การตลาด Seasol แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลพืช เปลี่ยนความแก่ให้เป็นความเก๋า เจาะตลาดกลุ่ม Gen Z

• Facebook
• X
• Line

เคยเจอปัญหานี้กันไหมครับ? แบรนด์เราก็ดีนะ อยู่มานาน แต่กลับถูกคนรุ่นใหม่มองว่า “แก่” หรือ “ล้าสมัย” นี่คือโจทย์สุดท้าทายที่ผมเชื่อว่าหลายแบรนด์ที่อยู่มานานกำลังปวดหัวเลยครับ แต่วันนี้ผมมีเคสที่น่าสนใจมาก ๆ อยากชวนมาถอดรหัสกันครับ นั่นก็คือเคส การตลาด Seasol แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลพืชและสวนจากออสเตรเลีย ที่ขอ “Re-frame” ความคิดคนรุ่นใหม่ เปลี่ยนความ “แก่” ให้เป็นความ “เก๋า” จนสามารถเข้าไปนั่งในใจ Gen Z ได้สำเร็จ

โจทย์สุดท้าทาย เมื่อแบรนด์ “แก่” ไปพร้อมกับลูกค้า

ต้องบอกก่อนเลยว่า Seasol นี่ไม่ใช่แบรนด์โนเนมนะครับ เขาคือแบรนด์โทนิคดูแลพืชจากสาหร่ายทะเล ที่อยู่คู่สวนของชาวออสเตรเลียมาอย่างยาวนานมาก ๆ ตั้งแต่ปี 1974 และนั่นแหละครับคือปัญหา… 

เพราะในขณะที่แบรนด์ได้รับความไว้วางใจจากกลุ่มลูกค้ารุ่นเดอะ หรือ Baby Boomers แต่ฐานลูกค้าที่ภักดีเหล่านี้ก็กำลัง “แก่” ตัวลง และค่อย ๆ เลือนหายไปตามกาลเวลา พูดง่าย ๆ คือ แบรนด์กำลังจะหายไปพร้อมกับลูกค้านั่นเองครับ

ในทางกลับกัน กลุ่มเป้าหมายใหม่ที่น่าสนใจมาก ๆ อย่าง Gen Z ที่กำลังอินกับเทรนด์ Plant Parenthood หรือ หรือการเลี้ยงต้นไม้เหมือนลูก และมองว่าการทำสวนนั้นมัน Cool กลับไม่รู้สึกเชื่อมโยงหรือกับแบรนด์ Seasol เลยแม้แต่น้อย

พวกเขามองว่า Seasol เป็นแบรนด์ของรุ่นพ่อรุ่นแม่ เป็นของที่อยู่ในโรงเก็บของหลังบ้าน ไม่ใช่ของที่จะเอามาโชว์ในอพาร์ตเมนต์เก๋ ๆ กลางเมือง นี่จึงนำมาสู่คำถามสำหรับแบรนด์ว่า “จะค่อย ๆ หายไป หรือจะสร้างความเชื่อมโยงกับพวกเขา”

แคมเปญ Dirty Old Secrets เรื่องเล่าความลับจากคนเก๋า

Seasol เลือกทางที่ 2 ด้วยแคมเปญ “Dirty Old Secrets” ซึ่งเป็นสารคดีสั้น 10 ตอน แต่ความอัจฉริยะมันอยู่ตรงนี้ครับ…

แทนที่จะเดินตามสูตรสำเร็จเดิม ๆ ด้วยการไปจ้างอินฟลูเอนเซอร์สายต้นไม้หน้าใหม่ ๆ Seasol กลับทำในสิ่งที่เหนือความคาดหมายและสวนกระแสสุด ๆ นั่นคือการยื่นไมโครโฟนให้กับ “ชาวสวนตัวจริง” 10 คน ซึ่งเป็นลูกค้าดั้งเดิมของแบรนด์วัย 70-80+ ให้มาแชร์ Dirty Secrets หรือ ทริกแปลก ๆ และภูมิปัญญาที่พวกเขาใช้ในการทำสวนจริง ๆ มาตลอดชีวิต

นอกจากนี้ของแบรนด์ยังดึงศิลปินฮิปฮอปอย่าง L Fresh the Lion มาเป็นผู้บรรยาย เพื่อให้เนื้อหาในคลิปดูย่อยง่ายและเชื่อมโยงกับคน Gen Z มากขึ้นครับ ภาพที่ออกมาคือ ชาวสวนรุ่นคุณปู่คุณย่ากำลังเล่าทริกแบบเก๋า ๆ โดยมีเสียงแร็ปเปอร์สุดเท่มาเล่าเรื่องประกอบ มันคือการทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่างวัยได้ คอนเทนต์เหล่านี้ถูกตัดต่อให้เป็นแบบ “Bite-sized” (สั้น ๆ ย่อยง่าย) แล้วปล่อยในช่องทางที่ Gen Z อยู่อย่าง TikTok และ Instagram

ผลลัพธ์ของความเก๋าเขย่าโลกออนไลน์

ผลลัพธ์ก็ “ปัง” มาก ๆ ครับ ใน 6 สัปดาห์แรก

• สร้างยอดวิวรวมกว่า 16 ล้านครั้ง
• เข้าถึงผู้คนมากกว่า 12 ล้านคน
• แต่ที่สำคัญที่สุดคือ แบรนด์ Seasol ที่เคย “แก่” สามารถ “รีแบรนด์” ตัวเองให้กลายเป็นแบรนด์ที่ “คูล”, “จริงใจ” และ “เกี่ยวข้อง” กับ Gen Z ได้สำเร็จ

ถอดรหัสหัวใจความสำเร็จ “Authenticity” คืออาวุธลับ

หัวใจสำคัญ… คือกลยุทธ์การเปลี่ยนจุดอ่อนให้เป็นจุดแข็ง หรือการเปลี่ยนความแก่ให้เป็นความเก๋านี่แหละครับ แทนที่ Seasol จะมองว่าอายุและความอยู่มานานของแบรนด์เป็นจุดอ่อน แต่แบรนด์เลือกที่จะ Re-frame หรือ เปลี่ยนกรอบความคิดใหม่ว่ามันคือจุดแข็งที่ไม่มีใครลอกเลียนแบบได้ นั่นก็คือ ความเก๋า หรือความเชี่ยวชาญที่พิสูจน์มาแล้วกว่าครึ่งศตวรรษ

ในยุคที่ Gen Z เอียนกับความปลอมจากอินฟลูเอนเซอร์ ความแก่ 50 ปีของ Seasol คือ Real Authenticity ที่ทรงพลังที่สุด ชาวสวนวัยเก๋า 10 คนนั้น จึงไม่ใช่แค่พรีเซนเตอร์ แต่คือ หลักฐานที่มีชีวิตที่แบรนด์ไม่ได้ “แอ๊บเด็ก” แต่บอกคนรุ่นใหม่ว่า นี่แหละคือ “ความจริง” ที่สร้าง “ความน่าเชื่อถือ” นั่นเอง

สรุป การตลาด Seasol แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลพืช เปลี่ยนความแก่ให้เป็นความเก๋า เจาะตลาดกลุ่ม Gen Z

ความสำเร็จของแคมเปญ การตลาด Seasol ได้แสดงให้เราเห็นเลยครับว่า ในยุคที่ล้นเมือนเป็นอากาศและเต็มไปด้วย Fakeness ทำให้สิ่งที่ผู้บริโภคยุคใหม่โหยหาที่สุดคือ ความจริงแท้ หรือ Authenticity

แบรนด์ไม่จำเป็นต้องวิ่งตามเทรนด์จนลืมรากเหง้าของตัวเองครับ แต่ควรมองย้อนกลับไปว่า “แก่นแท้” หรือ “ความเก๋า” ของเราคืออะไร แล้วขุดมันขึ้นมาปัดฝุ่นและเล่ามันในวิธีที่เหมาะทั้งกับแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง เพราะท้ายที่สุดแล้วความน่าเชื่อถือ คือแต้มต่อที่ทรงพลังที่สุดในสนามการและมันเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาในการสร้างครับ

Source, Source

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่

• การตลาด The Ordinary กับแคมเปญ The Periodic Fable ใช้ Anti-Marketing แฉวงการบิวตี้ด้วยตารางธาตุ
• Liquid Death x Amazon เมื่อน้ำกระป๋องกลายเป็นตัวช่วยสอบอัจฉริยะของนักศึกษาจากแคมเปญ Certified Smart Water
  

• Facebook
• X
• Line