ในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า EV ทุกวันนี้ ปฏิเสธไม่ได้เลยครับว่าหนึ่งในจุดขายที่ทุกแบรนด์ต้องหยิบมาคือระยะทางวิ่งสูงสุดต่อการชาร์จเต็มหนึ่งครั้ง เพื่อลบความกังวลในใจลูกค้าที่กลัวแบตเตอรี่จะหมดกลางทาง
แต่ปัญหาที่ตามมาคือเมื่อทุกแบรนด์บอกตัวเลข 500 กิโลเมตรบ้าง 600 กิโลเมตรบ้าง ผู้บริโภคก็เริ่มคิดว่า ตัวเลขเหล่านั้นกลายเป็นเพียงสเปกที่จำยาก และไม่สามารถสร้างความรู้สึกว้าวได้อีกต่อไป
คำถามที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดคือ ถ้าแบรนด์สร้างรถ EV ที่วิ่งได้ไกลมาก ๆ ขึ้นมาได้สำเร็จ เราจะทำอย่างไรให้คนจดจำความไกลนี้ได้ โดยที่ไม่ต้องไปซื้อป้ายบิลบอร์ด หรือยิงแอดทีวีแบบเดิม ๆ?
วันนี้ผมจะพาทุกคนบินลัดฟ้าไปที่ประเทศนอร์เวย์เมืองหลวงแห่งรถ EV ของโลก เพื่อดูการทำการตลาดสุดครีเอทีฟและจาก Volkswagen ที่หยิบเอาสเปกความจุแบตเตอรี่ มาแปลงสภาพให้กลายเป็นความท้าทายสุดโหดภายใต้แคมเปญ The Walking Ads เมื่อแบรนด์ตัดสินใจเปลี่ยนคนธรรมดาให้กลายเป็นป้ายโฆษณาเดินได้ และท้าทายให้พวกเขา เดินเท้าในระยะทางที่เท่ากับที่รถของ Volkswagen วิ่งได้ต่อการชาร์จหนึ่งครั้ง แคมเปญนี้มีที่มาที่ไปอย่างไร และซ่อนกลยุทธ์ะไรไว้เบื้องหลังบ้าง มาถอดรหัสไปพร้อมกันกับบทความ การตลาด Volkswagen ใช้ Guerrilla Marketing เปลี่ยนลูกค้าเป็นป้ายโฆษณาเดินได้
ที่มาของแคมเปญเมื่อตลาด EV ซบเซา แบรนด์จึงต้องหาทางสร้างความจดจำ
ย้อนกลับไปในช่วงปลายปี 2023 ตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในนอร์เวย์กำลังเผชิญกับเรื่องค่าธรรมเนียมที่พุ่งสูงขึ้น และความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ทำให้ผู้บริโภคเริ่มหมดความกระตือรือร้นในการมองหารถใหม่
ในขณะเดียวกัน Volkswagen เพิ่งเปิดตัวรถรุ่น ID.7 ซึ่งมีจุดขายสำคัญคือระยะทางวิ่งได้ไกลถึง 613 กิโลเมตรต่อการชาร์จ แต่ท่ามกลางบรรยากาศตลาดที่ซบเซา แม้ว่าสเปกจะดีแค่ไหนก็เสี่ยงที่จะถูกมองข้าม Volkswagen จึงต้องหาแคมเปญที่โดดเด่น เพื่อกระตุ้นให้ผู้คนไม่เพียงแค่รับรู้ แต่ต้องอยากเข้ามาสัมผัสรถด้วยตัวเองให้ได้ครับ
สู่ Excution อยากได้รถ 613 กม. ก็ต้องเดินให้ถึง 613 กม.
Volkswagen ประกาศออกแคมเปญแจกรถ EV รุ่นใหม่ล่าสุดอย่าง ID.7 ป้ายแดงฟรี ๆ แต่ตั้งโจทย์ ว่า “ผู้ท้าชิงจะต้องเดินเท้าด้วยระยะทาง 613 กิโลเมตร ให้เท่ากับที่รถคันนี้วิ่งได้ต่อการชาร์จเต็ม 1 ครั้ง” ลองจินตนาการดูครับว่า 613 กม. นี่คือการเดินเท้าจากกรุงเทพฯ ไปถึงเชียงใหม่เลยทีเดียวครับ
แต่แบรนด์ไม่ได้ให้เดินกันแบบเหงา ๆ ครับ Volkswagen ได้ผลิตเสื้อสเวตเตอร์ดีไซน์พิเศษลิ ที่สกรีนลวดลายของรถ ID.7 สีแดง ที่โดดเด่นสะดุดตาแบบสุด ๆ ออกมาแจกจำนวนหลายพันตัว
ความล้ำมันอยู่ตรงนี้ครับ เสื้อแต่ละตัวไม่ได้มีดีแค่ความสวย แต่มีการฝังชิปเซนเซอร์อัจฉริยะซ่อนเอาไว้ที่แขนเสื้อ ซึ่งจะเชื่อมต่อเข้ากับแอปพลิเคชันที่แบรนด์สร้างขึ้นมาโดยเฉพาะ เพื่อคอยจับก้าวเดินและแทร็กระยะทางของผู้สวมใส่แบบเรียลไทม์
ส่วนกติกาการเข้าร่วมก็ง่ายมากครับผู้ท้าชิงจะต้องเดินทางไปรับเสื้อตัวนี้ที่ดีลเลอร์หรือโชว์รูม Volkswagen ใกล้บ้าน จากนั้นก็แค่สวมเสื้อตัวนี้แล้วออกไปเดิน… เดิน… และเดิน ให้ครบ 613 กม. ภายในระยะเวลาที่กำหนดครับ ใครที่อึด ถึก ทน และทำภารกิจนี้สำเร็จ ก็จะได้รับสิทธิ์ลุ้นรับรถ Volkswagen ID.7 ป้ายแดงไปขับอวดโฉมกันฟรี ๆ ทันทีครับ
3.กลยุทธ์การตลาดเบื้องหลังความสำเร็จของ The Walking Ads
1.Experiential Marketing เปลี่ยนสเปกให้เป็นประสบการณ์
ลองคิดดูนะครับ ถ้า Volkswagen เลือกใช้วิธีเดิม ๆ อย่างการเช่าบิลบอร์ดใหญ่ยักษ์กลางเมือง แล้วเขียนตัวเลข 613 กม. เอาไว้ คนเดินผ่านไปมาแค่มองแวบเดียว ไม่เกิน 3 วินาทีก็คงลืมแล้วใช่ไหมครับ?
แต่พวกเขาเลือกที่จะทำ Experiential Marketing โดยดึงเอาตัวเลขสเปกที่แสนจะน่าเบื่อมาเปลี่ยนให้เป็นความรู้สึกการท้าให้คนออกไปเดินเท้าในระยะทาง 613 กิโลเมตร ซึ่งต้องใช้เวลาเดินกันเป็นสัปดาห์ คือการสาธิตสินค้าทางอ้อมครับ เพราะเมื่อผู้ท้าชิงต้องเสียเหงื่อ ปวดขา และสัมผัสความเหนื่อยล้าด้วยสองขาของตัวเอง พวกเขาจะนึกได้ทันทีว่า “โห ระยะทาง 613 กิโลเมตรนี่มันไกลโคตร ๆ เลยนะ” ความรู้สึกนี้ จะเข้าไปจุดขายเรื่องความอึดและยาวนานของแบตเตอรี่รถ ID.7 ลงในความคิดของผู้บริโภคแบบฝังรากลึก ชนิดที่ว่าจำไปจนวันตายโดยที่แบรนด์ไม่ต้องยัดเยียดเลยครับ
ในวงการยานยนต์ นักการตลาดทุกคนรู้ดีครับว่าการทำให้คนเห็นโฆษณาบนมือถือนั้นง่ายมาก แต่การทำให้เขาลุกจากโซฟาแล้วเดินเข้ามาที่โชว์รูมนั้นยากมากครับ
แต่ Volkswagen ใช้กลยุทธ์ O2O ครับ แทนที่จะส่งเสื้อสเวตเตอร์ไปให้ผู้เข้าร่วมถึงหน้าบ้าน แบรนด์กลับตั้งกติกาบังคับว่า “ผู้ร่วมสนุกทุกคน จะต้องเดินทางมารับเสื้อที่โชว์รูมตัวแทนจำหน่าย ใกล้บ้านด้วยตัวเองเท่านั้น!”
มองเผิน ๆ ลูกค้าอาจจะคิดว่าพวกเขาแค่กำลังแวะมารับของเพื่อไปทำภารกิจสนุก ๆ แต่ในมุมของการตลาด นี่คือการทำ Drive Foot Traffic ครับ เพราะทันทีที่ลูกค้าก้าวเท้าเข้ามาในโชว์รูม มันคือการเปิดประตูให้เซลส์ได้เข้ามาทักทาย ชวนคุยเรื่องแคมเปญ และนำไปสู่การชวนดูรถคันจริง หรือเสนอให้ทดลองขับ โดยที่ลูกค้าไม่รู้สึกเลยสักนิดว่ากำลังถูกขายของอยู่ครับ
3. Guerrilla Marketing เปลี่ยนลูกค้าเป็นสื่อโฆษณาเคลื่อนที่
ลองจินตนาการถึงป้ายโฆษณารถยนต์ทั่วไปดูนะครับ ปกติมันจะตั้งอยู่นิ่ง ๆ บนทางด่วน รอให้คนขับรถผ่านไปมา แต่สำหรับ Volkswagen พวกเขาเลือกที่จะทำทำให้ป้ายโฆษณาของพวกเขาสามารถเดินเพ่นพ่านไปได้ทั่วเมือง
กุญแจสำคัญคือการออกแบบเสื้อสเวตเตอร์ให้ไม่ได้มีแค่โลโก้เล็ก ๆ แปะอยู่ที่หน้าอก แต่เป็นการสกรีนภาพวิชวลของรถยนต์ ID.7 ให้โดดเด่นที่สุดจนทำให้ทุกคนที่เดินผ่านหันมองครับ ทำให้ตลอดระยะเวลาหลายสิบวันที่ผู้เข้าร่วมแคมเปญสวมใส่มันออกไปเดินสะสมระยะทางตามสวนสาธารณะ ริมถนน หรือในห้างสรรพสินค้า พวกเขาได้ถูกเปลี่ยนสภาพเป็น ป้ายโฆษณาเดินได้ให้กับแบรนด์ครับ
ลองคิดดูสิครับว่า การมีคนนับพันคนใส่เสื้อโปรโมตรถ ID.7 เดินกระจายตัวอยู่ทั่วประเทศนอร์เวย์ มันจะ Awareness ได้มากขนาดไหน นี่คือการสร้างสื่อ Out-of-Home แบบเคลื่อนที่ได้จริง ที่ทั้งกวน ทรงพลัง และที่สำคัญคือ ประหยัดงบค่าเช่าป้ายโฆษณาไปได้มากเลยทีเดียวครับ
สรุป การตลาด Volkswagen ใช้ Guerrilla Marketing เปลี่ยนลูกค้าเป็นป้ายโฆษณาเดินได้
ผลลัพธ์ของแคมเปญ The Walking Ads” ไม่ได้จบแค่การแจกเสื้อสเวตเตอร์หมดเกลี้ยงโชว์รูมในเวลาแค่ 1 สัปดาห์ หรือการได้ผู้โชคดีสุดอึด 2 คนที่รับรถ Volkswagen ID.7 ป้ายแดงไปขับฟรี ๆ เท่านั้นนะครับ แต่มันยังสร้างปรากฏการณ์และตัวเลขสถิติความสำเร็จทางธุรกิจที่นักการตลาดเห็นแล้วต้องร้องว้าวครับ
และนี่คือผลลัพท์จากแคมเปญนี้ครับ
เมื่อนำระยะทางของผู้ร่วมสนุกทุกคนมารวมกัน พบว่าพวกเขาเดินเป็นป้ายโฆษณาให้กับแบรนด์ด้วยระยะทางที่เทียบเท่ากับการเดินรอบโลกถึง 91 รอบ
ยอด Test Drive พุ่ง 517% นี่คือบทพิสูจน์ว่ากลยุทธ์ O2O (Online to Offline) ที่หลอกล่อให้คนมารับเสื้อที่โชว์รูมนั้นได้ผลจริง และสามารถเปลี่ยนยอด Traffic ให้กลายเป็นการทดลองขับที่จับต้องได้มหาศาล
แคมเปญนี้สามารถเพิ่มการรับรู้และเปลี่ยนภาพจำของผู้บริโภคเกี่ยวกับระยะทางวิ่งของรถ EV ได้สูงขึ้นถึง 29%
ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่กับแบรนด์เฉลี่ยสูงถึง 43 ชั่วโมงต่อคน ซึ่งในยุคที่คนเราสมาธิสั้นและเลื่อนผ่านโฆษณาใน 3 วินาที การดึงให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ได้นานขนาดนี้ถือเป็นเรื่องที่แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยครับ
ในมุมมองของผม สิ่งที่น่าชื่นชมที่สุดไม่ใช่แค่ความฉลาดในการใช้พื้นที่สื่อ OOH แต่คือความกล้า ของแบรนด์ครับ ในยุคที่นักการตลาดส่วนใหญ่มุ่งแต่จะยิงแอดออนไลน์ให้คนกดคลิกซื้อง่าย ๆ แต่ Volkswagen กลับกล้าทำแคมเปญที่ให้ลูกค้าเดินเท้า 613 กม. จนสามารถสร้าง Impact ให้กับแบรนด์อย่างมหาศาลครับ
Source Source
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
