การตลาด McDonald’s อินโดฯ แฝง J-Pop พายอดขายพุ่ง 111%

• Facebook
• X
• Line

ถ้าวันหนึ่งคุณเปิด Youtube หรือเลื่อนฟีด TikTok แล้วเจอเพลงญี่ปุ่นทำนองน่ารัก ฟังแล้วติดหูสุด ๆ จนเผลอฮัมตามแบบไม่รู้ตัว แต่พอฟังดี ๆ กลับพบว่า… อ้าว! เพลงนี้กำลังพูดถึงเบอร์เกอร์นี่นา! ใช่ค่ะ และนี่คือความอัจฉริยะของแคมเปญ “The Untranslated Ad” การตลาด McDonald’s อินโดนีเซีย ที่ไม่ใช่แค่ขายเบอร์เกอร์ แต่ยังหยิบเอาความรักใน J-Pop ของคนอินโดฯ มาเล่นใหญ่แบบที่ทั้งสนุก ทั้งเซอร์ไพรส์ จนกลายเป็นกระแสไวรัลเลยค่ะ

จุดเริ่มต้นของไอเดีย “เพลงติดหู เบอร์เกอร์ติดใจ”

ต้องเล่าก่อนค่ะว่า คนอินโดนีเซียมีความหลงใหลในวัฒนธรรมญี่ปุ่นมาก ๆ ตั้งแต่เพลง J-Pop การ์ตูนอนิเมะ ไปจนถึงแฟชั่นเสื้อผ้าพิมพ์ตัวอักษรญี่ปุ่นที่บางคนใส่โดยไม่รู้ความหมายด้วยซ้ำ McDonald’s เห็นแบบนี้เลยจับอินไซต์นี้มาเป็นไอเดียหลักในการเปิดตัวเมนูใหม่ “Taste of Japan Burger” เบอร์เกอร์ที่หน้าตาคล้ายกับโอนิกิริ (ข้าวปั้นญี่ปุ่น) โดยพวกเขาอยากให้คนอินโดนีเซียสนใจเบอร์เกอร์นี้ผ่านสิ่งที่พวกเขาชอบอยู่แล้ว นั่นก็คือเพลง J-Pop ค่ะ

เมื่อ J-pop ไม่ได้ขายเพลง แต่ขายเบอร์เกอร์!

McDonald’s จับมือกับเอเจนซี่อย่าง Leo Burnett Indonesia และนักร้องลูกครึ่งอินโดนีเซีย-ญี่ปุ่น อิกะ ซาฮารา (Ica Zahra) เพื่อสร้างเพลง J-Pop สุดน่ารักชื่อว่า “Nihon No Fureeba” โดยเพลงนี้มีจังหวะสนุกสนานและเนื้อเพลงที่พูดถึงความอร่อยของ Taste of Japan Burger แบบเนียน ๆ เช่น “ขนมปังนุ่ม สาหร่ายกรอบ / ซอสยากินิคุรสแท้ / McDonald’s Taste of Japan / รสชาติไม่เหมือนใคร อร่อยสุดยอดไปเลย!”

ซึ่งความพีคอยู่ตรงที่ พวกเขาปล่อยเพลงนี้โดยไม่มีคำแปล หรือบอกใบ้ว่าเป็นโฆษณาแต่อย่างใด ทำให้คนอินโดนีเซียที่หลงใหล J-Pop ฟังเพลงนี้ไปเต็ม ๆ ค่ะ บางคนร้องตาม บางคนเอาไปทำคลิปเต้นใน TikTok โดยที่ไม่รู้เลยว่าเพลงนี้เป็นโฆษณา

แล้วความลับก็ถูกเปิดเผย…แถมดังกว่าเดิมอีก!

ภายใน 10 วันหลังปล่อยเพลง ความลับก็ถูกเปิดเผยว่าเพลงนี้คือโฆษณาโปรโมต Taste of Japan Burger ค่ะ แต่แทนที่คนจะรู้สึกว่าโดนหลอกกลับยิ่งชอบกันเข้าไปใหญ่ ผลงานนี้ทำให้ยอดขายเบอร์เกอร์พุ่งทะลุ 111% ภายในระยะเวลาแคมเปญ และยังสร้างรายได้สื่อมูลค่ากว่า 3.9 พันล้านรูเปียห์ (ประมาณ 8 ล้านกว่าบาท)

นอกจากนี้ เพลง “Nihon No Fureeba” ยังกลายเป็นเพลงที่ถูกค้นหามากที่สุดใน Shazam และมียอดวิวใน YouTube ทะลุ 3 ล้านครั้งใน 1 สัปดาห์ เรียกได้ว่าดังทั้งในฐานะเพลงและโฆษณาเลยค่ะ

แคมเปญนี้สอนอะไรนักการตลาด?

1. จับ Insight แบบตรงใจเป๊ะ!

คนอินโดนีเซียมีความคลั่งไคล้วัฒนธรรมญี่ปุ่นแบบสุด ๆ ชนิดที่ไม่ต้องเข้าใจความหมายก็ยังอินค่ะ (จริง ๆ ก็คล้ายกับคนไทยเลย) เช่น ฟังเพลง J-Pop แบบไม่รู้ความหมาย หรือใส่เสื้อที่มีอักษรญี่ปุ่นแต่แปลว่าอะไรก็ไม่รู้ นี่แหละ McDonald’s เขาจับ Insight จุดนี้ได้เป๊ะ แล้วนำมาคิดต่อว่า… ถ้าจะขายเบอร์เกอร์ ก็ต้องหาวิธีทำให้คนรู้สึกว่า “นี่แหละ สิ่งที่ฉันชอบอยู่แล้ว!”

แทนที่จะบอกว่า “มาลองเบอร์เกอร์ใหม่กันนะ” เขากลับเอาความเป็นญี่ปุ่นที่คนรักมาผสมในเมนู “Taste of Japan Burger” และเปิดตัวด้วยเพลง J-Pop น่ารัก ๆ ที่เข้าถึงหัวใจคนอินโดฯ ทันที นี่ไม่ใช่แค่การขายของนะคะ แต่เป็นการบอกลูกค้ากลาย ๆ ว่า “เราเข้าใจความชอบของคุณนะ”  ทำให้โฆษณานี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมท้องถิ่น แทนที่จะเป็นโฆษณาน่าเบื่อที่ขัดจังหวะชีวิตค่ะ

2. โฆษณาแบบไม่บอกว่าเป็นโฆษณา เล่นใหญ่เนียน ๆ

แล้วถ้า McDonald’s ปล่อยเพลง J-Pop แล้วบอกโต้ง ๆ ตั้งแต่ต้นว่า “เพลงนี้โปรโมตเบอร์เกอร์ใหม่นะ!” คิดว่าคนจะฟังไหมคะ? ก็คงไม่ใช่ทุกคนแน่ ๆ ใช่ไหมคะ เพราะงั้นที่เขาทำก็คือปล่อยเพลง “Nihon No Fureeba” ออกมาแบบไม่มีคำแปล ไม่มีบอกใบ้เลยว่าเป็นโฆษณา

เพลงนี้จังหวะสนุกมาก คนฟังไปเพลิน ๆ ก็รู้สึกชอบไปเองโดยไม่รู้ว่าโดน McDonald’s วางแผนไว้หมดแล้ว (ผู้เขียนเองก็โดนตกเหมือนกันค่ะT^T) บางคนร้องตาม บางคนเต้นใน TikTok จนเพลงดังระเบิดไปทั่วประเทศ แต่พอถึงจุดที่ McDonald’s เฉลยว่า “อ๋อ เพลงนี้พูดถึงเบอร์เกอร์ใหม่นะ!” คนไม่ได้รู้สึกว่าถูกหลอกค่ะ กลับตื่นเต้นและชอบมากขึ้นไปอีก เพราะมันดู “ฉลาด” และ “สนุก” แบบคาดไม่ถึงเลยค่ะ

Paul Feldwick นักวางแผนโฆษณาชื่อดังเคยกล่าวว่า “โฆษณาสามารถเป็น และมักจะเป็นสิ่งที่ผู้คนเลือกที่จะเสพได้ ตราบใดที่มันถูกสร้างขึ้นมาเพื่อความบันเทิง ไม่ใช่การขายที่น่าเบื่อหรือการรบกวนที่น่ารำคาญ” และนี่คือหัวใจของแคมเปญนี้ค่ะ เพลง J-Pop ของ Ica Zahra ไม่ได้ดูเหมือนโฆษณาเลยแม้แต่นิดเดียว แต่กลับทำให้คนอินโดนีเซียอยากฟังซ้ำและแชร์ต่อนั่นเอง

3. Music Marketing เมื่อเพลงกลายเป็นเครื่องมือขายของที่ทรงพลัง

นี่แหละค่ะท่าไม้ตายของ McDonald’s ดนตรีไม่ได้เป็นแค่เสียงประกอบที่ไพเราะน่าฟัง แต่เป็นเครื่องมือการตลาดที่ทรงพลังในการสร้างความรู้สึก การจดจำแบรนด์ และเพิ่มประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ค่ะ

ทำไม Music Marketing ถึงได้ผล?

• Emotional Connection ดนตรีกระตุ้นอารมณ์และเชื่อมโยงความรู้สึก
  เพลงที่ใช่ ช่วยเชื่อมโยงความรู้สึกกับแบรนด์ได้ทันทีค่ะ เพลง J-Pop นี้จับความหลงใหลในวัฒนธรรมญี่ปุ่นของคนอินโดฯ ได้อยู่หมัด ฟังแล้วอิน ฟังแล้วรัก แม้จะไม่เข้าใจความหมายก็ตาม ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า McDonald’s เข้าใจพวกเขาจริง ๆ
• Brand Identity สร้างเอกลักษณ์ให้แบรนด์
  ดนตรีสามารถเป็นตัวแทนของตัวตนแบรนด์ได้เลยค่ะ ในกรณีนี้ เพลง J-Pop ทำให้ McDonald’s ดูสดใส ทันสมัย และเข้าถึงวัฒนธรรมท้องถิ่นได้อย่างมีเสน่ห์ นี่ไม่ใช่แค่เพลงขายของ แต่กลายเป็น “ตัวตน” ของแบรนด์ในแคมเปญนี้ค่ะ
• Memory & Recall ดนตรีช่วยเพิ่มการจดจำ
  เพลงสนุก ๆ และจังหวะติดหูแบบนี้ช่วยให้คนจดจำได้ง่ายและยาวนาน แม้ว่าแคมเปญจะจบไปแล้ว คนก็ยังร้องเพลงนี้ได้ ทำให้ McDonald’s อยู่ในใจลูกค้าไปได้อีกนานนั่นเอง
• Customer Experience สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
  ดนตรีไม่ได้แค่ขายของ แต่เปลี่ยนโฆษณาให้กลายเป็นความบันเทิง เพลง J-Pop ทำให้คนอินโดฯ สนุก ร้องตาม เต้น TikTok ไปเรื่อย ๆ จนเพลงดังระเบิด และพวกเขาก็เชื่อมโยงความสุขนั้นกับ McDonald’s ค่ะ

สรุป การตลาด McDonald’s อินโดฯ แฝง J-Pop พายอดขายพุ่ง 111%

“The Untranslated Ad” แคมเปญที่ไม่ได้แค่ขายเบอร์เกอร์ธรรมดา แต่โชว์ให้เห็นถึงพลังของการเข้าใจวัฒนธรรมและความชอบของลูกค้าแบบถึงแก่นเลยค่ะ จะว่าไป แค่รู้ว่าคนอินโดฯ ชอบ J-Pop อย่างเดียวคงไม่พอค่ะ ถ้า McDonald’s แค่หยิบข้อมูลนี้มาวางไว้เฉย ๆ โดยไม่สร้างสรรค์อะไรต่อ ก็คงไม่มีทางเกิดเป็นกระแสไวรัลขนาดนี้แน่นอน

สิ่งที่ McDonald’s ทำได้ดีจนต้องยกนิ้วให้คือการนำ Insight มาปั้นให้เป็นผลงานที่ทั้งสนุก ติดหู และเข้าถึงชีวิตคนดูได้อย่างแนบเนียนจนใคร ๆ ก็อยากมีส่วนร่วม เพลงที่ร้องตามได้ หรือคลิปเต้นใน TikTok ที่ดูแล้วอดยิ้มไม่ได้ คือสิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้กลายเป็นที่รักของผู้คนค่ะ

ในมุมของผู้เขียนเอง คิดว่าแคมเปญนี้เป็นตัวอย่างที่ดีมากของการตลาดที่ “ไม่ได้ขายของ แต่ขายความรู้สึก” เพราะสุดท้ายแล้ว ถ้าคุณทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุก รู้สึกเชื่อมโยง หรือแม้แต่รู้สึกว่า “เพลงนี้น่ารักจัง” แบรนด์ของคุณก็จะเข้าไปอยู่ในใจพวกเขาแบบไม่รู้ตัวเลยค่ะ อย่าลืมนะคะว่าความสำเร็จของแบรนด์ในแต่ละพื้นที่ไม่ได้อยู่ที่ว่าคุณลงทุนมากแค่ไหน แต่อยู่ที่คุณเข้าใจคนในพื้นที่นั้นได้ดีแค่ไหนต่างหากค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)

Source Leo Burnett, Faster Capital, Publicis Groupe Indonesia

อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่

• 6 Steps การสร้างโฆษณา ให้โดดเด่นและดึงดูดลูกค้า
• กลยุทธ์ McDonald’s กับแคมเปญสุดแปลก ติดเงินเพื่อนก็เลี้ยงแมคแทน

• Facebook
• X
• Line