“กินไรดี?” คือคำถามง่าย ๆ ที่ฆ่าความสัมพันธ์มานักต่อนัก… แล้วถ้าแบรนด์อยากเป็น “คำตอบ” ล่ะ ต้องทำยังไง? KFC เพราะในประเทศไทย ที่เต็มไปด้วย “ร้านข้าวตามสั่งลุงป้า” KFC จะวางตัวเองให้อยู่ในวงสนทนาเรื่อง “มื้อเที่ยงง่าย ๆ” ได้ยังไง? แถมยังต้องขาย “ข้าว” ให้ได้ดี ในฐานะแบรนด์ไก่ทอดอเมริกันอีก? “Uncle KFC’s Rice Bowl” ที่ไม่ได้ขายเมนูใหม่ แต่ขาย “ความเข้าใจในชีวิตคนไทย” ได้อย่างลึกซึ้งและฮาไปพร้อมกันค่ะ
KFC อร่อยนะ… แต่ก็ยังไม่ใช่ “เมนูสิ้นคิด”
สำหรับคนไทยหลายคน KFC ไม่ได้เป็นของหรูหราหรือแพงเวอร์ แต่มันก็ไม่ใช่อะไรที่เข้าถึงได้ “ง่ายพอจะกินแบบไม่คิดมาก”
เพราะในชีวิตจริง เวลาเที่ยง ๆ หิว ๆ เรามักจะพุ่งไปร้านลุงป้าใกล้ ๆ ที่ขายข้าวจานเดียว ไม่ต้องคิดเยอะ ไม่ต้องเลือกนาน ราคา 40–60 บาท สั่งได้แบบสิ้นคิด กินได้ทุกวัน ในขณะที่ KFC ยังถูกมองว่าเป็น “มื้อพิเศษนิดนึง” หรือ “กินตอนมีโปร” มันเลยไม่ค่อยถูกหยิบขึ้นมาคิดเวลาถามว่า “กินอะไรดี?”
AI image generated by Shutterstock (Prompt : A candid cinematic shot of Thai people sitting on small plastic stools, eating street food at a roadside food stall during sunset, warm ambient lighting, vibrant food colors, steam rising from hot dishes, authentic urban Bangkok atmosphere, shallow depth of field –ar 16:9)
และนั่นแหละค่ะ คือ pain point ที่แบรนด์ต้องหาทางแก้ ถ้าอยากให้ KFC กลายเป็นมื้อเที่ยงประจำวัน ที่อยู่ในลิสต์ง่าย ๆ แบบร้านข้าวลุงป้าข้างบ้าน
เมนูใหม่อย่างเดียวไม่พอ ต้องมี “ลุงใหม่” มาขายด้วย
KFC อาจจะขายข้าวยากในฐานะแบรนด์ฝรั่ง แต่ถ้า “ลุงเคเอฟซี” มาเสิร์ฟเองล่ะ คนไทยจะเปลี่ยนใจมั้ย?
ด้วยแนวคิดนี้เอง แคมเปญ Uncle’s KFC Rice Bowl ก็ถือกำเนิดขึ้น แม้เมนูข้าวหน้าไก่จะไม่ใช่เมนูใหม่ แต่เป็นการรีแบรนด์ ผู้พันแซนเดอร์ส ให้กลายเป็น “ลุง” แบบไทย ๆ คือการเปลี่ยนภาพจำของแบรนด์ให้เข้าถึงง่ายขึ้น KFC จึงร่วมมือกับเอเจนซี่ตัวจี๊ดอย่าง Wolf BKK สร้างหนังโฆษณายาว 5 นาที 23 วินาที ที่เรียกว่า เหนือจริงแบบตลกเข้าเส้น ค่ะ
VIDEO
เรื่องเริ่มจากฉากสุดคลาสสิก คู่รักทะเลาะกันว่าจะกินอะไรดี ฝ่ายชายเสนอไปสิบอย่าง ฝ่ายหญิงก็บอกว่า “อะไรก็ได้” แต่ไม่เอาสักอัน จนเขาตัดสินใจก้าวข้ามมิติ (ก็คือ “กระโดดเข้าปากแฟน” ไปอย่างจัง!) ไปโผล่ในห้องรอที่เต็มไปด้วยลุงป้าถือข้าวจานเดียว พร้อมเมนูบ้าน ๆ แบบที่คนไทยคุ้นเคย
แต่พนักงานต้อนรับกลับปฏิเสธทุกจานอย่างไร้เยื่อใย จนกระทั่ง ลุงหนึ่งคนปรากฏตัว ในชุดเชฟขาว ๆ แว่นกลม ๆ ท่าทางคุ้น ๆ… นั่นแหละค่ะ ผู้พันแซนเดอร์สในร่าง ‘ลุง KFC’ ก็เดินเข้ามาเสิร์ฟข้าวอย่างนุ่มนวลพอดีจังหวะเป๊ะ ! และเขานำเสนอข้าวร้านลุงเคเอฟซี ราคาน่ารัก 59 บาท และกลายเป็น “ฮีโร่ของมื้อนั้น” อย่างสง่างาม
แต่สิ่งที่โอปอชอบที่สุดคือ…ลุงไม่ได้แค่พูดเรื่องข้าวหรือไก่ค่ะ เขาหยอดประโยคนึงที่คนไทยฟังแล้วต้องพยักหน้าทันที คือ “และที่สำคัญ เราติดแอร์เย็น ๆ ด้วยนะ” จริง ๆ แล้วอาจฟังดูธรรมดา แต่กลับโดนใจมาก เพราะในประเทศที่อากาศร้อนจัดจนพื้นแทบละลาย ร้านข้าวลุงป้าส่วนใหญ่มักไม่ติดแอร์ และหลายคนก็เลือกกิน “ร้านที่เย็น” มากกว่าร้านที่อร่อยด้วยซ้ำ (เป็นเหมือนกันไหมคะ)
ทั้งหมดนี้ถูกเล่าในโทนขำขำ แต่คิดมาลึกมาก และนั่นแหละค่ะ ที่ทำให้ “ลุง KFC” กลายเป็นคาแรกเตอร์ใหม่ ที่ “เข้าใจเรา” พอ ๆ กับลุงป้าหน้าปากซอย
ไวรัลไปแล้วก็ว่าเจ๋ง… แต่นี่คือแคมเปญที่ทำยอด “จริงจัง” ได้ด้วย แคมเปญ “Uncle KFC’s Rice Bowl” ไม่ได้จบแค่เสียงหัวเราะหรือคนพูดถึงเล่นๆ บนโซเชียล เพราะผลลัพธ์ที่ตามมานั้น “จริงจัง” พอจะใส่ลงพรีเซนต์บอร์ดผู้บริหารได้เลยค่ะ
นี่คือตัวเลขที่ Wolf BKK รายงานหลังปล่อยแคมเปญ
ยอดเข้าถึง (Impressions): มากถึง 345,802,081 ครั้ง ยอด engagement แบบออร์แกนิก: 4.39 ล้านครั้ง ยอดธุรกรรม (Transactions): เพิ่มขึ้น 17.3%
ถ้าให้สรุปสั้น ๆ ก็คือ…KFC ขยับจากภาพของ “มื้อพิเศษ” ไปสู่ทางเลือกจริงในชีวิตประจำวัน โดยไม่ต้องตะโกนขาย หรือทุ่มงบมหาศาล แค่ฟังวัฒนธรรม และเล่าเรื่องให้น่ารักพอให้คนเชื่อใจ
WHY IT WORKS เพราะบางที “เข้าถึงง่าย” ไม่ได้แปลว่า “ต้องราคาถูก” เสมอไป
บางแบรนด์พยายามลดราคา บางแบรนด์ทุ่มงบ แต่ KFC เลือกอีกทาง ด้วยการขยับตัวเองให้กลายเป็นคนที่เราไว้ใจได้ในชีวิตประจำวัน เพราะในโลกที่เต็มไปด้วยเจ๊ไฝ ป้าต้อย ลุงรงค์ ใครจะไปรู้ว่า “ลุงเคเอฟซี” จะกลายมาเป็นชื่อที่ติดปากได้เหมือนกัน จริงไหมคะ?
โอปอลองแกะชั้นกลยุทธ์ดู จะเห็นว่าเรื่องนี้คิดมาลึกกว่าที่เห็นใน 5 นาทีบนหน้าจอค่ะ
1. Persona Recast → From Founder to Familiar ถ้าอยากให้คนเชื่อใจ ก็ต้องเล่าเรื่องให้เค้ารู้สึกว่าเรารู้จักกันมาก่อน
Colonel Sanders เวอร์ชันฝรั่งถอยไปก่อน เพราะเวอร์ชันใหม่ของเขาคือ “ลุง KFC” คนกันเอง ที่ไม่ต้องอธิบายเยอะ
ลุงคนนี้ดูมีอยู่จริงในละแวกบ้าน เหมือนลุงแถวบ้านที่ใจดี ยิ้มง่าย และมีเมนูเด็ดเฉพาะตัว เพียงแค่ปรับคาแรกเตอร์ คนก็รู้สึกอยากยื่นมือรับจานข้าวจากเขาแบบไม่ต้องคิด
2. Cultural Sync + Relatable Weirdness → Funny Because It Feels Familiar โฆษณาที่คนแชร์…มักไม่ใช่เพราะฮาที่สุด แต่เพราะมัน “โดนที่สุด” ต่างหาก
ความเก่งของโฆษณานี้ ไม่ใช่แค่ทำให้คนหัวเราะ แต่ทำให้คนดูแล้วรู้สึกว่า “เออ ฉันเคยเป็นแบบนี้เป๊ะ” โอปอดูแล้วก็ยังอดขำไม่ได้เลยค่ะ
ไม่ว่าจะเป็นการเถียงกันเรื่อง “จะกินอะไรดี”, จังหวะหงุดหงิดที่อีกฝ่ายไม่ช่วยตัดสินใจ, หรือโมเมนต์เหนือจริงที่กระโดดเข้าปากไปส่องความคิดอีกคน มันสะท้อน “ความอิหลักอิเหลื่อที่เกิดขึ้นเสมอเมื่อเราต้องกินข้าวกับใครสักคน” และยิ่งพอเล่าผ่านภาพแบบไทย ๆ มันก็ยิ่งโดนเข้าไปอีก
และนั่นแหละคือสิ่งที่คนไทยรักในคอนเทนต์แบบนี้ ขำ เพราะมันคือเรา / แชร์ เพราะมันสะท้อนชีวิตเรา / อิน เพราะมันไม่พยายามจะอิน แคมเปญนี้เลยไม่ได้แค่ทำให้แบรนด์ “พูดไทย” แต่ทำให้แบรนด์ “คิดแบบไทย” จนคนรู้สึกว่า แม้จะเป็นแบรนด์ฝรั่ง แต่ก็เล่าเรื่องแบบคนในซอยเดียวกัน
3. Brand Memory Reset → Familiarity Before Frequency จะเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของใครสักคน ต้องเริ่มจากทำให้เขาคุ้นหน้าก่อน
หลายแบรนด์พลาดเพราะรีบร้อนอยากให้คน “ซื้อเลย” แต่ลืมไปว่า… คนจะซื้ออะไรก็ตาม ต้อง “นึกถึงก่อน” เสมอ
แคมเปญ Uncle KFC ไม่ได้ทำมาเพื่อยอดสั่งซื้อระยะสั้นเท่านั้น แต่มันคือการ ปลูกภาพจำใหม่ว่า KFC = มื้อกลางวันง่าย ๆ ไม่ใช่แค่ของกินพิเศษ ไม่ใช่แค่ไก่ทอดกับมันบด แต่คือ “ข้าวจานร้อน” ที่นึกถึงได้แบบไม่ต้องคิดเยอะ
ลองดูจุดที่แบรนด์เลือกเล่า
ใช้ “ลุง” แทน “ผู้พันแซนเดอร์ส” → ภาพใหม่ที่คนไทยรู้สึกคุ้น
ใช้ราคาง่าย ๆ (59 บาท) → ไม่ต้องตัดสินใจเยอะ
เล่าเรื่องของคนธรรมดา → ไม่ใส่ภาพหรู ไม่เล่นความเป็นต่างชาติ
เสิร์ฟผ่านอารมณ์ขำขำ → ทำให้จดจำได้โดยไม่รู้ตัว
ทั้งหมดนี้ คือวิธี “วางเมล็ดความคุ้นเคย” ไว้ในหัวผู้บริโภค เพื่อวันหนึ่งที่เขาหิวตอนเที่ยง แล้วไม่รู้จะกินอะไร ชื่อของ “ข้าวไก่แซ่บของลุง” จะเด้งขึ้นมาในหัวก่อนสิ่งอื่นใด
สรุป การตลาด KFC ใช้ Familiarity พาแบรนด์ฝรั่งติดลิสต์มื้อเที่ยงคนไทย
สำหรับโอปอแล้ว แคมเปญ Uncle KFC’s Rice Bowl คือบทเรียนที่ดีมาก ในเรื่องของการ “ปรับตัวโดยไม่ต้องเปลี่ยนแก่น” ค่ะ เพราะ KFC ไม่ได้เปลี่ยนเมนูหลัก ไม่ได้เปลี่ยนสินค้าหลัก แต่เลือก “เปลี่ยนวิธีเข้าไปอยู่ในชีวิตของคน” ให้เหมาะกับสิ่งที่คนไทยต้องการจริง ๆ ทั้งในเชิงอารมณ์ บริบท และวัฒนธรรมเล็ก ๆ ที่หลายแบรนด์มองข้าม
สิ่งที่โอปอชอบที่สุดคือ… มันเป็นแคมเปญที่ไม่ได้ “ฉลาดเพราะคิดเยอะ” แต่ฉลาดเพราะ เข้าใจลึก ลึกในความขี้เกรงใจของคนไทยเวลาจะกินอะไร ลึกในความคาดหวังของลูกค้าที่อยากได้มากกว่าอาหาร แต่อยากได้ “ความสบายใจ” ด้วย และลึกในมุมมองของการเล่าเรื่อง ที่ไม่ต้องเว่อร์ แต่ต้อง “ถูกที่ ถูกเวลา ถูกใจ”
สุดท้ายนี้ ถ้าโอปอจะฝากอะไรถึงนักการตลาดทุกคน ก็คงเป็นคำถามสั้น ๆ แบบนี้ค่ะ คุณไม่ต้องเป็น “ของใหม่” เสมอไป แต่อย่าลืมถามตัวเองเสมอว่า คุณกลายเป็น “คนคุ้นเคย” ที่ลูกค้านึกถึงได้หรือยัง? แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
Source: HAKUHODO
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
