นักการตลาดท่านใดที่กำลังมองหาไอเดียการทำ การตลาดงบประหยัด งบที่ได้มามีอย่างจำกัด แต่อยากได้ผลลัพธ์อลังการ สร้างเป็นตำนานบทใหม่…บทความนี้อาจเป็นคำตอบให้กับคุณได้ค่ะ เพราะเราจะพามารู้จักกับการทำ Guerrilla marketing หรือ การตลาดกองโจร ผ่านแคมเปญ Phone It In จากบริษัทโทรคมนาคมชื่อดังที่นิวซีแลนด์
โดยจุดเด่นของแคมเปญนี้ก็คือ งบการตลาดที่น้อยนี่แหละค่ะ ถึงแม้แคมเปญนี้จะมีงบการตลาดน้อย แต่รางวัลไม่น้อยนะคะขอบอก เพราะแคมเปญที่จะนำมาแชร์ในบทความนี้ คว้ารางวัล Grand Prix จาก Cannes Lions มาแล้ว!
VIDEO
ที่มาที่ไปของแคมเปญ ⏤ อยากโปรโมทตัวเองแต่งบสื่อน้อย
Skinny ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เจ้าหนึ่งที่นิวซีแลนด์ โดยแบรนด์นี้มีจุดเด่นอยู่ที่ราคาค่าบริการไม่แพง จะบอกว่าถูกแสนถูกก็คงได้ เพราะกลุ่มเป้าหมายหลักที่ต้องการเจาะคือกลุ่มคนที่มีสภาพคล่องทางการเงินต่ำ ทว่าปัญหาที่ตามมาคือ…
พอต้องกดราคาบริการให้ต่ำ กำไรก็ต่ำตาม เลยเหลือเงินที่จะใช้ซื้อสื่อน้อยมาก
แล้วในความเป็นจริงผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์ไม่ได้มีแค่ Skinny เพียงรายเดียว แต่ยังมีเจ้าอื่น ๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ทำให้พื้นที่สื่อถูกแย่งชิงไปเป็นจำนวนมาก ใครทุนหนากว่าก็ชิงพื้นที่สื่อได้มากกว่าตามหลักสัจธรรม ทำให้บริษัทต้องเผชิญกับวิกฤตที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และจะให้ทิ้งลูกค้ากลุ่มนี้ก็คงไม่ได้เช่นเดียวกัน
Skinny จึงร่วมมือกับเอเจนซี Colenso BBDO ในโอ๊คแลนด์เพื่อทำแคมเปญที่ใช้กลยุทธ์ การตลาดกองโจร (Guerrilla marketing) ออกมาสู่สังคม โดยแคมเปญนี้มีชื่อว่า Phone It In
การตลาดกองโจร หรือ Guerrilla marketing กลยุทธ์ที่ใช้ความแปลกใหม่ในการโปรโมทแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ภายใต้งบที่มีอยู่อย่างจำกัด
จุดเด่นของแคมเปญนี้คือ ใช้งบประมาณเพียง 40,000$ หรือราว 1.4 ล้านบาท ในการทำป้ายบิลบอร์ด โปสเตอร์และสื่อโฆษณา OOH ต่าง ๆ จะบอกว่าแคมเปญ Phone It In เป็นแคมเปญราคาประหยัดก็คงไม่ผิดซะเท่าไหร่ โดยแคมเปญนี้เปิดตัวพร้อมโฆษณาบนป้ายบิลบอร์ด ถ้วยกาแฟแบบสั่งกลับบ้าน ที่รองแก้ว โปสเตอร์ริมถนน และโซเชียล รวมถึงในหนังสือพิมพ์ภูมิภาค และช่องโฆษณาทางทีวีตอนตี 3
ซึ่งบนสื่อโฆษณา OOH เหล่านั้น ไม่ได้เป็นสื่อที่มีข้อความโฆษณาเหมือนปกติทั่วไปที่เรามักเห็นกันในท้องตลาด เช่น ‘โปรโมชั่นโทรคุ้ม ราคา XXX บาท สมัครเลย!’ แต่จะเป็นสคริปต์ข้อความให้คนอ่านแทนต่างหาก โดยข้อความบนสื่อโฆษณาจะเชิญชวนให้ผู้อ่านโทรไปที่หมายเลขบนโฆษณาเพื่อบันทึกเสียง และนำไปเป็น Radio Ad โฆษณาทางวิทยุต่อไปนั่นเอง
งบน้อยนัก ไม่ต้องเสียเงินจ้างคนลงเสียง ดารา พรีเซนเตอร์หรืออินฟลูฯ ก็ใช้ผู้ใช้ของเราซะเลย เงินไม่ต้องเสีย แถมคอนเทนต์ที่ได้ก็มีประสิทธิภาพและจริงใจอีกต่างหาก! ไม่ให้เอามาเป็นตัวอย่าง การตลาดกองโจร ยังไงไหวคะเนี่ย เฉียบแหลมได้ผลสุด ๆ
ที่สำคัญข้อความในโฆษณาแต่ละอันจะได้รับการปรับแต่งอย่างตลกขบขันให้เข้ากับตำแหน่งที่ตั้งของสื่อโฆษณานั้น ๆ ตัวอย่างเช่น ร้านขายเบียร์ ใจ้ที่รองแก้วเบียร์เขียนว่า ‘ฉันเคยดื่มเบียร์มาสองสามขวดแล้ว แต่คุณรู้ไหมว่าอะไรที่ทำให้มึนเมาจริงๆ? เสน่ห์อันน่าหลงใหลของเครือข่ายมือถืออันงดงามของ Skinny นั่นเอง! ว่าแต่ใครเอาคำที่ออกเสียงยากพวกนี้มาใส่ไว้ที่นี่กันเนี่ย?’ ป้ายที่แตกต่างกันไปทำให้คนรู้สึกอยากลองช่วยบริษัทมาโฆษณาสักครั้งนั่นเองค่ะ
นอกจากแคมเปญนี้จะมีการบันทึกโฆษณา 2,650 รายการ เทียบเท่ากับเนื้อหาวิทยุความยาว 22 ชั่วโมง และ 65% ของการโทรเข้ามาถูกทำโดยลูกค้าของคู่แข่งของ Skinny และแคมเปญทำให้มีการสมัครใช้งานเพิ่มขึ้น 34% แล้ว Phone It In ยังได้รับรางวัล Grand Prix ในหมวด Radio & Audio และ Media ที่ Cannes Lions Festival 2023 อีกด้วยค่ะ
สรุป พาส่องไอเดีย Guerrilla marketing ผ่านแคมเปญ Phone It In ที่ได้ Grand Prix
เรียกได้ว่าปังสุดแม้งบจำกัดจริง ๆ ค่ะ ไม่มีใครมาคุมกำเนิดได้ คนมันจะปังช่วยไม่ได้! งานชิ้นนี้นอกจากใช้จุดแข็งของความเป็นสื่อที่ใช้เสียงแล้ว ยังบอกทิศทางในอนาคตของหมวดนี้ไว้ด้วย เป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้เราเห็นว่าหลีกเลี่ยงเทคโนโลยีไม่ได้ มันเป็นไอเดียที่เรียบง่ายแต่ก็มีนวัตกรรมอยู่ในนั้น
การตลาดกองโจร ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ยากและก็อาจไม่ง่าย แต่ไม่ได้หมายความว่ามันทำไม่ได้ เพราะ Skinny ได้พิสูจน์ให้เราเห็นแล้วว่ามันทำได้ ไอเดียที่ดีเมื่อนำมาผนวกกับเทคโนโลยีที่ใช่ อะไร ๆ ก็เกิดขึ้นได้ค่ะ
หวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
Source: https://www.brandinginasia.com/contenders-at-cannes-2023-skinny-phone-it-in-colenso-bbdo/
https://campaignbrief.com/skinny-cleverly-outsources-its-radio-ads-to-new-zealanders-in-new-campaign-via-colenso-bbdo/
https://clios.com/awards/winner/audio/skinny/phone-it-in-137055
