เมื่อไม่นานมานี้ ผู้เขียนได้ลองสั่งอาหารผ่านแอป Grab แล้วเจอฟีเจอร์ใหม่ที่น่าสนใจมากค่ะ ซึ่งเรารู้จักกันดีในฐานะ Super App ที่ทำได้ทุกอย่างตั้งแต่เรียกรถ สั่งอาหาร ส่งพัสดุ ไปจนถึงบริการอื่น ๆ ตอนนี้กำลังยกระดับตัวเองอีกขั้นด้วย ฟีเจอร์ Discover ทำให้ไม่ได้เป็นแค่แอปสั่งอาหารธรรมดาอีกต่อไป แต่กำลังเปลี่ยนบทบาทไปสู่การเป็น Social Commerce Platform ที่ผสานทั้งรีวิวร้านอาหาร คอนเทนต์จากผู้ใช้งานและการสร้าง Community เข้าไว้ด้วยกัน ช่วยให้ประสบการณ์การสั่งอาหารสนุกขึ้น ค้นหาร้านใหม่ได้ง่ายขึ้นและได้แรงบันดาลใจจากคนที่มีรสนิยมคล้ายกันแบบเรียล ๆ ค่ะ
ฟีเจอร์ Discover คืออะไรและทำงานอย่างไร
แท็บ Discover(ค้นพบอะไรใหม่ๆ) ที่ปรากฏในแอป Grab เป็นฟีเจอร์ที่ออกแบบมาให้ผู้ใช้งานสามารถสร้างคอนเทนต์รีวิวร้านอาหารได้เหมือนโซเชียลมีเดียโดยมีฟังก์ชันหลักที่น่าสนใจ ดังนี้ค่ะ
การสร้างโพสต์รีวิว ซึ่งผู้ใช้งานสามารถอัปโหลดรูปภาพ เขียนแคปชัน แท็กร้านอาหารและใส่แฮชแท็กได้เหมือนการโพสต์บน Instagram หรือ Facebook
ระบบ Social Following ผู้ใช้สามารถติดตามเพื่อนหรือผู้ใช้คนอื่นๆ เพื่อดูรีวิวร้านอาหาร ร้านโปรดและการให้คะแนนของพวกเขา
การค้นหาแบบหลากหลาย มีให้เลือกดูโพสต์จากใกล้เคียง (Nearby), ในเมืองที่อยู่ (Citywide) หรือจากคนที่ติดตาม (Following)
UI/UX ของหน้า Discover ถูกออกแบบให้คล้ายกับหน้า Explore ของ Instagram หรือหน้า For You ของ Lemon8 แบบที่เราคุ้นเคยทำให้ใช้งานได้ง่ายค่ะ
กลยุทธ์เบื้องหลังว่าทำไม Grab ถึงสร้างฟีเจอร์นี้
1. การสร้าง User-Generated Content (UGC) Ecosystem
หัวใจสำคัญของกลยุทธ์นี้คือการใช้พลังของ UGC ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่สร้างโดยผู้ใช้งานจริง แทนที่จะต้องลงทุนสร้างคอนเทนต์เองหรือจ้างนักรีวิว Grab เลือกที่จะให้ผู้ใช้งานหลายล้านคนเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ให้ ข้อได้เปรียบของกลยุทธ์นี้คือ
- ความน่าเชื่อถือสูง รีวิวมาจากผู้ใช้งานจริงที่มีบัญชีผูกอยู่กับแพลตฟอร์ม ลดโอกาสรีวิวปลอม
- ต้นทุนต่ำ ไม่ต้องจ้างทีมสร้างคอนเทนต์หรือจ่ายค่าโฆษณาเพื่อดึงดูดผู้ใช้
- ความหลากหลาย คอนเทนต์ครอบคลุมร้านอาหารในทุกระดับและทุกพื้นที่
2. การยึดครอง Niche Market รีวิวอาหาร Delivery
สิ่งที่ทำให้ Grab แตกต่างจาก คือการโฟกัสที่รีวิวอาหาร Take Away และ Delivery โดยเฉพาะ แพลตฟอร์มรีวิวทั่วไปมักเน้นรีวิวประสบการณ์การทานในร้านค่ะ แต่ Discover ของ Grab จะเต็มไปด้วยรีวิวจากคนที่สั่ง GrabFood มาทานที่บ้านเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีค่ามากสำหรับผู้ที่ต้องการสั่งอาหารเดลิเวอรี่ เพราะ
- รู้ว่าอาหารยังอร่อยหรือไม่หลังจากขนส่ง
- รู้ว่าบรรจุภัณฑ์ดีไหม รักษาคุณภาพอาหารได้หรือไม่
- รู้ว่าร้านไหนเหมาะกับการสั่งเดลิเวอรี่จริงๆ
นี่คือ Blue Ocean Strategy ในไทยที่สร้างพื้นที่การแข่งขันแบบใหม่ในตลาดที่มีผู้เล่นอยู่แล้วมากมายค่ะ
ในยุคที่ Super App แข่งขันกันด้วยการให้โปรโมชั่นและส่วนลด การสร้าง Stickiness ด้วย Community เป็นอาวุธลับที่ทรงพลังเมื่อผู้ใช้เริ่มสร้างโพสต์ ติดตามเพื่อนและโต้ตอบกับคอนเทนต์ในแอป พวกเขาจะมี Engagement กับแบรนด์มากขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่
- เพิ่ม App Opening Rate ผู้ใช้เปิดแอปบ่อยขึ้นเพื่อดูรีวิวใหม่ๆ
- เพิ่ม Time Spent ใช้เวลาในแอปนานขึ้นจากการเลื่อนดูคอนเทนต์
- ลด Churn Rate ผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมใน Community มักจะไม่ง่ายที่จะเปลี่ยนไปใช้คู่แข่ง
นอกจากนี้ การมี Social Element ยังช่วยสร้าง Network Effect เพราะยิ่งมีผู้ใช้มากเท่าไร คอนเทนต์และคุณค่าของแพลตฟอร์มก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้นค่ะ
4. การเปิดโอกาสทางธุรกิจโฆษณาใหม่
จากมุมมองทางธุรกิจ แท็บ Discover เป็นกระแสที่ยังไม่ถูกค้นพบหรือนำมาใช้ เพราะปัจจุบัน Grab มีรายได้หลักจากค่าคอมมิชชั่นและค่าส่ง แต่เมื่อมีพื้นที่ที่ผู้ใช้เข้ามาดูคอนเทนต์เป็นประจำรูปแบบการสร้างรายได้ที่เป็นไปได้ ได้แก่
- Sponsored Posts ร้านอาหารจ่ายเงินเพื่อให้โพสต์ปรากฏในฟีดผู้ใช้
- Featured Listings ร้านอาหารจ่ายเพื่อติดอันดับต้นๆ ในหน้า Discover
- Influencer Marketing ความร่วมมือกับ Food Influencer ในการรีวิวร้านอาหาร
- Native Advertising โฆษณาที่ผสมผสานเข้ากับคอนเทนต์ UGC อย่างเป็นธรรมชาติ
รูปแบบนี้คล้ายกับที่ Instagram และ TikTok ใช้ ซึ่งสร้างรายได้มหาศาลจากโฆษณาบนแพลตฟอร์ม
5. การรวบรวม First-Party Data ที่มีคุณค่า
จากมุมมอง Data Strategy การที่ผู้ใช้สร้างคอนเทนต์ แสดงความชอบและโต้ตอบกับโพสต์ต่างๆ ทำให้ Grab ได้ Behavioral Data ที่ละเอียดมากขึ้นซึ่งข้อมูลเหล่านี้สามารถนำไปใช้ใน
- Personalization แนะนำร้านอาหารที่ตรงกับความชอบของผู้ใช้แต่ละคน
- Predictive Analytics คาดการณ์ว่าผู้ใช้จะสั่งอาหารอะไรต่อไป
- Merchant Insights ให้ข้อมูลกับร้านค้าว่าลูกค้าชอบหรือไม่ชอบอะไร
- Targeted Marketing ส่งโปรโมชั่นที่เจาะจงและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
แม้กลยุทธ์นี้จะดูน่าสนใจแต่ก็มีความท้าทายที่ต้องพิจารณาคือ การแข่งขันกับแพลตฟอร์มที่มีอยู่แล้ว ผู้ใช้ยังคงคุ้นเคยกับการรีวิวบน Tiktok, Google Maps หรือแม้แต่ Instagram การทำให้พวกเขาเปลี่ยนมารีวิวบน Grab ไม่ใช่เรื่องง่าย การควบคุมคุณภาพคอนเทนต์เมื่อเปิดให้ทุกคนสร้างคอนเทนต์ได้ อาจเกิดปัญหารีวิวปลอม คอนเทนต์คุณภาพต่ำหรือ Spam การสร้าง Critical Mass ความสำเร็จของโซเชียลแพลตฟอร์มขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ใช้งานที่ Active หาก Grab สร้าง Critical Mass ไม่ได้ ฟีเจอร์นี้อาจกลายเป็นพื้นที่ที่ไร้คอนเทนต์ Balance ระหว่าง User Experience และการสร้างรายได้หากเน้นโฆษณามากเกินไปอาจทำให้ผู้ใช้รำคาญและหนีไป
บทสรุป ฟีเจอร์ Discover ของ Grab กลยุทธ์สร้าง Social Commerce ในแอปสั่งอาหาร
การเปิดตัวแท็บ Discover ของ Grab เป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดในการ Transform จาก Transaction Platform ไปสู่ Community Platform แทนที่จะเป็นเพียงแอปที่เปิดมาแค่ตอนหิว Grab ต้องการให้ผู้ใช้เปิดแอปเพื่อหาร้านอาหารใหม่ๆ ดูรีวิวและมีส่วนร่วมในคอมมิวนิตี้อาหารนี้ค่ะ
จากมุมมองของผู้เขียนนี่เป็น Strategic Move ที่สอดคล้องกับเทรนด์ Social Commerce ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว การผสมผสานระหว่าง E-commerce กับ Social Media ทำให้เกิด Shopping Experience ที่มี Engagement และน่าเชื่อถือมากขึ้น อย่างไรก็ตามความสำเร็จของฟีเจอร์นี้ขึ้นอยู่กับว่า Grab จะสามารถจูงใจผู้ใช้ให้สร้างคอนเทนต์อย่างต่อเนื่องได้หรือไม่อาจต้องมีระบบ Reward, Gamification หรือสิทธิพิเศษสำหรับผู้ใช้ที่ Active ในการรีวิว
หากทำสำเร็จ Discover อาจทำให้ Grab แตกต่างจากคู่แข่งและสร้าง Sustainable Competitive Advantage ในตลาดที่แข่งขันสูง สิ่งที่น่าติดตามต่อไปคือ Grab จะมี Go to Market Strategy อย่างไร จะใช้แคมเปญอะไรในการต่อยอดฟีเจอร์นี้ไปในทิศทางใดต่อไปซึ่งจะเป็นตัวชี้วัดว่ากลยุทธ์ Social Commerce นี้จะประสบความสำเร็จหรือไม่ในระยะยาวค่ะ
ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆ ได้ที่นี่
