การตลาด Krungsri First Choice เล่าเรื่องผ่านวิดีโอให้โดนใจคนรุ่นใหม่

• Facebook
• X
• Line

ถ้าพูดถึงบัตรเครดิตและสินเชื่อ ผมเชื่อว่าหลายคงต้องนึกถึง Krungsri First Choice แบรนด์กำลังพยายามเจาะตลาดกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะกลุ่มคน Gen Z ที่เป็นหนึ่งในกลุ่มเป้าหมายชั้นดีสำหรับหลาย ๆ แบรนด์ วันนี้ผมเลยอยากจะพาทุกคนไปดู การตลาด Krungsri First Choice ที่ใช้การโฆษณาในรูปแบบ Video ไม่เกิน 15 วินาทีบน Youtube ดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้

ผมเลยอยากจะพาทุกคนไปวิเคราะห์โฆษณานี้ผ่าน Element of Video Marketing Framework ที่จะทำให้เราเข้าใจหลักการคิดและออกแบบ Message ผ่านการใช้ Video เป็นเครื่องมือ

Element of Video Marketing Framework กรอบทิศทางการสื่อสารด้วยวิดีโอ

เป็นทฤษฎีที่ออกแบบโดย Lemonlight ที่จะช่วยในการเป็นกรอบสำหรับการออกแบบ Video marketing ให้สามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งในบทความนี้ผมจะขอพูกถึงแค่ 4 องค์ประกอบหลัก ได้แก่

Character ก็คือผู้เล่าเรื่อง หรือตัวละครสมมติไม่ว่าจะเป็น ลูกค้า นักแสดง เจ้าของแบรนด์ ที่มีภาพจำ บุคลิกภาพสอดคล้องและเชื่อมโยงกับแบรนด์ และต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายหรือในที่นี้เราอาจเรียกว่า ผู้รับสาร (Reciever) สัมผัสและรู้สึกถึงการเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้

Conflict ความขัดแย้ง ซึ่งก็หมายถึงสิ่งที่ผู้ส่งสาร (Sender) ต้องการนำเสนอเกี่ยวกับปัญหา หรือ Pain point ที่เกี่ยวข้องกับผู้รับสารเพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายตระหนักถึงปัญหาที่เกิดขึ้น

Quest เป็นการเกริ่นนำประโยชน์ของสินค้าหรือบริการของแบรนด์ว่ามีคุณค่าอะไรที่จะสามารถดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้

Resolution การแก้ปัญหาซึ่งเป็นส่วนสำคัญอย่างมาสำหรับการใช้ Video ในการทำ Marketing เพราะในส่วนนี้จะแสดงให้เห็นว่าสินค้าหรือบริการของแบรนด์สามารถเข้ามาช่วยในการแก้ไขปัญหาและสร้างคุณค่าให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ ซึ่งจะเป็นส่วนที่มาแก้ไข Conflict

เราพอจะเข้าใจกระบวนการคิดในการสร้างวิดีโอแล้ว ต่อไปเราก็จะไปทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ซึ่งก็คือกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ว่ามีลักษณะเป็นอย่างไร และมีพฤติกรรมอย่างไรในเบื้องต้น

#Gen Z ของมันต้องมี

คนรุ่นใหม่ ยังนิยมซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยแบบ “ซื้อก่อน จ่ายที่หลัง” จากการสำรวจของสภาพัฒน์ ร่วมกับบริษัทศูนย์วิจัยเพื่อการพัฒนาสังคมและธุรกิจ จำกัด (Research Centre for Social and Business Development Co., Ltd.)

จากแนวโน้มนี้ก็พอจะคาดการณ์ได้คร่าวว่า ยังไง ๆ คนกลุ่มนี้ก็หันมาหาทางเลือกอย่างบัตรเครดิต เพื่อที่จะนำไปใช้ซื้อสินค้าและบริการที่จะมาตอบสนองความต้องการ และความพึงพอใจของตัวเอง และคน Gen นี้ก็ต้องการอะไรที่มันสะดวกและรวดเร็ว

#Gen Z ชอบคนที่จริงใจ

ในปัจจุบันช่องทางการเสพ Content ต่าง ๆ มีให้เลือกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Youtube, Facebook, X และ TikTok ซึ่งคนกลุ่มก็ต่างที่ใช้สื่อเหล่านี้กันแทบจะทุกวัน มันก็เป็นโอกาสที่แบรนด์ต่าง ๆ จะได้แสดงตัวบนแพลตฟอร์มเหล่านั้น แต่ทำหลายแบรนด์ถึงไม่ประสบความสำเร็จ

ต้องบอกก่อนนะครับว่าจริง ๆ แล้วคนกลุ่มนี้ไม่ได้เกลียดการโฆษณา แต่เพราะว่าการสื่อสารของแบรนด์มันขาดความจริงใจ หลายครั้งที่แบรนด์พยายามสื่อสารในแบบของ Mass Marketing ที่ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกับพวกเขา แถมยังโฆษณาให้ตัวเองดูดีหรือเวอร์จนเกินจริง ผมว่าจุดนี้แหละครับที่แบรนด์ส่วนใหญ่มักจะพลาด

เพราะกลุ่มวัยรุ่นในปัจจุบันชอบความตรงไปตรงมาครับ ใช่ ง่าย ๆ แบบนี้เลยครับ แค่ประโยคนี้มันก็แสดงถึงความจริงใจที่แบรนด์จะมีให้กับพวกเขาเหล่านี้ได้ ดังนั้นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องให้ความสำคัญคือ การสื่อสารถึงสินค้าหรือบริการของตนเองอย่างจริงใจ

เราก็พอจะเห็นภาพคร่าว ๆ ว่า Gen Z มีพฤติกรรมอย่างไร ดังนั้นในส่วนถัดไปก็จะเป็นการลองเชื่อมโยงข้อมูลเหล่านี้เข้าด้วยกัน เพื่อมาวิเคราะห์โฆษณา ของ Krungsri First Choice

Krungsri First Choice กับ Key Message เร็วเหมือนบัตรเฟิร์สช้อยส์อนุมัติ

โดยโฆษณา Video Clip จะมีทั้งหมด 3 เรื่อง คือ ปัญหาการง้อแฟนของวัยรุ่น ปัญหาขอไปเที่ยวกับแฟน และปัญหาการพูดความจริงกับหัวหน้า ซึ่งทั้ง 3 ปัญหานี้ ต่างก็เป็นสิ่งที่ Relate กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อย่างชัดเจน และแน่นอนว่าตัวละครหลักก็เป็นคนกลุ่มนี้เช่นกัน ซึ่งมันสะท้อน Character ของแบรนด์สามารถเชื่อมโยงไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน

และโฆษณาทุกตัวก็จะเป็นการเปรียบเทียบให้เห็นว่า ความเร็วในการอนุมัติบัตรเฟิร์สช้อยส์ ถ้ามันกลายเป็นความเร็วในการแก้ปัญหาทั้ง 3 ปัญหานี้จะเป็นอย่างไร ซึ่งในส่วนนี้มันสะท้อน Conflict ในแบบที่ไม่ได้บอกตรง ๆ แต่เป็นการบอกผ่านสถานการณ์ที่เกิดขึ้นกับตัวละครในวิดีโอ ประมาณว่า การอนุมัติเร็ว ก็เหมือนเป็นการที่เราไม่ทิ้งปัญหาในสถานการณ์ต่าง ๆ ไว้นานมันก็ดีกว่าอยู่แล้ว

ซึ่งในส่วนของ Quest ก็จะอยู่ในช่วงต้นคลิปที่ถูกสื่อสารผ่านเสียงเช่น ง้อแฟนให้เร็วเหมือนบัตรเฟิร์สช้อยส์อนุมัติ ซึ่งก็จะคล้ายกับ Conflict ที่ว่าไม่ได้บอกคุณค่าหรือประโยชน์ออกมาตรง ๆ แต่ใช้สถานการณ์ที่เกิดขึ้นมาอ้างอิง

ในส่วนสุดท้ายก็คือ Resolution ซึ่งมันก็ย้อนกลับไปสื่อถึง Key Message ถ้าเร็วมันก็ดี อย่างในคลิปวิดีโอที่เป็น การขอพ่อไปเที่ยวกับแฟน โดยลูกและพ่อก็นั่งวินมอไซต์ที่สวนกันแบบเร็ว ๆ ซึ่งคนเป็นลูกก็บอกว่าจะไปเที่ยวกับแฟน คนที่เป็นพ่อก็ไม่ได้ห้ามแต่บอกให้ป้องกันด้วย ก็เปรียบประมาณว่ายิ่งเร็วยิ่งดี

ถ้าทุกคนได้ดูโฆษณาก็จะเห็นภาพได้ชัดเจนเลยว่า มันไม่หวือหวาอะไร ออกจะเรียบง่ายด้วยซ้ำ แต่สิ่งที่สำคัญคือการเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่เชื่อมโยงและสะท้อนเอกลักษณ์ และพฤติกรรมต่าง ๆ ของกลุ่มเป้าหมาย และสื่อสารแบบที่เรียกว่าตรง ๆ เลยคือ เร็วเท่ากับดี แบบไม้ได้อ้อมค้อมอะไร และอีกหนึ่งซึ่งผมมองว่าเป็นจุดเเข็ง คือ ความตลก ที่ถูกใส่มาผ่านการเล่าเรื่องได้อย่างสร้างสรรค์

ผลตอบรับที่ได้ตามข้อมูลจากเอเจนซี่ โฆษณาเหล่านี้ได้รับยอดวิวกว่า 10 ล้านครั้งภายในหนึ่งเดือน และอัตราการเพิ่มของลูกค้าใหม่ใน Krungsri First Choice เพิ่มขึ้นถึง 31% ก็ยิ่งตอกย้ำว่าคนกลุ่มนี้ไม่ได้เกลียดโฆษณา แต่มันไม่โดนก็แค่นั้นแหละครับ

สรุป

การตลาด Krungsri First Choice ที่ใช้การโฆษณาในรูปแบบ Video เพียงไม่กี่วินาที สามารถดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยใช้การเล่าเรื่องที่ตรงไปตรงมาและสื่อสารอย่างจริงใจ ตัวละครและสถานการณ์ในโฆษณาสะท้อนถึงปัญหาและความต้องการของคนกลุ่มนี้อย่างชัดเจน

ผมคิดว่ามันเป็นเหมือนหลักง่าย ๆ ที่โฆษณาประเภทนี้จะต้องมี แต่สิ่งที่จะทำให้แตกต่างคือการเข้าใจพฤติกรรมหรือง่าย ๆ ก็คือจริตของกลุ่มเป้าหมาย และการคิดอย่างสร้างสรรค์ถึงจะทำให้มีโอกาสในการประสบความสำเร็จมากกว่าแบรนด์อื่น

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่

8 Video Marketing Trends ที่ไม่ควรพลาดในปี 2024

• Facebook
• X
• Line