ความท้าทายอย่างหนึ่งของการทำ Brand Communcation คือเรื่องของ Brand Consistency ครับ จะเปลี่ยน Value ให้กลายเป็น Message อย่างไรให้คนจดจำโดยไม่รู้สึกเบื่อ และความท้าทายนี้ก็ไม่เว้นแม้แต่แบรนด์ที่มาพร้อมวลีในตำนาน “คิดจะพัก คิดถึง KitKat” ที่มีอายุมากว่า 70 ปี มาดูกันครับว่า แคมเปญการตลาด KitKat จะหยิบ DNA นี้มาเล่าให้ Fresh และทันสมัยได้อย่างไรกับ ‘แคมเปญ Break Mode’
Always-On Culture ไม่ใช่ “ไม่มีเวลาพัก” แต่แค่ “พักไม่เป็น”
อย่างที่บอกไปตอนต้นครับ โจทย์ของ KitKat คือจะหยิบ “Have a Break” มาเล่าอย่างไรให้ทั้งต่อเนื่องและโดนใจคนยุคนี้ แบรนด์เลยไปเล่นกับ Insight ที่ว่า คนรุ่นใหม่ไม่ได้ขาดเวลาพัก แต่พวกเขาพักไม่เป็น ซึ่งมันก็คือ Pain Point เรื่อง Hyperconnectivity นั่นเองครับ
ในยุคที่การแจ้งเตือนจากแอปต่าง ๆ ดังขึ้นแทบจะตลอดเวลา หลายคนพบว่าแม้แต่การเปิด “โหมดเครื่องบิน” ก็ยังไม่พอที่จะดึงตัวเองออกจากหน้าจอได้จริง ๆ ความเครียดนี้มันส่งผลให้เกิดพฤติกรรม “Tech-resistant” หรือก็คือการต่อต้านเทคโนโลยีนั่นเองครับ
“โดยข้อมูลจาก Eventbrite ระบุว่าความต้องการกิจกรรมแบบไร้โทรศัพท์มือถือ (Phone-free hangouts) พุ่งสูงถึง 567% ในปีที่ผ่านมาครับ”
ผู้บริโภคต้องการ “หนี” จากโลกดิจิทัล แต่ปัญหาคือยังขาดเครื่องมือที่จะช่วยตัดขาดจากสิ่งยั่วยุเหล่านี้ได้อย่างเด็ดขาด
แคมเปญการตลาด Break Mode จาก KitKat เปลี่ยนซองขนมเป็นซอง Digital Blocked ลดการติดมือถือ
KitKat Panama ร่วมมือกับเอเจนซี่ Ogilvy Colombia เปิดตัวแคมเปญ Break Mode โดยหัวใจสำคัญคือการออกแบบซอง Packaging ของ KitKat แบบพิเศษที่ทำงานเป็น Faraday Cage พกพาได้จริง ๆ
ด้วยโครงสร้างวัสดุหลายชั้นที่ใช้ทองแดง (Copper) เป็นตัวนำไฟฟ้าหลัก ร่วมกับชั้นโพลีเอสเตอร์และการเคลือบโพลีโพรพิลีน ทันทีที่เราใส่สมาร์ทโฟนเข้าไปแล้วปิดซอง มันก็จะบล็อกสัญญาณทุกชนิดแบบ 100% ทั้งสายเรียกเข้า, อินเทอร์เน็ต 4G/5G, บลูทูธ และ GPS ตัดขาดอุปกรณ์จากโลกภายนอกโดยสมบูรณ์ ตัวซองยังถูกออกแบบให้สามารถใช้ซ้ำได้นาน 1 ปี และแยกชิ้นส่วนเพื่อรีไซเคิลได้เมื่อหมดอายุการใช้งานอีกด้วย
แคมเปญนี้ถูกนำไปสาธิตในสถานที่ที่ยังไง ๆ คนก็ต้องใช้มือถือ ไม่ว่าจะเป็น งานประชุมเทคโนโลยี Expotech, มหาวิทยาลัย และงานคอนเสิร์ตขนาดใหญ่ โดยเชิญชวนให้ผู้ร่วมงานทดลองประสบการณ์การพักจากดิจิทัลด้วยตัวเองครับ (แต่ยังไม่ได้มีจำหน่ายอย่างเป็นทางการครับ)
Contextual Marketing x Reimagine Packaging กลยุทธ์ที่ทำให้ Brand DNA ไม่มีวันเก่า
สิ่งที่ทำให้ แคมเปญการตลาด KitKat นี้น่าสนใจมีสองมิติครับ….
VIDEO
มิติแรกคือ Contextual Marketing แบรนด์หยิบ Pain Point เรื่อง Hyperconnectivity มา Match กับจุดยืนของตัวเอง แทนที่จะบอกให้คนพักเหมือนเดิม แบรนด์ตั้งคำถามว่า “ในยุคที่คนพักไม่เป็น แบรนด์จะช่วยได้อย่างไร?” แล้วนำ Context นั้นมาขยายความหมายของ “Break” จากการพักส่วนตัวสู่การพักพร้อมกันในเชิงสังคม (Shared Social Break) เมื่อเราอยู่กับเพื่อนในคืนวันศุกร์หรือนั่งดูคอนเสิร์ตกับคนที่รัก ซองนี้ไม่ได้แค่บล็อกสัญญาณ แต่กลายเป็น Activity ที่ทุกคนในกลุ่มมีส่วนร่วม
มิติที่สองคือ Reimagine Packaging แบรนด์ตีความนิยามของซองบรรจุภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด จาก “Food Packaging” ที่มีหน้าที่แค่รักษาคุณภาพช็อกโกแลต กลายเป็น “Functional Wellbeing Tool” ที่แก้ Pain Point ของคนยุคดิจิทัลได้อย่างจับต้องได้จริง
ทั้งสองมิตินี้ก็นำไปสู่ Refreshing Consistency ครับ แบรนด์ไม่ได้เปลี่ยน DNA ไม่ได้เปลี่ยนสโลแกน แต่เลือกรีเฟรชวิธีการเล่าเรื่องให้เข้ากับยุคสมัย เมื่อ “Have a Break” ถูกเปลี่ยนเป็นซองบล็อกสัญญาณที่ผู้บริโภคถือในมือ มันไม่ใช่แค่การสื่อสารอีกต่อไป แต่กลายเป็นการทำตาม Commitment ของแบรนด์ที่รู้สึกได้จริง ๆ
เคสใกล้เคียง The Ordinary เปิดร้านขายของชำปลอมเพื่อพิสูจน์ความจริงใจ
KitKat ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่ทำแบบนี้ครับ The Ordinary แบรนด์สกินแคร์ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2016 ด้วย DNA ที่ชัดเจนเรื่อง “ความจริงใจและโปร่งใส” ก็เพิ่งทำแคมเปญที่น่าสนใจมากในทำนองเดียวกัน
แบรนด์เปิด “The Markup Marché” ร้านขายของชำปลอมที่นำสินค้าประจำวันอย่างกล้วย, มะพร้าว และกระดาษชำระมาติดราคาแบบ Premium Beauty พร้อมชื่อสินค้าสุดเวอร์ เช่น กล้วยถูกเรียกว่า “All-Natural Magical Energy-Boosting Bar” ราคา $175.90 โดยเปิดใน 6 เมืองทั่วโลก ตั้งแต่ Toronto, London, São Paulo ไปจนถึง Melbourne ครับ
ทั้ง KitKat และ The Ordinary ต่างเผชิญโจทย์เดียวกัน นั่นคือจะสื่อสารแบรนด์อย่างไรให้มีความ Consistency แต่ยังคงสดใหม่และโดนใจในแต่ละยุคสมัย คำตอบที่ทั้งสองแบรนด์เลือกคือการหยิบ Insight บางอย่างมาเป็น Context แล้วผสานเข้ากับ Brand DNA ที่มีอยู่แล้ว
KitKat ใช้ความเหนื่อยล้าจากโลกดิจิทัลมาตอกย้ำความหมายของการพัก ขณะที่ The Ordinary ใช้ความคุ้นเคยของร้านขายของชำมาเปิดโปงราคาเกินจริงในวงการบิวตี้ ต่างก็ไม่ได้สร้าง DNA ใหม่ แต่หา Context ใหม่ที่ทำให้ DNA เดิมทรงพลังขึ้นครับ
14,800 Direct Engagements ปรับแต่ไม่เปลี่ยน ก็สร้าง Impact ได้ ถึงแม้ว่า แคมเปญการตลาด Break Mode จาก KitKat จะไม่ได้มีการจำหน่ายอย่างจริงจัง แต่ผลลัพธ์ก็ Impact มากครับ
“แคมเปญนี้สร้างยอดวิวมากกว่า 375,000 ครั้ง ผ่านคอนเทนต์ที่สร้างโดยครีเอเตอร์ และยังสร้าง Direct Engagements ถึง 14,800 ครั้ง โดยคิดเป็นอัตราการมีส่วนร่วมสูงถึง 3.27% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของแคมเปญ FMCG ทั่วไป”
สรุป แคมเปญการตลาด KitKat รีเฟรช Brand DNA เปลี่ยน Packaging เป็นซอง Digital Blocker ลดการติดมือถือ แคมเปญการตลาด Break Mode จาก KitKat สะท้อนให้เห็นว่าการ Refreshing Consistency ไม่ได้หมายความว่าต้องเปลี่ยนตัวเอง แต่คือการมองหา Pain Point ที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญอยู่ แล้ว Match มันเข้ากับสิ่งที่แบรนด์เป็นอยู่แล้วให้กลืนไปกับบริบทที่สุด บางครั้งสิ่งที่ต้องการ Reimagine ไม่ใช่ข้อความ แต่คือ “บทบาท” ของสิ่งที่แบรนด์มีอยู่ในมือครับ
Source Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
