Certified Smart Water Campaign การเสียดสีที่ซ่อนกลยุทธ์หลายชั้น
ก่อนจะเข้าใจแคมเปญนี้เราต้องเข้าใจ DNA ของ Liquid Death ก่อนค่ะ แบรนด์นี้ไม่ได้แค่ขายน้ำในบรรจุภัณฑ์แปลกตาแต่สร้าง Anti-Brand Positioning ซึ่งตรงข้ามกับทุกอย่างที่คนคิดว่าน้ำดื่มควรจะเป็นน้ำดื่มทั่วไปแพ็จเกจขวดพลาสติกใส ดูบริสุทธิ์ โทนสื่อสารคงความสุขภาพ ความสดชื่น ธรรมชาติ แต่ในส่วนของ Liquid Death คือกระป๋องอลูมิเนียมที่มีดีไซน์ Heavy Metal โทนสื่อสาร Dark Humor, Rebellious, Outrageous นี่คือการทำ Category Disruption โดยการสร้าง Brand Personality ที่ตรงข้ามโดยสิ้นเชิงค่ะ
แคมเปญนี้เริ่มจากไอเดียที่ดูเหมือนหนังตลก คือให้ Amazon Alexa อ่านตำราเรียนให้น้ำกระป๋อง Liquid Death ฟังในโกดังของ Amazon แล้วตั้งสมมติฐานว่าถ้าน้ำดื่มได้รับความรู้แทนนักศึกษาได้ คนที่ดื่มก็ไม่ต้องอ่านหนังสืออีกต่อไปฟังแล้วชวนให้นึกถึงขนมปังช่วยจำของโดราเอม่อนแบบเวอร์ชั่นแบรนด์น้ำดื่มเลยค่ะ แต่เบื้องหลังความฮาและความเหนือจริงนี้คือแคมเปญที่คิดมาดีมากในเชิง Cultural Targeting รวมกับ Brand Positioning และ Timing Strategy
เพราะ Liquid Death ไม่ได้ทำแคมเปญนี้เพื่อคนทั้งโลก แต่ยิงตรงไปที่นักศึกษาอเมริกันช่วง Back to School หรือ Back to College Seasonซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เด็กมหาวิทยาลัยเริ่มเครียดกับการเรียนและอ่านหนังสือสอบแถมยังแสวงหาทางลัดหรือวิธีเอาตัวรอดแบบตลกแต่เข้าใจได้นี่คือบริบทที่ทำให้แคมเปญเข้าถึงง่ายและกลายเป็นมีมเร็วมากอีกด้วย
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator : A group of stressed American college students during Back-to-School season, surrounded by piles of textbooks, laptops, energy drinks, and sticky notes. They look exhausted but are joking around, searching for funny “shortcuts” to survive exams. The scene should feel relatable, chaotic, and humorous — like a meme moment in a college dorm or library. Tone: playful, modern, realistic, Gen-Z vibe.
นอกจากนี้ แคมเปญยังเข้าไปเล่นกับวาทกรรมสังคมที่กำลังร้อนแรง เช่น AI จะทำให้เด็กสมัยนี้เรียนด้วย ChatGPT แทนหนังสือหรือการโกงแบบยุคใหม่ไม่ได้ใช้โพยแต่ใช้หุ่นยนต์ ทำให้ Liquid Death เข้าร่วมวงได้อย่างแนบเนียนโดยยังคงบุคลิกแบรนด์ที่กวน เสียดสี และไม่แคร์ภาพลักษณ์แบบแบรนด์น้ำดื่มทั่วไป อีกสิ่งที่ถูกซ่อนไว้ในแคมเปญคือ Strategic Partnership เพราะการร่วมมือกับ Amazon และลำโพง Alexa ไม่ใช่แค่ Gimmick แต่เป็น win-win เพราะ Liquid Death ได้ความไฮเทคบวกกับ AI โดยไม่ต้องพัฒนาเทคโนโลยีเอง ส่วน Amazon ได้โปรโมท Alexa ผ่านคอนเทนต์ฮา ๆ ที่คนแชร์เองโดยไม่ต้องซื้อโฆษณา ทั้งคู่ได้ User Engagement ค่ะ
Certified Smart Water กับการล้อเลียน Coca-Cola’s Smart Water
ความสนุกของแคมเปญนี้ไม่ได้อยู่ที่ความกวนของ Liquid Death อย่างเดียวค่ะ แต่อยู่ที่ความแสบที่ตั้งใจล้อคู่แข่งแบบตรงไปตรงมา เพราะนี่คือแคมเปญที่ถูกออกแบบมาเป็นการตอบโต้ Smart Water ของ Coca-Cola โดยตรง เพราะหลังจากที่ฝั่ง Smart Water เคยพยายาม Hijack กระแส Super Bowl Campaign ของ Liquid Death เมื่อปีที่ผ่านมา
