ซอสมะเขือเทศ HEINZ เป็น แบรนด์ที่ครองตำแหน่งซอสมะเขือเทศอันดับ 1 ของโลก และ ในไทยก็เป็นซอสมะเขือเทศเบอร์ 1 อยู่แล้ว ตามรายงานของ Campaign Brief Asia แต่ทั้งที่เป็นเบอร์ 1 ทั้งโลกและในไทย HEINZ กลับทุ่มแรงทำแคมเปญเพื่อไปอยู่บนจานไข่เจียวราคาไม่กี่บาท ทำไมแบรนด์ที่ชนะแล้วถึงยังต้องดิ้นขนาดนี้
ในฐานะที่ปรึกษาการตลาดที่ได้แนวคิดเรื่อง Mental Availability มาจากงานของคุณ Byron Sharp คำถามที่ผมเจอบ่อยเวลาไปบรรยายก็คือ แบรนด์ที่เป็นเบอร์ 1 อยู่แล้วจะโตต่อได้ยังไง เพราะเมื่อคุณยึดหัวตารางไว้แล้ว การไปแย่งลูกค้าจากคู่แข่งใน Category เพิ่มอีกนิดหน่อยแทบไม่ขยับเข็มยอดขายเลย
ฟังดูเหมือนแคมเปญ Egg Has To Be HEINZ เป็นแค่ไอเดียสนุกๆ ที่เอาซอสฝรั่งมาราดไข่เจียวใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ แล้วนี่คือเกม Occasional Marketing หรือการตลาดที่เล่นกับโอกาสการใช้สินค้า ที่เจ้าตลาดทุกรายต้องเล่น ถ้าอยากโตต่อโดยไม่ต้องรอให้ตลาดโตเอง บทความนี้ผมเลยอยากชวนนักการตลาดอย่างเรามาถอดรหัสว่า HEINZ กำลังเล่นเกมอะไร และเราจะถอดหลักคิดนี้ไปใช้กับแบรนด์ตัวเองได้ยังไงบ้าง
Growth Ceiling ทำไม HEINZ ถึงต้องพาซอสมาอยู่บนไข่เจียวตอนนี้
คำตอบสั้นๆ คือเพราะ HEINZ โตในเกมเดิมจนเกือบสุดเพดานแล้วครับ เมื่อคุณเป็นซอสมะเขือเทศเบอร์ 1 ทั้งในไทยและในโลก การเติบโตก้อนต่อไปไม่ได้มาจากการทำให้คนเปลี่ยนจากซอสยี่ห้ออื่นมาใช้ HEINZ แต่มาจากการทำให้คนที่ใช้ HEINZ อยู่แล้ว หยิบมาใช้ในโอกาสใหม่ที่ไม่เคยใช้มาก่อน
บริษัท Kraft Heinz (Thailand) เลือกเปิดแคมเปญ Egg Has To Be HEINZ ภายใต้แนวคิด ไข่เฉยๆ อร่อยเฉยเลย เมนูไข่ต้อง HEINZ เท่านั้น โดยจับภาพชีวิตคนรุ่นใหม่ที่เหนื่อยล้าหลังเลิกงาน แล้วจบวันด้วยเมนูแสนง่ายอย่างไข่เจียว ข้อมูลจาก HEINZ ระบุว่าแคมเปญนี้ต้องการเปลี่ยนมื้อธรรมดาให้กลายเป็นประสบการณ์ระดับบิสโทร ด้วยการเติมซอสมะเขือเทศลงไปแค่ไม่กี่หยด
ถ้ามองผ่านเลนส์ของคุณ Byron Sharp เรื่อง Mental Availability และ Physical Availability จะเห็นว่าการเติบโตของแบรนด์ใหญ่ไม่ได้มาจากการหา Loyalty ให้ลึกขึ้นในคนกลุ่มเดิม แต่มาจากการทำให้แบรนด์ถูกนึกถึงและหยิบใช้ได้ในสถานการณ์ที่กว้างขึ้น ไข่เจียวคือหนึ่งในโอกาสการกินที่คนไทยทำซ้ำบ่อยที่สุดในชีวิตประจำวัน การยึดโอกาสนี้ได้จึงมีค่ามากกว่าการแย่งส่วนแบ่งในหมวดซอสมะเขือเทศที่ HEINZ ครองอยู่แล้ว
Occasional Marketing สร้างโอกาสการกินใหม่ ไม่ใช่สร้างสินค้าใหม่
หัวใจของแคมเปญนี้คือ HEINZ ไม่ได้ออกสินค้าใหม่เลยแม้แต่ชิ้นเดียว แต่เลือกวิธีที่ถูกกว่าและเร็วกว่า ด้วยการแนบตัวสินค้าเดิมเข้ากับโมเมนต์การกินใหม่ นั่นคือหัวใจของ Occasional Marketing หรือการตลาดที่สร้างโอกาสการใช้สินค้าใหม่ (Usage Occasion) ให้กับของที่คนมีอยู่แล้ว
มุมที่ผมว่าคมที่สุดของเคสนี้คือการเลือกไข่เจียว เพราะไข่เจียวคือเมนูสิ้นคิดของคนไทย เป็นของที่ทุกคนทำกินเองได้ ทำซ้ำได้ทุกวัน และแทบไม่ต้องตัดสินใจอะไรเลยเวลาหิวแล้วขี้เกียจคิด ถ้าเทียบกับฝั่งตะวันตก ไข่เจียวก็คือ Comfort Food ระดับเดียวกับฮอทดอกหรือเบอร์เกอร์ที่คนหยิบกินแบบไม่ต้องคิดมาก
และรู้มั้ยครับว่าโมเมนต์แบบนี้แหละคือสมรภูมิที่มีค่าที่สุด เพราะการที่แบรนด์ไปยืนอยู่ในโอกาสที่คนทำซ้ำบ่อยที่สุด เท่ากับได้ยึด Top of Mind ในจังหวะที่คนตัดสินใจเร็วและไม่ค่อยเปลี่ยนใจ
เรื่องการพาแบรนด์ฝรั่งเข้ามาอยู่ในมื้อประจำวันของคนไทยแบบนี้ ไม่ใช่ HEINZ รายแรกที่ทำ ก่อนหน้านี้การตลาดวันละตอนเคยถอด การตลาด KFC ใช้ Familiarity พาแบรนด์ฝรั่งติดลิสต์มื้อเที่ยงคนไทย ไว้ ซึ่ง KFC ก็ไม่ได้เปลี่ยนสินค้าหลัก แต่เปลี่ยนวิธีเข้าไปอยู่ในชีวิตคน จากของกินมื้อพิเศษให้กลายเป็นข้าวจานเดียวที่นึกถึงตอนเที่ยง หลักคิดเดียวกันเลยครับ ต่างกันแค่ HEINZ ไปเล่นในมื้อเย็นบนโต๊ะที่บ้าน ไม่ใช่มื้อเที่ยงนอกบ้าน
Cultural Blending เปลี่ยนซอสฝรั่งให้กลายเป็นของคู่ครัวไทย
การจะพาซอสฝรั่งขึ้นโต๊ะไข่เจียวได้ไม่ใช่แค่เรื่องรสชาติ แต่คือการทำให้แบรนด์ระดับโลกรู้สึกเหมือนเป็นของที่อยู่ในครัวบ้านมานาน และตรงนี้คือจุดที่ HEINZ ทำการบ้านมาต่อเนื่อง ไม่ใช่แคมเปญเดียวจบ
ถ้าย้อนดูจังหวะการเดินของ HEINZ ในไทยช่วงที่ผ่านมา จะเห็นว่าแบรนด์ทำซีรีส์ Localization มาเป็นชุด ตั้งแต่แคมเปญที่ให้คนไทยเรียกชื่อ Heinz ในสำเนียงของตัวเอง อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอด การตลาด Heinz ใช้ Inclusive Marketing ให้สำเนียงไทยเป็นพลังสร้างแบรนด์ ไว้ ต่อด้วยแคมเปญ It Has To Be Mom ที่พาแบรนด์เข้าไปในหมวดซอสปรุงรสซึ่งเดิมเป็นพื้นที่ของแบรนด์ท้องถิ่น ตามรายงานของ Campaign Brief Asia จนมาถึงไข่เจียวในวันนี้ ทุกแคมเปญเดินไปในทิศเดียวกันคือทำให้ HEINZ เป็นของในครัวไทย ไม่ใช่สินค้านำเข้าที่จับต้องยาก
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ HEINZ ไม่ได้ขายแค่ความอร่อยลอยๆ แต่มีเหตุผลรองรับให้คนรู้สึกว่าคุ้มที่จะจ่ายแพงกว่าซอสทั่วไปบนเมนูบ้านๆ ข้อมูลจาก HEINZ ระบุว่าซอสมะเขือเทศของแบรนด์ไม่ผสมแป้งและไม่ใช้วัตถุกันเสีย ซึ่งกลายเป็น Product Truth หรือความจริงของสินค้าที่ใช้ยกระดับความรู้สึกพรีเมียมให้มื้อธรรมดา เพราะพอเป็นของที่กินบ่อยเข้าปากทุกวัน คนก็อยากได้ของที่สบายใจว่าดีต่อตัวเองด้วย ไม่ใช่แค่อร่อย
Key Takeaways 4 บทเรียน Occasional Marketing ที่นักการตลาดเอาไปใช้ได้
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งเหตุผลว่าทำไมเจ้าตลาดอย่าง HEINZ ถึงต้องขยับ และเห็นวิธีที่แบรนด์เลือกเกาะโมเมนต์ไข่เจียวเพื่อโตต่อโดยไม่ต้องออกสินค้าใหม่ คำถามที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ต่อก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่ HEINZ ทำออกมาเป็นหลักการที่จับต้องได้และเอาไปใช้กับแบรนด์ตัวเองยังไงบ้าง ลองมาดูกันเป็นข้อๆ ครับ
Occasion over Product เติบโตด้วยโอกาสใหม่ ไม่ใช่สินค้าใหม่ การออกสินค้าใหม่ทุกครั้งมีต้นทุนและความเสี่ยงสูงเสมอ แต่การหาโอกาสการใช้ใหม่ให้สินค้าเดิมนั้นถูกกว่าและเร็วกว่ามาก ลองนึกภาพแบรนด์นมข้นหวานที่แทนที่จะออกรสใหม่ ก็หันไปบอกคนว่าเอาไปราดขนมปังปิ้งตอนเช้าได้ด้วย นั่นคือการเปิดโอกาสการกินใหม่บนสินค้าเดิม เหมือนที่ HEINZ ทำกับไข่เจียวAnchor to Ritual เกาะเมนูหรือกิจวัตรที่คนทำซ้ำทุกวัน โอกาสที่มีค่าที่สุดคือโอกาสที่เกิดถี่ที่สุด เพราะยิ่งคนทำซ้ำบ่อย แบรนด์ยิ่งถูกหยิบใช้บ่อยตามไปด้วย HEINZ ไม่ได้เลือกเมนูหรูที่คนกินปีละครั้ง แต่เลือกไข่เจียวที่คนทำกินแทบทุกสัปดาห์ ลองนึกถึงแบรนด์กาแฟที่เกาะกิจวัตรตอนเช้าของคนทำงาน พอผูกตัวเองกับช่วงเวลาที่เกิดซ้ำได้ ยอดขายก็มาเองแบบสม่ำเสมอLocal Truth แปลแบรนด์โลกให้เป็นของในครัวบ้าน แบรนด์ระดับโลกจะเข้าไปอยู่ในใจคนท้องถิ่นได้ ต้องเลิกพูดเสียงแบบสินค้านำเข้า แล้วหันมาพูดภาษาเดียวกับที่คนใช้ในบ้าน HEINZ ไม่ได้พาไข่เจียวไปหาซอส แต่พาซอสมาหาไข่เจียวซึ่งเป็นของที่คนไทยรักอยู่แล้ว ลองนึกถึงแบรนด์อาหารฝรั่งที่ออกเมนูข้าวเพื่อให้คนไทยกินง่ายขึ้น หลักการเดียวกันคือเอาแบรนด์เข้าไปหาวัฒนธรรม ไม่ใช่ดึงคนออกจากวัฒนธรรมเดิมPenetration over Loyalty โตด้วยการขยายคนใช้และโอกาสใช้ ไม่ใช่กดให้คนเดิมซื้อหนักขึ้น ตามแนวคิดของคุณ Byron Sharp แบรนด์ส่วนใหญ่โตจากการเพิ่มจำนวนคนที่ซื้อและจำนวนโอกาสที่ถูกซื้อ มากกว่าการรีดยอดจากแฟนกลุ่มเดิม การเปิดโอกาสไข่เจียวจึงเท่ากับดึงคนที่เคยใช้ HEINZ แค่กับเฟรนช์ฟรายส์ ให้ขยับมาใช้บ่อยขึ้นในมื้ออื่นด้วย ลองนึกถึงแบรนด์ยาสีฟันที่บอกให้แปรงหลังมื้อกลางวันเพิ่ม นั่นคือการเพิ่มโอกาสใช้เพื่อขยายฐานการบริโภคโดยไม่ต้องหาลูกค้าใหม่เลย
Occasion สรุปบทเรียนการตลาด HEINZ ไข่เจียว ที่นักการตลาดต้องรู้
ถ้ามองเผินๆ Egg Has To Be HEINZ อาจดูเป็นแค่แคมเปญน่ารักที่ชวนคนราดซอสบนไข่เจียว แต่พอถอดชั้นกลยุทธ์ออกมาดู จะเห็นว่านี่คือการเดินเกมของเจ้าตลาดที่เข้าใจดีว่าตัวเองโตในสนามเดิมจนเกือบสุดแล้ว ทางที่เหลือให้โตต่อจึงไม่ใช่การแย่งส่วนแบ่งซอสมะเขือเทศเพิ่ม แต่คือการขยายพื้นที่ในชีวิตประจำวันของคน ให้แบรนด์ถูกหยิบใช้ในโมเมนต์ที่มากขึ้นและถี่ขึ้น
ถ้าให้ผมรวบทั้งบทความนี้ให้เหลือคำเดียว คำนั้นคือ Occasion หรือในภาษาไทยคือ โอกาสการใช้ เพราะสิ่งที่ HEINZ ซื้อในแคมเปญนี้ไม่ใช่ส่วนแบ่งตลาดที่เขามีมากพออยู่แล้ว แต่คือโมเมนต์เล็กๆ บนโต๊ะอาหารที่คนไทยกลับมาทำซ้ำทุกวัน และแบรนด์ที่เป็นเจ้าของโมเมนต์ได้ ก็คือแบรนด์ที่อยู่ในชีวิตคนได้นานกว่าแบรนด์ที่เป็นแค่เจ้าของหมวดสินค้า
คำถามที่ผมอยากฝากให้คุณคิดต่อก็คือ แบรนด์ของคุณเป็นเจ้าของโอกาสการใช้ไหนในชีวิตประจำวันของลูกค้าอยู่บ้าง และมีโมเมนต์ไหนที่คุณควรเข้าไปยึดตั้งแต่วันนี้ ก่อนที่คู่แข่งจะเดินเข้าไปยืนตรงนั้นแทนอย่างน่าเสียดายครับ
FAQ คำถามที่พบบ่อยเรื่อง Occasional Marketing และแคมเปญ HEINZ ไข่เจียว
Occasional Marketing คืออะไร
Occasional Marketing คือการตลาดที่สร้างโอกาสการใช้สินค้า (Usage Occasion) ใหม่ให้กับของที่คนมีอยู่แล้ว โดยทำให้สินค้าเดิมถูกหยิบใช้ในช่วงเวลาหรือสถานการณ์ที่ไม่เคยใช้มาก่อน เพื่อเพิ่มความถี่การใช้และขยายการบริโภคโดยไม่ต้องออกสินค้าใหม่ให้เสี่ยงต้นทุน
ทำไมแบรนด์ที่เป็นเบอร์ 1 อยู่แล้วถึงต้องสร้างโอกาสการใช้ใหม่
เพราะเมื่อแบรนด์ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดในหมวดของตัวเองแล้ว การเติบโตจากการแย่งลูกค้าคู่แข่งเพิ่มจะทำได้ยากและได้ผลน้อย การเปิดโอกาสการใช้ใหม่จึงเป็นทางที่ทำให้ยอดขายโตต่อได้ ด้วยการทำให้ลูกค้าเดิมใช้สินค้าบ่อยขึ้นในสถานการณ์ที่กว้างขึ้น
SME นำกลยุทธ์ Occasional Marketing ไปใช้ได้ยังไง
SME เริ่มได้จากการดูว่าสินค้าของตัวเองยังมีโอกาสไปอยู่ในโมเมนต์ไหนของลูกค้าที่ยังไม่เคยสื่อสาร แล้วสร้างคอนเทนต์หรือแคมเปญที่ผูกสินค้าเข้ากับกิจวัตรที่ลูกค้าทำซ้ำบ่อย โดยไม่จำเป็นต้องลงทุนออกสินค้าใหม่ให้เสี่ยงต้นทุน
แคมเปญ Egg Has To Be HEINZ คืออะไร
Egg Has To Be HEINZ คือแคมเปญของ HEINZ ในไทยที่พาซอสมะเขือเทศเข้าไปอยู่ในเมนูไข่เจียว ภายใต้แนวคิดไข่เฉยๆ อร่อยเฉยเลย เพื่อเปลี่ยนมื้อธรรมดาให้พิเศษขึ้น และขยายโอกาสการใช้ซอสจากคู่อาหารฝรั่งมาสู่โต๊ะอาหารไทยในชีวิตประจำวันครับ
