เดี๋ยวนี้เวลาเดินสวนกับคนใส่หูฟัง เพื่อนๆ จะเริ่มเห็นหูฟังแบบที่ไม่ได้อุดเข้าไปในรูหู แต่เป็นแบบเกี่ยวอยู่นอกหู หรือบางอันก็เป็นคลิปหนีบติ่งหูเฉยๆ มากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะกลุ่มนักวิ่งตอนเช้าและคนทำงานในออฟฟิศครับ
ปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่แค่ความรู้สึกผมเอง เพราะจากข้อมูล Omdia ตลาดหูฟัง Open-Ear ทั่วโลกมียอดขายเกิน 30 ล้านชิ้น ในปี 2025 คิดเป็นกว่า 10% ของตลาด Personal Audio ทั่วโลก จากที่เมื่อไม่กี่ปีก่อนยังเป็นแค่สินค้า Niche เฉพาะกลุ่มคนเล่นกีฬาเท่านั้น
และแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังการสร้าง Category นี้ขึ้นมาคือ SHOKZ (ช็อคซ์) ที่ครองตำแหน่งเบอร์ 1 ของโลกในหมวด Open-Ear Headphones มา 3 ปีติดต่อกัน (2023-2025) จากข้อมูล Omdia เดียวกันครับ และล่าสุดเพิ่งประกาศรุกตลาดไทยเต็มสูบ พร้อมตั้งเป้าส่วนแบ่งตลาดในไทย 15% และตั้งใจคว้าตำแหน่ง Top 3 ในอาเซียนให้ได้
บทความนี้ผมจะพาเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัส 2 กลยุทธ์หลักที่ทำให้ SHOKZ น่าสนใจมาก ทั้งเรื่อง Niche Domination หรือการเป็นปลาใหญ่ในบ่อเล็ก และเรื่องของ Brand Evolution จากแบรนด์ของคนวิ่งสู่แบรนด์ของคนทั่วไปที่สนใจเรื่อง Lifestyle ครับ
ทำไม SHOKZ ถึงเลือกไม่ลงไปแข่งใน Red Ocean ของหูฟังไร้สาย True Wireless
ถ้าถามว่าตลาดหูฟังในโลกตอนนี้แข่งกันดุเดือดแค่ไหน ลองนึกถึง True Wireless Earbuds หรือหูฟังไร้สายแบบ TWS ดูครับ ในกลุ่มนี้มีตั้งแต่ AirPods ของ Apple, Galaxy Buds ของ Samsung, WF Series ของ Sony, รวมถึงแบรนด์จีนอย่าง Xiaomi, Huawei, OPPO ที่ทุ่มงบการตลาดมหาศาลแย่งชิงตลาดกัน
ถ้า SHOKZ ตัดสินใจเข้าไปสู้ในสมรภูมินี้ผมว่าโอกาสที่จะเป็นที่ 1 แทบเป็นศูนย์ครับ เพราะต่อให้สินค้าดีแค่ไหนก็ต้องเจอกับ Distribution Network และงบ Marketing Spend ระดับหมื่นล้านของ Big Tech ที่ไม่มีทางสู้ได้
แต่ SHOKZ เลือกอีกทางคือไม่เข้าไปสู้ในตลาดที่มีคนเล่นเยอะแล้ว แต่ไปสร้าง Category ใหม่ ขึ้นมาเองด้วยเทคโนโลยี 2 แบบที่เป็น Signature ของแบรนด์ คือ Bone Conduction เทคโนโลยีส่งผ่านเสียงผ่านกระดูก และ Air Conduction เทคโนโลยีส่งผ่านเสียงผ่านอากาศ
สิ่งที่ทำให้ Open-Ear แตกต่างจากหูฟังทั่วไปคือคนใส่ยังได้ยินเสียงรอบข้างอยู่ ไม่ปิดกั้นโลกภายนอก ซึ่งตอบโจทย์ทั้ง Safety ปลอดภัยตอนวิ่งบนถนน, Comfort ใส่นานๆ ไม่อึดอัด, และ Awareness ได้ยินคนเรียกหรือเสียงประกาศครับ
ผลของการเลือกเส้นทางนี้คือ ตลาด OWS Open-Ear Headphones ทั่วโลกตอนนี้มีมูลค่า USD 2.04 พันล้าน ในปี 2025 และคาดว่าจะโตเป็น USD 4.16 พันล้าน ในปี 2032 ด้วย CAGR 10.68% ตามรายงานของ 360iResearch และ SHOKZ ก็เป็นเจ้าตลาดในหมวดนี้ครับ
Category King หรือกลยุทธ์ปลาใหญ่ในบ่อเล็ก ที่นักการตลาดไทยควรเรียนรู้
สิ่งที่ SHOKZ ทำในวงการการตลาดมีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการว่า Category Design หรือการออกแบบหมวดหมู่สินค้าใหม่ขึ้นมาเองแล้วยึดตำแหน่ง Category King ผู้นำในหมวดนั้น Concept นี้มาจากหนังสือ Play Bigger (2016) ของ Christopher Lochhead ครับ
หัวใจของ Category Design ไม่ใช่การทำสินค้าให้ดีกว่าคู่แข่ง แต่เป็นการเปลี่ยนเกมไปเลยด้วยการ Reframe ปัญหาในมุมใหม่แล้วบอกผู้บริโภคว่า “นี่คือ Category ใหม่ที่ตอบโจทย์ปัญหาที่คุณยังไม่รู้ตัวว่ามี” ครับ ในกรณีของ SHOKZ คือการบอกว่าหูฟังไม่จำเป็นต้องอุดหู เพราะการได้ยินเสียงรอบข้างคือ Feature ไม่ใช่ Bug
ที่น่าสนใจคือพอแบรนด์ไหนสร้าง Category ใหม่ขึ้นมาเองสำเร็จคนจะจดจำแบรนด์นั้นเป็นแบรนด์อันดับ 1 ของหมวดนั้นไปอีกนานครับ เหมือนที่เวลานึกถึงสาหร่ายแผ่นทอด เราจะนึกถึงเถ้าแก่น้อย เวลานึกถึงน้ำเต้าหู้สำเร็จรูปพร้อมกินก็จะนึกถึง TOFUSAN ทั้งที่ตอนนี้มีคู่แข่งเข้ามาเล่นใน Category เดียวกันเยอะ แต่แบรนด์แรกที่สร้าง Category ก็ยังคงเป็น Top of Mind อยู่ดี
บทเรียนสำหรับเพื่อนๆ นักการตลาดไทยคือ ก่อนจะตัดสินใจเปิดตัวสินค้าใหม่ในตลาดที่แข่งกันดุเดือดลองถามตัวเองก่อนว่าเรากำลังจะเป็นปลาเล็กในบ่อใหญ่ หรือมีโอกาสจะเป็นปลาใหญ่ในบ่อเล็กได้ไหม เพราะปลาใหญ่ในบ่อเล็กบางทีกำไรดีกว่ามาก และไม่ต้องสู้กับงบการตลาดมหาศาลของแบรนด์ใหญ่ด้วย
SHOKZ ไทยกับเคส Brand Evolution จาก Sports Niche สู่ Lifestyle Mass
ทีนี้มาดูอีกกลยุทธ์ที่ SHOKZ กำลังทำในไทยตอนนี้ซึ่งผมว่าน่าสนใจไม่แพ้กันคือ Brand Evolution หรือการพัฒนาแบรนด์จากกลุ่ม Niche ไปสู่ Mass อย่างมีกลยุทธ์ครับ
ถ้าลองย้อนกลับไปดูจุดเริ่มต้นของ SHOKZ แบรนด์เริ่มจากการทำหูฟัง Bone Conduction ที่ตอบโจทย์นักวิ่ง นักไตรกีฬา และนักปั่นจักรยาน เพราะคนกลุ่มนี้ต้องการความปลอดภัยเวลาออกกำลังบนถนน แบรนด์จึงเป็นสปอนเซอร์ให้กับ World Marathon Majors ซึ่งเป็นกลุ่มงานวิ่งมาราธอนใหญ่ที่สุดในโลก รวมถึงจับมือกับนักกีฬาระดับโลกในประเภทวิ่งถนน เทรล และไตรกีฬาครับ
กลยุทธ์นี้สร้าง Creadibility ให้แบรนด์ในกลุ่ม Performance Athletes ที่เหนียวแน่นมาก แต่ก็มีข้อจำกัดบางอย่างคือกลุ่มลูกค้านี้เป็น Niche Market ที่จำกัดอยู่ที่นักกีฬาและสายฟิตเนสจริงจัง ซึ่งเป็นเพียงส่วนน้อยของตลาดส่วนใหญ่
และในประเทศไทยตอนนี้ SHOKZ เลือกที่จะพลิกโฉมครั้งใหญ่ด้วยการประกาศเปิดตัว นาย-ณภัทร เสียงสมบุญ เป็น Brand Ambassador คนแรกของไทย ซึ่งเป็นการส่งสัญญาณที่ชัดเจนว่าแบรนด์ต้องการขยายฐานลูกค้าจากกลุ่ม Sports ไปสู่กลุ่ม Lifestyle ที่กว้างและใหญ่กว่าเดิมมาก
คุณลักษณ์วัตร์ เหรียญเจริญสุข กรรมการผู้จัดการ บริษัท โคแอน จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย SHOKZ ในไทยอธิบายเหตุผลการเลือก นาย-ณภัทร ไว้ว่าเป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ที่มีความสมดุลทั้งเรื่องสุขภาพ การทำงาน การออกกำลังกาย และแฟชั่น และจะช่วยทำให้ผู้บริโภคเห็นว่า SHOKZ ไม่ใช่แค่หูฟังสำหรับการออกกำลังกาย แต่เป็นหูฟังที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันของคนยุคใหม่ได้อย่างลงตัว
ผมคิดว่านี่คือการ Reframe Brand Identity ที่น่าสนใจมากครับ จากเดิม “หูฟังสำหรับนักกีฬา” เป็น “หูฟังสำหรับคนใช้ชีวิต” โดยที่ยังไม่ทิ้งจุดแข็งเดิม
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือสินค้าที่เป็นตัวเชื่อมระหว่าง 2 segment นี้ คือ OpenDots Series ที่ออกแบบมาให้ดูเป็นแฟชั่นและสวมใส่สบาย ตอบโจทย์คนที่อยากใส่หูฟังทั้งวันโดยไม่อึดอัด ซึ่งกระแสตอบรับในไทยดีมากครับ
และผลของกลยุทธ์การขยายตลาด Lifestyle นี้ก็เห็นผลชัดในตัวเลข ประเทศไทยมีสัดส่วนยอดขายคิดเป็นประมาณ 22% จากทั้งหมด 6 ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งสูงที่สุดในภูมิภาค และในปีที่ผ่านมา SHOKZ ประเทศไทยเติบโตสูงถึง 70% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
On Running เคสที่คล้ายกับ SHOKZ ที่ขยายจาก Sports สู่ Lifestyle Icon
ถ้าเพื่อนๆ อยากเห็นภาพชัดขึ้นว่ากลยุทธ์ Sports สู่ Lifestyle จะพาแบรนด์ไปไกลแค่ไหน ผมว่าเคสที่ใกล้เคียง SHOKZ มากที่สุดคือ On แบรนด์รองเท้าวิ่งจากสวิตเซอร์แลนด์ครับ
On Running เริ่มต้นในปี 2010 โดยอดีตนักวิ่งอาชีพ Olivier Bernhard กับเพื่อนอีก 2 คน ด้วยจุดประสงค์เดียวคือทำรองเท้าวิ่งที่เบาและสบายที่สุด เทคโนโลยี Signature ของแบรนด์คือ CloudTec ที่ทำให้รู้สึกเหมือนเดินบนก้อนเมฆ
ในช่วง 5 ปีแรก On Running เจาะกลุ่มนักวิ่งเป็นหลัก ใช้กลยุทธ์ Athlete Endorsement และการสปอนเซอร์ Triathlon Race ต่างๆ จนสร้าง Brand Equity ในกลุ่ม Performance Runner ได้แข็งแกร่ง
แต่จุดเปลี่ยนสำคัญของ On Running คือการตัดสินใจขยายไปยังกลุ่ม Lifestyle Sneaker ด้วยรุ่น Cloud Series ที่ออกแบบให้ดูเป็นแฟชั่นมากขึ้น และจับมือกับ Roger Federer ทำคอลเลกชัน THE ROGER ผลคือยอดขายของแบรนด์เติบโตกว่า 6 หมื่นล้านบาท
บทเรียนจาก On Running ที่ผมว่า SHOKZ จะนำมาใช้ได้คือการขยายจาก Sports ไปสู่ Lifestyle ไม่ใช่การทิ้งจุดแข็งเดิม แต่เป็นการเพิ่มมิติใหม่ให้แบรนด์ ผ่าน 3 องค์ประกอบสำคัญที่ทำให้ Transition ลื่นไหล
Product Line ที่เป็น Bridge ระหว่าง 2 กลุ่ม เหมือน Cloud Series ของ On Running และ OpenDots Series ของ SHOKZ ที่ดีไซน์เป็นแฟชั่นได้ แต่ก็ยังตอบโจทย์การใช้งานจริงCelebrity หรือ Brand Ambassador ที่สะท้อนภาพ Lifestyle ใหม่ที่ต้องการสร้าง เหมือน Roger Federer สำหรับ On Running และ นาย-ณภัทร สำหรับ SHOKZ ThailandCommunity Building ที่ยังคงรากเดิม เช่น Run Club, Shakeout Run ที่ SHOKZ ยังคงทำต่อเนื่อง เพื่อไม่ให้กลุ่ม Performance Athletes รู้สึกว่าแบรนด์ทิ้งพวกเขาไปจับ Mass แล้ว
สรุปบทเรียน 3 ข้อจาก SHOKZ ที่นักการตลาดไทยเอาไปใช้ได้ทันที
จากเคส SHOKZ ที่ผมเล่ามามี Insight สำคัญที่ผมคิดว่านักการตลาดไทยทุกคนน่าจะเอาไปคิดต่อยอดกับแบรนด์ตัวเองได้ครับ
อย่ารีบเข้าไปแข่งใน Red Ocean โดยไม่จำเป็น ก่อนจะเปิดตัวสินค้าหรือบริการใหม่ ลองถามตัวเองก่อนว่าเรามีโอกาสสร้าง Category ของตัวเองได้ไหม เพราะการเป็นเบอร์ 1 ใน Category เล็ก บางทีกำไรดีกว่าและยั่งยืนกว่าการเป็นเบอร์ รองใน Category ใหญ่ที่ต้องเจ็บตัวกับสงครามราคาตลอดเวลาNiche สู่ Mass ต้องค่อยๆ Bridge ไม่ใช่กระโดดข้าม ถ้าวันนี้แบรนด์ของเพื่อนๆ อยู่ในตลาด Niche แล้วอยากขยายไป Mass อย่าทิ้งจุดแข็งเดิมทันที ต้องมี Product Line ที่เป็นตัวเชื่อม มี Celebrity หรือ Influencer ที่สื่อถึงภาพใหม่ และต้องรักษา Community เดิมไว้ด้วย ไม่งั้นจะกลายเป็นเสียทั้ง Niche เดิม และชวด Mass ใหม่ครับตลาดไทยมีศักยภาพสูงกว่าที่หลายคนคิด ข้อมูลที่ SHOKZ บอกว่าไทยมีสัดส่วนยอดขาย 22% ของ SEA และโต 70% YoY คือสัญญาณว่าคนไทยพร้อมจ่ายให้กับสินค้า Premium ที่ตอบโจทย์ Lifestyle จริงๆ ถ้าแบรนด์ของเพื่อนๆ อยู่ในกลุ่ม Wellness, Health, หรือ Sports อย่ามองข้ามตลาดไทยเป็นอันขาดครับ
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้เพื่อนๆ นักการตลาดคิดต่อ ถ้าวันนี้แบรนด์ของคุณยังอยู่ในตลาดที่แข่งกันด้วยราคาและโปรโมชัน คุณจะเลือกแข่งต่อในเกมเดิมไปเรื่อยๆ หรือลองหาเส้นทางใหม่ที่คุณสามารถเป็น Category King ของตัวเองได้
ผมว่าคำตอบของคำถามนี้จะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์คุณในปี 2026 และปีต่อๆ ไปครับ
