เวลาเราจะซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ หลายครั้งที่เราจะกดสั่งชุดพวกนั้น มันไม่ใช่แค่เพราะเสื้อผ้าสวยครับ แต่เป็นเพราะเราอยากได้ Vibe หรือลุคแบบรวม ๆ ให้ออกมาดูดีเหมือนนายแบบหรือนางแบบบนหน้าเว็บใช่ไหมครับ? แต่ปัญหาที่ทุกคนต้องเจอคือ พอของมาส่งแล้วเราลองใส่ มันไม่เหมือนที่คิดไว้ซึ่ง 1 ปัจจัยที่ทำให้ภาพในหัวกับความเป็นจริงสวนทางกันก็คือทรงผมนั่นเองครับ
นี่คืออินไซต์ที่ EGO แบรนด์เจลแต่งผมสำหรับผู้ชายในประเทศโคลอมเบีย หยิบมาสร้างเป็นแคมเปญที่ชื่อว่า “Add the Look” แคมเปญนี้มีกลยุทธ์เบื้องหลังอย่างไร ทำไมเจลแต่งผมถึงไปโผล่ในร้านขายเสื้อผ้าได้ มาถอดรหัสกันครับกับบทความ การตลาด EGO แคมเปญ Add the Look พลิกเกม E-Commerce เปลี่ยนทรงผมให้กดใส่ตะกร้าช้อปปิ้งได้
เมื่อการซื้อแค่เสื้อผ้าและรองเท้ายังไม่ได้ Complete look
E-Commerce ในวันนี้ แพลตฟอร์มส่วนใหญ่พยายามขายฟีเจอร์การช้อปปิ้งแบบ Total Look เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ากดซื้อสินค้าได้ตั้งแต่หัวจรดเท้าในคลิกเดียวครับ ไม่ว่าจะเป็นหมวก เสื้อ แจ็กเก็ต กางเกง ไปจนถึงถุงเท้าและรองเท้า แต่แบรนด์ EGO กลับมองเห็นช่องว่างที่ทุกแพลตฟอร์มแฟชั่นมองข้ามไป นั่นคือไอเทมชิ้นสำคัญที่สุดที่ใช้กำหนดสไตล์และสะท้อนตัวตนของคน ๆ นั้นอย่างทรงผมกลับหายไปจากตะกร้าช้อปปิ้งอย่างน่าเสียดายครับ
พวกเขาค้นพบว่า ช่วงเวลาที่คนเราจะให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ หน้าตา และทรงผมของตัวเองมากที่สุด ก็คือตอนที่กำลังยืนเลือกซื้อเสื้อผ้าใหม่เพราะสมองของเรากำลังจินตนาการถึงภาพตัวเองในเวอร์ชันที่ดูดีที่สุดครับเมื่ออินไซต์ชัดเจนขนาดนี้ EGO จึงตัดสินใจทำกลยุทธ์ Brand Elevation ครั้งใหญ่ พลิกสถานะตัวเองให้กลายเป็นไอเทมแฟชั่นที่เข้าไปอยู่ในกระบวนการเลือกซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ เพื่อเติมเต็มของชิ้นสุดท้ายที่ขาดหายไปครับ
เปลี่ยนทรงผมให้เป็นแฟชั่นไอเทมชิ้นใหม่ในตะกร้าช้อปปิ้ง
EGO ได้เข้าไปจับมือเป็นพาร์ตเนอร์กับ Linio แบรนด์แฟชั่นและแพลตฟอร์ม E-Commerce ยักษ์ใหญ่ในประเทศโคลอมเบีย เพื่อสร้างฟีเจอร์ใหม่ที่ไม่มีใครคาดคิดบนหน้าเว็บไซต์ช้อปปิ้งออนไลน์แทนที่ลูกค้าจะได้แค่กดหยิบเสื้อเชิ้ต กางเกง หรือรองเท้าใส่ตะกร้าตามปกติ บนหน้าจอตอนนี้จะมีปุ่มพิเศษเพิ่มขึ้นมาให้กด “Add the Look” เพื่อดึงเอาทรงผมของนายแบบคนนั้นลงไปในตะกร้าช้อปปิ้งควบคู่กันได้ด้วย
หลายคนอาจจะเอ้า! จะขายทรงผมออนไลน์กันยังไง? จะให้ขายวิกหรอ… เปล่าเลยครับ เพราะแคมเปญนี้มี 3 ขั้นตอนง่าย ๆ ที่เปลี่ยนภาพบนหน้าจอให้กลายเป็นความหล่อในชีวิตจริง:
- ขั้นตอนที่ 1: ช้อปชุดที่ใช่ ลูกค้าเข้ามาเลือกซื้อเสื้อผ้าและสไตล์ที่ตัวเองชอบบนเว็บไซต์ Linio ตามปกติ
- ขั้นตอนที่ 2: กดซื้อทรงผม ถ้าถูกใจทรงผมของนายแบบที่แมตช์เข้ากับชุดนั้น ก็แค่กดปุ่ม “Add the Look” เพื่อเพิ่มไอเทมทรงผม ลงในตะกร้าช้อปปิ้ง ซึ่งระบบจะเอาผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผมสูตรที่นายแบบใช้จริง ไม่ว่าจะเป็นเจล สเปรย์ หรือแว็กซ์ของ EGO ใส่รวมเข้าไปกับออเดอร์เสื้อผ้าในคลิกเดียว
- ขั้นตอนที่ 3: รับความหล่อตรงปกที่ร้านบาร์เบอร์ ความพีกอยู่ตรงนี้ครับ เมื่อกดชำระเงินเสร็จสิ้น นอกจากลูกค้าจะได้ผลิตภัณฑ์ของ EGO ส่งไปพร้อมกับเสื้อผ้าที่บ้านแล้ว พวกเขาจะได้รับ คูปองดิจิทัลสำหรับ นำออเดอร์นี้ไปยื่นรับบริการตัดผมและเซตสไตล์ตามนายแบบเป๊ะ ๆ ได้ฟรี ณ ร้านบาร์เบอร์ที่เป็นพาร์ตเนอร์ของ EGO ทั่วเมืองครับ
3 กลยุทธ์การตลาดเบื้องหลังความสำเร็จของ EGO
1. Cross Category Integration: พาสินค้าไปอยู่ในเวลาที่ใช่
ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค FMCG แบรนด์ส่วนใหญ่จะแข่งกันซื้อ Ad บนชั้นวางในซูเปอร์มาร์เก็ต หรือลงโฆษณาเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นมากที่สุดใช่มั้ยครับ แต่สิ่งที่ EGO ทำคือการย้ายตัวเองไปเกาะอยู่กับหมวดหมู่แฟชั่นแทนครับ
ทำไมต้องเป็นแฟชั่น? เพราะวินาทีที่ผู้ชายกำลังนั่งไถหน้าจอเลือกซื้อเสื้อผ้าใหม่ คือช่วงเวลาที่พวกเขากำลังมีอารมณ์อยากดูแลตัวเอง อยากดูดี และพร้อมที่จะควักเงินจ่ายเพื่ออัปเกรดลุคของตัวเองมากที่สุด ถ้าใครเป็นผู้ชายยกตัวอย่างง่าย ๆ แบบอยู่ ๆ อยากพัฒนาตัวเองตอนตี 3 แล้วก็ลุกขึ้นมาวิดพื้นเฉย… การที่แบรนด์เข้าไปอยู่ถูกที่ ถูกเวลา และถูกบริบท จึงเป็นการปิดการขายได้ง่ายกว่าการไปยืนรอเนียน ๆ อยู่บนเชลฟ์ขายของชำทั่วไปที่คนมักจะซื้อแค่ตามความจำเป็นครับ
กลยุทธ์นี้พลิกความคิดของผู้บริโภคไปเลยครับ จากเดิมที่มองเจลแต่งผมเป็นเพียงแค่ของใช้ทั่วไปในห้องน้ำ แต่พอเปลี่ยนบริบทมาอยู่ในลุคของนายแบบ เจลของ EGO ก็ถูกยกระดับให้กลายเป็นแฟชั่นไอเทมชิ้นสำคัญที่ต้องกดสั่งซื้อพร้อมเสื้อผ้าเพื่อคอมพลีตลุคให้สมบูรณ์แบบทันทีครับ
2. Productizing a Service: เปลี่ยนบริการให้เป็นสินค้าที่กดลงตะกร้าได้
ความท้าทายที่ยากที่สุดของการขายบริการ เช่น การตัดผม คือ เราเดาไม่ได้หรอกครับพี่ช่างคนไหนจะตัดออกมาเป็นยังไง สไตล์แบบไหนจนกว่าจะเห็นตอนตัดเสร็จครับ แต่แคมเปญนี้ EGO เปลี่ยนบริการให้กลายเป็นสินค้าที่จับต้องได้จริงบนโลกออนไลน์ สิ่งที่ EGO ทำคือการนำเอาภาพทรงผมสุดเท่ของนายแบบ มาแปลงให้กลายเป็น SKU สินค้าใหม่ในระบบ E-Commerce ร่วมกับเสื้อผ้าและรองเท้า แบรนด์ทำให้ทรงผมกลายเป็นหนึ่งใน Category แฟชั่นครับ จนเกิดเป็นพฤติกรรมการช้อปปิ้งรูปแบบใหม่
การกดปุ่ม “Add to Cart” เพื่อซื้อทรงผมพร้อมผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงและคูปองตัดผมฟรี มันช่วยลดความกังวล ของลูกค้าลงไปได้เยอะครับ เพราะพวกเขารู้สึกว่ากำลังจ่ายเงินซื้อโซลูชันความหล่อแบบครบจบที่การันตีว่าผลลัพธ์จะออกมาตรงปกเหมือนนายแบบอย่างแน่นอน ถือเป็นโมเดลธุรกิจที่เปลี่ยนพฤติกรรมคนช้อปออนไลน์ได้ดีมากครับ
3. Online-to-Offline (O2O) Experience & Partnership: เชื่อมยอดขายสู่การกระตุ้นธุรกิจโลคอล
และสุดท้าย EGO พวกเขาได้ดึงเอาร้านตัดผมท้องถิ่น เข้ามาใน Ecosystem นี้ด้วย การแจกคูปองให้ลูกค้านำออเดอร์เสื้อผ้าไปตัดผมและเซตทรงฟรีที่ร้านบาร์เบอร์ ถือเป็นการสร้าง Win Win Win Situation หรือสถานการณ์ที่ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ร่วมกันอย่างลงตัวที่สุด
- ลูกค้า (Win): ได้รับความหล่อแบบ Complete Look ที่ตรงปกตั้งแต่เสื้อผ้าไปจนถึงทรงผม โดยไม่ต้องไปเสี่ยงดวงหรือลองผิดลองถูกเอง
- ร้านบาร์เบอร์ท้องถิ่น (Win): ได้ Traffic หรือกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ เดินเข้ามาใช้บริการถึงในร้านฟรี ๆ โดยไม่ต้องออกแรงทำการตลาดเอง ซึ่งเปิดโอกาสให้ร้านสามารถทำ Up selling หรือเปลี่ยนให้พวกเขากลายเป็นลูกค้าประจำได้ในอนาคต
- แบรนด์ EGO (Win): แบรนด์ไม่ได้แค่มียอดขายเพิ่มขึ้น แต่ยังได้ช่างตัดผมมืออาชีพมาทำหน้าที่เป็น Brand Advocate ที่ช่วยการันตีและสาธิตคุณภาพของเจลแต่งผม EGO ให้ลูกค้าเห็นต่อหน้าต่อตาในขณะที่กำลังนั่งอยู่บนเก้าอี้ตัดผมอีกด้วยครับ
กลยุทธ์นี้จึงทำให้เห็นว่า การทำ E-Commerce ยุคใหม่ให้ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่แค่เรื่องของการตัดราคาบนแพลตฟอร์ม แต่คือการสร้างประสบการณ์ครับผม
บทสรุป การตลาด EGO แคมเปญ Add the Look พลิกเกม E-Commerce เปลี่ยนทรงผมให้กดใส่ตะกร้าช้อปปิ้งได้
แคมเปญ Add the Look สร้าง Impact ในเชิงธุรกิจ และการปัก Brand Positioning ใหม่ได้อย่างงดงามครับ โดยสถิติหลังจากปล่อยแคมเปญนี้ออกมา ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย ยอดใช้จ่ายต่อบิลพุ่งสูงขึ้นถึง 99% ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่ากลยุทธ์จับคู่ทรงผมกับเสื้อผ้าทำให้คนกล้าจ่ายเงินเพิ่มขึ้นแบบเท่าตัว และยอดขายออนไลน์รวมเติบโตขึ้นถึง 32% ยังไม่หมดแค่นั้นครับยอดขายจากช่องทางการค้นหาพุ่งสูงที่สุดเป็นประวัติการณ์ถึง 599% เปลี่ยนจากแบรนด์นอกสายตาให้กลายเป็นแบรนด์ที่ผู้ชายตั้งใจเสิร์ชหาเพื่อสั่งซื้อมากที่สุดครับ
บทเรียนสำคัญที่ EGO ทิ้งไว้ให้ในเคสนี้คือ นวัตกรรมไม่จำเป็นต้องหมายถึงการออกสูตรผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการใช้เทคโนโลยีที่ซับซ้อนเสมอไปครับ แต่การค้นหาเส้นทางใหม่ ๆ ในการเข้าถึงลูกค้าย้ายตัวเองไปอยู่ในบริบทที่ถูกต้อง และมองพฤติกรรมผู้บริโภคให้ออกต่างหาก คือกุญแจสำคัญที่สามารถเปลี่ยนเจลแต่งผมระดับ Mass ธรรมดา ๆ ให้กลายเป็นอุปกรณ์เสริมแฟชั่นชิ้นสำคัญที่ทั้งแบรนด์เสื้อผ้าและลูกค้าทุกคนต้องยอมกดใส่ตะกร้าช้อปปิ้งในท้ายที่สุดครับ
อ่านเคสนี้จบแล้วรู้สึกทึ่งกับความเฉียบคมของอินไซต์มากครับ แล้วทุกคนล่ะครับ คิดว่าถ้าเป็นในบริบทการตลาดของประเทศไทย มีแบรนด์สินค้าไหนในกลุ่ม FMCG ที่น่าจะลองใช้กลยุทธ์ Cross Category ข้ามไปทำ Contextual Commerce ร่วมกับอุตสาหกรรมอื่น เพื่อเปิดน่านน้ำใหม่แบบ EGO ได้อีกบ้าง? ลองคอมเมนต์มาแชร์ไอเดียสนุก ๆ กันหน่อยครับ
Source Source
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
