ในยุคที่ใคร ๆ ก็แข่งกันดึงความสนใจด้วยภาพตัดต่อฉับไว สีสันจัดจ้าน หรือดนตรีจังหวะมันส์ ๆ แบรนด์ฟินเทคตัวท็อปจากละตินอเมริกาอย่าง Mercado Pago กลับขอฉีกทุกกฎเกณฑ์ด้วยการใช้ “ความเงียบ” และการ “อยู่นิ่ง ๆ ” มาเป็นอาวุธลับในการดึงความสนใจคนดูด้วย แคมเปญ Sitting Still ที่คว้าตัวซูเปอร์สตาร์เบอร์หนึ่งของบราซิลอย่าง Anitta มาเป็นพรีเซนเตอร์และให้เธอมา “นั่งนิ่ง ๆ ” เพื่อเป็นสัญลักษณ์จิกกัดคนที่ชอบดองเงินทิ้งไว้ในบัญชีออมทรัพย์ดอกเบี้ยต่ำเฉย ๆ กลยุทธ์ที่ดูเหมือนจะเสี่ยงและขัดใจคนทำโฆษณานี้ กลับปังเกินคาดเพราะสามารถดึงเม็ดเงินเข้าบัญชีของแบรนด์ได้พุ่งกระฉูดถึง 5.4 เท่าเมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้าเลยทีเดียวค่ะ
บริบทของตลาดฟินเทคและสงครามระบบนิเวศการเงินในบราซิล
ก่อนที่เราจะไปดูความเจ๋งของแคมเปญนี้ เรามาทำความเข้าใจ “สมรภูมิเดือด” ที่ Mercado Pago กำลังเผชิญอยู่กันก่อนค่ะ เพราะเดิมที Mercado Pago เริ่มต้นจากการเป็นแค่ E-Wallet ให้กับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อย่าง Mercado Libre แต่ตอนนี้เขาอัปเลเวลตัวเองแบบครบวงจรแล้วค่ะ มีทั้งระบบจ่ายเงิน บัญชีออมทรัพย์ดอกเบี้ยสูง ฟีเจอร์เก็บเงิน และบัตรเครดิตจนกลายเป็นแอปฯ ฟินเทคที่มีคนใช้งานเยอะเป็นอันดับ 2 ในบราซิลเลยค่ะ
แต่ความท้าทายคือ “พฤติกรรม” ของชาวบราซิล 1 คน มีบัญชีธนาคารหรือฟินเทคเฉลี่ยถึง 6 บัญชี ส่วนใหญ่เปิดไว้เพื่อล่าโปรโมชันสั้น ๆ ไม่ค่อยเป็น Brand Loyalty และที่สำคัญคือไม่ยอมใช้บัญชีไหนเป็น “บัญชีหลัก” เลย ทีม Mercado Pago จึงสร้าง “Behavioral Change” หรือเปลี่ยนพฤติกรรมคนให้ได้ค่ะ ทำยังไงให้คนเลิกมองแบรนด์เป็นแค่ทางผ่านในการจ่ายเงินออนไลน์แล้วหันมาใช้เป็นบัญชีหลักในชีวิตประจำวัน แบรนด์เลยต้องงัดข้อเสนอที่เจ๋งกว่าตลาดมาสร้าง “Aha Moment” ให้ลูกค้ารู้สึกว่าถ้าไม่ใช้ Mercado Pago คือพลาดโอกาสทางการเงินอย่างแรง
การดึง Anitta อดีตไอคอนของคู่แข่งมาใน แคมเปญ Sitting Still
ก่อนอื่นต้องบอกก่อนว่า Anitta ไม่ใช่นักร้องธรรมดาแต่เธอคือไอคอนของ Working Woman ยุคใหม่ เป็นทั้งโปรดิวเซอร์ เจ้าของธุรกิจ และมีรายการเรียลลิตี้ของตัวเอง ทำงานหนักและปรากฏตัวอยู่ทุกที่ตลอดเวลา
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2021 Nubank ซึ่งเป็นธนาคารดิจิทัลคู่แข่งเบอร์หนึ่งของ Mercado Pago เคยสร้างเสียงฮือฮาด้วยการดึงตัว Anitta เข้าไปนั่งเป็นถึง “บอร์ดบริหาร” แถมพ่วงตำแหน่งแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกมาแล้ว เธอเข้าไปมีบทบาทสำคัญในการวางกลยุทธ์เจาะตลาดกลุ่มคนที่มีรายได้น้อยก่อนที่จะก้าวลงจากตำแหน่งบอร์ดในปี 2022 เพราะตารางงานในฐานะศิลปินที่รัดตัวเกินไป
แต่สำหรับแคมเปญ “Sitting Still” ครั้งนี้ แทนที่จะเสียดสีคู่แข่งตรง ๆ พวกเขาเลือกหยิบเอา “ภาพลักษณ์ความไฮเปอร์” ของ Anitta มาเล่นแง่โดยจับผู้หญิงที่ขยันทำงานจนแทบไม่ได้พัก มาทำในสิ่งที่ฝืนธรรมชาติตัวเองที่สุดนั่นคือการให้เธอ “นั่งนิ่ง ๆ “ เฉย ๆ ซึ่งคอนทราสต์แต่สร้างอิมแพกต์และพลังงานดึงดูดความสนใจได้เลย
พลังเงียบที่ขับเคลื่อนโดยพลังแฟนคลับคอมมูนิตี้
อีกหนึ่งความเจ๋งที่ทำเอาวงการโฆษณาต้องว้าว คือการใช้พลังของ “แฟนด้อม” หรือคอมมูนิตี้ของศิลปินค่ะ ในยุคที่ผู้บริโภครู้ทันสื่อ การที่แบรนด์พยายามจะยัดเยียดแมสเสจตรง ๆ มักจะไม่ได้ใจเท่ากับการให้คนในคอมมูนิตี้เป็นคนเล่าเรื่องกันเอง
ทันทีที่คลิปไลฟ์สดแบบงง ๆ ของ Anitta ถูกปล่อยออกไป แฟนคลับกว่า 62 ล้านคนของเธอก็สวมบทเป็น “นักถอดรหัส” ให้แบรนด์โดยไม่ได้นัดหมาย พอมีชาวเน็ตเข้ามาคอมเมนต์ถามว่า “นี่มันโฆษณาอะไร?” หรือ “Anitta เป็นอะไร?” บรรดาแฟนคลับก็จะรีบเข้าไปช่วยอธิบายความหมายที่ซ่อนอยู่แทนแบรนด์ทันที
บทสรุป ถอดรหัสแคมเปญ Sitting Still เมื่อความเงียบคือเสียงที่ดังที่สุดในสมรภูมิการตลาด Fintech บราซิล
เป็นยังไงกันบ้างคะ กับ แคมเปญ Sitting Still ลองนึกภาพตามนะคะ เริ่มต้นจากการมีโปรดักต์ที่แข็งแกร่งอย่างดอกเบี้ยเงินฝากสุดคุ้มที่ใครก็ปฏิเสธลงยาก แล้วเอามาขยี้ด้วยไอเดียโฆษณาที่กล้าฉีกกรอบ สาด “ความเงียบ” เข้าใส่โลกที่กำลังวุ่นวาย ซึ่งจากเคสนี้ มีบทเรียนเจ๋ง ๆ ที่เราสามารถหยิบไปปรับใช้ได้เลยค่ะ
- “ความเงียบ” คืออาวุธดึงสติชั้นดี: ในยุคที่คอนเทนต์ล้นฟีด สมองคนเราจะคัดกรองโฆษณาที่เดาทางได้ทิ้งไปอัตโนมัติ การใช้เทคนิค Anti-Ad หรือทำตัวเงียบ ๆ ท่ามกลางเสียงโวยวายจึงเป็นการกระตุกต่อม “เอ๊ะ” ให้คนหยุดดูได้ดีกว่าการทุ่มเงินตะโกนแข่งกับใครค่ะ
- Play Safe คือความเสี่ยงที่สุด: การทำโฆษณาแบบเพลย์เซฟไม่กล้าขัดใจใคร สุดท้ายมักจะถูกกลืนหายไปกลายเป็นแค่วอลเปเปอร์ราคาแพงบนหน้าฟีด แต่งานที่กล้าหาญ แตกต่าง และมีเอกลักษณ์ต่างหากที่จะเข้าไปอยู่ในความทรงจำระยะยาวของลูกค้า
- จังหวะเวลาสำคัญพอกับคอนเทนต์: แคมเปญนี้เลือกฉายโฆษณาในช่วงละครไพรม์ไทม์ที่คนกำลังอินกับดราม่าเรื่องเงิน ๆ ทอง ๆ แถมยังรีบเฉลยปริศนาไวภายใน 24 ชั่วโมงเพื่อคุมกระแส ตอกย้ำว่าแบรนด์ยุคนี้ต้องตาไวและจับจังหวะสังคมให้แม่นยำค่ะ
ส่วนตัวมองว่าเคสนี้เป็นแรงบันดาลใจให้กับแบรนด์ในไทยเลยนะคะ ถ้าเรามีงบน้อยกว่าการไปสู้ด้วยการทุ่มเงินซื้อสื่อคงไม่รอด แต่เราสามารถชนะบริษัทยักษ์ใหญ่ได้ด้วยการใช้ “ไหวพริบ” พลิกแพลงเรื่องน่าเบื่ออย่างตัวเลขดอกเบี้ยให้กลายเป็นเรื่อง “ความเสียดายศักยภาพ” ที่เข้าถึงอารมณ์คนได้ค่ะ
ช่วงนี้ใครที่กำลังหัวหมุนกับการวางแผนแคมเปญ ลองถอยออกมาสักก้าวแล้วตั้งคำถามดูนะคะว่า เรากำลังตะโกนแข่งกับคนอื่นด้วยวิธีเดิม ๆ อยู่หรือเปล่า บางทีการกล้า “นั่งนิ่งๆ” แล้วสร้างความประหลาดใจ อาจเป็นวิธีที่ส่งเสียงดังที่สุดและพาแบรนด์เข้าไปนั่งในใจลูกค้าได้อย่างสวยงามค่ะ ไว้คราวหน้าจะมีเคสการตลาดสนุก ๆ อะไรมาเล่าให้ฟังอีก ฝากติดตามอ่านกันที่เพจการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
