ถอด 3 กลยุทธ์ KitKat เปลี่ยน “Break” จากสโลแกนให้กลายเป็นจังหวะที่ทำให้แบรนด์ถูกหยิบบ่อยขึ้น

• Facebook
• X
• Line

ในโลกการตลาด แบรนด์ส่วนใหญ่แข่งขันกันด้วยสินค้า รสชาติ ราคา หรือภาพลักษณ์ใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา แต่ยังมีอีกแนวทางหนึ่งที่ต่างออกไป นั่นคือการเข้าไปอยู่ใน “พฤติกรรมที่เกิดซ้ำ” ของผู้บริโภค เพราะเมื่อแบรนด์สามารถผูกตัวเองเข้ากับช่วงเวลาที่เกิดขึ้นทุกวัน แบรนด์นั้นจะไม่ต้องพยายามสร้างความหวือหวาใหม่ ๆ ตลอดเวลา เหตุผลก็ง่ายมากค่ะ เพราะทุกครั้งที่สถานการณ์นั้นเกิดขึ้น แบรนด์จะถูกนึกถึงโดยอัตโนมัติ ดังนั้น คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าใครทำแคมเปญได้โดดเด่นที่สุด แต่คือแบรนด์ไหนสามารถเข้าไปอยู่ใน “ช่วงเวลาใช้งานจริง” ของผู้บริโภคได้อย่างชัดเจนและต่อเนื่องมากกว่ากัน และเพื่อให้เห็นภาพชัดมากขึ้น บทความนี้เบลล์จะพาไปดู กลยุทธ์ KitKat ว่าทำไมทุกวันนี้ยังสามารถครองใจผู้บริโภค

Have a break, have a KitKat

KitKat เป็นแบรนด์ในเครือ Nestlé ขายได้ประมาณ 5 พันล้านแท่งต่อปี ในกว่า 90 ประเทศ แม้ตลาดช็อกโกแลตจะเผชิญแรงกดดันจากต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้น การแข่งขันทั้งสายประหยัดและพรีเมียม รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันไปใส่ใจสุขภาพมากขึ้น แต่ KitKat ยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง ถ้าพูดถึงช็อกโกแลตสักแบรนด์ หนึ่งในชื่อที่หลายคนนึกถึงคงหนีไม่พ้น KitKat ใช่ไหมคะ เรียกได้ว่าเป็นขนมวัยเด็กของใครหลายคน รวมถึงเบลล์ด้วยค่ะ

แต่สิ่งที่น่าสนใจจริง ๆ สำหรับเบลล์ ไม่ใช่ขนาดของแบรนด์เลยค่ะ แต่อยู่ที่กลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์อายุกว่า 90 ปี ยังรักษาความเกี่ยวข้อง และเติบโตได้ในตลาดที่ท้าทายขึ้นทุกปี KitKat ไม่ได้พยายามรีเฟรชตัวเองตลอดเวลา แต่เลือกทำสิ่งหนึ่งให้ชัด แล้วทำซ้ำอย่างมีระบบ นั่นคือการ “ครอบครองช่วง Break” ในชีวิตผู้บริโภค แกนกลางของทั้งหมดนี้คือสโลแกนระดับตำนาน “Have a break, have a KitKat” ของ KitKat ซึ่งไม่ใช่แค่สโลแกน แต่คือ behavioural instruction ที่ผูกแบรนด์เข้ากับช่วงพักในชีวิตประจำวันอย่างต่อเนื่อง

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าแบรนด์มีแคมเปญใหม่อะไร แต่คือ KitKat ทำอย่างไรให้แนวคิดเรื่อง “Break” แข็งแรงในระดับโลก
และนี่คือ 3 กลยุทธ์ที่เบลล์ถอดออกมา ซึ่งทำให้การยึด Break ไม่ได้เป็นแค่สโลแกน แต่กลายเป็นโครงสร้างการเติบโตของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

3 กลยุทธ์ที่ทำให้ KitKat ยึดครองจังหวะพักของผู้บริโภค

1.Category Entry Points Strategy ยึด “Break Moment” ให้กลายเป็นจังหวะธรรมชาติที่คนเลือกหยิบแบรนด์

แนวคิด Category Entry Points (CEP) ของ Byron Sharp อธิบายว่า ผู้บริโภคไม่ได้เริ่มต้นจากการคิดถึงแบรนด์ แต่เริ่มจาก “สถานการณ์” ก่อน แล้วจึงนึกถึงหมวดหมู่สินค้า และสุดท้ายจึงเลือกแบรนด์หนึ่งขึ้นมาในใจ

ลำดับในความคิดจึงเป็น สถานการณ์ → หมวดหมู่สินค้า → แบรนด์

ดังนั้น หากแบรนด์สามารถเชื่อมตัวเองเข้ากับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นบ่อยในชีวิตประจำวันได้ โอกาสถูกเลือกก็จะเพิ่มขึ้นโดยไม่ต้องพึ่งความหวือหวาทางการสื่อสารตลอดเวลานั่นเองค่ะ

ในกรณีของ KitKat สถานการณ์ที่ถูกเลือกให้เป็น CEP หลักคือ “Break Moment” การตัดสินใจนี้มีความหมายเชิงกลยุทธ์อย่างมากค่ะ เพราะ“การพัก” เป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นทุกวัน ไม่จำกัดอายุ เพศ หรือรายได้ เมื่อแบรนด์ยึด CEP นี้อย่างต่อเนื่อง ทุกครั้งที่ผู้บริโภคหยุดพักระหว่างงาน ระหว่างเรียน หรือระหว่างกิจกรรมต่าง ๆ “ของว่าง” จะถูกเรียกขึ้นมาในความคิดโดยอัตโนมัตินั่นเองค่ะ และ KitKat ก็มีโอกาสถูกเลือกก่อนคู่แข่ง

ประเด็นสำคัญคือ แบรนด์ไม่ได้กระจาย CEP หลายทิศทางพร้อมกัน แต่เลือกแกนเดียวให้ชัด แล้วค่อย ๆ ขยายความหมายของ “การพัก” ให้กว้างขึ้นตามบริบทต่าง ๆ ในมุมมองของเบลล์ นี่คือความกล้าที่สำคัญกว่าไอเดียสร้างสรรค์ ความกล้าที่จะ “ไม่เปลี่ยน” ทั้งที่ตลาดหมุนเร็วมาก การไม่เปลี่ยนในที่นี้ไม่ได้แปลว่าหยุดพัฒนา แต่คือ การพัฒนาโดยไม่ทำลายแกนเดิม หลายครั้งนักการตลาดรู้สึกว่าต้องสร้างคำใหม่ แคมเปญใหม่ หรือรีเฟรช positioning เพื่อให้ดูทันสมัย แต่กรณีนี้สะท้อนว่า “ความสม่ำเสมอในระยะยาว” อาจทรงพลังมากกว่า

เบลล์มองว่า กลยุทธ์ CEP แบบนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของการสื่อสาร แต่คือการตัดสินใจเชิงโครงสร้างว่าแบรนด์จะ “ยืนอยู่ตรงไหน” เมื่อจุดยืนชัด การแตกไอเดียในแต่ละปีจึงไม่ทำให้แบรนด์หลุดทิศ และทุกแคมเปญจะกลายเป็นการตอกย้ำจุดเดิมให้ลึกขึ้น แทนที่จะเริ่มต้นใหม่ทุกครั้งค่ะ

2.Global Memory Structure Strategy สร้างโครงสร้างความจำให้ “Break Moment” แข็งแรงในระดับโลก

เมื่อ KitKat เลือกยึด Break Moment เป็น Category Entry Point หลัก คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ว่า “จะสื่อสารอย่างไร” แต่คือ “จะทำอย่างไรให้แนวคิดนี้ฝังอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคจริง ๆ” คำตอบคือ การสร้างสิ่งที่เรียกว่า memory structure หรือโครงสร้างความจำที่ถูกตอกย้ำซ้ำ ๆ จนกลายเป็นความเชื่อมโยงอัตโนมัติในสมอง

KitKat ทำสิ่งนี้ผ่านความสม่ำเสมอระดับโลก คำว่า Break ไม่ได้ถูกใช้เฉพาะในบางประเทศ หรือเฉพาะบางแคมเปญ แต่ถูกยึดเป็นแกนหลักของการสื่อสารทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาออฟฟิศ กิจกรรมกีฬา หรือความร่วมมือกับแพลตฟอร์มดิจิทัล โดยสารหลักยังหมุนรอบ Break moment เสมอ ผลลัพธ์คือ ทุกแคมเปญของ KitKat จึงไม่ได้เริ่มจากศูนย์ แต่ต่อยอดจากโครงสร้างเดิม ทำให้พลังของการสื่อสารสะสมเพิ่มขึ้นในทุกปี

สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้แกนจะเหมือนกันทั่วโลก แต่ แต่ละประเทศตีความ “Break” ให้เข้ากับบริบทของตัวเอง โดยไม่หลุดจากโครงสร้างกลาง

• 🇯🇵 ญี่ปุ่น – Break ในฐานะ “กำลังใจ”
  ในญี่ปุ่น KitKat ถูกตีความลึกกว่าการเป็นขนมสำหรับพักธรรมดา เพราะคำว่า “KitKat” พ้องเสียงกับคำว่า “Kitto Katsu” ที่แปลว่า “ต้องชนะอย่างแน่นอน” แบรนด์จึงต่อยอดแนวคิด Break ไปสู่ช่วงเวลาสำคัญของชีวิต โดยเฉพาะฤดูกาลสอบ แคมเปญแพ็กเกจพิเศษสำหรับนักเรียนเปิดโอกาสให้ผู้ปกครองหรือเพื่อน ๆ เขียนข้อความให้กำลังใจลงบนกล่อง และยังสามารถส่งทางไปรษณีย์ได้จริง ทำให้ KitKat กลายเป็นเหมือน lucky charm ทางวัฒนธรรม ไม่ใช่แค่ของว่าง

• 🇦🇺 ออสเตรเลีย – Break ในจังหวะการอ่านหนังสือ
  ที่ออสเตรเลีย KitKat ต่อยอดแนวคิด Break สู่บริบทการเรียน ผ่านแคมเปญ “Ultimate Study Guide” โดย VML แบรนด์ปล่อยวิดีโอ 30 นาทีบน YouTube ใช้โครงสร้าง 25 นาทีโฟกัส + 5 นาทีพัก ช่วยนักเรียนจัดจังหวะการอ่านหนังสืออย่างมีประสิทธิภาพ นี่ไม่ใช่แค่การพูดถึงการพัก แต่คือการทำให้ KitKat เข้าไปอยู่ในระบบการเรียนจริง ๆ และเชื่อมโยง Break เข้ากับ Study Moment ได้ชัดเจนขึ้น

สิ่งที่เหมือนกันทุกประเทศคือ แกนไม่เคยเปลี่ยน แต่ “บริบท” เปลี่ยนตามวัฒนธรรมและพฤติกรรมผู้บริโภคในพื้นที่นั้น ๆ และนี่คือการบริหาร Global consistency ควบคู่กับ Local relevance ไปพร้อมกันนั่นเองค่ะ ในมุมของเบลล์ ตรงนี้แหละที่ทำให้กลยุทธ์แข็งแรงจริง เพราะมันพิสูจน์ว่า Break moment ไม่ได้เป็นแค่สโลแกนระดับโลก แต่ยืดหยุ่นพอจะฝังตัวในชีวิตคนแต่ละประเทศได้โดยไม่สูญเสียความชัดเจนของแบรนด์

3.Contextual Integration Strategy ขยาย CEP ไปยังบริบทใหม่

จาก กลยุทธ์ KitKat เมื่อแบรนด์ทำให้ Break moment แข็งแรงพอในฐานะจุดยึดหลักแล้ว คำถามเชิงธุรกิจถัดมาคือ จะทำอย่างไรให้แบรนด์มีโอกาสถูกเลือกมากขึ้น โดยไม่ต้องสร้างจุดยึดใหม่เพิ่มขึ้นอีกหนึ่งจุด

ซึ่งคำตอบของแบรนด์ ไม่ใช่การเปลี่ยนทิศทาง แต่คือการ “เพิ่มสถานการณ์” ที่สามารถเกิดขึ้นได้ จากเดิมที่ Break ถูกผูกกับการพักระหว่างงาน แบรนด์ค่อย ๆ ขยายเข้าไปสู่บริบทอื่น เช่น การพักก่อนสอบ การพักระหว่างกิจกรรม หรือแม้แต่การหยุดคิดก่อนตัดสินใจบางอย่าง สิ่งที่เพิ่มขึ้นจึงไม่ใช่ตัวตนใหม่ แต่คือจำนวนจังหวะที่คำว่า “Break” มีความหมายในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคนั่นเองค่ะ

ทุกบริบทใหม่ทำหน้าที่เหมือน “ประตูทางเข้า” ยิ่งมีประตูมากเท่าไร โอกาสที่ผู้บริโภคจะหยิบแบรนด์ขึ้นมาในชีวิตจริงก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น และเพราะ ทุกประตูยังพาไปสู่แกนเดียวกัน ภาพจำของแบรนด์จึงไม่แตกออกเป็นหลายทิศทาง

เบลล์มองว่า จุดนี้เองที่ทำให้กลยุทธ์ตอบโจทย์การเติบโตระยะยาว เพราะหลายแบรนด์เมื่ออยากขยาย มักเริ่มจากการสร้าง positioning ใหม่ แต่ KitKat เลือกวิธีที่เสี่ยงน้อยกว่าและยั่งยืนกว่า นั่นคือการขยายความหมายของแกนเดิมแทน ที่สำคัญ แบรนด์ไม่ได้ไล่ตามเทรนด์ด้วยการเปลี่ยนตัวตน แต่ใช้เทรนด์เป็นเวทีใหม่ให้ “Break” ได้แสดงบทบาท

• 🇵🇭 ฟิลิปปินส์ – KitKat Break Bar
  แบรนด์ออกแบบแท่ง KitKat ขนาดใหญ่ให้ร้านค้าท้องถิ่นใช้เป็นป้าย “กำลังพัก” แทนอุปกรณ์ชั่วคราวอย่างเก้าอี้หรือเชือกกั้นประตู Break Moment จึงไม่ได้อยู่แค่ในโฆษณา แต่กลายเป็นวัตถุที่ถูกใช้งานจริงในชีวิตประจำวัน แคมเปญได้รับการพูดถึงในสื่อการตลาดระดับภูมิภาค สร้างการรับรู้แบรนด์สูงในกลุ่มธุรกิจรายย่อย และตอกย้ำภาพลักษณ์ว่า KitKat เข้าใจ “ช่วงพักจริง ๆ” ของคนทำงานตัวเล็กในสังคม ซึ่งเบลล์ชอบเคสนี้มาก เพราะมันทำให้เห็นว่า Break ไม่ใช่แค่คำพูด แต่เป็นสิ่งที่จับต้องได้ เหมือนแบรนด์เข้าไปอยู่ในฉากชีวิตประจำวันแบบไม่ฝืนเลย

• 🇦🇺 ออสเตรเลีย – Break Chair
  KitKat ในออสเตรเลีย ร่วมกับเอเจนซี่ VML สร้างสรรค์แคมเปญ Break Chair เพื่อเข้าไปอยู่ในบริบทของ เกมมิ่งและสตรีมมิ่ง ซึ่งเป็นช่วงเวลาพักยอดนิยมของคนรุ่นใหม่ แบรนด์ออกแบบเก้าอี้เกมมิ่งรุ่นพิเศษ 4 ตัว เมื่อสตรีมเมอร์ลุกไปพัก เก้าอี้จะเผย QR code ให้ผู้ชมสแกนเพื่อรับของรางวัลลิมิเต็ดและลุ้นรับเก้าอี้ที่มีลายเซ็น ซึ่งแคมเปญนี้ไม่ได้เปลี่ยนความหมายของ Break แต่ขยายไปสู่ “Gaming Break” เพิ่มอีกหนึ่งบริบท ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมดิจิทัลอย่างแนบเนียน และเพิ่มโอกาสที่ผู้บริโภคจะนึกถึง KitKat ในจังหวะพักรูปแบบใหม่ ๆ

• 🌍 Global – Formula 1 Sponsorship
  KitKat เปิดตัวการเป็นผู้สนับสนุนระดับโลกของ Formula 1 ด้วยโฆษณาที่นำแนวคิด Break เข้าไปวางในโลกของ ความเร็วและแรงกดดัน แทนที่จะสื่อสารแบบสปอนเซอร์ทั่วไปด้วยการวางโลโก้บนรถแข่ง แบรนด์เลือกเล่าเรื่องผ่านภาพทีมพิทสต็อปที่บุกเข้าไปมอบ “ช่วงพัก” ให้พนักงานออฟฟิศที่กำลังเคร่งเครียด เปรียบเทียบจังหวะพักในสนามแข่งกับการพักในชีวิตประจำวัน อย่างชาญฉลาด แคมเปญนี้ทำให้ Break ถูกขยายจากบริบทการทำงานทั่วไป ไปสู่โลกของ performance และ high-pressure moment ในระดับสากล ตอกย้ำว่าไม่ว่าสถานการณ์จะเร่งรีบแค่ไหน “ช่วงพัก” ยังเป็นสิ่งจำเป็น และ KitKat ก็อยู่ในจังหวะนั้นเสมอ

• 🌍 Global – Break Better Campaign (กว่า 60 ประเทศ)
  KitKat ขยาย Break ไปสู่บริบทของ การทำงานหนักและการถูกรบกวนตลอดเวลาในยุคดิจิทัล โฆษณาแสดงภาพคนที่ถูกประชุม อีเมล และการแจ้งเตือนถาโถม ก่อนจะหยุดพักด้วย KitKat แคมเปญนี้ถูกยกเป็นตัวอย่างของการสร้าง global platform ที่สามารถปรับใช้ได้หลายประเทศ และได้รับรางวัลด้าน Creative Effectiveness

ในมุมของเบลล์ นี่คือการทำให้ Break มีความหมายใหม่ โดยไม่ทำลายความหมายเดิม มันไม่ได้บอกให้คนกินช็อกโกแลตมากขึ้นตรง ๆ แต่บอกว่า “คุณมีสิทธิ์หยุดพักได้” และ แบรนด์ก็อยู่ตรงนั้นพอดี สุดท้ายแล้ว เสานี้ไม่ใช่การสร้างเรื่องใหม่ แต่คือการเพิ่มจำนวนจังหวะที่เรื่องเดิมสามารถเกิดขึ้นได้ และยิ่ง Break เกิดขึ้นบ่อยเท่าไร โอกาสที่ KitKat จะถูกเลือก ก็ยิ่งเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

สรุป ถอด 3 กลยุทธ์ KitKat เปลี่ยน “Break” จากสโลแกนให้กลายเป็นจังหวะที่ทำให้แบรนด์ถูกหยิบบ่อยขึ้น

สิ่งที่เบลล์มองว่าน่าสนใจของ KitKat ไม่ได้อยู่ที่แคมเปญหวือหวาอะไรเลย แต่อยู่ที่ความสม่ำเสมอมากกว่าแแบรนด์ไม่ได้พยายามเป็นทุกอย่าง ไม่ได้ไล่ตามทุกเทรนด์ แต่เลือกอย่างเดียวให้ชัด แล้วทำมันซ้ำ ๆ ในหลายรูปแบบ โดยเสาแรกคือเลือกจุดยืนให้ชัด เสาที่สองคือทำให้คนจำมันได้ และเสาที่สามคือทำให้มันเกิดขึ้นบ่อยขึ้นในชีวิตจริง

สำหรับเบลล์ สิ่งที่ได้เรียนรู้จากเคสนี้คือ บางทีการเติบโตไม่จำเป็นต้องมาจากการเปลี่ยนตลอดเวลา แต่เกิดจากการเลือกแกนให้ถูก แล้วค่อย ๆ ต่อยอดมันอย่างสม่ำเสมอ แล้วเพื่อน ๆ ล่ะคะ ตอนนี้แบรนด์ของคุณกำลัง “เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ” หรือกำลัง “ทำจุดเดิมให้ชัดขึ้น” กันอยู่?

บางทีคำตอบอาจไม่ใช่ว่าเราต้องทำอะไรใหม่กว่าเดิมเสมอไป แต่อาจเป็นการถามตัวเองว่า เรามีจุดยืนที่ชัดพอหรือยัง และเรากำลังทำมันให้แข็งแรงขึ้นทุกปีหรือเปล่านั่นเองค่ะ

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่นะคะ

• การตลาด KitKat กับ Glocal Marketing ผ่านแคมเปญ KitKat Break Bars
• การตลาด KitKat รีเฟรชแบรนด์ด้วยแคมเปญ คนต้องพัก AI ก็ต้องพัก

• Facebook
• X
• Line