Gen S หรือ Gen Sustainability คือใคร ถอดกลยุทธ์ Central Pattana ปั้นลูกค้ารุ่นใหม่ตั้งแต่ ป.4

• Facebook
• X
• Line

ลองนึกตามผมนะครับ ถ้าวันนี้เพื่อนๆ เดินเข้าไปในห้างเซ็นทรัลสาขาไหนก็ได้ในช่วงพฤษภาคมถึงตุลาคม แล้วเห็นเด็กประถมใส่หมวกเขียวเหลืองยืนระดมสมองว่าจะแก้ปัญหาน้ำเสียในชุมชนของพวกเขาอย่างไร เพื่อนๆ จะคิดว่าพวกเขากำลังทำอะไรครับ

ส่วนใหญ่คงคิดว่าก็แค่กิจกรรม CSR ของห้างอีกงานนึงที่ปลูกฝังเด็กให้รักษ์โลกแค่นี้เอง

แต่ถ้าผมบอกว่ามันคือ Central Pattana กลยุทธ์ระยะยาวที่กำลังสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ชื่อ Gen S หรือ Gen Sustainability ตั้งแต่อายุ 9 ขวบ เพื่อให้พวกเขากลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ทรงพลังที่สุดในอีก 10-15 ปีข้างหน้าหละครับ เพื่อนๆ จะเชื่อไหม

บทความนี้ผมจะพาเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า Gen S และ Gen Sustainability คือใคร ทำไมแบรนด์ระดับโลกอย่าง LEGO ลงทุนกับกลุ่มนี้มาเกือบ 20 ปี และทำไม Central Pattana ถึงเลือกเดินเกมเดียวกันผ่านโครงการ Better Futures Project ปีที่ 5 ที่จับมือ UNDP สหประชาชาติ และ EU ครับ

Gen S หรือ Gen Sustainability คือใคร

Gen S หรือ Gen Sustainability คือกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เกิดและเติบโตมาพร้อมกับจิตสำนึกด้านความยั่งยืนเป็นค่าเริ่มต้น ไม่ใช่กลุ่มอายุที่ถูกแบ่งตามปี ค.ศ. เหมือน Gen X Gen Y หรือ Gen Z แต่เป็นกลุ่มที่ถูกนิยามด้วย Value และ Mindset ครับ

Gen S ครอบคลุมตั้งแต่เด็กประถมในวันนี้ที่อายุ 8-12 ปี ไปจนถึง Gen Z วัยทำงานตอนต้นที่เพิ่งเริ่มมีกำลังซื้อของตัวเอง สิ่งที่ทำให้คนกลุ่มนี้แตกต่างจากรุ่นก่อนหน้าคือ พวกเขาเติบโตในยุคที่ Climate Crisis ไม่ใช่เรื่องในหนังสือเรียน แต่เป็นเรื่องที่เห็นทุกวัน ทั้ง PM2.5 ที่ทำให้โรงเรียนต้องหยุด น้ำท่วมที่กระทบบ้านญาติ คลื่นความร้อนที่ทำให้กลางวันออกไปข้างนอกไม่ได้ และข่าวสัตว์ใกล้สูญพันธุ์ที่ปรากฏใน TikTok เกือบทุกสัปดาห์

ที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดคือ Gen S ไม่ได้แค่ตระหนักรู้เรื่อง Sustainability แต่พร้อมที่จะ Boycott แบรนด์ที่พวกเขามองว่าไม่จริงใจกับเรื่องนี้ การวิจัยจาก Pew Research และ Deloitte ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาชี้ตรงกันว่า Gen Z และ Gen Alpha ให้น้ำหนักกับ Brand Purpose มากกว่ารุ่นก่อนหน้าอย่างชัดเจน และมีแนวโน้มเลือกซื้อจากแบรนด์ที่ Action จริงไม่ใช่แค่พูด

ที่สำคัญที่สุดคือ Gen S ในวันนี้คือ Spending Power ในอีก 10 ปีข้างหน้า เด็กประถมในวันนี้คือคนที่จะเลือกซื้อบ้าน เลือกทำบัตรเครดิต เลือกเดินห้าง และเลือกพาลูกของเขาไปเที่ยวที่ไหนในวันที่พวกเขาอายุ 25-30 ดังนั้นแบรนด์ที่เข้าใจเรื่องนี้ก่อนก็จะได้เปรียบมหาศาลครับ

ทำไม Gen Sustainability ถึงเป็นกลุ่มที่แบรนด์ใหญ่แย่งกัน

ก่อนจะไปดู Case Study ผมอยากให้เพื่อนๆ เห็นภาพชัดก่อนว่าทำไม Gen S และ Gen Sustainability ถึงเป็นกลุ่มที่แบรนด์ระดับโลกแย่งกันลงทุนตั้งแต่วันนี้ทั้งที่ยังไม่มีกำลังซื้อ

เหตุผลข้อแรกคือ Brand Preference ของ Gen S ถูก Form ตั้งแต่อายุ 8-10 ขวบ ซึ่งงานวิจัยด้าน Consumer Behavior หลายชิ้นบอกว่าความผูกพันกับแบรนด์ในช่วงวัยเด็กจะส่งผลต่อการเลือกซื้อในวัยผู้ใหญ่ แบรนด์ที่เด็กรู้สึกดีด้วยตอนอายุ 9 จะถูก Recall เป็นตัวเลือกแรกในวันที่เขาเริ่มมีเงินของตัวเอง

เหตุผลข้อที่สองคือ Gen S เป็น Decision Influencer ในครอบครัวที่ทรงพลังที่สุด งานวิจัยจาก Cassandra Report และ McKinsey ตรงกันว่า Gen Alpha มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของพ่อแม่สูงกว่ารุ่นก่อนหน้าอย่างชัดเจน ทั้งเรื่องเลือกร้านอาหาร เลือกห้างที่จะไปเดิน และเลือกสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต พ่อแม่หลายคนยอมจ่ายเพิ่ม 10-20% เพื่อซื้อสินค้า Eco-Friendly ตามคำแนะนำของลูก

เหตุผลข้อที่สามคือ Gen Sustainability จะกลายเป็น Talent Pool ของแบรนด์ในอนาคต เด็กที่เคยเข้าร่วม Workshop ของ Central Pattana ในวันนี้ อาจกลายเป็นพนักงานของเซ็นทรัลในอีก 12-15 ปีข้างหน้า หรือเป็นเจ้าของแบรนด์ที่มาเปิดร้านในห้างของเซ็นทรัล ซึ่งทั้งหมดนี้คือ Pipeline ที่แบรนด์อื่นเข้าถึงได้ยากเมื่อเซ็นทรัลสร้างความสัมพันธ์ก่อนตั้งแต่อายุน้อย

นั่นหมายความว่าการลงทุนกับ Gen S ไม่ใช่ค่าใช้จ่ายทางการตลาดในระยะสั้น แต่คือการสร้าง Brand Asset ที่ Compound ตัวเองไปเรื่อยๆ

Better Futures Project Case Study กลยุทธ์เข้าหา Gen S ของ Central Pattana

สิ่งที่ Central Pattana ทำใน Better Futures Project ปี 5 ภายใต้คอนเซ็ปต์ อนาคตใกล้ฉัน แล้วเพื่อนๆ จะเห็นชั้นของกลยุทธ์ที่ซ้อนกันอยู่หลายชั้นในการเข้าหา Gen Sustainability ครับ

ชั้นที่ 1 คือ Roadshow 5 ภูมิภาคทั่วประเทศ ตั้งแต่เซ็นทรัล พาร์ค กรุงเทพ ไปจนถึงเซ็นทรัล ขอนแก่น เซ็นทรัล ระยอง เซ็นทรัล ภูเก็ต และเซ็นทรัล เชียงใหม่ โดยแต่ละสาขามีโจทย์ SDGs ที่ Customize ตามบริบทพื้นที่

ภาคเหนือเน้นอากาศและการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ ภาคอีสานเน้นชุมชนและน้ำ ภาคตะวันออกเน้นอุตสาหกรรมและป่าชายเลน ภาคใต้เน้นทะเลและการท่องเที่ยวยั่งยืน ซึ่งเป็นการสื่อสารกับ Gen S ในบริบทที่ใกล้ตัวพวกเขามากที่สุด

ชั้นที่ 2 คือ กลุ่มเป้าหมายที่กว้างผิดปกติ ครอบคลุม Gen S ทุกช่วงวัย ตั้งแต่ระดับประถม มัธยม อาชีวศึกษา ไปจนถึงมหาวิทยาลัย ซึ่งจุดที่น่าสนใจที่สุดสำหรับนักการตลาดคือการเปิดรับเด็กตั้งแต่ระดับประถม กลุ่มอายุ 9-12 ปี ซึ่งเป็นช่วง Golden Window ของการสร้าง Brand Affinity

ชั้นที่ 3 คือ การใช้พื้นที่ศูนย์การค้าเป็น Stage ตามที่ข่าวระบุว่าศูนย์การค้าเซ็นทรัลมีคนเดินเฉลี่ย 1.5 ล้านคนต่อวัน นั่นหมายความว่าทุก Roadshow ที่จัด ไม่ใช่แค่ Gen S ที่เข้าแข่งขันได้สัมผัสกับแบรนด์ในมิติใหม่ แต่รวมถึงพ่อแม่ ผู้ปกครอง และคนที่เดินผ่านไปเห็น ซึ่งคือ Free Impression มหาศาลที่ไม่ต้องใช้งบโฆษณาเพิ่ม

ชั้นที่ 4 คือ Final Showcase ที่เซ็นทรัลเวิลด์ ในเดือนตุลาคม ที่เปลี่ยน Project ทั้งหมดให้กลายเป็น Event ระดับประเทศ ดึงสื่อ ดึงพันธมิตร และดึงครอบครัวของเด็กทุกคนมาที่เซ็นทรัลเวิลด์ในจังหวะ Q4 ที่เป็น Peak Season ของห้างพอดี

เห็นไหมครับว่ามันไม่ใช่แค่กิจกรรมเพื่อสังคม แต่คือการออกแบบ Marketing Funnel ที่ละเอียดยิบ ตั้งแต่ Awareness ระดับชุมชน ไปจนถึง Engagement ระดับ Brand Love กับ Gen Sustainability แบบยาวๆ ครับ

LEGO Build the Change Case Studyของการปั้น Gen S ระดับโลก

ถ้าจะเข้าใจว่าทำไม Central Pattana ถึงทำแบบนี้ ลองมาดูแบรนด์ระดับโลกที่ทำสิ่งใกล้เคียงกันมาเกือบ 20 ปีก่อนหน้าครับ นั่นคือ LEGO ครับ

LEGO เริ่มโครงการ Build the Change ตั้งแต่ปี 2007 ที่เดนมาร์ก โดยจัด Workshop ให้เด็กๆ ใช้ตัวต่อ LEGO ออกแบบทางแก้ปัญหาให้กับโลกจริงๆ ตั้งแต่เรื่องปกป้องสัตว์จาก Climate Change ไปจนถึงออกแบบเมืองที่เด็กอยากเห็น ปัจจุบันโครงการขยายไปทั่วโลก ร่วมกับ UNICEF พิพิธภัณฑ์ Natural History ในลอนดอน และรัฐบาลหลายประเทศ

จุดที่น่าสนใจที่สุดคือ LEGO ไม่ได้ทำเพื่อขายของในตอนนั้น แต่ทำเพื่อสะสม Brand Equity กับ Gen S ระยะยาว ตามที่ Jennifer DuBuisson ผู้บริหารด้าน Sustainability ของ LEGO ให้สัมภาษณ์กับ Trellis ว่า โครงการเริ่มจากจดหมายของเด็ก 9 ขวบจาก Maryland ที่เขียนมาว่าอยากให้ลูกของเขาในอนาคตได้เติบโตในโลกที่ Healthy

ผลลัพธ์ที่ตามมาคือ LEGO Foundation บริจาคเงินประมาณ 440 ล้านดอลลาร์ต่อปี เพื่อสนับสนุนพัฒนาการของเด็กทั่วโลก และ LEGO Group มีรายได้ในปี 2024 อยู่ที่ 9.8 พันล้านดอลลาร์ เติบโต 4% สวนทางกับวงการของเล่นที่กำลังหดตัว ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการลงทุนกับ Gen Sustainability ในวัยเด็กส่งผลโดยตรงกับรายได้ของแบรนด์ในระยะยาว

บทเรียนที่นักการตลาดไทยเรียนรู้ได้จากเคสนี้คือ การลงทุนกับ Gen S ไม่ใช่ค่าใช้จ่าย แต่คือ Brand Asset ที่ Compound ตัวเอง พ่อแม่ที่เห็นลูกได้เข้าร่วม Build the Change ตอน 8 ขวบจะไม่ลังเลซื้อเซ็ต LEGO ในวันเกิดของลูกตอน 12 และเด็กคนนั้นจะกลายเป็น Adult Fans of LEGO ในวันที่อายุ 25 ครับ

SCG Sharing the Dream Case Study ของการสร้าง Gen Sustainability ในอาเซียน

ถ้าจะหาตัวอย่างไทยที่ใกล้เคียงกับ Central Pattana ผมว่า SCG คือตัวอย่างที่ดีที่สุดครับ

SCG มีโครงการ Sharing the Dream ที่ดำเนินมากว่า 60 ปี ให้ทุนการศึกษากับเยาวชนใน 5 ประเทศอาเซียน ได้แก่ เวียดนาม อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ กัมพูชา และลาว รวม 1,167 ทุน และในช่วงหลังเพิ่ม Layer ใหม่เข้ามาคือแนวคิด Green Generation ซึ่งเป็นการพยายามสร้าง Gen Sustainability ในระดับภูมิภาค ปลูกฝังให้เยาวชนตระหนักถึงความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม พร้อมสนับสนุนกิจกรรมเพื่อชุมชน เช่น จัดการวัสดุเหลือใช้ พัฒนาระบบน้ำสะอาด และสร้างนวัตกรรมเพื่อสิ่งแวดล้อม

มุมที่น่าสนใจคือ SCG ไม่ได้ทำสิ่งนี้เพื่อขายปูนซีเมนต์ให้เด็กประถม แต่ทำเพื่อสร้าง License to Operate ในประเทศที่ SCG เข้าไปทำธุรกิจ และสะสม Goodwill กับชุมชนในระยะยาว ในวันที่อินโดนีเซียหรือเวียดนามต้องเลือก Supplier ในโครงการก่อสร้างใหญ่ๆ การที่ SCG เคยช่วยเลี้ยงเด็กในชุมชนนั้นมา 12 ปี คือ Brand Equity ที่เงินซื้อไม่ได้ครับ

ที่ Central Pattana กำลังทำต่างจาก SCG อย่างไรครับ ความต่างที่ผมเห็นคือ Central Pattana ไม่ได้เน้นการให้ทุน แต่เน้นการเปิดพื้นที่ให้ Gen S ได้ทดลองทำจริง โดยใช้ Asset ที่เซ็นทรัลมีอยู่แล้ว นั่นคือศูนย์การค้า 40 กว่าสาขาทั่วประเทศ มาเป็น Lab ของการเรียนรู้ ซึ่งเป็นการต่อยอด Asset ที่มีอยู่ให้สร้างคุณค่าใหม่โดยไม่ต้องลงทุนเพิ่มมาก

นี่คือสิ่งที่ผมเรียกว่า Asset-Light Brand Building หรือการสร้างแบรนด์โดยใช้สิ่งที่มีอยู่แล้ว

Centre of Life 2.0 หรือการ Reposition ห้างให้กลายเป็นพื้นที่ของ Gen Sustainability

มาถึงประเด็นที่ผมอยากชี้ให้เห็นต่อครับ ซึ่งเป็นชั้นที่ลึกกว่าการเข้าหา Gen S นั่นคือเซ็นทรัลกำลัง Reposition ตัวเองเงียบๆ จากการเป็น Shopping Mall ไปสู่การเป็น Platform for Change ที่ตอบโจทย์ Gen Sustainability

ในข่าวประชาสัมพันธ์มีประโยคหนึ่งที่สำคัญมาก คือคำพูดที่บอกว่าจะยกระดับศูนย์การค้าให้เป็นมากกว่าจุดหมายด้านไลฟ์สไตล์ แต่เป็น พื้นที่แห่งการเรียนรู้ ทดลอง และสร้างการเปลี่ยนแปลง ครับ

ทำไมเรื่องนี้ถึงสำคัญในมุมนักการตลาด เพราะวงการ Retail ทั่วโลกกำลังเผชิญวิกฤติ Foot Traffic ที่ลดลงจากการเติบโตของ E-Commerce และพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ห้างที่ขายของอย่างเดียวกำลังตายอย่างช้าๆ ห้างที่อยู่รอดต้องหา Reason to Visit ใหม่ที่ E-Commerce แทนที่ไม่ได้ และ Gen S คือกลุ่มที่ต้องการประสบการณ์มากกว่าการช้อปปิ้งแบบเดิม

ผมเห็นเทรนด์นี้ชัดมากในไทยช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ลองดู ICONSIAM ที่ Position เป็น Cultural Destination ไม่ใช่แค่ Shopping Mall มี Sookasiam ที่จำลองตลาดน้ำไทยทั้ง 4 ภาค หรือสามย่านมิตรทาวน์ที่เปิด 24 ชั่วโมง พร้อม TCDC Library ที่ดึงนักเรียน นักศึกษา และ Freelancer มาใช้พื้นที่จนกลายเป็น Lifestyle Hub ของคนเมือง

สิ่งที่ Central Pattana กำลังทำคือเดินไปอีกขั้น โดยใช้ Sustainability เป็นแกนของการ Reposition เปิดพื้นที่ให้เป็น Civic Space ที่ Gen Sustainability มาเรียนรู้ ทดลอง และสร้างการเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่แค่มาซื้อของและกินข้าว

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ การจับมือกับ UNDP และ EU เป็นการ Borrow Credibility ระดับโลก ที่ยกระดับเซ็นทรัลจาก Retail Brand ระดับประเทศ ให้กลายเป็น Brand ที่มีบทบาทในการขับเคลื่อน SDGs ของ UN ได้จริง นั่นหมายความว่าในการสนทนาเรื่อง Sustainability ในไทย Central Pattana กำลังจองที่นั่งของตัวเองในตำแหน่งที่แบรนด์ Retail อื่นเข้าไปแทนที่ยาก ครับ

4 บทเรียนสำหรับนักการตลาดไทยจากการเข้าหา Gen S และ Gen Sustainability

ถ้าเพื่อนๆ อ่านมาถึงตรงนี้ ผมขอสรุปบทเรียนที่เอาไปใช้ต่อได้จริงสำหรับแบรนด์เพื่อนๆ ไม่ว่าจะเป็น Retail ไม่ใช่ Retail แบรนด์ใหญ่หรือ SME ครับ

1. คิด Funnel ให้ยาวกว่า Sales Cycle ปัจจุบัน

นักการตลาดส่วนใหญ่คิดถึง Sales Funnel ที่จบใน 30 วัน 90 วัน หรือ 1 ปี แต่ Central Pattana กำลังคิด Funnel ที่ยาว 10-15 ปี ลงทุนกับ Gen S วันนี้เพื่อให้พวกเขามาเป็นลูกค้าในวันที่อายุ 25

คำถามคือแบรนด์ของเพื่อนๆ มี Long-Term Affinity Play กับ Gen Sustainability แบบนี้ไหมครับ หรือยังโฟกัสแค่ลูกค้าที่กำลังมีกำลังซื้อตอนนี้เท่านั้น

2. ใช้ Asset ที่มีอยู่แล้วเป็น Platform ก่อนลงทุนสร้างใหม่

Central Pattana ไม่ได้สร้าง Innovation Hub หรือ Education Center ใหม่ แต่ใช้ศูนย์การค้าที่มีอยู่ 40 กว่าสาขาเป็น Platform ของการเรียนรู้สำหรับ Gen S ซึ่งเป็นการต่อยอด Asset ที่มี Foot Traffic 1.5 ล้านคนต่อวันให้สร้างคุณค่าใหม่

แบรนด์เพื่อนๆ มี Asset อะไรที่ใช้ไม่เต็มประสิทธิภาพบ้างครับ Showroom ที่ว่างช่วง Weekend ร้านสาขาที่ลูกค้าเบาบางช่วงกลางวัน หรือ Channel การสื่อสารที่ใช้แค่ Push Sales ทั้งหมดนี้ Reposition เป็น Platform of Value สำหรับ Gen Sustainability ได้ทั้งนั้น

3 หา Co-Brand ที่ Borrow Credibility ได้ ไม่ใช่แค่ Co-Marketing

การจับมือกับ UNDP และ EU ไม่ได้ทำให้เซ็นทรัลขายของได้มากขึ้นในระยะสั้น แต่ทำให้แบรนด์ถูก Reposition เป็น Global Citizen Brand ที่ Gen S เคารพ

แบรนด์เพื่อนๆ มี Pillar ของ Brand Image อะไรที่อยากเสริมครับ ถ้าอยากให้คนมองว่าเชี่ยวชาญ ลองหา Academic Partner ถ้าอยากให้คนมองว่าใส่ใจสิ่งแวดล้อม ลองหา NGO ที่น่าเชื่อถือ ถ้าอยากให้คนมองว่าทันสมัย ลองหา Tech Partner ที่ Strategic จริงๆ ไม่ใช่แค่ Co-Promotion

4 ออกแบบ Campaign ให้สื่อมารายงานเอง ไม่ต้องซื้อสื่อทั้งหมด

โครงการ Roadshow 5 ภูมิภาคที่เซ็นทรัลทำมี Built-in Newsworthiness ทุกจุดเริ่มต้น มี Story ที่สื่อท้องถิ่นและสื่อ National อยากเล่าโดยไม่ต้องลงทุนซื้อสื่อทั้งหมด เพราะมีองค์ประกอบครบทั้ง Gen S ชุมชน Sustainability และพันธมิตรระดับโลก

แบรนด์เพื่อนๆ สร้าง Campaign ที่สื่อ Pickup เองโดยไม่ต้องจ้างได้ไหมครับ การ Design Campaign ให้มี PR Value ในตัวมันเอง เป็นทักษะที่นักการตลาดในยุค Media Cost แพงขึ้นทุกวันต้องมีให้ได้

สรุป Gen S และ Gen Sustainability คือ Audience ที่นักการตลาดไทยต้องเริ่มลงทุนตั้งแต่วันนี้

นับจากนี้ไป การมองห้างสรรพสินค้าในไทยจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปครับ จากเดิมที่เราเห็นห้างเป็นแค่จุดหมายของการช้อปปิ้งและกินข้าว แต่ Central Pattana กำลังพิสูจน์ว่าห้างเป็น Platform ของการศึกษา Innovation และการสร้าง Gen Sustainability รุ่นใหม่ได้

ในแง่ Central Pattana กลยุทธ์ สิ่งที่น่าจับตามองที่สุดคือ Better Futures Project ปีที่ 5 ไม่ใช่ปลายทาง แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการ Build Brand Stature ระยะยาวที่จะส่งผลในอีก 10-15 ปีข้างหน้า เมื่อ Gen S ที่เคยเข้าร่วมโครงการในวันนี้กลายเป็นกำลังซื้อหลักของประเทศ

คำถามสุดท้ายที่ผมอยากฝากให้เพื่อนๆ นักการตลาดคิดต่อคือ แบรนด์ของเพื่อนๆ กำลังสะสม Gen Sustainability ในอีก 10 ปีข้างหน้าอยู่หรือเปล่าครับ หรือยัง Compete กันแค่ในเกมระยะสั้นที่ทุกคนเหนื่อยกันถ้วนหน้า

ถ้ายังไม่เริ่ม ผมขอบอกว่ามันอาจจะสายเกินไป เพราะ Gen S เริ่ม Form Brand Preference ของตัวเองตั้งแต่อายุ 8-10 ขวบแล้วครับ

อ่านบทความการตลาดที่เกี่ยวกับเซ็นทรัลในการตลาดวันละตอนต่อ

• Facebook
• X
• Line