ต้องยอมรับว่า “Have a Break, Have a KitKat” หรือ คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท คือหนึ่งในสโลแกนระดับตำนานของวงการโฆษณา ที่ไม่เพียงติดหูแต่ยังสามารถต่อยอดทางกลยุทธ์ได้หลากหลายและยาวนานนับ 85 ปี แต่สิ่งที่ทำให้ KitKat ยังคงสดใหม่อยู่เสมอไม่ใช่แค่สโลแกนนี้ หากแต่เป็นวิธีที่แบรนด์ปรับใช้มันให้เข้ากับวัฒนธรรมและชีวิตของผู้คนในแต่ละพื้นที่ได้อย่างแนบเนียน ล่าสุด การตลาด KitKat ได้นำแนวคิดนี้มาแตกไลน์อีกครั้งผ่านแคมเปญ KitKat Break Bars ในประเทศฟิลิปปินส์
ซึ่งแคมเปญ KitKat Break Bars คือการหยิบยก Insight เล็ก ๆ ในประเทศฟิลิปปินส์ โดยใช้แนวคิด Think Global, Act Local หรือที่รู้จักกันว่า Glocalization ซึ่งเป็นการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ระดับโลกให้สอดคล้องกับบริบทในท้องถิ่น หรือในพื้นที่อย่างฉลาดและลงตัว บทความนี้ก็จะมาพามาดู การตลาด KitKat จาก Global สู่ Local ผ่านแคมเปญ KitKat Break Bars กันค่ะ
Break Bars เริ่มจาก Insight เล็ก ๆ ที่ใครก็เข้าใจ ผสาน KitKat เข้าสู่ Local
ต้องอธิบายก่อนว่าในฟิลิปปินส์ เจ้าของร้านขนาดเล็กที่ไม่มีลูกจ้างมากนัก มักใช้ของใช้ทั่วไปอย่างร่ม เก้าอี้พลาสติก หรือไม้กระบอง มาค้ำประตูร้านไว้ เพื่อส่งสัญญาณว่า “ตอนนี้กำลังพักเบรก” พฤติกรรมนี้กลายเป็นภาพคุ้นตาในชุมชนเมือง จนคนในพื้นที่สามารถเข้าใจความหมายโดยไม่ต้องมีคำอธิบายใด ๆ
KitKat มองเห็นความน่ารักและเรียบง่ายของพฤติกรรมนี้ จึงสร้างอุปกรณ์ปิดประตูร้านรูปทรงแท่งช็อกโกแลตขนาดใหญ่ขึ้นมาในชื่อว่า “Break Bars” ซึ่งสามารถเสียบไว้ระหว่างมือจับประตูแทนสิ่งของชั่วคราวเหล่านั้นได้ทันที และยังแฝงข้อความเชิงอารมณ์ของแบรนด์ว่า “ถึงเวลาพักเบรกแล้ว”
ทำให้ Break Bars ไม่ใช่เป็นเพียงแค่สื่อโฆษณา แต่มันเป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้จริง แถมยังเข้ากับบริบททางวัฒนธรรมในฟิลิปปินส์อย่างเป็นธรรมชาติ KitKat ไม่เพียงแต่สร้างการรับรู้แบรนด์ แต่ยัง “กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต” ร้านค้าขนาดเล็กในเมืองใหญ่ อย่าง Metro Manila เรียกว่าเป็นทั้งสิ่งของที่ใช้งานได้จริง และ สื่อสารแบรนด์ได้อย่างลึกซึ้งอีกด้วยค่ะ
กลยุทธ์แบบ Glocal Marketing ที่น่าสนใจ
ซึ่งแคมเปญนี้ถูกจัดทำโดย VML Philippines ถือเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของกลยุทธ์ที่เรียกว่า Glocal Marketing หรือ Glocalization คือการนำแบรนด์ระดับโลกมาผสมผสานกับพฤติกรรมและวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างกลมกลืนนั่นเองค่ะ
แคมเปญ Break Bars เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของแนวคิด Glocalization ซึ่งหมายถึงการนำแก่นของแบรนด์ระดับโลกมาปรับใช้ให้เข้ากับพฤติกรรม วัฒนธรรม และภาษาท้องถิ่นค่ะ ในครั้งนี้ KitKat ยังคงสื่อสารแนวคิด “Have a Break” เหมือนเดิม แต่ใช้รูปแบบที่ผู้คนในฟิลิปปินส์เข้าใจและเข้าถึงได้ในชีวิตประจำวัน นี่ไม่ใช่แค่การแปลสโลแกนให้เป็นภาษาท้องถิ่น
KitKat ไม่ได้ทำตัวเป็นแบรนด์ที่มาจากต่างประเทศ แต่เลือกจะเข้าใจและเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมในพื้นที่นั้น ๆ KitKat มีแก่นของแบรนด์คือสโลแกน “Have a Break, Have a KitKat” ที่อยู่มายาวนานถึง 85 ปี แล้วนำมาปรับให้เป็นท้องถิ่น ผ่านการเข้าใจว่าเจ้าของร้านค้าขนาดเล็กในฟิลิปปินส์ใช้สิ่งของอย่างร่มหรือเก้าอี้เพื่อปิดประตูชั่วคราวระหว่างพัก จึงสร้างแท่ง Break Bars รูปทรงช็อกโกแลต ที่ใช้เสียบระหว่างมือจับประตูแทนของเหล่านั้นค่ะ
นี่ไม่ใช่แค่การสร้างกิมมิกน่ารัก แต่คือการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตจริงในวัฒนธรรมท้องถิ่น KitKat ไม่ได้พยายามเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้คน แต่กลับเลือกจะ “สนับสนุน” พฤติกรรมที่มีอยู่แล้ว และแทรกตัวเองเข้าไปอย่างกลมกลืน Break Bars กลายเป็นทั้งของใช้จริง และเป็นสื่อสารแบรนด์แบบแนบเนียนในที่สาธารณะ (Ambient ads) ไปพร้อมกัน
ต้องบอกว่า KitKat มีความเชี่ยวชาญในการหยิบยกและปรับใช้สโลแกนของตัวเองให้เข้ากับบริบททางวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นการกระตุ้นให้นักเรียนชาวออสเตรเลียหยุดพักบ่อยขึ้น ด้วย Study Guide ที่อยู่บน YouTube และ Spotify ในช่วงสอบที่วุ่นวาย
VIDEO
หรือแม้กระทั่งการทำให้ AI chatbot ยอมรับว่าแม้แต่ตัวมันเองก็ทำงานได้ดีขึ้นหลังจากได้พัก ในแคมเปญที่แคนาดา ทำให้เห็นว่าแบรนด์สามารถหาวิธีที่สนุกสนานในการย้ำเตือนระหว่างตัวเองกับการพักเบรคได้ค่ะ
VIDEO
Tom Kenny (ประธานฝ่ายกลยุทธ์ และพาร์ตเนอร์ที่เอเจนซี่ Courage) ได้กล่าวถึงแคมเปญ “Have AI Break, Have A KitKat” ว่า “หลายครั้งเราคิดว่าการที่เราจะทำอะไรบางอย่างได้นั้น ต้องมีแรงจูงใจลึก ๆ หรือเหตุผลเบื้องหลังที่ซับซ้อน
และในฟิลิปปินส์ที่ KitKat ได้เปลี่ยนแท่งช็อกโกแลตให้กลายเป็น “สัญลักษณ์การพักเบรก”เพื่อธุรกิจท้องถิ่นขนาดเล็ก KitKat ได้แสดงให้เห็นอีกครั้งว่า ไม่ว่าอยู่ในตลาดใด ก็สามารถหาวิธีที่สนุกและสอดคล้องกับบริบทมาสร้างการจดจำ (salience) ให้แบรนด์ได้เสมอ
สำหรับแบรนด์ที่ทำธุรกิจมานานและรู้สึกว่าหมดไอเดียแล้ว ก็ไม่จำเป็นต้องสร้างสรรค์อะไรใหม่ที่ยิ่งใหญ่เสมอไป บางครั้งกุญแจสำคัญก็อยู่ที่การหยิบ “พฤติกรรมวัฒนธรรมเล็ก ๆ” หรือ “ความจริงในชีวิตประจำวัน” ที่ดูไม่น่าสนใจมาใช้ค่ะ
ทั้งหมดนี้คือแนวทางที่แบรนด์ใช้ Insight ท้องถิ่นเล็ก ๆ มาเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างแคมเปญที่ยิ่งใหญ่นั่นเองค่ะ KitKat Break Bars ไม่ได้เปลี่ยนโลก แต่เป็นการเปลี่ยนมุมมองของแบรนด์ที่เข้าใจผู้คน แคมเปญนี้ตอกย้ำว่าการตลาดที่ดีไม่จำเป็นต้องซับซ้อน แค่เข้าใจผู้คนก็สามารถสร้างแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในใจได้อย่างยั่งยืน เพราะบางครั้งการพักเบรก ไม่ใช่แค่คำโฆษณา แต่มันคือการทำอะไรบางอย่างที่เราทุกคนเข้าใจร่วมกันค่ะ
Ad break พักชมโฆษณากันสักครู่
แคมเปญนี้นำแบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตของพนักงานร้านค้าขนาดเล็กด้วยการเป็นของที่ใช้งานได้จริง และเหมาะสมกับบริบทของชาวฟิลิปปินส์ที่มักใช้ของใช้ทั่วไปมาเป็นที่กั้นประตูเพื่อสื่อว่ากำลังพักเบรก ดังนั้นแท่ง KitKat ในแคมเปญนี้จึงกลายเป็นทั้งของใช้จริง และสิ่งที่สื่อสารความหมายได้ดี เป็นเพื่อนร่วมงานที่น่ารักของแรงงานชาวฟิลิปปินส์ และยังถือเป็นโฆษณาแฝงที่ต้นทุนต่ำมากอีกด้วย
แบรนด์ระดับโลกที่ประสบความสำเร็จมักจะอิงพฤติกรรมหรือธรรมเนียมท้องถิ่น โดยสอดแทรกตัวเองเข้าไปในพฤติกรรมของผู้คนอย่างมีกลยุทธ์ เพื่อสร้างความรู้สึกร่วม เช่น กรณีของ McDonald’s ในมาเลเซีย ที่ใช้ชื่อเล่นของแบรนด์ในท้องถิ่นคือ “Mekdi” แล้วเปลี่ยนชื่อร้านบางแห่งเพื่อสะท้อนความเป็นท้องถิ่น และต่อสู้กับภาพจำว่าเป็นแบรนด์ต่างชาติค่ะ
หรือ Uber Eats ที่หยิบธรรมเนียมวัฒนธรรมที่คุณย่ายายจะทำอาหารในวันประกาศอิสรภาพ แล้วเสนอแนวคิดให้ “ให้คุณยายได้หยุดพักสักวัน” ซึ่งทำให้คะแนนความรู้สึกเชิงบวกต่อแบรนด์เพิ่มขึ้นถึง 70% ค่ะ
ตัวอย่างของแบรนด์ต่าง ๆ ที่กล่าวมาแสดงให้เห็นถึงความเข้าใจและให้เกียรติต่อวัฒนธรรมท้องถิ่น ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคในภูมิภาคนั้น ๆ เกิดความรู้สึกเชื่อใจและเชื่อมโยงกับแบรนด์มากขึ้นค่ะ
Ceili Hubbard หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Uber ได้พูดถึงแคมเปญล่าสุดที่ใช้โฆษณาแบบ hyper-local เพื่อเข้าถึงชาวอังกฤษตอนเหนือว่า “เราจะไม่ยอมให้ Uber ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ระดับโลก หรือแบรนด์จากลอนดอนเท่านั้น Uber เป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างพื้นฐานในเมืองท้องถิ่น โดยมีคนขับในท้องถิ่นที่ช่วยให้คุณไปถึงที่หมาย แม้ว่าเราจะเป็นแบรนด์ระดับโลก แต่เราก็เป็นแบรนด์ท้องถิ่นด้วย และนั่นเป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับเรา”
VIDEO
ดังนั้นการจะประสบความสำเร็จในระดับโลกได้นั้น ต้องเป็น “แบรนด์ระดับโลกที่ฝังตัวในระดับท้องถิ่น” โดยการทำให้แบรนด์ให้เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมในพื้นที่ที่แบรนด์อยู่ ถ้าแบรนด์ระดับโลกอยากอยู่ในใจคนท้องถิ่น ต้องกลายเป็นแบรนด์ท้องถิ่นให้ได้ก่อนนั่นเองค่ะ
สรุปการตลาด KitKat จาก Global สู่ Local ผ่านแคมเปญ KitKat Break Bars
ส่วนตัวของผู้เขียนมองว่าสิ่งสำคัญก็คือ แบรนด์จะต้องไม่ทิ้งตัวตนแบรนด์ อย่าง KitKat แม้จะปรับให้เข้ากับบริบทของฟิลิปปินส์ แต่ KitKat ยังคงยึด “การพักเบรก” เป็นแก่นกลางของแบรนด์อย่างชัดเจน และไม่ฝืนวัฒนธรรมท้องถิ่น แต่เคารพและเข้าใจมัน KitKat ไม่ได้พยายามเปลี่ยนพฤติกรรมคน แต่เข้าใจพฤติกรรมที่มีอยู่แล้ว และ ออกแบบสิ่งที่ช่วยเสริมมันให้ดีขึ้น
และใช้ประโยชน์จาก Insight อย่างแนบเนียน “ของใช้คั่นประตู” อาจดูไม่สำคัญ แต่ KitKatมองลึกลงไป และหยิบมาเชื่อมโยงกับแบรนด์ตัวเองได้อย่างแนบเนียน สุดท้ายคือ สร้างการสื่อสารที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง ถึงแม้ไม่มีโฆษณาโทรทัศน์ ไม่มีอินฟลูเอนเซอร์ดัง ๆ แต่แค่ Break Bars อยู่ที่ประตูร้านในกรุงมะนิลาแค่นี้ก็เพียงพอจะสื่อสารกับคนทั้งเมืองแล้วค่ะ
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt : A glass door featuring two vertical metal handles. Have A KitKat chocolate bar, realistically oversized, is placed horizontally between the handles, aligning perfectly as a ‘closed for break’ barricade.
KitKat แสดงให้เราเห็นว่า การตลาดแบบ Glocalization ไม่ใช่แค่เรื่องของการแปลภาษา หรือการใส่ชื่อท้องถิ่นในโฆษณา
ทั้งหมดนี้คือ การตลาด KitKat จาก Global สู่ Local ผ่านแคมเปญ KitKat Break Bars ถ้าชอบ หรือ สนใจอยากอ่านบทความด้านการตลาดแบบนี้อีก ผู้เขียนฝากติดตามด้วยนะคะ หรือ ถ้าใครอยากให้ผู้เขียนนำมุมมองการตลาดแบบไหนมาเล่าให้ฟัง สามารถคอมเมนต์บอกกันได้เลยนะคะ
สำหรับนักอ่านที่ชอบ และ อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดต่าง ๆ สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึง Twitter Instagram YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะヽ(•‿•)ノ
อยากอ่านบทความการตลาดเพิ่มเติม ลองเลือกอ่านบทความด้านล่างนี้ได้เลยนะคะ
Source Source Source Source
