ถ้าวันหนึ่ง แบรนด์ระดับโลกประกาศว่า “เราจะพักตัวละครที่อยู่กับเรามาเกือบ 70 ปี แบบไม่มีกำหนด” หลายคนคงคิดว่าเกิดวิกฤต โดยเฉพาะเมื่อก่อนหน้านั้นมีดราม่าทางการเมืองเข้ามาเกี่ยวข้อง แต่สิ่งที่น่าสนใจสำหรับเบลล์ ไม่ใช่ว่าแบรนด์นั้นโดนโจมตีเรื่องอะไร แต่เบลล์กลับคิดอีกแบบว่า “นี่คือการถอยจริง ๆ หรือเป็นการเดินหมาก?” เพราะในโลกการตลาดยุคนี้ การเงียบ อาจไม่ใช่ความพ่ายแพ้ และการหายไป อาจเป็นวิธีที่ทรงพลังที่สุดในการทำให้คนหันกลับมามอง เคสนี้ทำให้เบลล์ยิ่งเชื่อว่า บางครั้งสิ่งที่ดูเหมือนดราม่า อาจเป็นเวทีที่แบรนด์ตั้งใจสร้างขึ้นเอง และถ้ามองให้ลึกลงไป นี่อาจไม่ใช่วิกฤตเลย แต่อาจเป็นหนึ่งใน กลยุทธ์ M&M ที่ฉลาดที่สุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
แคมเปญ Spokescandies on Pause เมื่อ M&M พักมาสคอต แต่ทั้งประเทศกลับพูดถึง
ย้อนกลับไปปี 2022 M&M ตัดสินใจ ปรับดีไซน์ตัวละคร Spokescandies ให้ดูทันสมัยและ inclusive มากขึ้น โดยเฉพาะตัว Green ที่ถูกพูดถึงอย่างหนักในสื่ออนุรักษ์นิยม จนลูกอมเม็ดเล็ก ๆ กลายเป็นประเด็นการเมืองระดับประเทศ ตอนนั้นหลายคนมองว่าเป็นแค่ประเด็นที่เดี๋ยวก็ผ่านไป
แต่ต้นปี 2023 ก่อนการแข่งขัน Super Bowl เพียงประมาณ 3 สัปดาห์ แบรนด์กลับประกาศผ่านโซเชียลว่า Spokescandies จะ “พักงานแบบไม่มีกำหนด” ตัวละครแต่ละตัวเหมือนตกงานจริง ๆ แยกย้ายไปทำอาชีพอื่นกันหมด เอาซะคนดูคงกันไปหมดเลยค่ะ และในโฆษณา Super Bowl แบรนด์ดันเปิดตัวสินค้าใหม่สุดประหลาด พร้อมดึงนักแสดงตลกอย่าง Maya Rudolph มาเป็นหน้าแทน ทุกอย่างดูเหมือนแบรนด์กำลังยอมจำนนจากแรงกดดันทางสังคม แต่คำถามคือ แบรนด์ระดับโลกจะตัดสินใจแบบนั้นง่าย ๆ จริงหรือ?
หลังจาก สร้างกระแสจนคนทั้งประเทศพูดถึง Spokescandies ก็กลับมาในวิดีโอแถลงข่าวล้อเลียน โฆษณานี้กลายเป็นหนึ่งในโฆษณาที่ถูกพูดถึงมากที่สุดของปี และคว้ารางวัลจากเวทีระดับโลก แต่สำหรับเบลล์ สิ่งที่น่าสนใจกว่า “ความไวรัล” หากคือกลยุทธ์ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังการ “พักงาน” ครั้งนั้นต่างหาก ทุกคนคงสงสัยใช่มั้ยคะว่า นี่คือการแก้วิกฤต หรือ เกมที่ถูกวางไว้ตั้งแต่ต้นกันแน่ บทความนี้ เบลล์จะพาไปแกะเบื้องหลังความปั่นป่วนครั้งนั้น ซ่อน กลยุทธ์ M&M อะไรไว้บ้าง และทำไมการ “พักงาน” จึงอาจเป็นหนึ่งในหมากที่เดินได้เฉียบคมที่สุดของแบรนด์
เบื้องหลังความปั่นป่วน ถอดกลยุทธ์ M&M ที่ซ่อนอยู่
1.Culture-Led Marketing เดินเข้าไปอยู่กลางบทสนทนา
แทนที่ M&M จะพยายามหนีกระแส “woke backlash” หรือ กระแสตีกลับต่อประเด็นความไม่เท่าเทียม เช่น เรื่องเพศ เชื้อชาติ ความหลากหลาย และสิทธิมนุษยชน ซึ่งในสหรัฐฯ คำว่า “woke” เองก็เป็นคำที่ถูกใช้ทั้งใน เชิงบวก และ เชิงลบ และ แบรนด์เลือกที่จะเข้าไปอยู่ตรงกลางวงสนทนานั้น ทำให้เกิดแรงกดดันจากสังคมค่อนข้างมากค่ะ พูดให้เห็นภาพง่าย ๆ คือ เมื่อแบรนด์พยายามแสดงความทันสมัยทางสังคม แต่กลับถูกอีกฝั่งมองว่า “กำลังเล่นการเมือง”
แต่ทุกคนต้องเข้าใจก่อนนะคะว่า ประเด็นเรื่องการปรับลุคตัวละครของ M&M ไม่ได้เป็นแค่เรื่องรองเท้าหรือภาพลักษณ์ภายนอกเท่านั้น แต่มันถูกโยงเข้ากับบทสนทนาทางสังคมที่ใหญ่กว่านั้น ทั้งเรื่องความหลากหลาย ความเหมาะสม และ Pop Culture ภายใต้แรงกดดันทางสังคม เมื่อกระแสเริ่มแรงขึ้น หลายแบรนด์ในสถานการณ์แบบนี้มักเลือก 1 ใน 2 ทาง คือ เงียบ… หรือ ออกแถลงการณ์ชี้แจงแบบปลอดภัยที่สุด
แต่ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ แบรนด์ไม่ได้ทำทั้งสองอย่างนั้น แบรนด์เริ่มจากการปรับลุคตัวละครก่อน จากนั้นจึงประกาศ “พักมาสคอต” อย่างเป็นทางการ ทุกคนรู้มั้ยคะว่าทันทีที่ประกาศพัก ข่าวนี้ไม่ได้อยู่แค่ในวงการโฆษณา แต่มันกระโดดไปอยู่ในรายการข่าวระดับประเทศ โซเชียลมีเดียมีการถกเถียงกันอย่างดุเดือด ผลลัพธ์ที่ได้คือ จากโฆษณาที่ควรซื้อสื่อ กลับได้พื้นที่สื่อฟรีจำนวนมหาศาล และที่สำคัญที่สุด ทุกคนกำลังรอดูว่าแบรนด์จะเดินเกมต่ออย่างไร นั่นคือพลังของการควบคุมบทสนทนา ที่ไม่ได้แค่สร้างกระแส แต่กำลังสร้างความได้เปรียบทางกลยุทธ์
2.Risk Reframing Strategy เปลี่ยนแรงต้านให้กลายเป็นแรงส่ง
เมื่อกระแสตีกลับเริ่มรุนแรงขึ้น สิ่งที่หลายแบรนด์กลัวที่สุดคือ “การเสียภาพลักษณ์” ใช่มั้ยคะ แต่สิ่งที่ M&M ทำ กลับไม่ใช่การลดเสียง หรือรีบอธิบายตัวเอง แต่พวกเขาเลือก “ขยายเกม” ที่กำลังดำเนินอยู่ ทุกคนรู้มั้ยคะว่าความเสี่ยงที่แท้จริงนี้ไม่ได้อยู่ที่คำวิจารณ์ แต่อยู่ที่การสูญเสียการควบคุมทิศทางของสถานการณ์ เพราะในโลกที่ข้อมูลไหลเร็ว หากแบรนด์ตั้งรับช้าเกินไป เรื่องเล่าจะถูกนิยามโดยคนอื่นทันที ทุกคนคงจะสงสัยว่าจากสถานการณ์ที่ดูเหมือนเป็นแรงกดดันด้านภาพลักษณ์ กลับกลายเป็นจังหวะทางกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งในตอนนี้ได้อย่างไร
ในเชิงกลยุทธ์ นี่เรียกว่า Risk Reframing หรือการเปลี่ยน “ความเสี่ยงด้านชื่อเสียง” ให้กลายเป็น “สินทรัพย์ด้านความสนใจ” จริงอยู่ค่ะว่าแรงต้านทำให้คนพูดถึง และการตัดสินใจที่คาดไม่ถึงทำให้คนอยากติดตาม แต่ในมุมของเบลล์มองว่าแบรนด์ตัดสินใจ “เดินเกมรุก” มากกว่าตั้งรับ แทนที่จะพยายามทำให้สถานการณ์เงียบลง M&M เลือกสร้าง “จังหวะใหม่” ให้บทสนทนา เปลี่ยนสถานะจาก “ผู้ถูกวิจารณ์” ไปเป็น “ผู้กำหนดทิศทาง” สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่แค่การแก้ปัญหาเฉพาะหน้า
แต่คือการใช้ความผันผวนเป็นเครื่องมือทางแบรนด์ ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่ใช่การเสี่ยงแบบไร้ทิศทาง แต่เป็นการยอมรับว่าความขัดแย้งในยุคนี้ “หลีกเลี่ยงไม่ได้” จึงเลือกออกแบบมันให้ทำงานกับแบรนด์ แทนที่จะปล่อยให้มันทำร้ายแบรนด์นั่นเองค่ะ
3.Brand Asset Orchestration ใช้ทรัพย์สินแบรนด์เป็นเครื่องมือเล่าเรื่อง
ในมุมมองของเบลล์ มองว่า Spokescandies ไม่ใช่แค่มาสคอต แต่คือ Distinctive Brand Asset ที่สะสมพลังการจดจำมานานเกือบ 70 ปีของ M&M ที่ช่วยให้แบรนด์ถูกจดจำได้ทันที ไม่ว่าจะเป็นสี บุคลิก หรือโทนการสื่อสาร ตามแนวคิดของ Byron Sharp และ Ehrenberg-Bass Institute กล่าวว่า Brand Asset มีหน้าที่หลักคือเพิ่ม Mental Availability ทำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ได้ง่าย
สิ่งที่เกิดขึ้นครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่ “การถอดมาสคอต” เพื่อสร้างดราม่า แต่คือ การบริหาร Asset ในระดับเชิงกลยุทธ์ ทุกคนคงเคยชินกับการที่ปกติแล้ว Brand Asset มักถูกใช้เพื่อ “ตอกย้ำความคุ้นเคย” ใช่มั้ยคะ แต่ความแปลกใหม่ครั้งนี้แบรนด์เลือกใช้มันในอีกบทบาทหนึ่ง คือ “สร้างแรงสั่นสะเทือน” ซึ่งสิ่งที่ถูกกระตุ้นทันทีคือการรับรู้ถึง “ความสำคัญ” ของมันเพราะผู้บริโภคเริ่มตระหนักว่าองค์ประกอบนี้เป็นส่วนหนึ่งของตัวตนแบรนด์มานาน ในทางทฤษฎี นี่สอดคล้องกับหลักการบริหาร Brand Equity คือการทำให้สินทรัพย์แบรนด์ยังคง “มีความหมาย” และ “มีพลังในการจดจำ”
การหายไปจึงไม่ได้ทำลาย Asset ตราบใดที่ยังรักษาความสม่ำเสมอของระบบแบรนด์โดยรวม กล่าวอีกแบบหนึ่งนี่คือการใช้ Asset เป็นส่วนหนึ่งของ Narrative Strategy โดยไม่ทำให้แก่นของแบรนด์สั่นคลอน เพราะหัวใจสำคัญไม่ใช่การสร้างความฮือฮาแต่คือการรักษาความแข็งแรงของสินทรัพย์ที่ทำให้แบรนด์แตกต่างในระยะยาวนั่นเองค่ะ
สรุป ถอด 3 กลยุทธ์ M&M จากการพักงานมาสคอต สู่บทเรียนการบริหารแบรนด์ท่ามกลางกระแสและความเปลี่ยนแปลง
สำหรับเบลล์ เคสของ M&M ไม่ได้เป็นแค่เรื่องดราม่ามาสคอตธรรมดา หรือการตลาดช่วง Super Bowl เพียงเท่านั้น แต่มันสะท้อนการเปลี่ยนผ่านของการบริหารแบรนด์ในยุคนี้ ที่กระแสทางสังคมเคลื่อนไหวเร็วกว่าการซื้อโฆษณา บางครั้งมันอาจจะเร็วกว่าการวางแผนสื่อที่วางแผนมาอย่างดีด้วยซ้ำไปค่ะ นั่นมันสะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์ไม่ได้แข่งขันกันแค่ความคิดสร้างสรรค์ของโฆษณา แต่แข่งขันกันที่ “โอกาส” และ “จังหวะ”
เบลล์มองว่าสิ่งที่เห็นได้ชัดจากเคสนี้เลย คือ การบริหารแบรนด์ยุคใหม่ไม่ใช่แค่การผลิตโฆษณาดี ๆ แต่คือการอ่านสถานการณ์ให้ขาด และตัดสินใจให้เร็วพอที่จะไม่ถูกกระแสนำ เรื่องนี้สอนให้เบลล์รู้ว่า ถ้าวันนี้เราไม่ปรับตัวให้ทันตามกระแส เราอาจจะโดนคนอื่นกำหนดทิศทาง แต่ถ้าเรานำคนอื่นหนึ่งก้าว เราจะเห็น “โอกาสทางกลยุทธ์” แทนนั่นเองค่ะ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่นะคะ
