การตลาดวันละตอน พามาดู Packaging Strategy อีกหนึ่งเคสที่ต้องบอกว่าไอเดียเล็ก แต่แก้ปัญหาใหญ่ครับ เพราะบางครั้งอุปสรรคของสินค้าไม่ได้อยู่ที่คุณภาพ รสชาติ หรือราคา แต่อยู่ที่บริบทของการใช้งานจริงของผู้บริโภค โดยเฉพาะเมื่อสินค้านั้นเข้าไปเกี่ยวข้องกับ วัฒนธรรม ความเชื่อ และเทศกาลสำคัญ เคสที่เราจะมาดูกันวันนี้คือแคมเปญ The Emperor’s Chicken Head จาก Lotus’s ประเทศไทย ซึ่งสามารถเปลี่ยนปัญหาทางวัฒนธรรมที่ทำให้สินค้าขายไม่ได้ในช่วงเทศกาลตรุษจีน ให้กลายเป็นโอกาสทางการตลาดได้ด้วยไอเดียที่เรียบง่ายมาก ๆ นั่นคือ การเติม “หัวไก่” ให้กับไก่ย่างที่ไม่มีหัว
ที่มาของแคมเปญ The Emperor’s Chicken Head
อย่างที่เรารู้กันครับช่วงเทศกาลตรุษจีนถือเป็นหนึ่งในช่วงเวลาสำคัญของคนไทยเชื้อสายจีนที่มีพิธีกรรมทางวัฒนธรรมสืบทอดกันมาอย่างยาวนานครับ โดยหนึ่งในพิธีสำคัญคือการไหว้บรรพบุรุษด้วยอาหารมงคล ซึ่งหนึ่งในของไหว้ที่แทบทุกบ้านต้องมีคือ “ไก่ทั้งตัว” ครับ
ซึ่งไก่ที่ใช้ในพิธีนี้มีเงื่อนไขสำคัญคือจะต้องอยู่ในสภาพ “สมบูรณ์ครบทั้งตัว” โดยเฉพาะหัวไก่ เพราะในความเชื่อของจีน หัวไก่เป็นสัญลักษณ์ของความสมบูรณ์ ความก้าวหน้า และความมั่งคั่งในปีใหม่ ดังนั้นไก่ที่ไม่มีหัวจึงถือว่าไม่เหมาะสมสำหรับการนำไปไหว้บรรพบุรุษ
และตรงจุดนี้เองนี่แหละครับที่กลายเป็นปัญหาของ Lotus’s เพราะหนึ่งในสินค้าขายดีของแบรนด์ในช่วงปกติอย่าง Fresh Milk Grilled Chicken เป็นไก่นมสดย่างที่ถูกตัดหัวออกตั้งแต่กระบวนการผลิต เพื่อให้สามารถแพ็กสินค้าได้สะดวก และจัดเรียงในร้านได้ง่าย ซึ่งต้องบอกว่าปกติแล้วไม่ได้เป็นปัญหาแต่อย่างใดครับ แต่เมื่อเข้าสู่ช่วงเทศกาลตรุษจีน พฤติกรรมการซื้อกลับเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ผู้บริโภคจำนวนมากไม่เลือกซื้อไก่ย่างของ Lotus’s เนื่องจากไม่สามารถนำไปใช้ไหว้ได้ ทำให้ลูกค้าหันไปเลือกซื้อไก่ต้มแบบดั้งเดิมจากตลาดแทน
กล่าวอีกนัยนึงคือปัญหาที่เกิดขึ้นไม่ได้เกี่ยวข้องกับรสชาติ ราคา โปรโมชั่น หรือแม้แต่การรับรู้แบรนด์ แต่เกิดจากเงื่อนไขทางความเชื่อและวัฒนธรรมเพียงอย่างเดียว ซึ่งสะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่าบางครั้งสินค้าไม่ได้แพ้คู่แข่งทางธุรกิจโดยตรง แต่กลับแพ้ให้กับกฎของวัฒนธรรม และนี่เองคือจุดตั้งต้นของแนวคิดในการสร้างแคมเปญ The Emperor’s Chicken Head ที่พยายามแก้ Pain Point นี้ให้กับผู้บริโภคครับ
รายละเอียดของแคมเปญ The Emperor’s Chicken Head
แน่นอนว่า Lotus’s ไม่ได้เลือกแก้ปัญหาด้วยการปรับสูตรอาหาร หรือผลิตสินค้าไก่รูปแบบใหม่เพื่อให้เหมาะกับการไหว้ตรุษจีนครับ ทาง Lotus’s และเอเจนซี่ VML Thailand แก้เกมด้วยวิธีการที่เรียบง่ายกว่านั้นมาก “ในเมื่อไม่มีหัวไก่ ก็แค่เติมหัวไก่” โดยการเปลี่ยนซองน้ำจิ้ม จากซองธรรมดาให้กลายเป็นหัวไก่ครับ โดยออกแบบซองน้ำจิ้มใหม่ให้มีรูปทรงเป็นหัวไก่ตัวผู้ พร้อมใช้โทนสีแดงและทองซึ่งเป็นสีมงคลที่สื่อถึงโชคลาภและความมั่งคั่งตามความเชื่อของจีน
อีกทั้งยังออกแบบให้มีหงอนตั้งขึ้น ซึ่งในสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมจีนสื่อถึงสถานะ ความก้าวหน้า และความสำเร็จ ซองน้ำจิ้มนี้ถูกจัดวางไว้บริเวณคอของไก่ย่าง ทำให้เมื่อผู้บริโภคมองจากภายนอก ไก่ย่างที่เดิมทีไม่มีหัวกลับดูเหมือนเป็นไก่ที่มีหัวสมบูรณ์ครบถ้วน พูดง่าย ๆ คือไก่ย่างหัวขาดถูก “ต่อหัว” ด้วยซองน้ำจิ้ม
และทันทีที่องค์ประกอบนี้กลับมา ไก่ย่างตัวเดิมก็สามารถถูกนำไปวางบนโต๊ะไหว้บรรพบุรุษได้ตามพิธีกรรมครับ บอกตรง ๆ ว่าถึงจะแทนที่หัวไก่จริง ๆ ไม่ได้ 100% แต่ก็ดีกว่าไม่ทำอะไรเลยในเทศกาลที่ไก่ทั้งตัวขายดีขนาดนี้
สิ่งที่น่าสนใจคือ Lotus’s ไม่ได้เปลี่ยนตัวสินค้าเลย ไก่ยังคงเป็นสูตรเดิม รสชาติเดิม และราคาก็ไม่ได้เปลี่ยนแปลง สิ่งที่ถูกปรับมีเพียงรายละเอียดเล็ก ๆ อย่าง Packaging เท่านั้น และแคมเปญนี้จึงถูกนำเสนอในรูปแบบ Limited Edition เฉพาะช่วงเทศกาลตรุษจีน และวางจำหน่ายในร้าน Lotus’s ในช่วงเวลาของเทศกาล เพื่อทำให้สินค้าเดิมสามารถกลับมาอยู่ในรายการซื้อของของผู้บริโภคได้อีกครั้งครับ
Source Source
Packaging Strategy กลยุทธ์การตลาดเบื้องหลังแคมเปญ
เบื้องหลังความเรียบง่ายของแคมเปญ The Emperor’s Chicken Head จริง ๆ แล้วสะท้อนแนวคิดทางการตลาดที่น่าสนใจมากครับ โดยเฉพาะการผสมผสานระหว่าง Design Thinking และ Occasion-based Marketing เข้าด้วยกัน ในมุมของ Design Thinking แบรนด์เริ่มต้นจากการทำความเข้าใจปัญหาของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
หรือที่เรียกว่า Human-Centered Problem Solving กล่าวคือ Lotus’s ไม่ได้มองเพียงว่าทำไมยอดขายไก่ย่างจึงลดลงในช่วงตรุษจีน แต่พยายามลงลึกไปถึงบริบทของการใช้งานจริงของผู้บริโภค จนพบว่าอุปสรรคในการซื้อไม่ได้เกิดจากรสชาติ ราคา หรือการรับรู้แบรนด์ แต่เกิดจากข้อกำหนดทางความเชื่อ และพิธีกรรมที่ไก่ต้องมีหัวจึงจะสามารถใช้ไหว้บรรพบุรุษได้
การมองเห็น Pain Point ที่แท้จริงเช่นนี้ทำให้แบรนด์ไม่จำเป็นต้องแก้ปัญหาด้วยการเปลี่ยนสินค้าใหม่ทั้งหมด แต่สามารถใช้กระบวนการคิดเชิงออกแบบในการสร้าง Solution ที่เรียบง่าย มีประสิทธิภาพ และใช้ทรัพยากรน้อยที่สุด นั่นคือการปรับเพียงองค์ประกอบเล็ก ๆ ของ Packaging ให้ตอบโจทย์ข้อกำหนดทางวัฒนธรรม
ขณะเดียวกันแคมเปญนี้ยังสะท้อนแนวคิดของ Occasion-based Marketing อย่างชัดเจน ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ออกแบบสินค้า บริการ หรือการสื่อสารให้สอดคล้องกับช่วงเวลาเฉพาะในชีวิตของผู้บริโภค ในกรณีนี้คือเทศกาลตรุษจีน ซึ่งเป็นช่วงที่พฤติกรรมการซื้ออาหารของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากการบริโภคในชีวิตประจำวันสู่การเลือกสินค้าที่สามารถใช้ในพิธีกรรมได้จริง
การออกแบบซองน้ำจิ้มรูปหัวไก่จึงเป็นการปรับสินค้าให้เข้ากับโอกาสการใช้งาน โดยไม่ต้องเปลี่ยนตัวสินค้าเดิมเลย กล่าวได้ว่า Lotus’s ใช้ Design Thinking เพื่อค้นหาและแก้ Pain Point ที่แท้จริงของผู้บริโภค และใช้ Occasion-based Marketing เพื่อทำให้สินค้าเดิมกลับมามีความเกี่ยวข้องกับเทศกาลสำคัญอีกครั้ง ผลลัพธ์คือการเปลี่ยนข้อจำกัดทางวัฒนธรรมที่เคยเป็นอุปสรรคต่อยอดขาย ให้กลายเป็นโอกาสทางการตลาดผ่านไอเดียที่เรียบง่ายแต่ได้ผลครับ
สรุป Packaging Strategy เมื่อ Packaging กลายเป็นกลยุทธ์แก้ PAIN POINT ทางวัฒนธรรม
ท้ายที่สุดแล้ว แคมเปญ The Emperor’s Chicken Head เป็นตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่าการตลาดที่ดีไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการสร้างสินค้าใหม่หรือใช้งบประมาณจำนวนมากเสมอไป แต่บางครั้งการเข้าใจ บริบทการใช้งานจริงของผู้บริโภค และข้อจำกัดทางวัฒนธรรมก็สามารถนำไปสู่ไอเดียที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังได้ Lotus’s ไม่ได้เปลี่ยนสูตรไก่ ไม่ได้ปรับราคา และไม่ได้ออกสินค้าใหม่ แต่เลือกแก้ปัญหาด้วยการปรับเพียงรายละเอียดเล็ก ๆ อย่าง Packaging ให้ตอบโจทย์ความเชื่อของผู้บริโภคในช่วงเทศกาลตรุษจีน
ผลลัพธ์คือการทำให้สินค้าเดิมกลับมา “มีที่ทาง” ในโอกาสสำคัญอีกครั้ง เคสนี้จึงเป็นบทเรียนที่ดีสำหรับนักการตลาดว่า บางครั้ง Pain Point ที่แท้จริงของลูกค้าไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้า แต่อยู่ที่บริบทของการใช้งาน และเมื่อเราเข้าใจบริบทนั้นได้อย่างลึกซึ้ง ไอเดียที่ดูเล็กน้อยก็สามารถกลายเป็นโซลูชันทางการตลาดที่ทรงพลังได้ครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
