การตลาดลูกอม Sweethearts เจาะกลุ่ม Gen Z ด้วย Occasion-based marketing เปลี่ยนคำหวานเป็นคำหาร

• Facebook
• X
• Line

ช่วงวาเลนไทน์ทีไร แบรนด์ส่วนใหญ่มักจะทำแคมเปญเรื่องความรักโรแมนติก ดอกไม้ช่อโต หรือดินเนอร์หรูใช่ไหมครับ? แต่ไม่ใช่กับปี 2026 นี้ เมื่อเศรษฐกิจมันบีบหัวใจกว่าความรัก แบรนด์ขนมหวานระดับตำนานอย่าง Sweethearts  เลยเลือกที่จะไม่โลกสวย แต่ขอพูดความจริงที่โดนใจคนรุ่นใหม่ด้วยแคมเปญ “Love in This Economy” นี่คือ Case Study ที่น่าสนใจมากครับว่า แบรนด์อายุ 123 ปี จะทำอย่างไรให้ยังดูเข้าใจวัยรุ่น Gen Z  จะเป็นอย่างไร มาดูรายละเอียดกันครับ

ที่มาของแคมเปญ เมื่อ Insight บอกว่า “รักกินไม่ได้” แต่ต้องช่วยกันหาร

จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้มาจาก Data และ Insight ที่น่าสนใจสุด ๆ ครับ ทาง Sweethearts ได้ทำการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคและพบตัวเลขที่น่าตกใจว่า

• 80% ของคนอเมริกันยอมรับว่าสภาพเศรษฐกิจมีผลต่อการวางแผนวันวาเลนไทน์
• 3 ใน 4 กำลังมองหาตัวเลือกการเดตที่ประหยัดค่าใช้จ่ายมากขึ้น
• โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่มองว่าความรักไม่จำเป็นต้องแสดงออกด้วยการเปย์หนัก ๆ เสมอไป พวกเขามองหาของขวัญที่แสดงให้เห็นถึงความใส่ใจ มากกว่าของแพง

เมื่อ Insight บอกว่าคู่รักไม่ได้ต้องการความหวาน แต่ในยุคที่เศรษฐกิจไม่ได้สวยหวานเหมือนความรักพวกเขาจึงต้องการความอยู่รอด Sweethearts เลยตัดสินใจอัปเดตข้อความบนลูกอมหัวใจ รุ่น Limited Edition ใหม่ทั้งหมด เพื่อสะท้อนชีวิตจริงของคู่รักยุคประหยัด

เพื่อแก้โจทย์ใหญ่อย่างพิษเศรษฐกิจที่บีบหัวใจคนรุ่นใหม่ Sweethearts เลือกที่เป็นกระบอกเสียงของคู่รักยุค 2026 ครับ

แคมเปญนี้แบรนด์ได้เปลี่ยนข้อความบนลูกอมหัวใจ จากเดิมที่จะเป็นคำบอกรักหวานซึ้งอย่าง “KISS ME” หรือ “BE MINE” ให้กลายเป็นคำศัพท์ที่คู่รักยุคนี้ใช้คุยกันจริง ๆ ครับ เช่น

• SPLIT RENT (มาหารค่าห้องกันเถอะ)
• SHARE LOGN (แชร์รหัส Netflix กัน)
• BUY N BULK (ซื้อของยกแพ็คถูกกว่านะ)
• CAR POOL (ทางเดียวกัน ไปรถคันเดียวกันประหยัดน้ำมัน)
• COOK FOR 2 (ทำกับข้าวกินเองที่ห้องดีกว่า)

สังเกตมั้ยครับ Sweethearts เปลี่ยนความเครียดเรื่องค่าใช้จ่าย ให้กลายเป็นมุกตลกบนลูกอม เพื่อทำให้คู่รักกล้าเปิดอกคุยเรื่องเงินทองที่น่าอึดอัด ให้กลายเป็นเรื่องที่เข้าใจและช่วยเหลือกัน ทำให้แบรนด์แตกต่างจากแบรนด์ลูกอมอื่น ๆ จนสามารถสร้าง Value ที่มากกว่าแค่ลูกอมครับ

เจาะกลยุทธ์การตลาดเบื้องหลัง

1. Honest Humor เล่นตลกบนโลกความเป็นจริง

ลองจินตนาการภาพดินเนอร์วาเลนไทน์ดูนะครับ… แสงเทียนสลัว ๆ บรรยากาศโรแมนติก เพลงแจ๊สคลอเบา ๆ แต่ในหัวของคู่รักหลายคู่กลับไม่ได้มีแค่คำว่า “รักนะ” วนเวียนอยู่… แต่มันมีเสียงเครื่องคิดเลขดัง ติ๊ด ๆ อยู่ตลอดเวลาว่า “มื้อนี้จะหมดกี่บาทวะเนี่ย?” หรือ “ค่าเช่าห้องเดือนนี้จ่ายยังนะ?”

นี่สิ่งที่ไม่มีแบรนด์ไหนกล้าพูดถึง ทุกแบรนด์มักพูดกับเราว่า “ซื้อสิ! เปย์สิ! เพื่อพิสูจน์รักแท้!” ซึ่งมันยิ่งสร้างความกดดัน ให้ผู้บริโภคเข้าไปใหญ่ แต่แบรนด์เลือกที่จะเดินเข้าไปตบไหล่ แล้วกระซิบเบา ๆ ว่า “เรารู้นะว่านายถังแตก ไม่ต้องเก๊กหรอก”

ถ้าผมให้ผมเปรียบ Sweethearts เป็นคน ผมจะนึกถึงเพื่อนคนนึงในกลุ่มที่มันเหมือนจะไม่ค่อยเข้าใจสถาณการณ์เท่าไหร่ชอบเล่นมุกชวนเครียด แต่กลับเป็นเพื่อนที่จริงใจ เวลามีเรื่องเครียดอะไรก็อยากปรึกษามันครับ

ผมว่าการทำแบบนี้ทำให้แบรนด์ดูเป็นแบรนด์ที่เข้าใจคนรุ่นใหม่และทำให้คนรุ่นใหม่อยากเปิดใจลองครับ นี่คือพลังของ Honest Humor ครับ มันไม่ได้แค่ตลก แต่มันคือการเข้าใจผู้คนในวันที่โลกหมุนด้วยเงินเฟ้อครับ

2. Product Truth as Social Object เมื่อลูกอมไม่ได้มีไว้ “อม” แต่มีไว้ “แชร์”

Sweethearts ยอมรับตรง ๆ ว่าไม่มีใครซื้อแบรนด์เขาเพราะรสชาติ ถ้าใครเคยทานลูกอมแบรนด์นี้จะรู้ดีว่า รสชาติมันเหมือนชอล์กหวาน ๆ ครับ แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์นี้อยู่มาได้เป็นร้อยปี คือการเป็น “สื่อกลาง” ในการบอกความในใจต่างหาก

เมื่อแบรนด์เข้าใจว่าตัวเองขาย “ข้อความ” ไม่ใช่ “รสชาติ” พวกเขาจึงพลิกเกมด้วยการเปลี่ยนลูกอมให้กลายเป็น Social Object ครับ แทนที่จะพิมพ์คำว่า “Be Mine” หรือ “True Love” ที่เห็นแล้วก็จบไป แบรนด์เปลี่ยนมาใช้คำที่ Gen Z ยุคนี้กำลังเผชิญ เช่น “Split Rent” (ช่วยหารค่าเช่าหน่อย), “Share Login” (ขอรหัส Netflix ที) การทำแบบนี้ทำให้ลูกอมเม็ดเล็ก ๆ กลายเป็น “มีมที่กินได้” ทันทีครับ มันดึงดูดให้คนอยากหยิบมือถือขึ้นมาถ่ายรูปมากกว่าแค่อยากกิน

ผลลัพธ์ที่ตามมาคือปรากฏการณ์ User Generated Content (UGC) ครับ ลูกค้าไม่ได้แค่ซื้อไปดูคนเดียว แต่อยากถ่ายรูปแล้วแท็กแฟนหรือเพื่อนเพื่อแซว แบบตลก ๆ เช่น ถ่ายรูปเม็ด “Split Rent” แล้วแท็กแฟนพร้อมแคปชั่น “วาเลนไทน์นี้ของขวัญไม่ต้อง ช่วยออกค่าห้องก็พอ” นี่คือสุดยอดการตลาดที่แบรนด์แทบไม่ต้องเสียเงินจ้าง Influencer เลยครับ เพราะลูกค้าทุกคนกลายเป็น Media ให้แบรนด์โดยสมัครใจครับ

3. Mass Appeal for the “Squeezed Middle” เมื่อความรักต้องรอดในยุคข้าวยากหมากแพง

ปกติแล้ว ในช่วงเทศกาลวาเลนไทน์ นักการตลาดแบบเรา ๆ มักจะ ทำแคมเปญเอาใจ “คนคลั่งรัก” ที่พร้อมเปย์ไม่อั้น หรือไม่ก็ จะกระโดดไปจับกลุ่ม คนโสดขี้เหงา หรือ คนที่เอียนกลิ่นความรักไปเลย แต่ Sweethearts มองเห็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่กว่านั้น… นั่นคือพื้นที่ว่างตรงกลางขนาดมหึมาที่เรียกว่า The Squeezed Middle

คนกลุ่มนี้ไม่ใช่ใครที่ไหนครับ คือคนธรรมดาอย่างเราๆ เพื่อนๆ ที่อาจจะมีคู่หรือโสดก็ได้ แต่สิ่งที่ทุกคนมีเหมือนกันคือ “ความเครียดเรื่องปากท้อง” ในยุคที่ค่าครองชีพพุ่ง คนส่วนใหญ่ไม่ได้อินกับดอกกุหลาบช่อละ 500 บาท หรือดินเนอร์หรูบนดาดฟ้า แต่พวกเขากำลังดิ้นรนประคองความสัมพันธ์ให้รอดไปพร้อมกับเงินในกระเป๋า

การเล่นประเด็นเศรษฐกิจทำให้แคมเปญนี้โดนใจคนหลายกลุ่ม เพราะเรื่องเงินเฟ้อ เรื่องของแพง เป็นบทสนทนาที่ทุกคนพูดถึงอยู่แล้วในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าคุณจะสถานะหัวใจเป็นยังไง คุณก็หนีเรื่องนี้ไม่พ้น

ในเชิงธุรกิจ การจับกลุ่ม Niche  อาจได้ Margin สูง แต่การจับกลุ่ม Mass ที่เป็นคนส่วนใหญ่ของประเทศ คือการเล่นเกม Volume ครับ Sweethearts ทำให้สินค้าตัวเองกลายเป็นของขวัญวาเลนไทน์ที่ใคร ๆ ก็ซื้อได้ เพื่อมอบให้กันขำ ๆ ในวันที่กระเป๋าตังค์แฟบครับ

บทสรุปการตลาดลูกอม Sweethearts เจาะกลุ่ม Gen Z ด้วย Occasion-based marketing เปลี่ยนคำหวานเป็นคำหาร

การตลาด Sweethearts ภายใต้แคมเปญ Love in This Economy นี้พิสูจน์ให้เห็นครับว่าความโรแมนติก และโลกความจริงสามารถอยู่ร่วมกันได้ ถ้ารู้จักพลิกมุมมองให้ถูกวิธี

แคมเปญนี้ ไม่ใช่การทำลายความฝันวันวาเลนไทน์ แต่เป็นการโอบกอดผู้บริโภคด้วย Empathy ว่า แม้เศรษฐกิจจะบีบคั้นแค่ไหน แต่เราก็ยังหัวเราะไปพร้อมกับความรักได้ครับ

การเปลี่ยนความเครียดเรื่องปากท้อง ให้เป็น “คอนเทนต์ที่กินได้” จึงเป็นกลยุทธ์ที่ชนะใจคนรุ่นใหม่ Gen Z และชุบชีวิตแบรนด์เก่าแก่กว่า 123 ปี ให้กลับมาเฟี้ยวอีกครั้ง พร้อมตอกย้ำสัจธรรมสำคัญว่า ความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนที่สุด คือความสัมพันธ์ที่อยู่บนพื้นฐานของความเป็นจริงครับ

หลังจากอ่านเคส การตลาด Sweethearts จบแล้ว ผมมองว่าแคมเปญนี้โคตรไทยเลยครับ เพราะบริบทสังคมบ้านเรามีความคล้ายคลึงกับสหรัฐฯ ในเรื่องความตึงเครียดทางเศรษฐกิจ แต่เรามีความสนุก และอารมณ์ขันในการมองโลกที่เยอะกว่ามาก

source source

บทความที่แนะนำเพิ่มเติม

• Secret Menu จาก McDonald’s เมื่อลูกค้าคือทีม R&D ที่ทรงพลังที่สุด
• การตลาด Duolingo เมื่อนกฮูกสีเขียวเปิดคอร์สวิชาคอนเสิร์ต Bad Bunny 101
• การตลาด Heineken เปลี่ยน Voice Note ยาวเหยียดให้เป็นเบียร์ฟรี ด้วยกลยุทธ์ Human Centric

• Facebook
• X
• Line