สวัสดีนักการตลาดและนักอ่านทุก ๆ คนครับ บทความนี้พามาดูอีกหนึ่ง Case Study ที่ผมมองว่ามีความน่าสนใจเป็นอย่างมากครับกับ การตลาด MEO ที่ทำ CSR Marketing ที่ทำแคมเปญ Matching จับ Pian Point มาชน Pian Point กลายเป็นสิ่งที่แก้ไขปัญหาสังคมในที่สุดครับ จะเป็นอย่างไรติดตามในบทความนี้ได้เลยครับ
MEO ก่อนที่จะเข้าไปอ่านแคมเปญผมอยากให้ทุกคนได้รู้จักกับแบรนด์เจ้าของแคมเปญกันก่อนครับ จะได้เข้าใจบริบทว่าทำไมแบรนด์ถึงออกกลยุทธ์และแคมเปญออกมาอย่างนี้ ซึ่ง MEO ที่เรากล่าวถึงในบทความไม่ใช่ ME-O อาหารแมวนะครับ เผื่อจะเข้าใจผิด
MEO ที่เราจะพูดถึงเป็นแบรนด์ผู้ให้บริการโทรคมนาคมชั้นนำในโปรตุเกส ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Altice Group กลุ่มบริษัทโทรคมนาคมข้ามชาติที่มีฐานอยู่ในประเทศเนเธอร์แลนด์ ซึ่ง MEO ให้บริการหลากหลายทั้งอินเทอร์เน็ต โทรศัพท์บ้าน โทรศัพท์มือถือ และโทรทัศน์ผ่านเคเบิลและดาวเทียมครับ
ที่มาของแคมเปญ ต้องเล่าก่อนว่าในประเทศโปรตุเกสการหาที่พักสำหรับนักเรียนเป็นปัญหาที่ใหญ่มาก เนื่องจากราคาค่าเช่าสูงมากจนบางคนต้องเลิกเรียนหมดโอกาสทางการศึกษาไปเลยทีเดียว จากการสำรวจพบว่านักเรียน 1 ใน 10 คนต้องเผชิญกับปัญหานี้ ทำให้พวกเขาไม่สามารถเรียนต่อที่มหาวิทยาลัยได้ และในขณะเดียวกัน ประเทศโปรตุเกสก็กำลังเผชิญกับปัญหาสังคมอีกด้านหนึ่งคือความเหงาในผู้สูงอายุ โดยมีผู้สูงอายุมากกว่า 500,000 คนที่ต้องเผชิญกับความเหงาและการขาดการสื่อสารกับผู้อื่น
MEO จึงเล็งเห็นถึงปัญหาทั้งสองนี้และคิดแคมเปญ Improbable Housemates ขึ้นมาเพื่อลดปัญหาทั้งสองไปพร้อมกันครับ โดยการให้นักเรียนที่ต้องการที่พักมาร่วมบ้านกับผู้สูงอายุที่ต้องการเพื่อนคุย สำหรับผมมองว่าเป็นการจับปัญหามาชนกับปัญหา เพื่อให้ปัญหาทั้ง 2 ได้แก้ไขกันเอง เป็นแคมเปญที่ดีจริง ๆ ครับ
Improbable Housemates Improbable Housemates เป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อ Matching นักเรียนที่ต้องการที่พักราคาถูกกับผู้สูงอายุที่อยากมีเพื่อนร่วมบ้านครับ โดยนักเรียนที่สนใจสามารถลงทะเบียนในแพลตฟอร์มและเลือกพื้นที่ ๆ ต้องการ จากนั้นจะมีองค์กรท้องถิ่นเข้ามาติดต่อเพื่อดำเนินการสัมภาษณ์และทำการ Matching กับเจ้าของบ้าน หากนักเรียนและเจ้าของบ้านมีความเข้ากันได้ดี ก็จะได้รับเชิญให้มาพบกันเพื่อทำความรู้จักกันเพิ่มเติมครับ
โครงการนี้ได้รับการสนับสนุนจาก 24 องค์กรท้องถิ่น เช่น มหาวิทยาลัย สภาเมือง และองค์กรการกุศลต่าง ๆ ซึ่งมีส่วนในการช่วยเหลือในการดำเนินงานและให้การสนับสนุนในด้านต่าง ๆ นอกจากนี้ MEO ยังได้ทำการโปรโมทแคมเปญนี้ด้วยครับ ด้วยโฆษณาที่แสดงถึงความสัมพันธ์ที่พัฒนาระหว่างนักเรียนและหญิงชรา ซึ่งโฆษณาดังกล่าวได้รับการตอบรับที่ดีมากจากผู้ชม
VIDEO
นอกจากการโฆษณาแล้ว แคมเปญนี้ยังมีการโปรโมทผ่านทางสื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดียต่าง ๆ เช่น การบอกเล่าประสบการณ์ที่เกิดขึ้นของผู้ที่เข้าร่วมแคมเปญ การทำบทสัมภาษณ์กับผู้สูงอายุและนักเรียนที่ได้เข้าร่วมโครงการ และการแชร์ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับแคมเปญผ่านทางช่องทางต่าง ๆ ครับ
ผมมองว่าแคมเปญนี้ เป็นตัวอย่างที่ดีของการใช้กลยุทธ์ CSR ที่เน้นการแก้ไขปัญหาสังคมอย่างมีประสิทธิภาพ การผสานปัญหาสองด้านคือการหาที่พักราคาถูกสำหรับนักเรียนและการลดความเหงาของผู้สูงอายุ แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในความต้องการและปัญหาของชุมชนครับ การจับคู่ระหว่างนักเรียนกับผู้สูงอายุไม่เพียงแต่สร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมาย แต่ยังช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ในฐานะที่เป็นผู้นำในการสนับสนุนการแก้ไขปัญหาชุมชน
นอกจากนี้การใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ในการเชื่อมโยงและการโปรโมทผ่านสื่อดิจิทัลยังทำให้แคมเปญนี้เข้าถึงผู้คนได้กว้างขวางและสร้างความประทับใจในวงกว้างได้เป็นอย่างมาก
ผลลัพธ์ของแคมเปญ แคมเปญนี้ได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้ชมและผู้เข้าร่วม โดยในระยะเวลา 8 วัน แคมเปญสามารถเข้าถึงผู้คนได้ถึง 7 ล้านคนจากประชากรทั้งหมด 10.2 ล้านคนในโปรตุเกส และมีการรับชมวีดีโอคลิปถึง 14 ล้านครั้ง ตัวแพลตฟอร์มมีจำนวนการเข้าชมเกือบ 200,000 ครั้งภายใน 2 เดือน มีผู้สมัครเข้าร่วมกว่า 2,500 คน (705 คนในวัยสูงอายุและ 1,384 นักเรียน) และได้ทำการจับคู่กันไปแล้วถึง 97 คู่
กลยุทธ์การตลาดและแนวคิดเบื้องหลังแคมเปญ
AI-Generated Image by Shutterstock (Prompt: A young girl attentively looking after an elderly woman, styled in the intimate and narrative-driven essence of editorial photography)
#1 Corporate Social Responsibility (CSR)
การแก้ไขปัญหาสังคมสองด้าน คือ การให้ที่พักราคาถูกแก่เด็กนักเรียนและการลดความเหงาของผู้สูงอายุเป็นการแสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ โดยแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ไม่เพียงแต่คำนึงถึงผลกำไรเท่านั้น แต่ยังคำนึงถึงความเป็นอยู่ของชุมชนและสังคมในภาพรวมด้วยครับ
#2 Emotional Branding การใช้โฆษณาที่แสดงความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างนักเรียนและหญิงชรา ซึ่งเป็นการสื่อสารที่เน้นอารมณ์ ซึ่งการสร้างแบรนด์ผ่านอารมณ์ ช่วยให้ผู้บริโภคมีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์มากขึ้น และสามารถสร้างความจดจำและความประทับใจในระยะยาวได้ครับ
#3 Timing and Cultural Relevance การเปิดตัวแคมเปญในช่วงเทศกาลคริสต์มาส ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ผู้คนมักคิดถึงความอบอุ่นและการอยู่ร่วมกันการเลือกช่วงเวลาที่เหมาะสมและเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม ช่วยให้แคมเปญมีความหมายมากขึ้นและเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีเลยล่ะครับ
#4 Collaboration การร่วมมือกับองค์กรท้องถิ่น เช่น มหาวิทยาลัย สภาเมือง และองค์กรการกุศล ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมจากหลายภาคส่วน สามารถช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของแคมเปญได้ รวมถึงการขยายขอบเขตการเข้าถึงของแคมเปญ และแสดงถึงความจริงจัง และจริงใจในความต้องการช่วยเหลือสังคมอย่างแท้จริงครับ
สรุป การตลาด MEO แก้ปัญหาสังคมด้วยความคิดสร้างสรรค์ แคมเปญ Improbable Housemates ของ MEO ในโปรตุเกส เป็นตัวอย่างที่ดีของการทำ CSR ที่แก้ปัญหาสังคมสองด้านครับ คือ การให้ที่พักราคาถูกแก่นักเรียนและลดความเหงาของผู้สูงอายุ โดยใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ในการจับคู่ระหว่างนักเรียนและผู้สูงอายุ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายครับ
แคมเปญนี้ได้รับการสนับสนุนจากหลายองค์กรท้องถิ่นและโปรโมทผ่านโซเชียลมีเดียและโฆษณา ซึ่งส่งผลให้เข้าถึงผู้คนได้กว้างขวางและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ รวมถึงสร้างความประทับใจในวงกว้างอย่างมีประสิทธิภาพครับ
Source
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
