ต่างชาติซื้อคอนโดในไทยคิดเป็นแค่ 14.7% ของจำนวนหน่วยที่โอนกรรมสิทธิ์ทั้งประเทศในปี 2568 แต่กลับกินสัดส่วนถึง 25% ของมูลค่าการโอนอาคารชุดทั้งหมด ตามข้อมูลจากศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ (REIC) ตัวเลขคู่นี้เล่าเรื่องสำคัญให้นักการตลาดฟังในประโยคเดียว คือลูกค้าต่างชาติเป็นคนกลุ่มเล็กที่ถือกระเป๋าเงินใบใหญ่กว่าค่าเฉลี่ยหลายเท่า
ในฐานะที่ปรึกษาที่ต้องอ่านรายงานตลาดหลายฉบับแล้วเอามาย่อยให้เพื่อนๆ นักการตลาดฟัง พอเห็นตัวเลขนี้ปุ๊บ ผมก็เข้าใจทันทีว่าทำไมผู้พัฒนาอสังหาฯ หลายรายถึงยอมทุ่มไปที่ทำเลตากอากาศระดับโลกอย่างภูเก็ต เพราะการไล่จำนวนหน่วยในตลาดคนไทยที่กำลังซื้อเปราะบาง กับการโฟกัสลูกค้าต่างชาติที่จ่ายต่อหน่วยสูงกว่า มันคือคนละเกมกันเลยครับ และเคสล่าสุดที่สะท้อนวิธีคิดนี้ได้ชัดคือผลงานครึ่งปีแรกของ AssetWise ที่เพิ่งประกาศออกมา
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า ทำไมดีมานด์ต่างชาติกลุ่ม High-Net-Worth ในภูเก็ตถึงกลายเป็นเครื่องยนต์สำคัญของแบรนด์อสังหาฯ และเราจะเรียนรู้อะไรเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มพรีเมียมไปใช้ต่อได้บ้างครับ
Why Now ทำไมดีมานด์ต่างชาติในภูเก็ตกลายเป็นเครื่องยนต์ของ AssetWise
คำตอบสั้นๆ คือเพราะพอร์ตภูเก็ตคือส่วนที่ยังวิ่งได้แรงที่สุดในช่วงที่ตลาดคนไทยชะลอ บริษัท แอสเซทไวส์ จำกัด (มหาชน) หรือ AssetWise (ASW) ทำยอดขายครึ่งแรกของปี 2569 ได้รวม 11,847 ล้านบาท หรือคิดเป็น 64% ของเป้าพรีเซลทั้งปีที่ตั้งไว้ 18,500 ล้านบาท โดยแรงหนุนสำคัญมาจากกลุ่มโครงการ Leisure Residence ในจังหวัดภูเก็ต ที่พัฒนาโดยบริษัท ร่มโพธิ์ พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) หรือ TITLE บริษัทในเครือ (ข้อมูลจาก AssetWise)
ตัวเลขที่ทำให้ผมสะดุดตาที่สุดคือโครงการเปิดใหม่อย่าง เบียงกาน่า สุรินทร์ (Biancana Surin) ใกล้หาดสุรินทร์ มูลค่าโครงการ 3,200 ล้านบาท ที่มียอดจองแล้วกว่า 70% ตั้งแต่ช่วงเปิดตัว (ข้อมูลจาก AssetWise) รู้มั้ยว่าการที่โครงการระดับพันล้านขายหมดไปเกินครึ่งได้เร็วขนาดนี้ มันไม่ใช่เรื่องของโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม แต่คือเรื่องของการอ่านกลุ่มลูกค้าที่ใช่ให้เจอก่อน แล้วเอาสินค้าไปวางตรงหน้าเขาในจังหวะที่เขาพร้อมจ่าย
คุณกรมเชษฐ์ วิพันธ์พงษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ AssetWise ระบุว่าครึ่งปีหลังบริษัทเตรียมเปิดโครงการใหม่ในทำเลศักยภาพทั้งกรุงเทพฯ และภูเก็ต พร้อมมองว่าภูเก็ตในฐานะ World Destination จะยังครองใจกลุ่ม High-Net-Worth Individuals (HNWIs) และคนที่มองหาบ้านหลังที่สองจากทั่วโลก นี่คือจุดที่นักการตลาดควรหยุดคิดต่อ เพราะแบรนด์ไม่ได้พูดถึงลูกค้าในแง่จำนวน แต่พูดถึงในแง่คุณภาพของกำลังซื้อ
Value over Volume ทำไมลูกค้าต่างชาติกลุ่มเล็กถึงมีน้ำหนักมากกว่าที่คิด
ถ้าถามว่าทำไมแบรนด์ถึงยอมลงทุนหนักกับลูกค้าต่างชาติที่เป็นคนกลุ่มเล็ก คำตอบอยู่ในโครงสร้างมูลค่าของตลาดครับ ในปี 2568 ต่างชาติโอนกรรมสิทธิ์ห้องชุดรวม 14,899 หน่วย มูลค่า 60,921 ล้านบาท ตามข้อมูล REIC ซึ่งแม้จำนวนหน่วยจะเป็นสัดส่วนแค่ 14.7% ของตลาดอาคารชุด แต่พอไปดูที่มูลค่า สัดส่วนกลับพุ่งเป็น 25% ทันที
ช่องว่างระหว่างสองตัวเลขนี้แหละคือหัวใจ เพราะมันแปลว่าโดยเฉลี่ยแล้วลูกค้าต่างชาติซื้อของแพงกว่าลูกค้าคนไทยต่อหน่วยอย่างมีนัยสำคัญ สำหรับสินค้าที่เป็น High Involvement Product มูลค่าสูงแบบอสังหาฯ การได้ลูกค้าคุณภาพหนึ่งคนที่จ่ายเต็มจึงคุ้มกว่าการไล่ปิดการขายลูกค้าราคาประหยัดหลายคนที่ต้องลุ้นเรื่องการอนุมัติสินเชื่ออีกที
ที่น่าสนใจคือ AssetWise ไม่ได้เล่นแค่เกมต่างชาติอย่างเดียว เพราะอีกด้านหนึ่งแบรนด์ก็ทำการตลาดจับกลุ่มคนไทยรุ่นใหม่ผ่านคอนโดแคมปัส อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดกลยุทธ์ Fandom Economy ของ AssetWise กับแฮชแท็ก คอนโดนางงาม ไว้ พูดง่ายๆ คือแบรนด์เดินสองขาพร้อมกัน ขาหนึ่งจับดีมานด์ต่างชาติมูลค่าสูงในภูเก็ต อีกขาจับดีมานด์คนไทยรุ่นใหม่ในเมือง ซึ่งลูกค้าสองกลุ่มนี้มีพฤติกรรมและแรงจูงใจคนละแบบกันเลย
Destination over Property เมื่อภูเก็ตขายจุดหมายปลายทาง ไม่ใช่ตารางเมตร
ความต่างที่ลึกที่สุดระหว่างลูกค้าต่างชาติในภูเก็ตกับผู้ซื้อคอนโดในกรุงเทพฯ อยู่ที่เหตุผลในการซื้อครับ คนที่ซื้อคอนโดกลางกรุงจำนวนไม่น้อยซื้อเพื่อการลงทุนปล่อยเช่าหรือเก็งกำไร เขาคิดเป็นตัวเลขผลตอบแทน แต่คนที่บินมาซื้อวิลล่าหรือคอนโดหรูริมหาดในภูเก็ต จำนวนมากซื้อเพราะอยากได้ไลฟ์สไตล์และบ้านหลังที่สองไว้พักผ่อน เขาซื้อความรู้สึกของการได้เป็นเจ้าของสักมุมหนึ่งในจุดหมายปลายทางระดับโลก
นั่นทำให้โจทย์การตลาดเปลี่ยนไปทั้งหมด เพราะการขายบ้านหลังที่สองให้คนกลุ่มนี้ไม่ใช่การขายตารางเมตรหรือทำเลติดรถไฟฟ้า แต่คือการขายภาพชีวิตริมทะเลที่เขาจินตนาการไว้ อย่างการที่ เบียงกาน่า สุรินทร์ เลือกปักหมุดใกล้หาดสุรินทร์ ก็คือการเอาโปรดักต์ไปวางในตำแหน่งที่ตรงกับความฝันของลูกค้ากลุ่มนี้พอดี
และนี่ไม่ใช่แค่แบรนด์เดียวที่มองเห็นโอกาสนี้ เพราะก่อนหน้านี้การตลาดวันละตอนก็เคยถอดกลยุทธ์ของแบรนด์พูลวิลล่า luxury ในภูเก็ตที่โฟกัสกลุ่ม HNWI ต่างชาติ ไว้เหมือนกัน ซึ่งสะท้อนว่าการเข้าใจว่าลูกค้ากลุ่มนี้ซื้อจุดหมายปลายทาง ไม่ใช่แค่ที่พักอาศัย กำลังกลายเป็นบทเรียนร่วมของทั้ง Category ไปแล้ว
Key Takeaways 4 บทเรียนการอ่านดีมานด์ต่างชาติสำหรับนักการตลาด
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งภาพใหญ่ระดับประเทศจากตัวเลข REIC ที่บอกว่าลูกค้าต่างชาติคือกลุ่มเล็กแต่มูลค่าสูง และเห็นวิธีที่แบรนด์อย่าง AssetWise แปลง Insight นั้นมาเป็นยอดขายจริงในภูเก็ต คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดวิธีคิดเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มพรีเมียมนี้ออกมาเป็นหลักการที่จับต้องได้อย่างไร ผมสรุปมาให้ 4 ข้อครับ
1. Value over Volume โฟกัสมูลค่า ไม่ใช่จำนวนหน่วย
สิ่งแรกที่ต้องเปลี่ยนคือมุมมองว่าลูกค้าที่ดีวัดกันที่จำนวน เพราะตัวเลข REIC บอกชัดว่าต่างชาติแค่ 14.7% ของหน่วยกลับสร้างมูลค่าถึง 25% ของตลาด ลองนึกถึงร้านอาหารที่มีโต๊ะ Chef’s Table แค่โต๊ะเดียวแต่ทำรายได้เท่ากับโต๊ะธรรมดาสิบโต๊ะ ถ้าเข้าใจว่ากลุ่มไหนคือกลุ่มที่จ่ายจริง เราก็จะจัดสรรงบและทีมงานไปถูกที่ แทนที่จะเหนื่อยไล่ปิดการขายลูกค้าจำนวนมากที่ Margin บาง
2. Destination over Property ขายจุดหมายปลายทาง ไม่ใช่ห้อง
ลูกค้ากลุ่มพรีเมียมไม่ได้ซื้อสเปกสินค้า แต่ซื้อภาพชีวิตที่เขาอยากมี การที่ เบียงกาน่า สุรินทร์ ขายได้เกิน 70% ตั้งแต่เปิดตัว เพราะแบรนด์ขายความเป็นภูเก็ตในฐานะจุดหมายปลายทาง ไม่ใช่ขายจำนวนตารางเมตร ลองนึกถึงเวลาเราซื้อกาแฟแก้วแพงในคาเฟ่วิวทะเล เราไม่ได้จ่ายให้เมล็ดกาแฟ แต่จ่ายให้บรรยากาศและความรู้สึกในโมเมนต์นั้น สินค้ายิ่งแพง เรื่องราวและความรู้สึกยิ่งต้องมาก่อนสเปก
3. Demand Shift อ่านดีมานด์ที่กำลังย้ายสัญชาติ
ดีมานด์ต่างชาติไม่ใช่ก้อนเดียวที่อยู่นิ่งๆ แต่มีการเคลื่อนตัวตลอดเวลา ข้อมูล REIC ปี 2568 ชี้ว่าแม้ชาวจีนจะยังครองสัดส่วนสูงสุดราว 33% ของจำนวนหน่วย แต่ทั้งจำนวนและมูลค่ากลับปรับลดลง ขณะที่รัสเซียและไต้หวันเป็นกลุ่มที่เติบโตเด่นขึ้นมาแทน สำหรับนักการตลาด นี่คือสัญญาณว่าอย่ายึดติดกับลูกค้ากลุ่มเดิม ลองนึกภาพแบรนด์ที่ยังทุ่มทำคอนเทนต์ภาษาจีนอย่างเดียวทั้งที่ดีมานด์กำลังไหลมาจากรัสเซีย ก็จะพลาดโอกาสไปอย่างน่าเสียดาย การอัปเดตว่าใครคือลูกค้ากลุ่มใหม่ที่กำลังโตจึงสำคัญพอๆ กับการรักษาลูกค้าเดิม
4. Currency as Catalyst จับจังหวะตัวแปรมหภาคที่คุมไม่ได้
หนึ่งในตัวแปรที่ส่งผลกับกำลังซื้อต่างชาติมากที่สุดกลับเป็นเรื่องที่แบรนด์คุมเองไม่ได้เลย อย่างค่าเงินบาท เพราะเมื่อเงินบาทอ่อนค่า ของชิ้นเดียวกันก็ถูกลงในสายตาคนถือเงินสกุลต่างประเทศทันที ทาง AssetWise เองก็มองว่าแนวโน้มเงินบาทอ่อนน่าจะช่วยเพิ่มกำลังซื้อต่างชาติในครึ่งปีหลัง (ข้อมูลจาก AssetWise) ซึ่งเป็นการคาดการณ์ที่ต้องรอดูจริงอีกที ลองนึกถึงเวลานักท่องเที่ยวแห่ช้อปตอนค่าเงินประเทศเขาแข็ง หลักการเดียวกันเป๊ะ นักการตลาดที่เก่งจะเตรียมแคมเปญและสื่อสารให้พร้อมไว้ก่อน เพื่อจับจังหวะทันทีที่หน้าต่างมหภาคเปิด
FAQ คำถามที่พบบ่อยเรื่องการตลาดอสังหา ต่างชาติ
ลูกค้าต่างชาติมีสัดส่วนแค่ไหนในตลาดคอนโดไทย
ในปี 2568 ต่างชาติโอนกรรมสิทธิ์ห้องชุด 14,899 หน่วย คิดเป็น 14.7% ของจำนวนหน่วยโอนอาคารชุดทั้งประเทศ แต่คิดเป็น 25% ของมูลค่าการโอน สะท้อนว่าเป็นกลุ่มเล็กที่จ่ายต่อหน่วยสูง ตามข้อมูล REIC ครับ
ทำไมแบรนด์อสังหาฯ ถึงโฟกัสภูเก็ตสำหรับลูกค้าต่างชาติ
เพราะภูเก็ตถูกวางตำแหน่งเป็น World Destination ที่ตอบโจทย์กลุ่ม HNWIs และคนที่มองหาบ้านหลังที่สอง ซึ่งซื้อเพื่อไลฟ์สไตล์และการพักผ่อนมากกว่าการลงทุนปล่อยเช่าแบบในเมือง ทำให้เป็นตลาดที่มูลค่าต่อหน่วยสูงครับ
สัญชาติไหนคือลูกค้าต่างชาติหลักในตลาดคอนโดไทย
ชาวจีนยังครองสัดส่วนสูงสุดราว 33% ของจำนวนหน่วยในปี 2568 แต่มีแนวโน้มลดลง ขณะที่รัสเซียและไต้หวันเป็นกลุ่มที่เติบโตเด่นขึ้น สะท้อนการกระจายตัวของดีมานด์ไปหลายสัญชาติมากขึ้น ตามข้อมูล REIC ครับ
นักการตลาดที่ไม่ได้ทำอสังหาฯ เอาบทเรียนนี้ไปใช้ได้ไหม
ได้แน่นอนครับ เพราะหลักการเรื่องการโฟกัสลูกค้ามูลค่าสูงแทนการไล่จำนวน การขายความรู้สึกแทนสเปก และการอ่านว่าดีมานด์กำลังย้ายไปกลุ่มไหน ใช้ได้กับสินค้าพรีเมียมทุกหมวด ไม่ว่าจะเป็นรถยนต์ เครื่องประดับ หรือบริการระดับบน
Destination สรุปบทเรียนการตลาดอสังหา ต่างชาติ จากเคส AssetWise
ถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Destination หรือในภาษาไทยคือ จุดหมายปลายทาง เพราะสิ่งที่แบรนด์อสังหาฯ ขายให้ลูกค้าต่างชาติกลุ่ม HNWIs ไม่ใช่ห้องหรือตารางเมตร แต่คือความรู้สึกของการได้เป็นเจ้าของสักมุมหนึ่งในจุดหมายปลายทางที่เขาอยากไปใช้ชีวิต และคนที่ขายความรู้สึกนั้นได้ก็คือคนที่เข้าใจว่าลูกค้ากลุ่มเล็กที่จ่ายจริงมีค่ามากกว่าลูกค้าจำนวนมากที่ยังลังเล
สิ่งที่เคสของ AssetWise ในครึ่งปีแรกสอนนักการตลาดอย่างเราคือ การเติบโตที่ยั่งยืนไม่ได้มาจากการพยายามขายให้ทุกคน แต่มาจากการเลือกสนามที่มูลค่าสูง เข้าใจแรงจูงใจที่แท้จริงของลูกค้าในสนามนั้น แล้วอ่านให้ทันว่าดีมานด์กำลังเคลื่อนไปทางไหน คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายก็คือ ในธุรกิจของคุณเอง คุณรู้จริงหรือยังว่าใครคือลูกค้ากลุ่มเล็กที่สร้างมูลค่าสูงสุดให้คุณ และถ้ายังไม่รู้ วันนี้คือวันที่ควรเริ่มหาคำตอบนั้นทันทีครับ
