การตลาดแบบรักษ์โลก หรือ Green Marketing ในวันนี้กำลังเข้มข้นมากขึ้นทุกที ท่ามกลางกระแสวิกฤตโลกต่างๆ นาๆ ทั้งขยะล้นพ้นเกินไปจนถึงภาวะโลกร้อน ทำให้คนรุ่นใหม่ที่เริ่มมีกำลังซื้อมากขึ้นมองหาแบรนด์ที่ใส่ใจเรื่อง Sustainability อย่างจริงจังจนทำให้ IKEA ไม่มองผ่าน เพราะเขาทำแคมเปญการตลาด #BuyBackFriday ที่ล้อกับเทศกาล Black Friday ที่คนบ้าช้อปของใหม่กันมาอย่างยาวนาน (อารมณ์คล้ายๆ 10.10 และ 11.11) ด้วยการที่ช่วยให้ลูกค้าเดิมได้ขายของเก่าออกไป ด้วยการที่ IKEA ยินดีรับซื้อคืนในราคาดีด้วยตัวเอง
Black Friday เทศกาลช้อปบ้าคลั่งส่งท้ายปีที่กระตุ้นให้โลกร้อนขึ้นทุกปีเหมือนกัน
เทศกาล Black Friday นับว่าเป็นเทศกาลการช้อปปิ้งส่งท้ายปีแบบลดกระหน่ำซัมเมอร์เซลล์ในบ้านเรากลายเป็นฝุ่นไปเลย ในประเทศโลกตะวันตกนั้นพวกเขามีเทศกาลนี้มานานแสนนาน นานก่อนจะเกิดเทศกาลช้อปวันคนโสดของ Alibaba อย่าง 11.11 แล้วจากนั้นก็จัดมันทุกเดือนเรียกได้ว่าลดมันทั้งปีทั้งชาติ เดือนไหนไม่มีแคมเปญลดราคาคงจะเป็นอะไรที่ผิดแปลกไปมากของธุรกิจ E-Commerce ครับ
แต่ท่ามกลางภาวะโลกใบน้อยของเราที่เต็มไปด้วยปัญหา ไม่ว่าจะขยะพลาสติกเริ่มล้นโลก ภาวะโลกร้อน น้ำแข็งขั้วโลกละลายมากขึ้นทุกปี จนอาจจะส่งผลต่อระดับน้ำทะเลที่สูงขึ้นจนกระทบต่อไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของเรา คนรุ่นเก่าอาจยังไม่เข้าใจเพราะคุ้นเคยกับการเปลี่ยนแปลงทีละนิดๆ แต่กับคนรุ่นใหม่คือเกิดมาก็เจอกับโลกใบนี้ที่แย่ตั้งแต่เกิดแล้ว และนั่นก็เลยทำให้พวกเขารู้สึกว่าธุรกิจที่ดีต้องไม่เบียดเบียนโลก คุณสามารถทำกำไรได้อย่างที่ควรจะเป็น แต่ต้องไม่ใช่ไปทำให้ธรรมชาติเดือดร้อนก็ว่าได้
ดังนั้นคนรุ่นใหม่จึงเลือกที่จะสนับสนุนแบรนด์ที่ดีต่อโลกในแบบที่ไม่จำเป็นต้องปลูกป่ารักษาต้นน้ำแบบ CSR บ้างเรา แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่ปรับวิธีการทำธุรกิจให้ดีต่อโลกและธรรมชาติมากขึ้นทุกวันนั่นเอง และนั่นก็เลยทำให้ IKEA เห็นโอกาสที่จะใช้ในช่วงเวลา Black Friday ที่มีแต่คนบ้าซื้อของลดราคา ให้เป็นโอกาสที่จะสร้างแบรนด์ให้ต่างและแข็งแรงเรื่องการทำธุรกิจที่ดีต่อโลกด้วยการรับซื้อเฟอร์นิเจอร์เก่าที่ไม่ต้องการจากลูกค้าแทน
IKEA #BuyBackFriday แคมเปญสวนกระแสที่รับซื้อแทนที่จะขาย
ในช่วง Black Friday ที่มีแต่แบรนด์แห่กันลดราคา แน่นอนว่าก็จะทำให้เงินของผู้คนหายไปไม่มากก็น้อย ทาง IKEA เลยเห็นโอกาสว่าทำไมเราไม่เปิดร้านรับซื้อเฟอร์นิเจอร์คืนจากลูกค้าแล้วก็ให้ราคาที่ดีไปแทนที่จะเอาไปทิ้งล่ะ
ต้องบอกก่อนนะครับว่าในต่างประเทศการจะทิ้งขยะชิ้นใหญ่อย่างเฟอร์นิเจอร์นั้นต้องเสียภาษีในราคาที่ต่างกัน แต่แน่นอนว่าค่าทิ้งก็จะผันแปรไปตามขนาดของสิ่งที่จะทิ้ง ไปจนถึงความยากที่จะต้องทำลายเช่นกัน
แคมเปญ #BuyBackFriday ของ IKEA ตั้งราคารับซื้อเฟอร์นิเจอร์เก่าสภาพดีคืนจากลูกค้าในราคาตั้งแต่ 30-50% ถ้าสภาพเหมือนใหม่ก็ 50% แต่ถ้าแค่พอใช้งานได้ก็ให้ไวที่ 30% แล้วกัน
แต่ความฉลาดของแคมเปญนี้อยู่ตรงที่การจ่ายคืนเป็น IKEA Voucher แทนเงินสด แน่นอนว่านั่นทำให้เงินที่จ่ายคืนไปสุดท้ายก็ต้องกลับมาที่ IKEA เช่นเดิม
เมื่อนับรวมค่า Margin ที่ IKEA จะได้จากการที่ลูกค้าซื้อเฟอร์นิเจอร์ใหม่จากตัวเองอีกครั้ง ก็แทบจะพูดได้ว่า IKEA นั้นเสียน้อยกว่า Voucher ที่มอบคืนให้ลูกค้าที่อุตสาห์ขนเฟอร์นิเจอร์กลับมาขายที่ร้านเองแน่นอน
และที่สำคัญที่สุดก็คือแคมเปญ #BuyBackFriday นี้ทำให้ IKEA ได้ตอกย้ำสวนกระแสบริโภคนิยมว่าตัวเองเป็นแบรนด์ที่ Sustainable เสียเหลือเกิน ก็ดูซิว่าเราเปิดโอกาสให้คนเอาของที่ไม่ต้องการมาขายนะ ไม่ได้เป็นการสนับสนุนให้คนแห่กันซื้อของราคาถูกเหมือนที่แบรนด์อื่นทำเลยสักนิด
From Marketing to Branding Sustainable
จากแคมเปญการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขาย กลายเป็นแคมเปญการตลาดที่สามารถตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ให้แน่นขึ้นในความคิดคน ด้วยการทำแคมเปญการตลาดสวนกระแสบริโภคนิยมแค่ช่วงสั้นๆ ก็ทำให้คนเข้าใจความต่างได้ชัดเจนยิ่งกว่าช่วงเวลาไหนๆ เรียกได้ว่าเป็นแคมเปญการตลาดที่ฉลาดสร้างแบรนด์จริงๆ ครับ
สุดท้ายนี้ยอดขายก็ได้ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็ดีขึ้น แถมที่สำคัญคือยังทำให้โลกไม่ต้องถูกดึงทรัพยากรไปบริโภคล้นเกินแบบสวนกระแส นี่ถือว่าเป็นแคมเปญการตลาดที่นักการตลาดต้องศึกษา และผู้บริหารกับเจ้าของธุรกิจต้องเรียนรู้เพื่อเอาไปประยุกต์ใช้ให้ได้ครับ
ถ้าแบรนด์ใครที่บอกว่าตัวเองเป็น Green Marketing หรือมีจุดยืนเรื่อง Sustainable ลองศึกษาแคมเปญนี้ของ IKEA ดูดีๆ ผมเชื่อว่าคุณจะได้ไอเดียดีๆ ในแบบของตัวเองที่ไม่แพ้ IKEA แน่นอน
อ่านบทความการตลาดที่เกี่ยวกับ Green Marketing ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://everydaymarketing.co/?s=green+marketing
