ช่วงนี้ยิ่งใกล้เข้าสู่ช่วงฟุตบอลโลก เรายิ่งได้เห็นแคมเปญที่เกี่ยวกับอีเวนต์นี้จากแบรนด์ต่าง ๆ ออกมากันมากขึ้นเรื่อย ๆ นะครับ และล่าสุด Pepsi ขอขยับเปิดตัวแคมเปญรับซัมเมอร์กับแคมเปญ Pepsi Football Nation แคมเปญนี้ไม่ได้โฟกัสแค่เรื่องของการแข่งขันในสนามครับ แต่กลับดึงเอาแฟนบอลเข้ามามีส่วนร่วม และมาพร้อมกับการรวมตัวของเหล่านักเตะซูเปอร์สตาร์ระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น เซอร์เดวิด เบ็คแฮม, โมฮาเหม็ด ซาลาห์, วินิ จูเนียร์, ลอเรน เจมส์, อเล็กเซีย ปูเตยาส, ฟลอเรียน เวิร์ตซ์ และยังมีเชฟชื่อดังอย่าง กอร์ดอน แรมซีย์ มาร่วมด้วย
เบื้องหลังการจัดทัพรวมดาวครั้งนี้ มีกลยุทธ์อะไรซ่อนอยู่ วันนี้ผมเลยจะพาทุกคนไปร่วมถอดรหัสกลยุทธ์ของ Pepsi กันกับบทความ Tribal Marketing Pepsi ปล่อยแคมเปญ Football Nation เมื่อเสน่ห์ของฟุตบอล ไม่ได้จบแค่ 90 นาทีในสนาม
เมื่อเสน่ห์ของฟุตบอล คือการเถียงกันของแฟนบอลนอกสนาม
จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ มาจาก Insight ที่ว่า
“ฟุตบอลไม่เคยจบอยู่แค่ 90 นาทีของการแข่งขันในสนาม แต่มันยังคงมีชีวิตอยู่ในทุก ๆ บทสนทนา ในสีสันของการเชียร์ ที่เชื่อมโยงแฟนบอลทั่วโลกเข้าไว้ด้วยกัน”
แบรนด์เข้าใจว่าสิ่งที่ทำให้วงการมีชีวิตชีวาและถูกพูดถึงอยู่เสมอ ไม่ใช่แค่เรื่องของผลแพ้ชนะหรือแทคติกในสนาม แต่คือ “บทสนทนา” และ “แพชชั่น” ของแฟน ๆ ต่างหากครับ Pepsi จึงตัดสินใจเปิดตัวแพลตฟอร์ม “Pepsi Football Nation” ขึ้นมาครับ
กติกาฉบับแฟนตัวจริง และบราวเซอร์เปลี่ยนคำ
Pepsi ได้เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา โดยเรื่องราวเริ่มต้นจากการให้ตำนานอย่าง เซอร์เดวิด เบ็คแฮม เป็นตัวแทนในการส่งมอบคู่มือกติกาให้กับแฟนบอล พร้อมพานักเตะแห่งยุคมาโชว์ลีลา ไม่ว่าจะเป็น โมฮาเหม็ด ซาลาห์, วินิ จูเนียร์, ลอเรน เจมส์, อเล็กเซีย ปูเตยาส และฟลอเรียน เวิร์ตซ์ รวมถึงการโผล่มาเซอร์ไพรส์ของเชฟ กอร์ดอน แรมซีย์
โฆษณาชิ้นนี้ดึงเอากติกาฉบับแฟนตัวจริงมาครับ ตัวอย่างเช่น
- กติกาข้อ 7: ความเชื่อและโชคลางก่อนเริ่มเกมคือสิ่งศักดิ์สิทธิ์ที่ใครก็ห้ามลบหลู่เด็ดขาด
- กติกาข้อ 33: การเปิดประเด็นที่เป็นวาระแห่งชาติของการถกเถียงกันว่าใครคือราชาแห่งสกิลตัวจริง ซึ่งในโฆษณาเราจะเห็นการขิงกันเบา ๆ ระหว่างซาลาห์กับวินิ จูเนียร์
- กติกาข้อ 84: ถ้าทีมรักชนะ คุณต้องกล้าใส่เสื้อทีมนั้นเดินเข้าออฟฟิศไปทำงานได้อย่างมั่นใจ
- กติกาฟุตบอลในชีวิตจริง: การหยิบเรื่องในสนามมาล้อกับชีวิตประจำวัน เช่น การเรียกใช้ระบบ VAR มาช่วยตัดสินการถอยรถจอดของเวิร์ตซ์ หรือการที่ลอเรน เจมส์ ไปเปิดคลาสสอนวิชาหลุดกับดักล้ำหน้าในมหาวิทยาลัยแบบจริงจัง
แต่ไฮไลต์ที่ถือเป็นทีเด็ด คือการที่แบรนด์ลุกขึ้นมาสนับสนุนกติกาข้อที่ 1 “กีฬาชนิดนี้ต้องเรียกว่า Football ไม่ใช่ Soccer” ซึ่งเป็นประเด็นที่ถกเถียงระดับชาติมาอย่างยาวนานครับ
แบรนด์ยังลงทุนสร้าง Browser Extension ออกมาให้แฟน ๆ ดาวน์โหลดไปติดตั้งกันแบบฟรี ๆ โดยระบบจะทำการตรวจจับและเปลี่ยนคำว่า “Soccer” ให้กลายเป็นคำว่า “Football” บนทุกหน้าเว็บไซต์ที่ผู้ใช้งานกำลังอ่านอยู่แบบอัตโนมัติครับ
Tribal Marketing ขับเคลื่อนแคมเปญด้วยแพสชันของคนคอเดียวกัน
ในแคมเปญนี้ Pepsi มองไปถึงวิถีชีวิตของแฟนบอล ด้วยการหยิบเอาความเชื่อที่รู้กันในกลุ่มคนดูบอลมาเล่นครับ แบรนด์ได้หยิบเอาความกวนมานำเสนอผ่านมุกเช่น กติกาข้อ 84 ที่บอกว่า “ถ้าเมื่อคืนทีมรักคว้าชัยชนะ เช้าวันต่อมาคุณสามารถหยิบเสื้อทีมนั้นมาใส่ออกไปข้างนอก หรือเดินเข้าออฟฟิศไปทำงานได้”
ในมุมมองของผม ที่เป็นคนดูบอลก็รู้สึกอิน และคิดว่าแบรนด์ดูเข้าใจเราครับ การหยิบเอาพฤติกรรมเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่อยู่ในไลฟ์สไตล์แฟนบอลมาเล่า มันช่วยสร้าง Emotional Connection ครับ มันทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกรู้สึกทัชใจ และสัมผัสได้ทันทีว่า Pepsi ไม่ใช่แค่สปอนเซอร์ แต่เป็นแบรนด์เพื่อนซี้ที่เข้าใจแพสชันและพูดภาษาเดียวกับพวกเขาอย่างแท้จริง
Cultural Hijacking ฉวยกระแสในโลกของแฟนบอล มาปั้นเป็นกิมมิกสุดปั่น
ในวงการฟุตบอลมีเรื่องที่เถียงกันมานานหลาย 10 ปีแล้วครับ นั่นคือเรื่องเรียกชื่อระหว่างคำว่า “Football” กับ “Soccer” ซึ่งแทนที่ Pepsi จะมองข้ามหรือหลีกเลี่ยงประเด็นดราม่า พวกเขากลับทำเป็น PR ซะอย่างงั้น วิธีที่แบรนด์เลือกใช้คือการสร้าง Browser Extension ออกมาให้แฟนบอลดาวน์โหลดไปติดตั้งกันฟรี ๆ โดยความปั่นของเวปนี้คือ มันจะสแกนเนื้อหาและบังคับเปลี่ยนคำว่า “Soccer” ให้กลายเป็นคำว่า “Football” บนทุกหน้าเว็บไซต์ที่ผู้บริโภคกำลังอ่านอยู่แบบอัตโนมัติครับ
กลยุทธ์นี้นอกจากจะเรียกเสียงฮาและซื้อใจแฟนบอลของฝั่งที่เรียก Football ไปได้ แล้ว ในมุมของผลลัพธ์ทางการธุรกิจ มันยังช่วยกระตุ้นยอดดาวน์โหลด และที่ต้องปรบมือให้คือการดึงแบรนด์ให้ไปอยู่บนหน้าจอ ของผู้บริโภคได้ในทุก ๆ วัน ครับ
Relatable Marketing ทลายกำแพงซูเปอร์สตาร์ ดึงคนระดับโลกมาขยี้อินไซต์แฟนบอล
การมีพรีเซนเตอร์ระดับซูเปอร์สตาร์ถือเป็นจุดแข็งที่ Pepsi ทำได้มาโดยตลอดครับ แต่แคมเปญนี้ แบรนด์จับเหล่าซูเปอร์สตาร์มาทำโฆษณาสุดฮา ที่ล้อเลียนไลฟ์สไตล์ของแฟนบอลครับ ไม่ว่าจะเป็นการหยิบเอา VAR มาใช้ตัดสินเรื่องหยุมหยิมในชีวิตประจำวันอย่างการถอยรถเข้าซองของฟลอเรียน เวิร์ตซ์ หรือการจับเอานักเตะระดับเวิลด์คลาสมานั่งเถียงกันเรื่องสกิลเหมือนแก๊งเพื่อนดูบอลหน้าทีวี
สำหรับผมการเอาบุคคลระดับโลกที่ดูเข้าถึงได้ยาก มาจับกับอินไซต์ที่คนทั่วไปเข้าถึงได้ง่าย ถือเป็นแทคติกที่ช่วย ทลายกำแพงของโฆษณาขายของธรรมดา ให้กลายเป็นหนังสั้นที่ดูสนุก และที่สำคัญคือมันทำให้คนดูรู้สึกอยากกดแชร์ต่อครับ ถือเป็นการความดังของพรีเซนเตอร์มาผสานกับการเล่าเรื่องที่สามารถสร้าง Impact ได้มากกว่าที่เคยครับ
แคมเปญ Pepsi Football Nation สร้าง Impact ทั้งในแง่ของการยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ได้ชัดเจนที่สุดแคมเปญหนึ่งครับ สิ่งที่น่าทึ่งคือ แม้ว่าเกมการแข่งขันจะมีแค่ 90 นาที แต่ Pepsi สามารถยืดเวลาของการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ให้เข้าไปเป็นเรื่องที่เหล่าแฟนบอลพูดคุยกันได้ยาวนานตลอด 24 ชั่วโมงครับ
แคมเปญนี้พิสูจน์เราเห็นว่าการทำการตลาดเกี่ยวกับกีฬา ไม่จำเป็นต้องเอาแต่พูดถึงแค่ทักษะการเตะบอล หรือโฟกัสแค่ผลแพ้ชนะในสนามเสมอไป เพราะท้ายที่สุดแล้ว แบรนด์ที่เข้าใจความอิน และให้เกียรติ “แพสชัน” ของเหล่าแฟนบอลคือแบรนด์ที่จะเข้าไปอยู่ในใจแฟนบอลครับ
การกล้าที่จะหยิบเอาเรื่องที่แฟนบอลเถียงกันบนโลกอินเทอร์เน็ต มาปั้นให้กลายเป็นกติกาใหม่ของฟุตบอล ถือเป็นการประกาศว่าวันนี้ Pepsi ไม่ได้เป็นเพียงแค่เครื่องดื่ม แต่พวกเขาคือเพื่อนซี้และซัพพอร์ตเตอร์ครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
