ถ้าเอา FOMO มาสร้างความเร่งด่วนในกระตุ้นให้ผู้คนสนใจในสิ่งที่พวกเขาอาจจะพลาดไป หรือทำให้ผู้ชมรู้สึกเหมือนว่า พวกเขากำลังพลาดบางสิ่งที่สำคัญ ถ้าไม่รีบตอนนี้ พลาดเเน่ ๆ วันนี้อยากชวนผู้อ่านที่น่ารักรู้จักกับหนึ่งกลยุทธ์ที่ ESPN เอามาใช้เพื่อเพิ่มการรับชม NBA Playoffs ผ่านแคมเปญ ‘You Seeing This?’ ที่จะเปลี่ยนภาพจำโฆษณาแบบเดิม ๆ พร้อม add เทคโนโลยีและกลยุทธ์ที่ทันสมัยเพื่อเชื่อมต่อกับผู้ชมรุ่นใหม่ที่ใช้ Digital Platform กับ You Seeing This? กลยุทธ์ FOMO จาก NBA ที่ทำให้ไม่อยากพลาดแม้แต่เสี้ยววินาที
ในโลกของ Digital Marketing ที่เต็มไปด้วยการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและความท้าทายในการแข่งขัน การสร้างความรู้สึก กลัวที่จะพลาด หรือที่เราเรียกกันว่า FOMO (Fear of missing out) เรียกได้ว่ากลายเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการทำการตลาดในยุคนี้เลย การใช้ FOMO มากระตุ้นความสนใจและสร้างความเร่งด่วน ตอนนี้เดี๋ยวนี้ นั้นทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกไม่อยากพลาดสิ่งที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นการโปรโมทผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ หรือการดึง Traffic เข้ามาในแพลตฟอร์มที่เราต้องการถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่ผู้เขียนมองว่าเป็นอะไรที่น่าสนใจมากเลยค่ะ
source
Case study วันนี้เป็นแคมเปญที่ผู้เขียนมองว่าเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนเลยในการใช้ FOMO ในโลกของ Digital Marketing ที่สามารถดึงดูดกลุ่มผู้ชม มิลเลนเนียล (Millennials) ที่ทำให้พวกเขาไม่อยากพลาดการแข่งขันสำคัญใน NBA ผ่านการนำเสนอ ไฮไลต์เกมในเวลาจริง ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น Instagram Twitter(X) ไปจนถึง Tinder ก็มีนะเออ (จะว่าไปแพลตฟอร์มที่ว่าก็เป็นแอปที่นิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ไม่น้อยเลยนะ)
ทำไม ESPN กับ NBA ถึงมีความสำคัญในแคมเปญนี้?
ESPN (Entertainment and Sports Programming Network) เป็น TV Network สัญชาติอเมริกันที่นำเสนอพวกข่าว รายการกีฬาต่าง ๆ ผ่านทาง ทีวี, เว็บไซต์ และ แอปพลิเคชัน กีฬาที่ถ่ายทอดก็ตั้งแต่ ฟุตบอล บาสเกตบอล เบสบอล เทนนิส และกีฬาอื่น ๆ อีกมากมาย เป็นช่องกีฬาชั้นนำที่มีผู้ชมจำนวนมากทั่วโลก
ส่วน NBA (National Basketball Association) ก็คือกีลาบาสเกตบอลอาชีพที่ใหญ่ที่สุดในโลก หลัก ๆ จะเป็นการแข่งขันบาสเกตบอลระดับมืออาชีพที่มีทีมจากทั้งในและนอกประเทศสหรัฐอเมริกา NBA (ก่อตั้งขึ้นในปี 1946) เป็นลีกที่มีการแข่งขันสูงสุดในกีฬาอย่างกีฬา บาสเกตบอล ที่ทุกปีจะมีการจัดการแข่งขันที่เรียกว่า NBA Playoffs นั่นเองค่ะ
สรุปง่าย ๆ เลยก็คือ ESPN เป็น แพลตฟอร์มหลัก ที่ถ่ายทอดสดการแข่งขัน NBA ที่เป็นหนึ่งในกีฬา บาสเกตบอลที่ได้รับความนิยมโดยเฉพาะใน NBA Playoffs ที่เป็นการรวมสุดยอดทีมจากลีกมาแข่งขันกันเพื่อคว้าแชมป์นั่นเอง
แล้วปัญหาที่ ESPN ดันเจอคือ ทำไมผู้ชม NBA ถึงลดลง?
เพราะ TV แบบเดิมมันไม่เป็นที่นิยมเหมือนกับเเต่ก่อนแล้ว กลุ่มคนรุ่นใหม่ไม่นิยมที่จะนั่งดูทีวีหรือใช้เวลากับทีวีจนาดนั้น ซึ่งปัญหาที่ ESPN ต้องเจอก็คือการที่ จำนวนผู้ชม NBA นั้นลดลง และการที่ ESPN ใช้กลยุทธ์ FOMO มาใช้ในแคมเปญ ‘You Seeing This?’ ส่วนตัวผู้เขียนเองมองว่าเป็นการปรับตัวและวางแผนการรับมือกับปัญหานี้ได้น่าสนใจเลยทีเดียว
และก่อนที่เราจะไปทำความรู้จักกันถึงการใช้กลยุทธ์ FOMO ในแคมเปญ ‘You Seeing This?’ ของ ESPN ก่อนอื่นเลยต้องเข้าใจก่อนว่าปัญหาที่ ESPN ต้องเผชิญในตอนแรกคืออะไร? ESPN เป็นหนึ่งในช่องกีฬาชั้นนำของโลกและมีผู้ชมจำนวนมากแต่ใน NBA Playoffs 2018 กลับพบว่าจำนวนผู้ชม (Number of viewers) ที่คาดหวังไม่เป็นไปตามเป้าหมายสักเท่าไหร่
โดยเฉพาะในกลุ่มมิลเลนเนียลที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของ ESPN ซึ่งสาเหตุก็เกิดจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่คนรุ่นใหม่เริ่มหันไปใช้ แพลตฟอร์มดิจิทัล กันมากขึ้นแทนการดูทีวีแบบเดิม ๆ นั่นเองค่ะ
กลุ่มมิลเลนเนียล คือ กลุ่มคนที่เกิดในช่วงประมาณ ปี 1981-1996 ที่เติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงทาง Digital ใช้พวก โทรศัพท์ อินเทอร์เน็ต และ โซเชียลมีเดีย เป็นหลักในชีวิตประจำวัน สนใจเรื่อง ความสะดวกสบาย Innovation มากกว่าการครอบครองทรัพย์สินแบบรุ่นก่อน ๆ
source
แคมเปญ You Seeing This?
ESPN ตัดสินใจร่วมมือกับบริษัท R/GA ออกตัวแคมเปญใหม่ที่ชื่อว่า ‘You Seeing This?’ ที่เป็นการใช้ เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้ชมผ่าน แพลตฟอร์มที่คนรุ่นใหม่ใช้ เช่น Instagram Stories และ Twitch.tv() และการใช้ไฮไลต์สดในตอนที่เกมกำลังถ่ายทอดอยู่จริง ๆ พร้อมข้อความ ‘You Seeing This?’(คุณเห็นแบบนี้ไหม?) เป็นเหมือนการกระตุ้นให้ผู้ชมรู้สึกว่าพวกเขากำลังพลาดอะไรที่สำคัญนะถ้าหากไม่เข้าไปดูเกมตอนนี้
เพราะการใช้สีในการกระตุ้นความสนใจไม่ใช่แค่มีผลทางด้านการรับรู้เท่านั้นนะคะ แต่ยังสามารถสื่อสารอารมณ์และกระตุ้นการตอบสนองของผู้ชมได้
การใช้ FOMO (Fear of missing out) ถ้าพลาดคงแย่แน่เลย
เรียกได้เลยว่า FOMO หรือ ความกลัวที่จะพลาดโอกาส เป็นความรู้สึกที่ว่ารู้สึกกลัวที่จะพลาดโอกาส หรือความรู้สึกที่เกิดจากการที่เราเห็นคนอื่นกำลังพูดถึงแล้วเราอาจจะยังไม่ได้สารนั้นหรือรู้เทรนในตอนนั้นจนเกิดความรู้สึกที่ว่า ‘นี่ฉันพลาดอะไรไปหรือเปล่านะ?’
ซึ่งเจ้า FOMO นี้ก็ทำหน้าที่เป็นเหมือนการดึงดูดความสนใจจากผู้ชม ผ่านการใช้ข้อความที่ว่า ‘You Seeing This?’ ทำให้ผู้ชมรวมถึงคนที่ผ่านมาเห็นรู้สึกว่า ถ้าพวกเขาไม่ได้คลิกไปดูเกมในตอนนั้นพวกเขาจะต้องพลาดสิ่งที่สำคัญในเกม NBA ที่กำลังถ่ายทอดสดอยู่แน่ ๆ เช่น การทำแต้มสำคัญ การบล็อกที่ยิ่งใหญ่
จาก FOMO สู่การเพิ่มผู้ชม NBA
ผลลัพธ์จากแคมเปญ ‘You Seeing This?’ ของ ESPN หลังจากการใช้กลยุธท์ FOMO เรียกได้ว่ามี การคลิกเพื่อดูเกมสดมากกว่า 380 ล้านครั้ง และการรับชม NBA เพิ่มขึ้นถึง 70% เมื่อเทียบกับปี 2017 เลยทีเดียวค่ะ ทาง ESPN ยังบอกอีกว่ามันเกินจากคาดการณ์ไปถึง 40% เลยทีเดียวเลยนะ
ผู้เขียนมองว่าการใช้กลยุทธ์อย่าง FOMO ทำให้แคมเปญนี้ได้รับความสนใจจากผู้ชมและ เพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ชม และยังทำให้แฟน ๆ เกิดความรู้สึกที่ว่าไม่อยากพลาดสิ่งสำคัญในเกม ผ่านการสร้างความเร่งด่วนนำเสนอไฮไลต์สดแบบชนิดที่ว่า ถ้าพลาดแล้วคงแย่แน่ ๆ เลยนะ
FOMO กับการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในยุค Digital
แน่นอนเลยค่ะว่าการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) ในปัจจุบันเป็นสิ่งสำคัญมากในโลกการตลาดไม่ว่าจะยุคไหน ๆ เช่นเดี่ยวกันกับในกลุ่มมิลเลนเนียลค่ะ การดูไฮไลต์เกมหรือสรุปเหตุการณ์สำคัญของเกมจากข้อมูลพบว่าเป็นวิธีการที่พวกเขาชอบมากกว่าการดูเกมเต็ม ๆ
และส่วนมากกลุ่มนี้จะใช้ Digital Platform เช่น Instagram และ YouTube เพื่อดูไฮไลต์เกมหรือคลิปสั้น ๆ เป็นหลัก
สรุป You Seeing This? กลยุทธ์ FOMO จาก NBA ที่ทำให้ไม่อยากพลาดแม้แต่เสี้ยววินาที
แคมเปญ ‘You Seeing This?’ ของ ESPN ผ่านการใช้ FOMO มาเดินเกมส์การตลาด สามารถเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทรงพลังในการทำการตลาดในยุคดิจิทัลแบบนี้ได้ดีเลยค่ะ เพราะสามารถดึงดูดผู้ชมและเพิ่มการมีส่วนร่วมได้อย่างมีประสิทธิภาพได้ดีเลย ผ่านการใช้แพลตฟอร์ม เช่น Instagram และ Tinder ฯลฯ แถมยังช่วยให้ ESPN สามารถเข้าถึงผู้ชมมิลเลนเนียลและเพิ่มการรับชม NBA Playoffs
แน่นอนว่าการเข้าใจพฤติกรรมของผู้ชมในยุคนี้ บวกกับการใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย ผสมผสานการใช้ FOMO ถือเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจและควรค่าต่อการใช้ในการทำการตลาดในยุคนี้ แล้วคุณละคะ พร้อมที่จะใช้ FOMO ในการทำการตลาดแล้วหรือยัง?
หวังว่าผู้อ่านจะสนุกกับเรื่องราวดี ๆ ที่ผู้เขียนนำมาเล่าให้ฟังกันนะคะ หากผิดพลาดประการใดต้องขออภัยมาไว้ ณ ที่นี้ด้วยนะคะ ขอบคุณผู้อ่านที่น่ารักทุก ๆ คนพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะ see you ka ʕʽɞʼʔʕ•̫͡•ʔ
source source source
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
