหนคือพระเอกของงานรอบนี้ เพราะงานชิ้นเดียวไม่ควรเน้นทุกอย่างพร้อมกัน
ในยุค AI ขั้นนี้ดึง AI มาช่วยแปลงวัตถุประสงค์ได้ ลองใช้ Prompt ว่า
ฉันมีวัตถุประสงค์โฆษณาแบบเดิมว่า [วางวัตถุประสงค์ลอย ๆ ของคุณ เช่น สร้าง awareness ให้แบรนด์] ช่วยแปลงให้เป็นวัตถุประสงค์แบบ Notice Believe Feel คือบอกว่าเราอยากให้กลุ่มเป้าหมายสังเกตเห็นอะไร เชื่ออะไร และรู้สึกอย่างไรต่อแบรนด์ [ชื่อแบรนด์และข้อมูลสั้น ๆ] ขอมาสัก 2 ชุดให้เลือก พร้อมแนะนำว่าชุดไหนควรเน้นอันไหนเป็นพระเอก
แต่ย้ำเหมือนทุกบทครับ AI ช่วยร่างโครง Notice Believe Feel ได้เร็วก็จริง แต่สิ่งที่ AI ร่างมาเป็นแค่สมมติฐานจากข้อมูลทั่วไป มันไม่รู้ว่าคู่แข่งจริงของคุณตั้งตำแหน่งไว้ตรงไหน และไม่รู้ว่าลูกค้าจริงของคุณเชื่ออะไรอยู่แล้ว Strategic Planner ต้องเอาที่ AI ร่างมาตรวจกับความจริงของตลาด และตัดสินใจขั้นสุดท้ายว่า Believe กับ Feel ที่เราจะปักธงนั้น ต่างจากคู่แข่งพอจะทำให้แบรนด์ไม่ซ้ำใครจริงไหม ซึ่งเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ AI ทำแทนไม่ได้
แค่ทำสี่ขั้นนี้ คุณจะเลิกเขียนวัตถุประสงค์แบบลอย ๆ ที่ครีเอทีฟเอาไปทำงานต่อไม่ได้ แล้วเริ่มเขียนวัตถุประสงค์ที่คมพอจะนำทางงานและวัดผลได้จริง ซึ่งคือทักษะหลักของ Strategic Planner
The Foundation สรุปบทเรียน Setting Objectives และสิ่งที่ต้องจำ
เรียนกันมาครบสามชั้นแล้ว ผมขอซูมออกมามองภาพใหญ่อีกครั้ง บทเรียนที่ 4 นี้สอนว่าวัตถุประสงค์ที่ดีไม่ใช่เป้าหมายสวย ๆ ที่เขียนให้ดูดี แต่คือคำตอบที่คมพอจะนำทางงานครีเอทีฟและวัดผลได้ และหัวใจของการเขียนวัตถุประสงค์คือสูตร Notice Believe Feel ที่เปลี่ยนเป้าหมายลอย ๆ ให้กลายเป็นคำสั่งที่บอกได้ว่าอยากให้คนเห็นอะไร เชื่ออะไร รู้สึกอะไร
ที่น่าทึ่งคือสูตรนี้เขียนไว้ตั้งแต่ปี 1974 แต่พอมาถึงยุค AI ที่เราตั้ง KPI เป็นตัวเลขได้ละเอียดสุด ๆ มันกลับยิ่งจำเป็น เพราะตัวเลข engagement วัดได้แค่วัตถุประสงค์ทางตรงระยะสั้น แต่วัดไม่ได้ว่าคนเชื่อและรู้สึกอะไรกับแบรนด์เปลี่ยนไป ซึ่งคือหัวใจของการสร้างแบรนด์ระยะยาว นี่คือบทพิสูจน์อีกครั้งว่า Principles ที่ดีไม่หมดอายุ มันแค่ยิ่งมีค่าขึ้นเมื่อเครื่องมือเปลี่ยน
ถ้าให้สรุปบทเรียนนี้เหลือคำเดียว คำนั้นคือ Notice Believe Feel หรือถ้าให้เหลือแก่นจริง ๆ คือคำว่า Believe เพราะในสามอย่างนี้ การทำให้คนเชื่ออะไรบางอย่างกับแบรนด์ คือสิ่งที่ยากที่สุดและสร้างความต่างได้มากที่สุดในระยะยาว
ก่อนจากกัน ผมฝากการบ้านต่อจากบทที่แล้วไว้ ตอนนั้นคุณได้ลองแยกว่าโฆษณาที่เห็นตั้งใจให้คุณตอบสนองแบบไหน คราวนี้ลองหยิบโฆษณาชิ้นนั้นมาเดาต่อว่า ถ้าคุณเป็น Planner ที่เขียนบรีฟงานนี้ คุณน่าจะเขียน Notice Believe Feel ไว้ว่าอย่างไร แล้วงานที่ออกมาทำได้ตรงกับสามข้อนั้นไหม ถ้าคุณแยกออกได้ คุณก็เริ่มอ่านงานออกด้วยสายตาของ Strategic Planner ที่ตั้งวัตถุประสงค์เป็นแล้วครับ
