บทความวิเคราะห์เจาะลึก Menopause Market เจาะลึก Insights ผู้บริโภคกลุ่มใหม่วัยหมดประจำเดือน เมื่อโลกกำลังจะมีกลุ่มวัยทองสูงถึง 1,000 ล้านคนในปี 2025 และกลุ่มนี้จะมีมูลค่าทางการตลาดสูงถึง 600,000 ล้านบาท เราจะมาดูแบรนด์ที่สามารถทำได้ดีแล้วในวันนี้ เพื่อเป็นแนวทาง Case Study Menopause Marketing Campaign ว่าเราจะควรทำสินค้าหรือบริการอย่างไรเพื่อให้ได้ใจกลุ่มผู้บริโภควัยทองครับ
Tena แบรนด์เพื่อกลุ่มผู้หญิงวัยหมดประจำเดือน วัยทอง Menopause Marketing Campaign
Tena เป็นแบรนด์จากประเทศสวิตเซอร์แลนด์ที่ทำมาเพื่อกลุ่มผู้หญิงวัยฮอร์โมนหมด หรือหมดประจำเดือน มีสินค้ามากมายหลากหลาย ตั้งแต่กางเกงชั้นในที่ตอบรับอาการปัสสาวะเล็ด ไปจนถึงผู้อนามัยเฉพาะคนกลุ่มนี้ เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คนไทยมักเข้าใจผิดว่าจับกลุ่มผู้สูงวัยเป็นหลัก ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์นี้ไม่ใช่คนสูงวัย แต่เป็น Senior Adult หรือผู้ใหญ่วัย 45-60 วัยก่อนเข้าสู่วัยเกษียณนั่นเองครับ
Tena ตั้งใจหยิบประเด็นอาการของกลุ่มวัยทอง หรือคนที่หมดประจำเดือนมาพูดคุยสื่อสารผ่านแคมเปญโฆษณาชิ้นต่างๆ ในปี 2020 แบรนด์ก็ทำแคมเปญภายใต้แฮชแท็กที่ชื่อว่า #Ageless ออกมา ที่ตั้งใจเล่าเรื่องราวของผู้หญิงหลายพันคนที่มีปัญหาจากฮอร์โมนที่หมดไปหลังจากอายุเข้าเลข 5 ไปแล้ว
VIDEO
Tena ตั้งใจเล่าถึงช่วงชีวิตในวัย 55 ของผู้หญิงส่วนใหญ่ ตั้งแต่เรื่องรูปร่าง ทัศนคติที่มีตัวตัวเอง ไปจนถึงเรื่องเซ็กส์ แถมแบรนด์ยัง Partner กับแบรนด์ Je Joue ที่เป็น FemTech ผู้ผลิต Sex Toy อย่างถูกกฏหมายในต่างประเทศ ในการคิดออกแบบสินค้ามาเพื่อผู้หญิงกลุ่มนี้
กลุ่มที่ร่างกายเปลี่ยนไปแต่ยังไม่ได้หมดไฟแต่อย่างไร และก็ทำการส่งให้กับ Influencer หลากหลายคนในยุโรป เพื่อทำให้คนรับรู้ว่าผู้หญิงในวัย Menopause กับเรื่อง Sex ถือเป็นเรื่องปกติ และควรทำอย่างไรถึงจะถูกต้องปลอดภัย
หลายคนมี Perception ความเข้าใจผิดกับกลุ่มผู้หญิงวัยหมดประจำเดือนหรือวัยทองว่าไม่มีความต้องการทางเพศแล้ว แต่ความจริงแล้วไม่เลย พวกเขายังมี แต่ไม่ได้เหมือนกับวัยรุ่นหรือวัยสาวแต่อย่างไร
แบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการจับกลุ่ม GenM หรือ Menopause Market Segment นี้ต้องพยายามช่วยพวกเธอสื่อสารเรื่องเหล่านี้ออกไปให้คนทั่วไปได้เข้าใจถูก สื่อสารให้เรื่องเหล่านี้เป็นสิ่งที่พูดถึงกันทั่วไปได้ในสังคม เสมือนกับเรื่องเซ็กส์ของคนหนุ่มสาว วัยรุ่น หรือวัยผู้ใหญ่
เราต้องเปลี่ยนจากการพูดเชิงล้อเล่น ล้อเลียน หรือเสียดสีจากความเข้าใจผิดๆ ให้กลายเป็นการพูดให้จริงจังขึ้น ให้เข้าใจถึงความเป็นจริงของพวกเธอ ให้รู้ว่าสิ่งที่ควรเป็นควรเป็นอย่างไร เพื่อที่คนรอบข้างจะได้ปฏิบัติต่อเธอได้ถูก
หรือแม้แต่การเหยียด การถูกผู้หญิงกลุ่มนี้ว่าด้อยค่า หรือไม่มีความจำเป็นในสังคมสมัยใหม่อีกต่อไปที่เกิดขึ้นในประเทศกลุ่มตะวันออกกลาง แบรนด์ Tena เองก็ได้สื่อสารผ่านแคมเปญการตลาดและชิ้นงานโฆษณาว่า พวกเธอไม่ได้ไร้ค่า ตามคำพูดที่ชอบพูดกันแล้วมีความหมายว่า “Age of despair” ที่แปลเป็นไทยว่า “วัยแห่งความสิ้นหวัง”
VIDEO
แคมเปญโฆษณาชิ้นนี้เล่าผ่าน Music Marketing เอานักร้องดังในตะวันออกกลางมาเป็นกระบอกเสียงช่วยส่งไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมายและคนวงกว้างในสังคม แล้วก็เปลี่ยนนิยามของผู้หญิงวัย 50+ ใหม่กับผู้คนว่าพวกเธอไม่ได้สิ้นหวัง พวกเธอไม่ได้ไม่จำเป็น แต่พวกเธอคือวัยที่กล้าหาญ มากประสบการณ์ และอุดมไปด้วยสติปัญญาที่สั่งสมมาจากวัยสาว ไปจนถึงเป็นช่วงวัยแห่งการเริ่มต้นชีวิตใหม่ เพราะมีทั้งกำลังทรัพย์ กำลังสมอง และยังคงมีกำลังกายผิดกับวัย 60+ ที่ร่างกายอาจไม่สู้ดีนัก
แคมเปญโฆณา Despair No More ของ Tena นี้ตั้งใจสร้าง Perception ใหม่โดยเฉพาะกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงวัยหมดประจำเดือน 50+ ของแบรนด์เอง เพื่อให้รู้ว่ายังมีแบรนด์ที่เข้าใจ และพร้อมจะอยู่เคียงข้างพวกเธอไปตลอดเวลา
VIDEO
อีกหนึ่งแคมเปญการตลาดของ Tena ที่น่าสนใจคือ #LastLonelyMenopause ที่เล่าผ่านเรื่องราวของแม่กับลูก แม่ที่เข้าสู่วัยหมดประจำเดือน ส่วนลูกสาวก็เข้าสู่วัยรุ่นอย่างเต็มตัว ถ้าดูจะเห็นว่าผู้หญิงที่รับบทบาทผู้หญิงวัยทองในโฆษณาชิ้นนี้ สามารถเล่าอาการของคนที่ฮอร์โมนหมดทั้ง 34 อาการได้อย่างครบถ้วน ถูกต้อง และเข้าใจง่าย
ไม่ว่าจะเป็นอาการสมองล้าคิดช้า เรื่องเซ็กส์ เรื่องปัสสาวะเล็ด เรื่องอารมณ์ที่ฉุนเฉียวง่าย ไปจนถึงเรื่องของอาการหัวร้อนในวัยทองที่ถึงขนาดต้องเอาหัวไปแช่ในตู้เย็น นี่คือหนึ่งในหนังโฆษณาที่ดีที่ทำให้คนที่ไม่ได้เป็นกลุ่มวัยทองสามารถเข้าใจและรู้ว่าควรปฏิบัติรับมืออย่างไรกับพวกเธอได้อย่างถูกต้อง
เพราะเดิมทีกลุ่มผู้หญิงวัยหมดประจำเดือนมักรู้สึกโดดเดี่ยวคนเดียวภายในบ้าน ไม่มีใครเข้าใจตัวเธอหรือแม้แต่ตัวเธอเองก็อาจจะไม่เข้าใจตัวเองทุกอย่าง เพราะเรื่องพวกนี้ไม่เคยมีใครพูดคุยกันอย่างเปิดอก ไม่มีการให้ความรู้ที่ถูกต้องอย่างเปิดเผย ผลคือพวกเธอเลยรู้สึกโดดเดี่ยว แต่ด้วยจุดยืนของแบรนด์ Tena คือต้องการให้พวกเธอรู้ว่าไม่ได้ตัวคนเดียวอีกต่อไป
นี่คือแบรนด์ที่ Stand For ชัดเจนว่าเข้าใจและพร้อมซัพพอร์ตกลุ่ม Menopause Market หรือ GenM อย่างเห็นได้ชัด พูดในเรื่องที่พวกเธอพูดไม่ออก หรือพูดไม่เก่ง พูดเพื่อให้รู้ว่าแบรนด์เข้าใจเขา ในขณะเดียวกันก็สร้างความเข้าใจใหม่ให้สังคมวงกว้าง รับรู้ว่าเรื่องวัยทองฮอร์โมนหมดไม่ใช่เรื่องตลกอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องที่ต้องจริงจังและทำความเข้าใจ เพราะนี่คือ 1,000 ล้านคนที่มีอยู่จริงในปี 2025 และก็น่าจะมีอยู่ในครอบครัวเราทุกคนครับ
เมื่อโซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่กลับปิดกลั้นเรื่อง Menopause อย่างไม่ตั้งใจแต่ก็ไม่แก้ไขเสียที
ไม่น่าเชื่อว่าคำหรือคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับ Menopause หรือการหมดประจำเดือนจะถูกเซนเซอร์จากโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ เนื่องจากเป็นคำที่เกี่ยวข้องกับน้ำหนักที่เพิ่มขึ้น คำที่เกี่ยวกับร่างกายผู้หญิง อย่างประจำเดือนมาไม่สม่ำเสมอ หรือแม้แต่ช่องคลอดแห้ง
มันเลยทำให้ยิ่งยากที่จะสื่อสารเรื่องอาการที่เกี่ยวกับวัยทองให้คนทั่วไปได้รับรู้และเข้าใจถูกต้อง เพราะทุกครั้งที่สื่อสารออกไปก็มักจะถูกเซนเซอร์หรือแบนโดยอัตโนมัติ และถ้าวิดีโอไหนก็ตามที่มีคำที่เกี่ยวกับช่องคลอดอยู่ ล้วนแต่ถูกลบหายไปจากโซเชียลมีเดียแทบจะในทันที แล้วผู้คนจะเข้าใจถูกได้อย่างไร
Kindra เป็นบริษัทสตาร์ทอัพที่เกี่ยวกับวัยหมดประจำเดือนที่ได้รับการสนับสนุนจากบริษัทยักษ์ใหญ่ P&G และบริษัทร่วมทุนอื่นๆ ที่พยายามสื่อสารออกไปยังบริษัทโซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่ต่างๆ ให้เห็นถึงความจริงจังในเรื่องนี้ เพื่อลดการแบนคอนเทนต์ต่างๆ แบบอัตโนมัติโดยไม่เข้าใจบริบท
พร้อมกับตั้งคำถามว่าทำไมพวกโฆษณายาลดอาการหย่อนสมรรถภาพทางเพศของผู้ชายจึงหลุดลอดออกไปได้ แล้วทำไมที่เกี่ยวกับผู้หญิงจึงแทบไม่ยอมให้หลุดลอดออกไปเลยหละ เลิกเซนเซอร์คำที่เกี่ยวกับร่างกายโดยอัตโนมัติสักทีเถอะ!!
และจากการสำรวจก็พบว่ากว่า 60 บริษัทที่เกี่ยวกับเรื่องสุขภาวะทางเพศของผู้หญิง ถูกแบนจาก Facebook แทบจะ 100% ทุกครั้งเมื่อจะบูสโพสหรือยิงโฆษณาออกไป
สาเหตุเพราะเนื้อหาในคอนเทนต์หรือโฆษณาดังกล่าวมีการระบุอวัยวะลงไปอย่างชัดเจน โดยเฉพาะอวัยวะที่เกี่ยวกับเพศ อย่างอุ้งเชิงกราน หรือเยื่อบุโพรงมดลูกผิดปกติ หรือภาวะปัสสาวะเล็ดกลั้นไม่ได้ของกลุ่มผู้หญิงวัยทอง 50+
แต่กับโฆษณาเรื่องปัญหาหย่อนสมรรถภาพทางเพศผู้ชายทั้งหลายกลับรอดได้มากมาย ไปจนถึงเครื่องโกนขนของผู้ชาย และไหนจะโฆษณาถุงยางอนามัยบางแบรนด์ที่แทบจะไม่มีการเซนเซอร์เลย
ดูเหมือนว่าบริษัทโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง META จะยังไม่ตระหนักถึงปัญหาเรื่อง Menopause หรือ GenM ก็ยิ่งเป็นการส่งเสริมให้ปัญหาเรื่องวัยหมดประจำเดือนถูกมองข้ามและเข้าใจผิดไปเรื่อยๆ เรื่องที่ควรจริงจังให้เข้าใจถูกแบบจริงๆ ก็จะยังคงถูกปล่อยให้เข้าใจผิดคิดไปว่าอารมณ์แปรปรวนของผู้หญิงวัยทองเป็นแค่เรื่องตลกขบขัน
Menopause Marketing Strategy กลยุทธ์การสื่อสารด้วยความสนุกเพื่อให้คนเปิดใจรับและจำง่าย
Source : https://open.spotify.com/playlist/6Q1RS3Dj3T0Yf2yxy1duGd มีการทำแคมเปญเพื่อสื่อสารให้สังคมรับรู้และเข้าใจปัญหาของกลุ่มผู้หญิงวัยหมดประจำเดือนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อย่างแคมเปญการสร้าง Playlist ใน Spotify ออกมาเป็น 100 เพลงที่จะเล่าอาการที่เกิดขึ้นกับผู้หญิงวัยทอง อาจฟังดูเป็นเรื่องสนุกหรือตลกแทนแคมเปญที่เล่าไปก่อนหน้า นั่นก็เพราะว่าบริบทของแต่ละสังคมในการรับรู้เรื่องเหล่านี้ต่างกัน
อารมณ์ขันทำให้ผู้คนเปิดใจรับและจำได้ง่ายกว่าสำหรับหลายสังคม แต่แน่นอนว่าต้องทำรีเสิร์จให้ชัวร์ก่อนว่าเรื่องแบบนี้สังคมเราสะดวกรับสารแบบไหนก่อนครับ
หลายครั้งปัญหาก็แก้ง่ายด้วยการทำให้มองเห็นได้ง่ายและชัดเจน อย่างที่ประเทศอังกฤษร้าน Boots ได้จับมือกับ GenM ในการออกสัญลักษณ์ Menopause Friendly ที่ติดบนสินค้าที่ขายภายในร้านกว่า 35 ชิ้น รวมไปถึงช่องทางออนไลน์ด้วยเช่นกัน
ผลคือกลุ่มเป้าหมายรู้ชัดว่าสินค้านี้เหมาะกับพวกเขากว่าสินค้าทั่วไป และผลพลอยได้คือคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายสาววัยทองก็ยังได้รู้ว่าเรื่องนี้กำลังมาในสังคม
และบรรดาแอปสุขภาพต่างๆ หรือแอปด้าน HR ก็ยังร่วมมือในการให้ความรู้ความเข้าใจในเรื่องอาการของวัยทองที่หมดประจำเดือนว่าเป็นอย่างไร ไปจนถึงวิธีการรับมืออาการเหล่านั้น ซึ่งก็ส่งให้เฉพาะเจาะจงยังกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงที่วัย 45-55 ปีเท่านั้น เรียกได้ว่าเป็นการสื่อสารแบบ Personalized Communication ไปยังกลุ่ม Menopause Segment ชัดเจน
ประเด็นสำคัญจากนี้ไปคือการสื่อสารเรื่องนี้ออกไปอย่างจริงจังในทุกมิติ ทั้งภาคเอกชนไปจนถึงภาครัฐ ทั้งในส่วนครอบครัวไปจนถึงออฟฟิศที่ทำงาน ทั้งหมดก็เพื่อให้ทุกคนในสังคมอยู่ร่วมกันอย่างเข้าใจ รู้ว่านี่คือหนึ่งในอาการของผู้หญิงหมดประจำเดือน ไม่ใช่อาการที่จะหยิบมาล้อเลียนขำขันอีกต่อไป แต่เป็นอาการที่เราต้องใส่ใจช่วยให้พวกเธอผ่านมันไปได้ด้วยดี
เพราะกลุ่ม Menopause Market ไม่ใช่เพิ่งอุบัติขึ้นในสังคมไม่นานมานี้ แต่พวกเธอถูกเพิกเฉยมองข้ามมานานเกินไปจนมีมากถึง 1,000 ล้านคนในปี 2025 เราต้องรีบจริงจังในเรื่องนี้ให้มาก เพราะนี่หมายถึงโอกาสทางธุรกิจที่มากมายมหาศาล
เริ่มจากการทำให้สังคมตระหนัก ให้พวกเธอได้รับรู้เตรียมพร้อมก่อนจะเข้าสู่วัยหมดประจำเดือนแต่เนิ่นๆ ทำให้เข้าใจว่านี่คืออาการปกติเมื่อถึงเวลานั้น และนี่ก็ไม่ใช่เรื่องตลกขำขัน แต่เป็นเรื่องของเพื่อนมนุษย์ด้วยกันที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติของผู้หญิง
สรุปสุดท้าย Menopause Market Insights โอกาสทางการตลาดและธุรกิจของสินค้ากลุ่มผู้บริโภควัยทอง
ใครก็ตามที่คิดจะออกสินค้าหรือบริการเพื่อผู้หญิงกลุ่มวัยหมดประจำเดือนเหล่านี้ ต้องทำการบ้านให้ดี ทำรีเสิร์จให้แม่น รู้ Insights ให้ลึก อย่าคิดเองเออเองว่าแบบนี้น่าจะนี้ แบบโน้นน่าจะใช่ เวลาจะสื่อสารก็ต้องสื่อสารอย่างที่จะเข้าไปถึงใจ ไม่ใช่สื่อสารไปแล้วไม่มีใครจำได้แม้แต่ชื่อแบรนด์คุณ
รู้มั้ยครับว่าแค่ทำสินค้าให้เป็นสีชมพูก็สามารถขายกลุ่มผู้หญิงแพงขึ้นได้ถึง 20% อย่างน้อย แล้วถ้าเราสามารถทำสินค้าเพื่อเจาะไปยังกลุ่มผู้หญิงวัยทองจะสามารถทำเงินได้อีกมากขนาดไหน
รู้แบบนี้แล้วต้องรีบคิดสินค้าหรือบริการมาเพื่อกลุ่มพวกเธอให้ไว ที่สำคัญต้องทำและสื่อสารอย่างใส่ใจ แล้วคุณจะกลายเป็นเบอร์หนึ่งในใจของ 1,000 ล้านคนกลุ่มนี้
อ่านบทความเจาะลึก Menopause Market Insights ตอนที่ 1
Source https://www.menopausemandate.com/ https://www.thedrum.com/creative-works/project/tena-ageless https://www.tena-me.com/en/women/age-of-despair https://darkhorses.com/news/why-the-lack-of-menopause-education-and-support-is-beyond-a-joke/ https://open.spotify.com/playlist/6Q1RS3Dj3T0Yf2yxy1duGd https://www.boots-uk.com/newsroom/news/boots-launches-menopause-friendly-symbol-to-help-identify-products-and-services-that-can-help-with-symptoms/ https://caples.org/2022-winners-results/?id=243&cat=Digital%20B%20to%20C https://caples.org/2021-winners-results/?id=250&cat=Integrated
