วันนี้เราจะพามาชมเคสโฆษณาในต่างประเทศที่น่าสนใจค่ะ ก่อนอื่นต้องบอกก่อนเลยว่าในตลาดแอปพลิเคชั่นเดลิเวอรี่ของภูมิภาคตะวันออกกลางได้แข่งขันกันอย่างดุเดือดมาก ซึ่ง Careem แพลตฟอร์มที่เริ่มต้นจากบริการเรียกรถแล้วขยายไปสู่ Delivery และบริการอื่น ๆ จนกลายเป็นหนึ่งใน Super App ที่ครองใจผู้ใช้งาน ก็เป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักที่ต้องเผชิญกับความท้าทายในการสร้าง Brand Awarenes เช่นกันค่ะ
เมื่อไม่นานมานี้ Careem ได้เปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ชื่อว่า Box XL ซึ่งเป็นบริการส่งของขนาดใหญ่ข้ามเมือง แต่ปัญหาคือในตลาดที่มีคู่แข่งหนาแน่นการบอกแค่ว่า เราส่งของใหญ่ได้แล้วนะ ลองคิดดูนะคะว่าไม่ได้ทำให้ใครสนใจเท่าไหร่ แล้วแบรนด์จะทำยังไงให้คนรู้จักฟีเจอร์นี้และยังจดจำได้อีกด้วย
เมื่อ CCTV จับภาพคนร้ายที่ขโมยรูปปั้นใส่รถ Careem
เรื่องราวเริ่มต้นเมื่อวันที่ 1 กันยายน 2025 เมื่อ MoVlogs อินฟลูเอนเซอร์ชาวอิหร่านที่ตั้งฐานอยู่ในดูไบโพสต์คลิปวิดีโอหนึ่ง ในคลิปนั้นเป็นภาพจากกล้องวงจรปิดที่ดูเหมือนจะบันทึกเหตุการณ์โจรกรรมได้มีคนสวมหน้ากากกำลังยกรูปปั้นขนาดใหญ่ใส่ท้ายรถ Careem แล้วขับหนีไป
ดูแล้วเหมือนการปล้นบ้านครั้งใหญ่ วิดีโอแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็วเว็บไซต์ข่าวและบันเทิงอย่าง Lovin Dubai หยิบเอาไปลงอินฟลูเอนเซอร์อื่น ๆ แชร์ต่อบน Instagram และ LinkedIn ยอดวิวพุ่งทะลุ 2 ล้านครั้ง จนกระทั่ง Careem ออกมาเปิดเผยความจริงไม่มีอะไรผิดปกติเกิดขึ้นนี่แค่ Box XL กำลังทำงาน
ที่จริงแล้วนี่คือแคมเปญการตลาดเพื่อประชาสัมพันธ์บริการ Box XL ฟีเจอร์ใหม่ที่ให้ผู้ใช้ส่งของขนาดใหญ่ได้ผ่านแอป Careem โดยแคมเปญนี้ถูกสร้างสรรค์โดยทีม Creative Studio ภายในของ Careem เองค่ะ
ทำไม Careem ถึงเลือกใช้กลยุทธ์แบบนี้?
1. สร้างความแตกต่างในตลาดที่ดุเดือด
สำหรับแบรนด์ในตลาดเดลิเวอรี่ที่มีการแข่งขันสูง การซื้อ Paid Reach มีราคาแพงมากโดยเฉพาะใน ภูมิภาคตะวันออกกลางที่มีผู้เล่นหลายรายแย่งชิงความสนใจของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา Careem ไม่ได้เลือกที่จะเทเงินเข้าไปในช่องทางโฆษณาแบบเดิม ๆ แต่กลับเลือกที่จะแปลงการอัปเดตฟีเจอร์ให้กลายเป็นความบันเทิง
การใช้รูปแบบ Fake CCTV footage ที่ดูเหมือนการโจรกรรมจริง ๆ ทำให้คลิปวิดีโอนี้ดูน่าสนใจในฐานะเนื้อหาที่น่าติดตามมากกว่าการเป็นโฆษณาสินค้าโดยตรง ผลลัพธ์คือ 2 ล้านวิวการรายงานข่าวจากสื่อท้องถิ่นและ CPM ที่มีประสิทธิภาพที่สุดเท่าที่แบรนด์เคยทำมา
2. จากฟีเจอร์ธรรมดาสู่ Cultural Moment
ถ้าพูดตรง ๆ Box XL เป็นแค่ฟีเจอร์ที่ให้ส่งของขนาดใหญ่ได้มากขึ้นเป็นการอัปเดตที่ไม่ได้น่าตื่นเต้นอะไรแต่ Careem เข้าใจดีว่าคนไม่ได้สนใจฟีเจอร์ พวกเขาสนใจเรื่องราวมากกว่า
การนำเสนอความสามารถของ Box XL ผ่านฉากอาชญากรรมแบบการเสียดสีอย่างสนุกสนานทำให้รายละเอียดเชิงหน้าที่กลายเป็นเรื่องราวที่คนอยากแชร์ต่อ ข้อความเดินทางไปได้ไกลเพราะไม่ได้ถูกส่งในรูปแบบของการตลาดแต่ถูกส่งในรูปแบบของความบันเทิงที่คนอยากส่งต่อนี่คือการ Reframe สิ่งที่น่าเบื่อให้กลายเป็นวัฒนธรรมที่คนพูดถึง
3. การสร้าง Receptivity ผ่านอารมณ์เชิงบวก
มีงานวิจัยของ Fred Bronner ในปี 2007 เรื่อง “In the Mood for Advertising” ที่พบว่าคนที่อยู่ในอารมณ์ดีมีแนวโน้มที่จะสังเกตเห็นโฆษณามากขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่งคือถ้าคุณทำให้คนหัวเราะได้พวกเขาจะเปิดรับข้อความของคุณมากขึ้น
Careem ใช้หลักการนี้อย่างชาญฉลาด สตั๊นท์ปลอมการโจรกรรมวิลล่านี้สร้างช่วงเวลาแห่งความเพลิดเพลินที่ดึงดูดผู้คนหลายล้านคนและทำให้ข้อความเกี่ยวกับสินค้าติดใจ แคมเปญไม่ได้แค่สร้างการ Awareness ยังสร้างการเปิดรับอีกด้วยค่ะ
4. การทำ “Product Demo” ในรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร
ส่วนใหญ่แล้ว การทำ Product Demo มักจะน่าเบื่อและดูเหมือนโฆษณาเกินไปแต่ Careem พลิกเกมด้วยการทำให้มันเป็น Drama ก่อน Product Demo ทีหลังคนดูเพราะน่าสนใจในฐานะเนื้อหาไม่ใช่เพราะเป็นโฆษณา
การยกรูปปั้นขนาดใหญ่ใส่รถ Careem แสดงให้เห็นถึงความสามารถของ Box XL ได้อย่างชัดเจนโดยไม่ต้องพูดอธิบายยืดยาวนี่คือตัวอย่างของ Show, Don’t Tell ที่ได้ผลดีมาก
5. การใช้ Influencer Marketing อย่างมีกลยุทธ์
การเริ่มต้นแคมเปญผ่าน MoVlogs อินฟลูเอนเซอร์ที่มีฐานแฟนคลับมั่นคงในดูไบช่วยให้แคมเปญมีความน่าเชื่อถือและแพร่กระจายไปได้อย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ได้ดูเหมือนการโฆษณาที่บังคับขายแต่ดูเหมือนเนื้อหาที่น่าสนใจที่อินฟลูอยากแชร์
เมื่อคลิปแพร่กระจายสื่ออย่าง Lovin Dubai และอินฟลูเอนเซอร์คนอื่น ๆ ก็เข้ามาช่วยขยายผลโดยไม่ได้รับค่าจ้างนี่คือ Earned Media ที่แบรนด์ทุกแห่งต้องการ
6. Multi-Channel Integration ที่ครบวงจร
Careem ไม่ได้หยุดแค่วิดีโอไวรัล พวกเขาใช้ช่องทางของตัวเองอย่างเต็มที่ตั้งแต่ Push Notifications, App Placements, WhatsApp ไปจนถึง CRM การทำงานแบบ Integrated Marketing นี้ทำให้แคมเปญมีแรงมากขึ้นและเข้าถึงผู้ใช้งานได้หลากหลายจุดสัมผัสค่ะ
source: campaignME
บทสรุป กลยุทธ์ Brand Awarenes จากซูเปอร์แอป Careem การตลาดที่ทำให้คนจำได้
เรามาสรุปบทเรียนสำคัญจากแคมเปญนี้กันค่ะ คือการตลาดที่ดีไม่จำเป็นต้องเริ่มจากฟีเจอร์ที่หวือหวา แต่เริ่มจากวิธีเล่าที่ทำให้คนธรรมดาอยากสนใจสิ่งธรรมดานั้น ๆ อย่างกล่อง XL ส่งของใหญ่ได้อาจดูแห้งและแทบไม่มีอะไรให้พูดถึงแต่เมื่อถูกห่อด้วยไอเดียสร้างสรรค์ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรม ความฮา หรือความเว่อร์แบบจงใจก็กลายเป็นเรื่องที่ผู้คนอยากหยุดดู อยากเดา อยากแชร์และอยากเข้ามามีส่วนร่วมทันทีค่ะ การเปลี่ยนฟีเจอร์แสนเรียบให้กลายเป็นประสบการณ์ที่คนอยากรับรู้เป็นศิลปะของการทำการตลาดที่หลายแบรนด์ยังมองข้ามไป
ผู้เขียนมองว่าสิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้โดดเด่นจริง ๆ คือความสามารถในการสร้าง Engagement จากความสงสัยแทนการสื่อสารตรง ๆ การปล่อยให้คนตั้งคำถามว่าเกิดอะไรขึ้น? ทำไมรูปปั้นถึงถูกย้าย? สร้างแรงดึงดูดได้มากกว่าโฆษณาที่อธิบายยืดยาวเสียอีกค่ะ และเมื่อเฉลยออกมาทุกอย่างก็ดูสมเหตุสมผลจนกลายเป็นเรื่องเล่าที่คนยิ่งอยากแชร์
นอกจากนี้การที่ทีมภายในเป็นคนคิดและทำเองยังแสดงให้เห็นว่าไม่จำเป็นต้องมีเอเจนซี่ใหญ่หรือโปรดักชั่นอลังการ ถ้าทีมเข้าใจผู้บริโภคดีพอและกล้าเล่นกับไอเดียใหม่ ๆ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการไม่ใช่โฆษณาแต่คือความบันเทิงที่แฝงสารอย่างแนบเนียนและสิ่งนั้นแหละที่ทำให้แบรนด์อยู่ในหัวใจคนได้นานกว่าแค่การซื้อสื่อค่ะ
ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆ ได้ที่นี่
