Adidas Affiliate สร้าง Community ให้ลูกค้า ก่อนดึง Superfans มาช่วยขาย

14/04/2024

หลังจากที่เซเว่นบ้านเราเปิดใช้ Affiliate Marketing ให้คนทั่วไปทุกคนสามารถนำสินค้าจาก All Online Affiliate ออกมาขายผ่านช่องทางโซเชียลได้ ผมก็นึกถึง Case Study เคสนึงจากทาง Adidas ที่ในอดีตเคยใช้ Affiliate Marketing หรือที่หลายคนอาจจะเรียก Social Commerce ในการขยายฐานลูกค้า เพิ่มยอดขาย และสร้าง Community ให้กับแบรนด์มาก่อน จะเป็นยังไง เดี๋ยววันนี้ผมจะมาเล่าให้ทุกคนฟังกันครับ

ก่อนไปดูเคสจริงมาทวนความจำกันสักนิด สำหรับ Affiliate Marketing หลายคนคงจะรู้จักและคุ้นชินกันดีอยู่แล้ว ในฐานะกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ตัวแทนหรือ Affiliate Marketer ในการช่วยขายและโปรโมทสินค้าหรือบริการให้กับแบรนด์ผ่านช่องทางออนไลน์ แลกกับค่าคอมมิชชันแบบต่างๆ ทั้ง Pay per Sale, Pay per Lead, Pay per Click, หรือ Pay per Install

ส่วน Social Commerce นั้นจะเป็นการรวมกันของสอง Channel ทั้งช่องทาง Social Media และช่องทาง E-Commerce ซึ่งจะมีลักษณะไม่ต่างจากการทำ Affiliate Marketing คือจะให้ผู้ใช้ช่วยขายและโปรโมทสินค้าจากเว็บ E-Commerce ผ่านช่องทาง Social Media แลกกับค่าคอมมิชชัน

ซึ่งทั้งสองรูปแบบไม่ว่าคุณจะเรียกมันว่าอะไร มีวัตถุประสงค์หลักๆ เหมือนกัน คือการขยายฐานลูกค้า เพิ่มยอดขาย สร้าง Layalty และ Community ให้กับแบรนด์ ซึ่งแม้ว่าจะมีโมเดลการทำการตลาดเหมือนกัน แต่ว่าแต่ละแบรนด์ก็มีวิธีการ เครื่องมือ และกรณีศึกษาที่น่าสนใจต่างกันไปตามบริบทและสถานการณ์ในตอนนั้น

ต้องบอกเพื่อนๆ ก่อนว่าเคสนี้นั้นเป็นเคสเมื่อปี 2019 ซึ่งเป็นยุคที่ Affiliate Program ยังไม่เป็นที่แพร่หลายในแพลตฟอร์ม E-Commerce ใหญ่ๆ ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจคือ แล้ว Adidas ทำ Affiliate marketing สำเร็จได้ยังไง? เดียวเราไปดูกันครับ

สำหรับ Adidas นั้น สิ่งนึงที่พวกเขาเล็งเห็นคือ ‘ไม่มีใครรู้จักสินค้าของเราดีกว่า ..ผู้ใช้’ มันเป็นความจริงที่ยากจะปฎิเสธ ผู้ใช้บางคนอาจรู้จักตัวสินค้าดีกว่าคนออกแบบซะอีก ซึ่งทาง Adidas เรียกกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ว่า Superfans ที่เป็นเหมือนแฟนพันธ์แท้ของแบรนด์หรือลูกค้าประจำนั่นเอง

แต่เนื่องจากในยุคนั้นเครื่องมือในการทำการตลาด Affiliate นั้นยังไม่เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายเหมือนปัจจุบัน ที่ไม่ว่าแพลตฟอร์ม E-Commerce แพลตฟอร์มไหนก็ต้องมีโปรแกรมนี้ ดังนั้นโจทย์ใหญ่ของ Adidas ก็คือ จะทำยังไงให้สามารถดึงดูดเหล่า Superfans ให้มาเป็นตัวแทนขายสินค้าของ Adidas บนแพลตฟอร์ม Social Media ในนามของแบรนด์ได้

ทาง Adidas จึงตัดสินใจร่วมมือกับ Storr สตาร์ทอัพจากซานฟรานซิสโก ในการสร้างโปรแกรมสมาชิก Creators Club ขึ้นมาเพื่อสร้าง Community ของแบรนด์ ให้เหล่า Superfans ได้มารวมตัวกัน ซึ่งผลที่ได้คือมีผู้เข้าร่วมหลายล้านคนเลยทีเดียว

ซึ่งสิ่งที่ดึงดูดให้ผู้ใช้จำนวนมากมารวมตัวกันนี้ มาจากการที่ Adidas จะมอบคะแนนให้กับสมาชิกสำหรับการสั่งซื้อ หรือการเขียนโพสต์รีวิว อีกทั้งยังมีรางวัลต่างๆ สิทธิการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของ Adidas ก่อนใคร ส่วนลดพิเศษ รวมถึงคําเชิญเข้าร่วมกิจกรรมพิเศษ

หลังจาก Community ของกลุ่มผู้ใช้ Adidas ใหญ่ขึ้น ทางแบรนด์ได้เชิญสมาชิกประมาณ 10,000 คนที่เป็น Superfans หรือกลุ่มที่มีส่วนร่วมในกิจกรรมของ Community ใน Creators Club มากที่สุด ให้เป็นกลุ่ม ‘Social Commerce’ หรือถ้าในปัจจุบันก็ Affiliate Marketer ของแบรนด์นั่นแหละครับ

โดยสมาชิกเหล่านี้จะได้รับเชิญให้ทําคอนเทนต์โปรโมทผลิตภัณฑ์ยอดนิยมของ Adidas ให้กับเพื่อนและผู้ติดตามใน Community ที่เป็นทั้ง Social Media และ E-Commerce ในแอปเดียว ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์การสั่งซื้อที่สะดวกและรวดเร็วที่สุด โดยทางแบรนด์จะจัดส่งสินค้าให้เอง และจะมอบส่วนแบ่งกำไรจากการขาย 6% ให้ผู้ใช้ หรืออีกตัวเลือกคือการบริจาครายได้ส่วนนั้นให้กับ Girls on the Run ซึ่งเป็นองค์กรการกุศลพันธมิตรของ Adidas เอง

เรียกได้ว่าเป็นกระบวนท่าซ้อนกระบวนท่าจริงๆ เพราะทางแบรนด์ยังใช้แนวคิดธุรกิจ ESG หรือแนวคิดการทำธุรกิจโดยไม่มุ่งหวังต่อผลกำไรเพียงอย่างเดียว แต่ให้ความคำนึงถึงสังคมและสิ่งแวดล้อมไปพร้อมๆ กัน ในการดึงดูดกลุ่มผู้ใช้สายใจบุญรักโลกที่ไม่ได้สนใจเงิน แต่อยากร่วมทำประโยชน์ให้สังคม ได้เข้ามามีส่วนร่วมในการเป็นตัวแทนขายและโปรโมทสินค้าให้กับแบรนด์อีกด้วย

สำหรับ Affiliate Program ของ 7-Eleven ในปี 2024 เมื่อเทียบกับการทำ Social Commerce ของ Adidas ในปี 2019 นั้น แม้ว่าจะมีโมเดลคล้ายๆ กัน คือการขายและโปรโมทผ่านตัวแทนที่เป็นผู้ใช้ผ่านช่องทาง Social Media

แต่รายละเอียดและวัตถุประสงค์ในการทำนั้นค่อนข้างแตกต่างกันในบางจุด ซึ่งก็เป็นไปตามบริบทและสถานการณ์ในขณะนั้น แม้ทางเซเว่นจะมีการสร้างแพลตฟอร์ม E-Commerce ของตัวเองขึ้นมา แต่ก็ไม่ได้มีการสร้าง Community ของแบรนด์เหมือนที่ Adidas ทำ แต่เลือกที่จะให้ผู้ใช้หันไปโปรโมทสินค้าผ่านทางช่องทาง Social Media อย่าง Facebook,Tiktok,IG แทน

อาจด้วยความที่ในยุคนี้ มีแพลตฟอร์ม Socia Media และรูปแบบการทำคอนเทนต์ที่หลากหลายกว่าเมื่อก่อน และทางเซเว่นเองก็เป็นแบรนด์ที่ Mass และเหมาะกับคนทุกกลุ่มอยู่แล้ว ดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องสร้าง Community ของแบรนด์ขึ้นมา ต่างจาก Adidas ที่ต้องเน้นไปที่กลุ่มตลาดที่ค่อนข้างเฉพาะกลุ่ม แบรนด์จึงให้ความสำคัญกับ Community ของกลุ่มผู้ใช้มากกว่า

สรุป

ดังนั้นจะเห็นได้ว่าแม้จะเป็นโมเดลการตลาดแบบเดียวกัน แต่ก็มีความแตกต่างกันตามบริบท สถานการณ์ ยุคสมัย กลุ่มเป้าหมาย หรือวัตถุประสงค์ของแบรนด์นั่นเองครับ ซึ่งแน่นอนว่ากลยุทธ์ที่ดีที่สุดจึงเป็นกลยุทธ์ที่ปรับใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจของเราเอง จาก Case Study เคสนี้ ผมเชื่อว่าเพื่อนๆ จะมีมุมมองในการทำการตลาดและวางกลยุทธ์ใหม่ๆ ในการนำไปประยุกต์ใช้กับแบรนด์ของเพื่อนๆ เองครับ

อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะครับ

Source