เวลาที่เราทำธุรกิจหรือเปิดร้านอะไรสักอย่าง หลายครั้งเรามักจะไปโฟกัสที่การบริหารจัดการหลังบ้าน ทำยังไงให้ประหยัดต้นทุนที่สุด โดยเฉพาะในสมรภูมิ การตลาดแอปพลิเคชันเดลิเวอรี่ ที่แข่งขันกันดุเดือด แบรนด์ต่าง ๆ มักจะมองหาความคุ้มค่าสูงสุดในทุกขั้นตอน จนอาจจะทำให้เผลอมองข้ามสิ่งที่เรียกว่า ‘Gap’ หรือ ‘ช่องโหว่’ ในความรู้สึกของลูกค้าไปอย่างน่าเสียดายครับ
เหมือนอย่างเคสของ Careem แอปพลิเคชันเดลิเวอรีจากตะวันออกกลางในวันนี้ครับ ที่พลิกความหงุดหงิดของลูกค้าให้เป็นโอกาส เคล็ดลับง่าย ๆ คือการลองกาง ‘ขั้นตอนการให้บริการ’ (Process Service) ออกมาดูทีละสเตป เพื่อหาว่าจุดไหนที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกขัดใจ เพราะการหาจุดบอดเหล่านี้เจอและแก้ให้ตรงจุด คือกุญแจสำคัญที่เปลี่ยนความหงุดหงิดให้กลายเป็นบริการชั้นยอดที่มัดใจลูกค้าได้ครับ
😐 Pain Point ที่ลูกค้าถูกบังคับให้ “ชินชา”
ต้องบอกว่าในวงการสั่งอาหารเดลิเวอรีเขามีระบบการทำงานหนึ่งที่ทำกันคือ ‘การพ่วงออเดอร์’ (Order Stacking หรือ Batching) พูดง่าย ๆ ก็คือ ระบบจะจัดให้พี่ ๆ ไรเดอร์รับออเดอร์ซ้อนกันหลาย ๆ ที่แล้วค่อยขี่รถตระเวนส่งตามทางไปเรื่อย ๆ ในรอบเดียว ซึ่งในมุมของคนทำธุรกิจ นี่คือความคุ้มค่าขั้นสุดครับ เพราะช่วยประหยัดเวลาและลดต้นทุนค่าขนส่งได้
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A cinematic lifestyle photo of a disappointed customer opening a pizza delivery box and realizing the pizza is cold and unappetizing. The cheese looks stiff and the pizza lacks steam. The customer shows a clear annoyed expression, slightly frowning and leaning back in frustration. Delivery bag on the table, evening indoor lighting, realistic photography, dramatic mood, shallow depth of field, storytelling composition, ultra realistic, 16:9 aspect ratio)
แต่ทว่าในมุมของลูกค้านี่แหละครับคือ Gap หรือช่องโหว่ขนาดใหญ่ที่สร้างความหงุดหงิดใจสุด ๆ เพราะผลลัพธ์ของการพ่วงออเดอร์ก็คือ ลูกค้าต้องรออาหารนานขึ้น แถมอาหารที่ควรจะร้อน ๆ พอมาถึงมือก็เย็นชืดไปแล้ว
ปัญหานี้กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคอย่างเรา ๆ ถูกบังคับให้ต้อง “ยอมรับสภาพ” ไปโดยปริยาย และคิดว่ามันเป็นเรื่องปกติของการสั่งอาหารเดลิเวอรี ซึ่งการที่ธุรกิจปล่อยให้ลูกค้าต้องทนกับความไม่สมบูรณ์แบบนี้ ถือเป็นช่องโหว่ชิ้นโตที่รอให้ใครสักคนเข้ามาเปลี่ยน Pain Point นี้ให้เป็นโอกาสทางธุรกิจครับ
🍕 แคมเปญ ‘Room for Your Order Only’ ใช้ ‘กล่องใส่อาหาร’ ชูจุดขายไม่รับออเดอร์ซ้อน
เมื่อมองเห็นช่องโหว่นี้ Careem ที่กำลังต้องการขยายตลาดในเมืองอาบูดาบีและอัลเอน จึงตัดสินใจเดินสวนกระแสเพื่อนร่วมวงการครับ พวกเขาเลือกที่จะอุด Gap นี้ด้วยการประกาศจุดยืนชัดเจนว่า “แอปฯ เราจะไม่มีการพ่วงออเดอร์เด็ดขาด” ไรเดอร์จะรับอาหารแค่ทีละหนึ่งออเดอร์ แล้วบิดมอเตอร์ไซค์ตรงจากร้านไปถึงหน้าประตูบ้านลูกค้าทันที
VIDEO
แต่ความเจ๋งของ Careem ไม่ได้หยุดอยู่แค่การเขียนประกาศนโยบายลงบนหน้าแอปฯ ครับ พวกเขาทำให้ลูกค้าเชื่อใจด้วยการออกแคมเปญ ‘Room for Your Order Only’ โดยสั่งทำ ‘กล่องใส่อาหาร’ รูปแบบพิเศษขึ้นมาถึง 20 ดีไซน์ ซึ่งแต่ละกล่องถูกออกแบบรูปทรงมาให้ใส่ได้พอดีเป๊ะสำหรับอาหารแค่ออเดอร์เดียวเท่านั้นครับ เช่น กล่องทรงสามเหลี่ยมที่ใส่พิซซ่าได้แค่ชิ้นเดียว หรือกล่องไซส์มินิที่พอดีสำหรับเบอร์เกอร์และเฟรนช์ฟรายส์หนึ่งชุด
วิธีการโปรโมตก็แสบไม่เบาครับ พวกเขาให้ไรเดอร์ขับรถตระเวนไปทั่วเมืองพร้อมโชว์กล่องดีไซน์แปลกตานี้ เพื่อเรียกความสนใจจากผู้คนบนท้องถนน ก่อนจะตามด้วยการปล่อยวิดีโอเฉลยและขึ้นป้ายโฆษณาตามจุดต่าง ๆ เพื่อบอกลูกค้าทุกคนว่า กล่องที่เห็นอยู่นี้คือเครื่องยืนยันว่า อาหารของคุณจะถูกส่งตรงแบบสดใหม่ และไม่แวะรับของใครกลางทางแน่นอน
🎯 เปลี่ยน Gap ให้เป็น Good Service
ถ้าเรามองในมุมของการทำธุรกิจ แคมเปญนี้มีไอเดียที่เน่าสนใจมากครับ ลองมาถอดรหัสดูกันว่าทำไมแคมเปญนี้ถึงเป็นเคสที่แบรนด์ควรเรียนรู้ครับ
เปลี่ยนระบบหลังบ้านให้เป็นสิ่งที่ตาเห็นได้: ปกติแล้วเรื่องระบบจัดการเส้นทางไรเดอร์ เป็นเรื่องหลังบ้านที่อธิบายให้ลูกค้าเข้าใจยากมากครับ แต่ Careem ฉลาดที่ใช้ ‘แพ็กเกจจิ้ง’ มาเป็นตัวช่วยเล่าเรื่อง การทำกล่องให้มีพื้นที่แคบ ๆ พอดีสำหรับออเดอร์เดียว เป็นการประกาศจุดยืนที่ทรงพลังโดยแทบไม่ต้องพูดอะไรเยอะเลยครับ มันเปลี่ยนกระบวนการทำงานที่มองไม่เห็น ให้กลายเป็นจุดขายที่ลูกค้าสัมผัสได้จริงทันทีที่รับของยอมขาดทุนเวลา เพื่อกำไรความรู้สึก: ในขณะที่แอปฯ อื่น ๆ พยายามจับคู่ออเดอร์ให้ไรเดอร์วิ่งคุ้มที่สุด Careem กลับกล้าที่จะทิ้งความคุ้มค่าตรงนั้น เพื่อแลกกับการรักษาอุณหภูมิอาหารและส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุด การเลือกส่งทีละออเดอร์คือการบอกลูกค้าดัง ๆ ว่า “เราให้ความสำคัญกับความสุขของคุณ มากกว่ากำไรสูงสุดของเรา”ทำจริงตามที่สัญญา: สำหรับธุรกิจที่จะเติบโต ความน่าเชื่อถือคือสิ่งสำคัญที่สุดครับ กล่องใส่อาหารของ Careem ไม่ได้ทำหน้าที่แค่ใส่อาหาร แต่ได้กลายเป็น ‘หลักฐานยืนยันคำสัญญา’ การใช้บรรจุภัณฑ์มาเป็นสื่อกลางเพื่อสร้างความมั่นใจ สามารถโน้มน้าวใจลูกค้าเป็นอย่างดีครับ
สรุป การตลาดแอปพลิเคชันเดลิเวอรี่ Careem ใช้ ‘กล่องใส่อาหาร’ ชูจุดขายไม่รับออเดอร์ซ้อน เปลี่ยน Gap ให้เป็น Good Service บทเรียนสำคัญจากเคสของ Careem สอนให้เรารู้ว่า การสร้างความแตกต่างในเกม การตลาดแอปพลิเคชันเดลิเวอรี่ ไม่ได้แปลว่าต้องทุ่มงบทำโฆษณาที่ยิ่งใหญ่อลังการ หรือสาดโปรโมชันหั่นราคาเสมอไปครับ แต่มันเริ่มต้นจากการหา Gap หรือช่องโหว่ในบริการของเราให้เจอ
ลองถอยกลับมามองธุรกิจของคุณดูครับ กางขั้นตอนการให้บริการออกมาดูทีละจุดว่า มีตรงไหนบ้างที่แอบซ่อนความไม่สะดวกสบาย หรือเป็นจุดที่ลูกค้าต้องทนรับสภาพไปอย่างนั้น การกล้าที่จะเข้าไปอุดช่องโหว่เหล่านั้น แม้ว่ามันอาจจะขัดกับความเคยชิน หรืออาจจะทำให้ทำงานยากขึ้นอีกนิด แต่นั่นแหละครับคือการเปลี่ยน Gap ให้กลายเป็น Good Service ที่จะเข้าไปนั่งในใจลูกค้า และทำให้เขากลับมาใช้บริการธุรกิจของเราซ้ำ ๆ ครับ
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
