ถอดรหัส Cassina แบรนด์เฟอร์นิเจอร์อิตาลีที่ครองสิทธิ์ตำนานดีไซน์ไว้เจ้าเดียวมากว่า 60 ปี

• Facebook
• X
• Line

รู้มั้ยว่าเก้าอี้ LC2 ที่ออกแบบมาตั้งแต่ปี 1928 หรือเกือบ 100 ปีที่แล้ว วันนี้ทั้งโลกยังมีบริษัทเดียวเท่านั้นที่ได้รับอนุญาตให้ผลิตของแท้ได้ และบริษัทนั้นคือ Cassina แบรนด์เฟอร์นิเจอร์จากอิตาลีที่ในวงการดีไซน์บ้านเรามักถูกเรียกกันว่า King of Italian Furniture ครับ จากที่ผมสังเกตเวลาดูหนังหรือซีรีส์ต่างประเทศ บ้านของตัวละครที่ต้องการสื่อว่ารวยและมีรสนิยม มักมีเก้าอี้หนังโครงเหล็กหน้าตาคุ้นๆ ตัวนี้โผล่มาซ้ำแล้วซ้ำอีก ฟังดูเหมือนเป็นแค่เรื่องของคนรักเฟอร์นิเจอร์ใช่ไหมครับ แต่จริงๆ เบื้องหลังความคุ้นตานั้นคือสัญญาฉบับหนึ่งที่เซ็นกันในปี 1964 ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่คมที่สุดในประวัติศาสตร์ธุรกิจดีไซน์ บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า Cassina ทำอะไรในวันนั้น ทำไมการเข้าถือสิทธิ์ตำนานไว้แต่เพียงผู้เดียวถึงกลายเป็นกำแพงที่คู่แข่งลอกเลียนไม่ได้มาถึงทุกวันนี้ และนักการตลาดอย่างเราจะเรียนรู้อะไรไปใช้ต่อได้บ้างครับ

Brand Timeline สรุปประวัติ Cassina ใน 5 หมุดเวลาสำคัญ

1. ปี 1927 สองพี่น้อง Cesare และ Umberto Cassina ก่อตั้งบริษัทงานไม้เล็กๆ ชื่อ Amedeo Cassina ที่เมือง Meda ใกล้ Milan ประเทศอิตาลี
2. ปี 1957 เปิดตัวเก้าอี้ Superleggera ผลงานร่วมกับ Gio Ponti ที่หนักแค่ 1.7 กิโลกรัม จนกลายเป็น Icon ของดีไซน์อิตาลีไปทั่วโลก
3. ปี 1964 เซ็นสัญญาซื้อสิทธิ์ผลิตผลงานของ Le Corbusier, Pierre Jeanneret และ Charlotte Perriand ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนที่บทความนี้จะเล่าถึง
4. ปี 1971 สิทธิ์การผลิตขยายจากอิตาลีจนครอบคลุมทั่วโลก ทำให้ Cassina เป็นผู้ผลิตของแท้เพียงรายเดียวนับจากนั้น
5. ปี 2014 Haworth ยักษ์ใหญ่เฟอร์นิเจอร์สัญชาติอเมริกันซื้อกิจการ Poltrona Frau Group ซึ่ง Cassina เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มตั้งแต่ช่วงกลางทศวรรษ 2000

Brand Background ประวัติ Cassina จากโรงงานงานไม้เล็กๆ ในเมือง Meda

จุดเริ่มต้นของ Cassina ไม่ได้หรูหราเหมือนภาพจำในวันนี้หรอกครับ เพราะตามข้อมูลจากหน้าประวัติบริษัทของ Cassina ปี 1927 สองพี่น้อง Cesare และ Umberto Cassina เริ่มต้นจากธุรกิจงานไม้ในเมือง Meda แคว้น Brianza ทางตอนเหนือของอิตาลี รับทำโต๊ะเล็กโต๊ะน้อยและเฟอร์นิเจอร์ตามสั่ง ก่อนจะเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Figli di Amedeo Cassina ในปี 1935

จุดเปลี่ยนแรกมาถึงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง เมื่ออิตาลีต้องฟื้นฟูกองเรือเดินสมุทรทั้งประเทศ Forbes เล่าว่าสถาปนิกชื่อดังอย่าง Gio Ponti คือคนที่ดึง Cassina เข้าสู่งานตกแต่งภายในเรือเดินสมุทรข้ามมหาสมุทร ซึ่งกลายเป็นเวทีที่พาสไตล์อิตาลีออกไปสู่สายตาชาวโลกตั้งแต่ยุคแรกๆ

พอเข้าทศวรรษ 1950 Cassina ตัดสินใจครั้งใหญ่ด้วยการเปลี่ยนจากการผลิตแบบงานฝีมือชิ้นต่อชิ้น มาเป็นการผลิตแบบ Serial Production จนได้รับการยกย่องว่าเป็นหนึ่งในผู้จุดกำเนิด Industrial Design ของอิตาลี บริษัทคว้ารางวัล Compasso d’Oro รางวัลใหญ่ของวงการดีไซน์อิตาลีตั้งแต่การจัดครั้งแรกในปี 1954

และสามปีต่อมาก็เปิดตัวเก้าอี้ Superleggera ที่เบาแค่ 1.7 กิโลกรัมจนยกได้ด้วยนิ้วเดียว แต่โครงสร้างกลับแข็งแรงพอใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน ที่สำคัญคือ Cassina เป็นหนึ่งในบริษัทแรกๆ ที่เปิดประตูให้สถาปนิกและนักออกแบบภายนอกเข้ามาสร้างสรรค์ผลงาน แทนที่จะออกแบบเองทั้งหมดแบบที่โรงงานยุคนั้นทำกัน

เล่ามาถึงตรงนี้ ทุกอย่างฟังดูเหมือนเส้นทางของบริษัทเฟอร์นิเจอร์ที่เก่งและโตตามจังหวะปกติใช่ไหมครับ แต่การตัดสินใจที่เปลี่ยน Cassina จากโรงงานฝีมือดี ให้กลายเป็นแบรนด์ที่คู่แข่งทั้งโลกแตะต้องไม่ได้ เพิ่งจะเกิดขึ้นในปี 1964 ครับ

Exclusive Licensing กลยุทธ์ซื้อสิทธิ์ครองตำนานดีไซน์ในปี 1964

วันที่ 23 ตุลาคม 1964 Cassina เซ็นสัญญาประวัติศาสตร์กับ Le Corbusier สถาปนิกระดับตำนานที่ยังมีชีวิตอยู่ในตอนนั้น พร้อมผู้ร่วมออกแบบอีกสองคนคือ Pierre Jeanneret และ Charlotte Perriand เพื่อซื้อสิทธิ์ในการผลิตและจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ 4 ชิ้นแรกที่ทั้งสามคนออกแบบร่วมกันไว้ตั้งแต่ปี 1928 โดยข้อมูลจาก Archiproducts ระบุว่าการผลิตจริงเริ่มต้นในปีถัดมา และนับจากนั้น Cassina ก็เป็นบริษัทเดียวที่ได้รับอนุญาตให้ผลิตผลงานของทั้งสามคนนี้ โดยทำงานใกล้ชิดกับมูลนิธิ Le Corbusier และทายาทของนักออกแบบมาจนถึงปัจจุบัน

ลองหยุดคิดตามดูนะครับว่าการตัดสินใจนี้แปลกแค่ไหนในสายตาคนยุคนั้น เพราะงานดีไซน์เหล่านี้มีอายุเกิน 35 ปีแล้วในวันที่เซ็นสัญญา ไม่ใช่ของใหม่ ไม่ใช่เทรนด์ และไม่มีอะไรการันตีว่าจะขายได้ แต่ Cassina มองเห็นสิ่งที่คนอื่นมองข้าม นั่นคือดีไซน์เหล่านี้ผ่านการพิสูจน์ของเวลามาแล้ว และถ้าเป็นเจ้าของสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวได้ ก็เท่ากับเป็นเจ้าของประวัติศาสตร์หน้านั้นไปตลอดกาล

ข้อมูลจาก Gerosa Design ตัวแทนจำหน่ายทางการของ Cassina เล่ารายละเอียดว่าสิทธิ์การผลิตเริ่มจากในอิตาลี ก่อนขยายไปทั่วยุโรป ต่อด้วยทวีปอเมริกาในปี 1967 และครอบคลุมทั่วโลกในปี 1971 จากนั้น Cassina ก็ต่อยอดแนวคิดนี้เป็นคอลเลกชัน I Maestri ที่ทยอยรวบรวมสิทธิ์ผลงานของปรมาจารย์ดีไซน์แห่งศตวรรษที่ 20 เข้ามาอีกเรื่อยๆ ทั้ง Gerrit Rietveld เจ้าของเก้าอี้ Red and Blue ปี 1918, Charles Rennie Mackintosh ไปจนถึง Frank Lloyd Wright สถาปนิกอเมริกันระดับตำนาน โดยทุกชิ้นที่ผลิตจะมีโลโก้ Cassina I Maestri ลายเซ็นของนักออกแบบ และหมายเลขการผลิตกำกับเป็นรายชิ้น

พูดง่ายๆ คือในขณะที่คู่แข่งทั้งวงการแข่งกันหานักออกแบบดาวรุ่งเพื่อสร้างดีไซน์ใหม่ Cassina กลับเดินสวนทางด้วยการไล่ซื้ออดีตที่เป็นตำนานของวงการมาเก็บไว้ในมือคนเดียวครับ

Why It Worked ทำไมกลยุทธ์ครองสิทธิ์ตำนานของ Cassina ถึงได้ผลมากว่า 60 ปี

เล่ามาถึงตรงนี้ เราเห็นแล้วว่า Cassina เดินเกมต่างจากคู่แข่งอย่างไร จากโรงงานงานไม้สู่ผู้ถือสิทธิ์ผลงานระดับตำนานแต่เพียงผู้เดียว คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ ทำไมการถือสิทธิ์แบบนี้ถึงทรงพลังกว่าการมีสินค้าดีหรือโฆษณาเก่ง ผมสรุปเหตุผลเบื้องหลังออกมาเป็น 3 ข้อครับ

1. Legal Scarcity ความขาดแคลนที่เขียนไว้ในสัญญา ไม่ใช่ในสต๊อก

แบรนด์ทั่วไปสร้างความขาดแคลนด้วยการจำกัดจำนวนผลิต ซึ่งคู่แข่งเลียนแบบได้เสมอ แต่ความขาดแคลนของ Cassina ถูกล็อกไว้ด้วยสัญญาทางกฎหมาย ต่อให้ใครมีโรงงานที่เก่งแค่ไหน ก็ผลิตได้แค่ของเลียนแบบ และที่น่าสนใจคือยิ่งของเลียนแบบเกลื่อนตลาดมากเท่าไร มูลค่าของแท้กลับยิ่งชัดขึ้นเท่านั้น

ลองนึกภาพกระเป๋าแบรนด์หรูที่มีของก๊อปวางขายเต็มตลาดนัด แทนที่แบรนด์จะพัง ราคาของแท้ในช็อปกลับยิ่งเป็นที่ต้องการ เพราะของก๊อปทุกใบคือโฆษณาฟรีที่ตอกย้ำว่าของจริงมีค่าพอให้คนอยากลอก

2. Authenticity Infrastructure ระบบพิสูจน์ความแท้ที่แบรนด์สร้างขึ้นเอง

Cassina ไม่ได้หยุดแค่ถือสิทธิ์ แต่สร้างระบบรับรองความแท้ทั้งชุด ทั้งลายเซ็นนักออกแบบ หมายเลขการผลิตรายชิ้น และการทำงานร่วมกับมูลนิธิกับทายาทของนักออกแบบในทุกการผลิตซ้ำ โครงสร้างแบบนี้ทำให้ Cassina เปลี่ยนสถานะจากโรงงานผลิตเฟอร์นิเจอร์ เป็นผู้รับรองความแท้ของประวัติศาสตร์ดีไซน์เพียงรายเดียว

ลองนึกถึงวงการงานศิลปะที่ภาพวาดมูลค่าหลักล้านต้องมีใบรับรอง Certificate of Authenticity กำกับ Cassina ทำสิ่งเดียวกันนั้นกับเฟอร์นิเจอร์ จนลูกค้าที่จ่ายแพงกว่ารู้สึกว่ากำลังซื้องานศิลปะที่นั่งได้ ไม่ใช่แค่เก้าอี้ตัวหนึ่ง

3. Time Portfolio การถือครองเวลาแทนการวิ่งไล่เทรนด์

คู่แข่งในตลาดเฟอร์นิเจอร์ต้องเดิมพันกับดีไซน์ใหม่ทุกปี ซึ่งบางปีปัง บางปีพัง แต่ Cassina ถือครองดีไซน์ที่ผ่านการพิสูจน์มาแล้วเกือบศตวรรษ ยิ่งเวลาผ่านไป สินทรัพย์ในมือกลับยิ่งมีมูลค่าเพิ่มโดยไม่ต้องลงทุนสร้างใหม่

ลองนึกถึงค่ายเพลงที่ถือลิขสิทธิ์เพลงอมตะ ไม่ว่ายุคไหนจะมีศิลปินคัฟเวอร์กี่เวอร์ชัน ค่าลิขสิทธิ์ก็ยังไหลกลับเข้าเจ้าของเดิมเสมอ นี่คือความต่างระหว่างการเช่ากระแสกับการเป็นเจ้าของเวลาครับ

Marketing Lesson บทเรียนจาก Cassina ที่แบรนด์ไทยเอาไปใช้ต่อได้

สำหรับคนไทย Cassina ไม่ใช่แบรนด์ไกลตัวอีกต่อไปแล้วนะครับ เพราะมี Euro Creations เป็นผู้จัดจำหน่ายในไทย และจากที่ผมสังเกต ชื่อ Cassina เริ่มปรากฏในบ้านตัวอย่างและงานเปิดตัวโครงการอสังหาระดับบนของบ้านเรามากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งสะท้อนว่าตลาดบ้านหรูของไทยเองก็ใช้ชื่อแบรนด์ระดับตำนานเป็นเครื่องมือยกระดับมูลค่าโครงการเช่นกัน

คำถามที่อยากชวนเพื่อนๆ คิดต่อคือ แล้วแบรนด์ของเรามีอะไรที่ครองไว้ได้เจ้าเดียวจริงบ้าง ผมหมายถึงสินทรัพย์ที่ต่อให้คู่แข่งมีเงินมากกว่า ทีมเก่งกว่า ก็สร้างขึ้นมาแทนไม่ได้ เพราะ Feature สินค้าเลียนแบบกันได้ในไม่กี่เดือน โปรโมชันลอกกันได้ในไม่กี่วัน แต่สิทธิ์ตามสัญญา สูตรต้นตำรับ หรือเรื่องราวทางประวัติศาสตร์ เป็นของที่มีได้เจ้าเดียว

ลองนึกภาพร้านอาหารไทยเก่าแก่ที่ไปขอสิทธิ์ผลิตขนมตำรับชาววังจากทายาทต้นตระกูลแต่เพียงผู้เดียว พร้อมใบรับรองที่มาของสูตรกำกับทุกกล่อง หรือลองนึกภาพแบรนด์ผ้าไทยที่เซ็นสัญญากับครอบครัวช่างทอระดับครูศิลป์ของแผ่นดิน เพื่อเป็นผู้เดียวที่ผลิตลายผ้าประจำตระกูลนั้นในเชิงพาณิชย์ แบบนี้คือการสร้างกำแพงแบบเดียวกับ Cassina ในเวอร์ชันที่ธุรกิจไทยทำได้จริง

และถ้ามองในภาพใหญ่ จะเห็นว่าเกมนี้ตรงข้ามกับกลยุทธ์การตลาด IKEA ที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้อย่างสิ้นเชิง เพราะ IKEA ชนะด้วยราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้และ Volume มหาศาล ส่วน Cassina ชนะด้วยราคาที่คนส่วนน้อยเท่านั้นเอื้อมถึงและจำนวนที่จำกัด ทั้งคู่คือแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่สำเร็จระดับโลกเหมือนกัน แต่เลือกยืนคนละขั้วของสมรภูมิ นั่นหมายความว่าไม่มีสูตรเดียวที่ถูกเสมอ มีแต่การเลือกเกมที่เราได้เปรียบที่สุดแล้วเล่นให้สุดทางครับ

Key Takeaway สรุปบทเรียน Exclusivity จากกลยุทธ์ Cassina

บทเรียนการตลาดจาก Cassina คือ กำแพงที่แข็งแรงที่สุดของแบรนด์ไม่ใช่สินค้าที่ดีกว่า แต่คือสิทธิ์ที่คู่แข่งไม่มีวันได้ครอบครอง

เคสแบบ Cassina ในเชิงกลยุทธ์ เราเรียกว่า The Chokepoint หรือการเข้าถือครองจุดยุทธศาสตร์ที่คู่แข่งลอกเลียนไม่ได้ จุดร่วมของแบรนด์กลุ่มนี้คือพวกเขาไม่ได้แข่งกันทำของให้ดีกว่าใคร แต่แข่งกันเป็นเจ้าของสิ่งที่ทำซ้ำไม่ได้ ไม่ว่าจะด้วยกฎหมาย ประวัติศาสตร์ หรือความสัมพันธ์ที่ผูกไว้ก่อนใคร

และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Exclusivity หรือสิทธิ์ที่มีเจ้าของเพียงหนึ่งเดียว เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ Cassina ขายมาตลอด 60 กว่าปีไม่ใช่เก้าอี้ แต่คือความจริงที่ว่าของแท้ในโลกนี้มีที่มาได้จากที่เดียวเท่านั้น

สังเกตไหมครับว่าตลอดเรื่องนี้ Cassina แทบไม่ต้องตะโกนว่าตัวเองดีแค่ไหน เพราะสัญญาปี 1964 พูดแทนทุกอย่าง ระบบรับรองความแท้พูดแทนทุกอย่าง และเวลาเกือบ 100 ปีของดีไซน์แต่ละชิ้นก็พูดแทนทุกอย่าง ในวันที่แบรนด์ส่วนใหญ่แย่งกันเสียงดังบนฟีด แบรนด์ที่ถือสิทธิ์บางอย่างไว้เพียงผู้เดียวกลับไม่ต้องแข่งเรื่องเสียงเลยด้วยซ้ำ

ดังนั้นคำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายคือ ในธุรกิจของคุณ มีอะไรที่ถ้าลงมือเข้าถือครองตั้งแต่วันนี้ อีก 60 ปีข้างหน้าจะยังไม่มีใครแย่งไปได้ ถ้าหาเจอแล้ว รีบลงมือก่อนที่คู่แข่งจะมองเห็นอย่างเด็ดขาดครับ

Read More

อ่านบทความที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติมได้ที่นี่

1. วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลก
2. การตลาด IKEA เปลี่ยน Perception เรื่องความทนทานด้วยแคมเปญ Hidden Tags
3. กลยุทธ์ IKEA รีเฟรมจุดอ่อนของถูกให้เป็นจุดแข็งผ่าน Second-hand Marketplace

Source

1. https://www.cassina.com/ww/en/company/history.html
2. https://www.archiproducts.com/en/news/new-version-of-cassina-seats-by-le-corbusier-pierre-jeanneret-and-charlotte-perriand_104409
3. https://www.gerosadesign.com/de/design-cassina-lc-le-corbusier-collection.php
4. https://en.wikipedia.org/wiki/Cassina_(company)
5. https://www.forbes.com/sites/yjeanmundelsalle/2017/10/25/iconic-italian-furniture-manufacturer-cassina-marks-90-years-of-revolutionizing-the-design-world/
6. https://www.eurocreations.co.th/brand/cassina/
7. https://www.haworth.com/na/en/about/about-haworth/media-room/haworth-acquires-poltrona-frau-group.html

• Facebook
• X
• Line