Sephora แฮ็กระบบค้นหา Google ด้าน Black Beauty

• Facebook
• X
• Line

เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งแคมเปญดีๆ จากแบรนด์ Cosmetic Retail อย่าง Sephora ที่หลังๆ มานี้ก็ลุยเรื่อง Black Beauty หรือความงามของชาวผิวสีอย่างหนัก โดยล่าสุด Tactic นึงที่เพลินอ่านแล้วอดใจไม่ไหวจะขอมาสรุปแบ่งปันให้นักการตลาดฟังกันก็คือประเด็นที่ Sephora แฮ็กระบบค้นหา Google ในแสดงผลเรื่องของความงามผิวสีมากขึ้น ชัดเจนมากขึ้นค่ะ

เรื่องของการแฮ็กระบบค้นหาพวกนี้มีให้ได้ยินกันมาบ้างแล้ว อย่างกรณีของ Burger King ที่ทำกับ Google Home  หรือจะเป็นกรณีของแบรนด์อย่าง The North Face ที่แฮ็กการค้นหาของ Wikipedia ให้ขึ้นภาพสถานที่ท่องเที่ยวเป็นคนที่เสื้อผ้าของแบรนด์ในสถานที่นั้นๆ ให้หมด ซึ่งเอาเข้าจริงสุดท้ายระบบก็ไม่พอใจ ทำให้แบรนด์ออกมาขอโทษอยู่เหมือนกัน แต่ด้วยตัวอย่างการแฮ็กของแบรนด์เหล่านี้ด้วยมั้ง ที่ทำให้การแฮ็กของ Sephora เรื่อง Black Beauty มันมี Execution ต่างออกไปค่ะ

ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่าเมื่อเราค้นหาคำว่า ‘Black Beauty’ ใน Google ตอนนี้ สิ่งที่เราจะเจอก็คือหนังสือนิยายเรื่อง Black Beauty ที่เป็นเนื้อหาเกี่ยวกับม้าแสนรู้ แต่งโดยนักเขียนชาวอังกฤษมากกว่าความงามของคนผิวสี กลับกันหากเราเปลี่ยนคำค้นหาใหม่เป็น ‘K Beauty’ เรากลับเจอผลการค้นหาที่เป็นความงามของชาวเกาหลี และสกินแคร์ต่างๆ นาๆ  ยังไม่พอหากเราค้นหาคำว่า ‘French Beauty’ เราก็จะเจอเทคนิคการแต่งหน้า แบรนด์เครื่องสำอางต่างๆ ของชาวฝรั่งเศสเช่นเดียวกัน

และเมื่อ Sephora ทำการศึกษาเรื่องของ Algorithm ของระบบ Google Search Engine ก็ได้พบว่า หลังบ้านของ Google นั้นไม่ได้จะวัดจากแค่ปริมาณ Volume การค้นหาของคนทั่วไปเท่านั้น แต่มันยังนับเรื่องของระยะเวลาด้วยว่าข้อมูลไหนที่อยู่มานานๆ แล้วบ้าง ควรค่ากับการแสดงผลในแต่ละการค้นหาหรือไม่ ทำให้จุดตรงนี้กลายเป็น Idea Spark ของแบรนด์ที่จะเริ่มผลักดันความงามผิวสีเพิ่มขึ้นค่ะ

โดยความตั้งใจที่ Sephora แฮ็กระบบค้นหา Google และ YouTube ก็เพื่ออยากให้คนรุ่นใหม่ทุกคนเมื่อค้นหาคำว่า ‘Black Beauty’ แล้ว จะได้เจอกับอะไรที่เป็นความงามของชาวผิวสีจริงๆ หลักๆ พวกเค้าก็อยากมุ่งเน้นไปในส่วนของรูปภาพด้วย ให้คนหาแล้วเห็นกันชัดๆ แล้วให้ระบบดึงภาพที่เป็นความงามของชาวผิวสีขึ้นมาจริงๆ ในหน้าค้นหาแรกๆ ต้นๆ ด้วย

สิ่งหนึ่งที่ Sephora ทำควบคู่ไปกับการดันคะแนน Index ของเรื่อง Black Beauty ในออนไลน์ก็คือการโปรโมตว่าบางครั้งระบบ Machine เทคโนโลยีหรือ Automation เหล่านี้ก็สามารถเหยียดสีผิวได้เหมือนกัน ซึ่งแบรนด์ก็ได้ยกข้อมูลจำพวก Reports และ Academic Research ที่พบว่าการค้นหาทางอินเตอร์เน็ต / ระบบจดจำใบหน้า / Natural language processing และ AI ก็มี Bias ทางเชื้อชาติได้นั่นเองค่ะ

ที่แย่กว่านั้นเลยก็คือหลังจากที่ Sephora ทำแคมเปญด้วย Keyword อย่าง Black Beauty มาสักพักแล้ว แถมก็มี Video สั้นโปรโมตเรื่องความงามผิวสีอีก แต่ต่อให้เราค้นหา ‘Black Beauty’ เท่าไร แคมเปญและหนังของ Sephora ก็ยังไม่โผล่มาสักที เรียกได้ว่า Algorithm Bias สุดๆ เลยใช่ไหมละคะ? โดยหนัง 60 วินาทีของ Sephora เพลินบอกเลยว่าดูแล้วรู้สึกกินใจเพลินมาก เพราะเค้ามีการบอกว่าต้นตอของความสวยงามหลายๆ อย่างหรือเทรนด์ในวันนี้หลายๆ อันล้วนเริ่มต้นมาจาก Black Beauty หรือวัฒนธรรมของชาวผิวสีทั้งนั้น

นอกจากนี้ Sephora ก็ยังทำหนังสั้นขนาด 90 วินาทีอีกเรื่องโดยใช้ชื่อหนังว่า ‘What You Need to Know about #BlackBeauty ft. R/GA’ เพื่อเรียกร้องและกระตุ้นให้คนออกมาติดแท็ก #BlackBeauty ทุกครั้งที่เห็นเนื้อหาที่มีความเกี่ยวข้องกับความงามของชาวผิวสีค่ะ โดยแบรนด์หวังว่าการติดแฮชแท็กจะทำให้คนเจอผลการค้นหาที่ตรงมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผ่านชองทางโซเชียลอย่าง Instagram หรือ Twitter ด้วย แล้วแบรนด์ก็หวังว่าการติดแท็กเพิ่มขึ้นไปเรื่อยๆ มันจะไปกระตุ้น SEO หรือการค้นหาของระบบ Google ได้เช่นกันนั่นเองค่ะ

ทั้งหมดนี้ก็คือ Case study ของ Sephora แฮ็กระบบค้นหา Google ที่เพลินเอามาฝากทุกคนกัน โดยอีกหนึ่ง Goal ที่แบรนด์อยากได้ก็คือ การที่คนในวันนี้จะมองโลกเปลี่ยนไป เพราะแบรนด์เชื่อว่าคนเรามีมุมมอง Perception ต่างๆ เปลี่ยนไปด้วยอินเตอร์เน็ตด้วย ก็ถือว่าเป็นแคมเปญที่ดีมากๆ เอามาเล่าสู่กันฟังในวันนี้ค่ะ

ซึ่งต้องบอกว่า Sephora เค้าก็ทำมากกว่านี้ด้วยเช่นกันนะคะ อย่างเรื่องของการสนับสนุนแบรนด์ที่เป็น Black-owned หรือเจ้าของเป็นชาวผิวสีอย่าง Pattern by Tracee Ellis Ross / Briogeo / Adwoa Beauty / Bread Beauty Supply และ Fenty Beauty โดย Sephora ก็ได้ทำคำปฏิญาณตนว่าจำแบ่งพื้นที่ 15% ในร้าน Retail ของเค้าทุกสาขาเป็นพื้นที่ของแบรนด์ Black-owned ด้วย ทั้งนี้ก็เพื่อเพิ่ม Experience ที่ดีในการจับจ่ายให้กับกลุ่ม Minority ให้กล้าออกมาช้อป Offline เพิ่มขึ้น หลังจากที่มีผลการสำรวจเจอว่ากลุ่มชาวผิวสีจำนวนมากต้องแห่ไปซื้อ Online เพราะมักจะเจอประสบการณ์แย่ๆ อย่างพนักงานขายหน้าร้านที่ชอบเหยียดสีผิวนั่นเองค่ะ

เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งแคมเปญดีๆ ที่แบรนด์นึงจะหันมาสนใจและหยิบจับประเด็นทางสังคมเพื่อขยี้มันต่อ ทั้งเพื่อสังคม CSR ไปจนถึงการสร้างภาพลักษณ์หรือการ Build Positive Brand Image ไปพร้อมๆ กันด้วย แบรนด์ไหนที่สนใจด้านนี้ก็อย่าลืมลองศึกษาเพิ่มเติมดูนะคะ

Source: Marketing Dive

• Facebook
• X
• Line