Share of Search เมื่อ Search Data สามารถสะท้อนธุรกิจได้มากกว่าที่คิด

• Facebook
• X
• Line

ใครที่อ่านหนังสือ Data-Driven Marketing หรือการตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า ซึ่งเป็นหนังสือเล่มที่สองของการตลาดวันละตอนจะพอรู้ว่า Google Trends เป็นหนึ่งในเครื่องมือการทำ Marketing Research เพื่อหา Consumer Insight ได้ดีมากที่ผมใช้เป็นประจำ วันนี้เลยจะเอาบทความหนึ่งที่มีคนนำเอา Search Data จาก Google Trends ไปใช้วิเคราะห์และคาดการณ์ธุรกิจว่าหุ้นจะขึ้นหรือลงด้วย Metric หรือตัวชี้วัดใหม่ที่เรียกว่า Share of Search ครับ

Search Data คืออะไร?

ก่อนอื่นเรามาทำความเข้าใจ Search Data กันสักนิดก่อนจะไปต่อว่ามันคืออะไร สำหรับคนที่อาจจะยังไม่เคยได้อ่านหนังสือเล่มที่สองของผมก่อนนะครับ

Search data หรือข้อมูลการค้นหาของผู้คนที่เกิดขึ้นบน Google ซึ่งเอาเข้าจริงก็น่าจะครอบคลุมทุกความต้องการหรือ Demand ที่เกิดขึ้นได้มากพอ เพราะปฏิเสธไม่ได้แล้วว่าทุกวันนี้คนอยากรู้อะไรก็ล้วนแต่เข้า Google ไปหาข้อมูลกันทั้งนั้น ตั้งแต่จะหาข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์สักคัน หรือแม้กระทั่งค้นหารีวิวกะปิน้ำปลาขวดละไม่กี่สิบบาทก่อนจะตัดสินใจว่าควรจะหยิบซื้อกลับบ้านไปลองดูสักขวดหรือไม่

ดังนั้น Search data ในวันนี้สามารถเข้าถึงได้ง่ายๆ ด้วยเครื่องมือที่ใครๆ ก็ใช้ได้อย่าง Google Trends ส่วนที่เหลือจะใช้งานอย่างไรให้เต็มประสิทธิภาพผมแนะนำให้อ่านวิธีการใช้งานโดยละเอียดได้ในหนังสือ Data-Driven Marketing ครับ (ขอขายหน่อยนะ)

Share of Search เมื่อ Search data สามารถสะท้อนถึงคุณภาพธุรกิจได้มากกว่าที่คิด

เมื่อ Search data เป็นข้อมูลที่ค่อนข้างจะ Public หรือสาธารณะในระดับหนึ่ง ดังนั้นก็เลยมีคนหัวใสเกิดไอเดียเอาเจ้า Search data นี้มาต่อยอด เชื่อมโยง และวิเคราะห์ ออกมาเป็น Sentiment ใหม่ที่เรียกว่า Share of Search หรือเรียกย่อๆ ว่า SOS ที่สามารถเอามาเป็นตัวแทนหรือ Metric ในการคาดการณ์ส่วนแบ่งทางการตลาด ราคาหุ้น หรือแม้แต่ผลประกอบการในอนาคตกันเลยทีเดียว

ซึ่งเคสที่บริษัท My Telescope ผู้คิดค้นตัวชี้วัดนี้ก็คิดมาจากหลักการที่ว่า การทำ Convertional tracking เดิมทีนั้นทั้งช้าและแพง รวมถึงยากที่จะคาดการณ์ยอดขายในอนาคตได้ พวกเขาจึงมองหาตัวเลือกที่ง่ายกว่าจาก Search data ที่ทั้งเร็วและถูก แถมยังเอามาใช้คาดการณ์อนาคตของธุรกิจออกไปได้ไกลถึงประมาณ 6 เดือน

Share of Search หรืออัตราการค้นหาบน Google จึงกลายเป็นตัวชี้วัดหนึ่งที่สำคัญที่สะท้อนถึงความสนใจของผู้คนในช่วงเวลานั้นต่อเรื่องหนึ่ง หรือคำหนึ่ง ซึ่งนักการตลาดที่ดีที่มีหลัก Data Thinking ก็ต้องเอามาคิดต่อว่าเหตุผลเบื้องหลังการค้นหานั้นคืออะไร

1. เสิร์ชเพราะสนใจอยากซื้อ
2. เสิร์ชเพราะซื้อแล้วแต่อยากรู้ว่าจะใช้งานยังไงหรือแก้ปัญหาแบบไหน
3. เสิร์ชเพราะข่าวคราว

ซึ่งสิ่งสำคัญของการดู Search data จาก Google Trends คือดูว่าเมื่อค้นเสิร์ชหามากๆ ไม่ได้หมายความว่ามันจะเป็นเรื่องดีเสมอไป ทาง My Telescope ก็เลยใช้เคสของ Volkswagen มาทำเป็น Case study ให้ดูกันว่านักการตลาดอย่างเราควรใช้ Google Trends ในการดู Search data อย่างไรครับ

Search data ของ Volkswagen ที่พุ่งสูงเพราะข่าวฉาวกลับไปสะท้อนถึงราคาหุ้นที่ร่วงกราวและผลประกอบการที่ตกต่ำ

จากรูปภาพกราฟการค้นหาของคำว่า Volkswagen ด้านบนที่จะเห็นว่าพุ่งสูงมากในช่วงเวลาหนึ่ง แล้วก็ดรอปลงหลังจากนั้นไม่นานกลับมาอยู่ในระดับอัตราเท่าเดิม ถ้าดูเผินๆ เราอาจจะคิดว่าช่วงนั้น Volkswagen น่าจะขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่นักการตลาดที่ฉลาดใช้ดาต้าจะเข้าไปดูในบริบทของ Data เพิ่มเติมว่าแท้จริงแล้วในช่วงนั้นคนค้นหา Volkswagen มากมายเพราะอะไร

เมื่อเข้าไปดูในช่วงเวลาดังกล่าวก็จะพบว่าเกิดข่าวฉาวของ Volkswagen เรื่องการหลอกลวงผลการทดสอบการปล่อยมลพิษของรถยนต์รุ่นหนึ่งของตัวเองให้ได้มาตรฐาน เพื่อจะได้ขายในอัตราภาษีของรถยนต์ที่เป็น Ecofriendly นั่นเองครับ

ดังนั้นเมื่อเอาอัตราการเสิร์ชที่พุ่งสูงมากมากลับด้านตาม Sentiment ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลานั้น จากเดิมที่เคยดูว่าดีมากที่คนค้นหามากๆ กลายเป็น Negative มากๆ ที่มีคนค้นหาในช่วงเวลานั้น

ซึ่งก็สะท้อนไปถึงยอดขายของรถยนต์รุ่นดังกล่าวของ Volkswagen ที่ตกฮวบแบบดิ่งเหวตามกราฟเสิร์ชเมื่อนำมาพลิกด้านตาม​ Sentiment ที่เกิดขึ้น แน่นอนว่าสะท้อนไปถึงผลประกอบการของบริษัทที่ตามมาในอีก 6 เดือนข้างหน้าด้วยเช่นกัน ซึ่งกว่า Volkswagen จะกลับมายืนจุดเดิมก่อนจะเกิดข่าวฉาวได้ก็ใช้เวลาร่วมปี ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่าการมี Data ว่าสำคัญล้ว แต่การมีมุมมองต่อ Data นั้นสำคัญกว่า

Data ชุดเดียวกันใช่ว่าทุกคนจะเห็นและตีความออกมาเหมือนกัน สิ่งสำคัญของการดู Data คือการต้องเข้าใจที่มาของ Data หรือ Context ที่ทำให้ Data เป็นอย่างนั้นครับ

และนี่ก็เป็นอีกหนึ่ง Case study การใช้ Google Trends ที่น่าสนใจ ที่ผมอยากให้นักการตลาดยุคใหม่ได้เอาไปประยุกต์ใช้กัน ถ้าอยากรู้จักวิธีการใช้ Google Trends เพิ่มเติม อ่านต่อได้เลยครับ > https://everydaymarketing.co/?s=google+trends

Source: https://mytelescope.io/published/2020/10/8/the-good-the-bad-and-the-ugly-of-share-of-search-a-case-study-of-volkswagen

• Facebook
• X
• Line