ช่วงนี้มีภาพหนึ่งที่เบลล์เห็นแล้วสะดุดใจอยู่บ่อย ๆ คือผู้ใหญ่ในวัยทำงานเดินเข้าร้านของเล่นด้วยสีหน้าจริงจัง เลือกของอย่างตั้งใจราวกับกำลังตัดสินใจเรื่องสำคัญ ทั้งที่สิ่งที่อยู่ตรงหน้าคือตุ๊กตาตัวเล็ก ๆ ซึ่งภาพแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะกระแสของเล่นใหม่แปลกตา แต่เกิดจากการกลับมาของความทรงจำบางอย่างที่ผูกพันกับวัยเด็ก เคยสังเกตมั้ยคะว่า ช่วงปีสองปีที่ผ่านมา กระเป๋าของหลายคนไม่ได้มีแค่โลโก้แบรนด์ แต่มี “ตัวละคร” ห้อยอยู่เต็มไปหมด และหนึ่งในตัวละครที่โผล่ขึ้นมาบ่อยมากจนกลายเป็นกระแสระดับโลก ก็คือ Monchhichi ตุ๊กตาลิงหน้ากลมจากญี่ปุ่นที่มีอายุเกิน 50 ปีแล้ว คำถามคือแล้วอะไรทำให้แบรนด์เก่าแก่กลับมาฮิตได้อีกครั้ง วันนี้เบลล์อยากชวนคุยลึก ๆ ถึง กลยุทธ์ Monchichi
ความน่าสนใจคือ Monchichi สามารถเปลี่ยนความทรงจำให้กลายเป็นพลังทางธุรกิจได้จริง จากตุ๊กตาธรรมดา กลายเป็นสินค้าที่สร้างกระแสในโซเชียล มีคอมมูนิตี้ของนักสะสม และต่อยอดเป็นยอดขายที่จับต้องได้ แล้วแบรนด์วางกลยุทธ์อย่างไรถึงทำให้ของชิ้นเดิมกลับมามีคุณค่าในบริบทใหม่ของผู้ใหญ่ยุคนี้ ซึ่งเบลล์ต้องขอยอมรับตรง ๆ ว่าเป็นหนึ่งในคนที่แพ้ทางเจ้าน้องลิงตัวนี้มาก ทุกครั้งที่ไปญี่ปุ่น ถ้าไม่ได้แวะดู Monchichi จะรู้สึกเหมือนไปไม่ครบสูตร และหลายครั้งก็เผลอหิ้วกลับมาเต็มกระเป๋าแบบไม่ต้องมีเหตุผลอะไรมารองรับเลย และเบลล์คิดว่าทุกคนที่เข้ามาอ่านบทความนี้ก็คงชื่นชอบน้องเหมือนกันใช่มั้ยคะ
ทำความรู้จัก Monchichi แบรนด์ญี่ปุ่นที่สร้างความผูกพันมากกว่า 50 ปี
Monchhichi เปิดตัวครั้งแรกในปี 1974 โดยบริษัท Sekiguchi Corporation ประเทศญี่ปุ่น คาแรกเตอร์ของน้องเป็นลิงขนฟูนุ่ม ดวงตากลมโต และจุกนมในปาก ซึ่งกลายเป็นเอกลักษณ์ที่ใครเห็นจำได้ทันที แบรนด์ได้รับความนิยมสูงในช่วงปลายยุค 1970s–ต้น 1980s และเคยขยายตลาดไปยุโรปและสหรัฐฯ พร้อมแอนิเมชันและพาร์ตเนอร์ด้านการจัดจำหน่ายระดับสากล
หลังจากกระแสซาลงในช่วงกลางยุค 1980s Monchhichi มีการกลับมาฮิตเป็นระยะในหลายประเทศ เช่น เยอรมนีและจีน ก่อนจะเติบโตอีกครั้งในช่วง 2–3 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะในเอเชียและต่อเนื่องสู่ตลาดตะวันตก บริษัทเปิดเผยว่ายอดขายที่เกี่ยวข้องกับ Monchhichi เพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัว แตะประมาณ 4.6 พันล้านเยน โดยรายได้จากต่างประเทศคิดเป็นราว 40% ซึ่งปัจจัยสนับสนุนหลักมาจาก กระแสโซเชียลมีเดีย ความนิยมสินค้าแบบ collectible และการขยายสินค้า licensing รวมถึงพวงกุญแจและรุ่นลิมิเต็ด
วันนี้ Monchhichi จึงไม่ได้เป็นเพียงตุ๊กตาเด็ก แต่คือ IP คาแรกเตอร์ที่ถูกบริหารอย่างจริงจังในเชิงธุรกิจ และกำลังเติบโตอีกครั้งในตลาดโลกอย่างมีระบบ
ถอดกลยุทธ์ Monchhichi
เมื่อแบรนด์ 50 ปี เข้าใจจังหวะวัฒนธรรมมากกว่าใคร
1.Cultural Timing Strategy ไม่ได้สร้างเทรนด์ แต่ “เข้าในจังหวะที่เทรนด์เปิดประตู”
สิ่งที่น่าสนใจมากคือ Monchhichi ไม่ได้เป็นคนจุดกระแส bag charm ห้อยกระเป๋าเลย แต่เทรนด์นี้ค่อย ๆ เกิดขึ้นจากพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะ Gen Z ที่เริ่มใช้ของชิ้นเล็ก ๆ อย่างตุ๊กตาเป็นส่วนหนึ่งของการแต่งตัว และทุกวันนี้กระเป๋าไม่ได้มีไว้แค่ใส่ของ แต่กลายเป็นพื้นที่แสดงตัวตนแล้วนั่นเองค่ะ เบลล์มองว่ามันเป็นความสุขเล็ก ๆ อย่างนึงนะคะที่เราได้พกอะไรน่ารัก ๆ ไว้ติดตัว
และก่อนที่ Monchhichi จะกลับมา กระแส “ของสะสม” และ “ตุ๊กตา” กำลังโตขึ้นมากอยู่แล้ว ในตอนนี้ที่คนรุ่นใหม่ให้คุณค่ากับของที่น่ารัก พกพาง่าย และถ่ายรูปขึ้นโซเชียลได้ สิ่งที่แบรนด์ทำจึงไม่ใช่การสร้างความหมายใหม่ แต่คือการมองให้ออกว่า “ตอนนี้ถึงเวลาแล้วหรือยัง” และเมื่อจังหวะมาถึง Monchhichi ก็มีต้นทุนที่พร้อมอยู่แล้ว ทั้งตัวละครที่คนจำได้ทันที และความทรงจำจากคนรุ่นก่อนที่เติบโตมากับมัน
เวลาที่เราพูดถึงแบรนด์ที่อยู่มานาน หลายคนมักเผลอคิดว่ามันคงเชยไปแล้วโดยอัตโนมัติใช่มั้ยคะ แต่ความจริงแล้ว อายุของแบรนด์ไม่เคยเป็นตัวตัดสินภาพลักษณ์ แต่สิ่งที่ตัดสินคือ “มันไปอยู่ตรงไหนในชีวิตผู้คนต่างหาก” กรณีของ Monchhichi ทำให้เห็นชัดมาก ตัวละครและความน่ารักยังคงเดิม แต่พอย้ายจากชั้นวางของเล่น ไปอยู่บนกระเป๋าแฟชั่นของคนรุ่นใหม่ ความรู้สึกที่คนมีต่อมันก็เปลี่ยนทันที น่าสนใจใช่มั้ยคะที่ของชิ้นเดียวกัน แต่ให้ความหมายคนละแบบ ซึ่งสิ่งนี้มันสะท้อนให้เห็นว่าการปรับตัวไม่ได้แปลว่าต้องเปลี่ยนทุกอย่าง หรือทิ้งสิ่งที่เคยเป็นมา แต่คือ การเข้าใจว่าพฤติกรรมผู้คนเปลี่ยนไปอย่างไร นั่นเองค่ะ
2.Strategic Repositioning ย้ายสนามจาก Kids Market ไป Adult Identity Market
หนึ่งในจังหวะสำคัญของ Monchhichi คือการตัดสินใจไม่เล่นเกมเดิมต่อไป อย่างที่รู้กันใช่มั้ยคะว่าตลาดของเล่นเด็กเป็นพื้นที่ที่แข่งขันสูงมาก เต็มไปด้วยตัวละครระดับโลกที่มีทั้งงบประมาณ สื่อ และพลังแฟรนไชส์หนุนหลัง หากจะสู้ให้ชนะในสนามนั้น ต้องใช้ทรัพยากรมหาศาลและเล่นเกมระยะยาวแบบหนักหน่วงเลยค่ะ
Monchhichi จึงเลือกมองต่างออกไป แบรนด์ขยับตัวเองจากสินค้าสำหรับเด็ก กลายเป็นแฟชั่นไอเท็มและของสะสมของผู้ใหญ่ การขยับครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย แต่เป็นการเปลี่ยนหมวดการแข่งขันทั้งหมด เมื่ออยู่ในตลาดของเล่นแบรนด์จะต้องแข่งกับกระแสตัวละครใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา แต่เมื่อเข้ามาอยู่ในหมวดแฟชั่น มันไม่ได้ถูกวัดด้วยความดังของเรื่องหรือยอดวิวแอนิเมชันอีกต่อไป แต่กลับถูกวัดจากว่า “มันเข้ากับสไตล์ไหม” และ “มันช่วยสะท้อนตัวตนได้แค่ไหน” แทนนั่นเองค่ะ การที่แบรนด์เปลี่ยนจากผู้เล่นรายเล็กในตลาดที่แข่งขันหนัก มาเป็นตัวเลือกที่โดดเด่นในหมวดใหม่ ทำให้คนมองเห็นคุณค่าในมุมที่ต่างออกไป และพร้อมจ่ายในราคาที่สูงขึ้นโดยไม่รู้สึกว่ากำลังซื้อ “ของเล่น” อีกต่อไป
3.Scarcity as Value Creation ความขาดแคลนไม่ใช่ปัญหา แต่เป็นมูลค่า
จากการถอด กลยุทธ์ Monchhichi อีกจุดที่เบลล์มองว่าน่าสนใจ คือการไม่รีบเร่งผลิตตามกระแส ทั้งที่ความต้องการสูง สินค้าบางรุ่นขาดตลาด มีการจำกัดจำนวนซื้อ และปล่อยสินค้าแบบค่อยเป็นค่อยไป ในสถานการณ์แบบนี้ หลายแบรนด์มักเลือกเร่งกำลังผลิตเพื่อเก็บยอดขายให้ได้มากที่สุด แต่ Monchhichi ไม่เดินเกมนั้น แบรนด์ค่อย ๆ ควบคุมจังหวะการปล่อยสินค้าอย่างระมัดระวัง
ผลที่ตามมาคือ สินค้าไม่ได้ถูกมองว่าเป็นของที่หาได้ทั่วไป แต่เริ่มถูกมองเป็น “ของสะสม” และเมื่อสถานะเปลี่ยนเป็นของสะสม วิธีประเมินมูลค่าก็เปลี่ยนตาม มันไม่ได้ถูกตัดสินแค่จากต้นทุนการผลิตอีกต่อไป แต่ถูกขับเคลื่อนด้วยความต้องการและความหายาก นี่คือการใช้ความขาดแคลนเป็นทรัพย์สินของแบรนด์เอง เปลี่ยนข้อจำกัดให้กลายเป็นแรงส่ง และทำให้คุณค่าของสินค้าเพิ่มขึ้นโดยไม่ต้องลดราคาแข่งขันเลย
ในมุมของเบลล์ นี่คือมุมคิดของแบรนด์ที่มองไกลกว่ายอดขายระยะสั้น ความขาดตลาดในบางช่วงอาจดูเหมือนเสียโอกาส แต่ถ้ามันช่วยรักษาความพิเศษของแบรนด์ไว้ได้ ระยะยาวมันคือกำไรที่มองไม่เห็นในตัวเลขทันที แต่สะท้อนในภาพลักษณ์และความต้องการที่ยั่งยืนกว่านั่นเองค่ะ
4.IP-Centric Growth Model โตจากตัวละคร ไม่ใช่แค่ตัวสินค้า
อีกกลยุทธ์ที่สำคัญของ Monchhichi คือการมองตัวเองให้ชัดว่าไม่ได้เป็นแค่ผู้ผลิตตุ๊กตา แต่เป็นเจ้าของ “ตัวละคร”
บริษัทมีการบริหาร IP อย่างจริงจัง ทั้งแยกโครงสร้างดูแลลิขสิทธิ์ ทำแอนิเมชัน ขยาย licensing และทำ collaboration กับพาร์ตเนอร์ต่าง ๆ และนี่คือวิธีคิดแบบ Media Franchise ที่ไม่ผูกอนาคตไว้กับยอดขายสินค้าชิ้นเดียว ลองนึกภาพตามนะคะถ้าแบรนด์มองตัวเองเป็นโรงงานผลิตตุ๊กตา การเติบโตจะขึ้นอยู่กับจำนวนชิ้นที่ผลิตและขายได้ แต่ถ้าแบรนด์มองตัวเองเป็นเจ้าของคาแรกเตอร์ จะทำให้รายได้สามารถแตกแขนงได้หลายทาง ทั้งสินค้า สื่อ พาร์ตเนอร์ และตลาดใหม่ ๆ นั่นเองค่ะ
ผลคือ โมเดลรายได้ไม่กระจุกอยู่ที่ SKU เดียว แต่กระจายความเสี่ยง และเปิดโอกาสให้ตัวละครเดียวสร้างมูลค่าได้ซ้ำในหลายบริบท ในมุมของเบลล์ นี่คือการ “ยกระดับวิธีคิด” จากการขายของ เป็นการบริหารสินทรัพย์ระยะยาว เพราะตัวละครที่แข็งแรงสามารถต่อยอดได้เรื่อย ๆ แม้รูปแบบสินค้าจะเปลี่ยนไปตามยุคสมัยก็ตาม นี่จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มไลน์สินค้า แต่คือการคูณมูลค่าจากสิ่งที่แบรนด์มีอยู่แล้วให้ทำงานได้เต็มศักยภาพมากที่สุดค่ะ
สรุป ถอด 4 กลยุทธ์ Monchichi จากตุ๊กตายุค 70s สู่แฟชั่นไอคอนของ Gen Z
การกลับมาของ Monchhichi ไม่ได้เกิดจากการสร้างสิ่งใหม่ทั้งหมด แต่เกิดจากการวางตำแหน่งใหม่อย่างมีกลยุทธ์ แบรนด์เลือกขยับจาก “ของเล่นเด็ก” ไปสู่พื้นที่แฟชั่นและวัฒนธรรมการสะสม พร้อมใช้โมเดล IP เป็นแกนกลางในการต่อยอด ทั้ง collaboration, licensing และการสร้างคอนเทนต์รอบตัวละคร ผลลัพธ์ที่ได้คือ Monchhichi ไม่ได้ถูกมองเป็นแค่สินค้า 1 SKU แต่กลายเป็นทรัพย์สินทางแบรนด์ที่สร้างมูลค่าได้หลายทาง การเติบโตจึงไม่ได้ผูกกับยอดขายชิ้นเดียว แต่กระจายรายได้และภาพลักษณ์ไปในหลาย ecosystem
ในมุมของเบลล์ นี่คือบทเรียนเรื่อง “การบริหารคุณค่า” มากกว่าการไล่ล่ากระแส แบรนด์ไม่ได้โตเพราะไวรัล แต่โตเพราะมีโครงสร้างรองรับการขยายตัวอย่างชัดเจน ทำให้การกลับมาครั้งนี้มีฐานที่มั่นคง ไม่ใช่แค่ความนิยมชั่วคราว พอเล่ามาถึงตรงนี้ เบลล์ว่าเรื่องนี้ไม่ได้ไกลตัวเลยนะคะ ลองนึกถึงของสะสมหรือของชิ้นเล็ก ๆ ที่เราชอบมากสักอย่างก็ได้ค่ะบางทีมันอาจไม่ได้แพง ไม่ได้หายากระดับโลก แต่เราก็รู้สึกว่ามันมีคุณค่ากับเราเป็นพิเศษ สุดท้ายแล้ว คนเราไม่ได้ซื้อแค่ “ของ” แต่ซื้อความรู้สึก ความทรงจำ หรือความเป็นตัวเองที่ได้พกติดไปด้วย แล้วของสะสมชิ้นไหนของทุกคน ที่หยิบขึ้นมาเมื่อไรแล้วยังยิ้มได้อยู่บ้างคะ สำหรับเบลล์ ก็คงเป็น Monchichi นี่แหล่ะค่ะ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่นะคะ
