Calligaris กลยุทธ์ 100 ปี จากเก้าอี้ตัวเดียวสู่แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลก

• Facebook
• X
• Line

รู้มั้ยครับว่ามีแบรนด์เฟอร์นิเจอร์อิตาลีแบรนด์หนึ่งที่เริ่มต้นจากเก้าอี้ไม้แค่ตัวเดียวในปี 1923 แล้ววันนี้กลายเป็นหัวใจของกลุ่มธุรกิจที่มีรายได้ราว 250 ล้านยูโร หรือประมาณ 9,500 ล้านบาท (อัตราแลกเปลี่ยนราว 38 บาทต่อยูโร ณ ต้นเดือนกรกฎาคม 2026) แบรนด์นั้นคือ Calligaris ที่คนไทยสายแต่งบ้านน่าจะเคยเห็นตามโชว์รูมเฟอร์นิเจอร์นำเข้า แต่จากที่ผมสังเกต น้อยคนจะรู้ว่าเบื้องหลังแบรนด์นี้คือบทเรียนการตลาดที่คมมากเรื่องหนึ่ง นั่นคือแบรนด์จะอยู่ให้ครบ 100 ปีได้อย่างไร โดยที่ต้องเปลี่ยนตัวเองครั้งใหญ่ซ้ำแล้วซ้ำอีก แต่ไม่เคยหลงลืมว่าตัวเองเกิดมาจากอะไร

บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสประวัติ Calligaris ตั้งแต่เก้าอี้ตัวแรกที่ชื่อ Marocca กลยุทธ์การเปลี่ยนตัวเองสามครั้งใหญ่ที่พาแบรนด์รอดมาถึงศตวรรษที่สอง เหตุผลว่าทำไมสูตรนี้ถึงได้ผล ไปจนถึงบทเรียนที่นักการตลาดไทยหยิบไปใช้กับแบรนด์ตัวเองได้จริงครับ

Brand Timeline เส้นทาง 100 ปีของ Calligaris

1. ปี 1923 Antonio Calligaris เปิดเวิร์กช็อปเล็กๆ ที่เมือง Manzano แคว้น Friuli ทางตะวันออกเฉียงเหนือของอิตาลี ผลิตเก้าอี้ Marocca โครงไม้เบาะสานที่เป็นงานฝีมือประจำถิ่น
2. ยุค 1970s ทายาทรุ่นที่สามลงทุนเครื่องจักรถักเบาะที่สานเก้าอี้ได้ 1 ตัวในเวลา 1 นาที 20 วินาที เปลี่ยนงานฝีมือให้กลายเป็นอุตสาหกรรม
3. ยุค 1980s เปลี่ยนจากผู้รับจ้างผลิตมาเป็นแบรนด์ Calligaris เต็มตัว และขยายจากไม้ไปสู่โลหะ พลาสติก หนัง และกระจก
4. ปี 2007 กองทุน L Capital ที่ LVMH หนุนหลัง เข้าถือหุ้น 40% จุดเริ่มต้นของยุค Flagship Store และการสร้างแบรนด์ระดับโลก
5. ปี 2018 กองทุน Alpha Private Equity เข้าซื้อหุ้นใหญ่ ก่อนขยายเป็นกลุ่มธุรกิจที่รีแบรนด์เป็น Orbital Design Collective ในปี 2023 ปีเดียวกับที่ Calligaris อายุครบ 100 ปีพอดี

Brand Background ประวัติ Calligaris จากเก้าอี้พื้นบ้านแห่งแคว้น Friuli

เรื่องทั้งหมดเริ่มที่เมืองเล็กๆ ชื่อ Manzano ในแคว้น Friuli เมื่อ Antonio Calligaris กับลูกชายวัยหนุ่มชื่อ Romeo ช่วยกันไสไม้ทำเก้าอี้ตัวแรกในเวิร์กช็อปของครอบครัว เก้าอี้ตัวนั้นชื่อ Marocca โครงทำจากไม้ เบาะสานจากฟาง ซึ่งเป็นสินค้าหัตถกรรมประจำถิ่นของแถบนั้น ตามข้อมูลจากหน้าประวัติบริษัทของ Calligaris ธุรกิจค่อยๆ โตขึ้นจนถึงยุค 1950s ที่ Romeo รับช่วงต่อจากพ่อ ท่ามกลางเศรษฐกิจอิตาลีหลังสงครามที่กำลังบูม

จุดที่น่าสนใจคือ Manzano ไม่ได้มีแค่ Calligaris เจ้าเดียว แต่ทั้งพื้นที่นั้นเต็มไปด้วยโรงงานผลิตเก้าอี้เล็กใหญ่จนโลกรู้จักในชื่อ Chair District หรือย่านอุตสาหกรรมเก้าอี้ของอิตาลี ถึงขนาดที่ในยุค 1990s เก้าอี้จากย่านนี้ครองดีมานด์ในประเทศอิตาลีราว 80% เลยทีเดียว นั่นหมายความว่า Calligaris เติบโตมาในสนามที่คู่แข่งทำของแบบเดียวกัน ด้วยฝีมือระดับเดียวกัน อยู่ติดกันเป็นร้อยเจ้า

คำถามคือ แล้วทำไมชื่อที่โลกจำได้ในวันนี้ถึงเป็น Calligaris ไม่ใช่โรงงานข้างๆ คำตอบอยู่ที่การตัดสินใจเปลี่ยนตัวเองสามครั้งใหญ่ที่ผมกำลังจะเล่าต่อไปนี้ครับ

Brand Reinvention กลยุทธ์เปลี่ยนตัวเองสามครั้งของ Calligaris โดยไม่ทิ้งเก้าอี้

การเปลี่ยนครั้งแรกเกิดในยุค 1970s เมื่อบริษัทส่งไม้ต่อมาถึงรุ่นที่สามคือสองพี่น้อง Alessandro และ Walter Calligaris ทั้งคู่ตัดสินใจเดิมพันกับสิ่งที่ช่างฝีมือทั้งย่านมองว่าเป็นเรื่องนอกรีต นั่นคือเครื่องจักรถักเบาะที่สานที่นั่งเก้าอี้ได้ 1 ตัวในเวลาแค่ 1 นาที 20 วินาที โดยใช้เส้นใยสังเคราะห์ที่หน้าตาคล้ายฟางธรรมชาติ งานที่ช่างเคยใช้เวลาเป็นชั่วโมงถูกย่อเหลือไม่ถึงสองนาที กำลังการผลิตพุ่งขึ้นจนบริษัทเปลี่ยนสถานะจากเวิร์กช็อปครอบครัวเป็นโรงงานอุตสาหกรรมเต็มรูปแบบ

การเปลี่ยนครั้งที่สองเกิดในยุค 1980s และเป็นครั้งที่ผมมองว่าสำคัญที่สุดในเชิงการตลาด เพราะก่อนหน้านั้น Calligaris มีสถานะเป็นผู้รับจ้างผลิตหรือ Subcontractor เหมือนโรงงานส่วนใหญ่ใน Chair District คือผลิตเก้าอี้ฝีมือดีส่งให้คนอื่นเอาไปติดแบรนด์ขาย ในบทสัมภาษณ์กับ Salone del Mobile งานแฟร์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลกของอิตาลี Alessandro Calligaris ซึ่งขึ้นเป็น President ของบริษัทในปี 1986 เล่าว่ายุค 80s คือช่วงที่บริษัทเลิกเป็นผู้รับจ้างผลิต หันมาสร้างแบรนด์ของตัวเอง พร้อมขยายจากไม้ไปสู่วัสดุใหม่อย่างโลหะ พลาสติก หนัง และกระจก และต่อยอดจากเก้าอี้ไปสู่โต๊ะและเฟอร์นิเจอร์อื่นๆ จนครบทั้งบ้าน

การเปลี่ยนครั้งที่สามคือเรื่องของทุนและหน้าร้าน ปี 2007 กองทุน L Capital ที่มียักษ์ใหญ่สินค้าหรูอย่าง LVMH หนุนหลัง เข้าถือหุ้น 40% แล้วผลักดันกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ การสื่อสาร และ Retail ครั้งใหญ่ ปีถัดมา Calligaris เปิด Flagship Store แห่งแรกที่มิลาน ตามด้วยปารีสและลอนดอน เปลี่ยนภาพจากโรงงานผลิตเก้าอี้เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่มีหน้าร้านของตัวเองในเมืองหลวงแห่งดีไซน์ ก่อนที่ครอบครัวจะซื้อหุ้นส่วนนั้นคืนกลับมาในเวลาต่อมา

แล้วเปิดดีลใหม่ในปี 2018 เมื่อกองทุน Alpha Private Equity เข้าซื้อหุ้นใหญ่ของ Calligaris โดยครอบครัวยังถือหุ้น 20% และ Alessandro ยังนั่งเป็น Chairman ต่อ ดีลนี้กลายเป็นสปริงบอร์ดให้ Calligaris ขยายจากแบรนด์เดียวเป็นกลุ่มธุรกิจ ด้วยการซื้อกิจการ Ditre Italia แบรนด์โซฟาพรีเมียม Luceplan แบรนด์โคมไฟดีไซน์จาก Signify และ Fatboy แบรนด์บีนแบ็กสัญชาติดัตช์ จนรีแบรนด์ทั้งกลุ่มเป็น Orbital Design Collective ในปี 2023

สังเกตไหมครับว่าทั้งสามครั้ง สิ่งที่เปลี่ยนคือวิธีผลิต วิธีขาย และโครงสร้างทุน แต่สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนเลยคือจุดตั้งต้นของทุกอย่าง จนถึงวันนี้หน้าเว็บทางการของ Calligaris ยังขึ้นข้อความว่า It All Starts From the Chair หรือทุกอย่างเริ่มจากเก้าอี้ อยู่เลย

Why It Worked ทำไมสูตรเปลี่ยนแต่ไม่ทิ้งรากของ Calligaris ถึงได้ผล

เหตุผลแรกคือ Calligaris เลือกเปลี่ยนตัวเองตอนที่ยังแข็งแรง ไม่ใช่ตอนที่ใกล้ตาย ลองนึกภาพช่างฝีมือยุค 1970s ที่งานยังขายดี คงไม่มีใครอยากลงทุนก้อนโตกับเครื่องจักรที่อาจทำลายคุณค่างานฝีมือของตัวเอง หรือโรงงานรับจ้างผลิตยุค 1980s ที่มีออเดอร์เต็มมือ การหันมาปั้นแบรนด์ตัวเองคือการเพิ่มต้นทุนและความเสี่ยงทันที แต่การตัดสินใจตอนที่ยังมีแรงต่อรองนี่แหละครับที่ทำให้ Calligaris ได้เปรียบ เพราะแบรนด์ที่รอให้วิกฤตมาบังคับให้เปลี่ยน มักต้องเปลี่ยนในเงื่อนไขที่แย่กว่าเสมอ

เหตุผลที่สองคือทุกการเปลี่ยนแปลงถูกยึดไว้กับสินทรัพย์เดิมที่แข็งแรงที่สุดของแบรนด์ นั่นคือความเชี่ยวชาญเรื่องเก้าอี้ ในแนวคิด Distinctive Brand Assets ของ Byron Sharp ที่ผมชอบอ้างถึงบ่อยๆ แบรนด์ที่แข็งแรงคือแบรนด์ที่มีสิ่งยึดโยงให้คนจำได้และแยกออกจากคู่แข่ง สำหรับ Calligaris สิ่งนั้นไม่ใช่โลโก้หรือสี แต่คือความเป็นเจ้าของหมวดเก้าอี้ในหัวลูกค้า การขยายไปโต๊ะ โซฟา หรือแม้แต่ซื้อแบรนด์โคมไฟ จึงไม่ใช่การกระโดดไปทำของที่ไม่ถนัด แต่เป็นการต่อวงแหวนออกจากแกนเดิมทีละชั้น จากเก้าอี้ สู่โต๊ะที่ต้องคู่กับเก้าอี้ สู่ห้องที่ต้องมีทั้งสองอย่าง สู่บ้านทั้งหลัง

เหตุผลที่สามคือการรู้จังหวะว่าเมื่อไรควรใช้ทุนของคนอื่น การยอมให้ Private Equity เข้ามาถือหุ้นแลกกับความเชี่ยวชาญด้าน Branding และ Retail ที่ครอบครัวช่างไม้ไม่มีทางสร้างเองได้เร็วพอ คือการยอมแลกความเป็นเจ้าของบางส่วนกับความเร็วในการโต ผลลัพธ์ที่จับต้องได้คือรายงานของ WWD สื่อธุรกิจแฟชั่นและดีไซน์ ที่ระบุว่าปี 2022 กลุ่ม Calligaris มีรายได้ 250 ล้านยูโร โต 8.3% โดย 73% มาจากการส่งออกนอกอิตาลี เทียบกับรายได้ราว 140 ล้านยูโรตอนปี 2017 ก่อนดีล Alpha แปลว่ารายได้โตขึ้นราว 78% ภายในเวลาแค่ 5 ปี ส่วนก้าวต่อไปในยุค Orbital Design Collective จะพากลุ่มนี้ไปได้ไกลแค่ไหน อันนี้คงต้องรอเวลาพิสูจน์กันต่อครับ

Marketing Lesson บทเรียนจาก Calligaris สำหรับแบรนด์ไทย

เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งเก้าอี้ตัวแรกในเวิร์กช็อปเล็กๆ การเดิมพันกับเครื่องจักร การเลิกเป็นผู้รับจ้างผลิต ไปจนถึงเกมระดับกลุ่มทุน คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วแบรนด์ไทยจะหยิบอะไรจากเรื่องนี้ไปใช้ได้บ้าง

1. Core Asset First หาให้เจอก่อนว่าเก้าอี้ของแบรนด์คุณคืออะไร ก่อนคิดเรื่องขยายไลน์สินค้า ต้องตอบให้ได้ก่อนว่าสิ่งเดียวที่ลูกค้ายกให้แบรนด์เราเป็นเจ้าของในใจคืออะไร ลองนึกภาพร้านขนมปังเจ้าดังที่คนต่อคิวซื้อครัวซองต์ ถ้าจะขยายเมนู การเริ่มจากของที่ต่อยอดจากครัวซองต์อย่างแซนด์วิชครัวซองต์ ย่อมมีแต้มต่อกว่าการกระโดดไปขายก๋วยเตี๋ยว เพราะทุกสินค้าใหม่ได้ยืมความน่าเชื่อถือจากแกนเดิมมาใช้ฟรีๆ เหมือนที่โต๊ะของ Calligaris ยืมเครดิตจากเก้าอี้
2. Change While Strong เปลี่ยนตอนยังมีแรง อย่ารอให้ใกล้หมดลม จากที่ผมสังเกต แบรนด์ไทยจำนวนมากมักเริ่มคิดเรื่องปรับตัวตอนยอดขายตกไปแล้ว 2-3 ปี ซึ่งถึงตอนนั้นทั้งเงินทุน ทั้งขวัญกำลังใจของทีมก็ร่อยหรอลงไปมาก ลองนึกภาพร้านอาหารที่ยอดยังดีแต่เห็นสัญญาณว่าลูกค้าเริ่มสั่ง Delivery มากขึ้น การลงทุนทำครัวสำหรับ Delivery ตั้งแต่วันที่หน้าร้านยังแน่น ย่อมทำได้สบายๆ กว่าวันที่หน้าร้านโล่งแล้วค่อยดิ้นรน
3. Borrowed Capability ยอมแลกบางอย่างเพื่อความสามารถที่สร้างเองไม่ทัน ไม่ใช่ทุกแบรนด์ต้องขายหุ้นให้กองทุนแบบ Calligaris หรอกครับ แต่หลักคิดเดียวกันใช้ได้กับการหา Partner ที่มีความสามารถที่เราขาด ลองนึกภาพแบรนด์สินค้า OTOP ฝีมือดีที่อยากเข้า Modern Trade การจับมือกับ Distributor ที่มีสายสัมพันธ์กับห้างอยู่แล้ว แม้ต้องเสีย Margin บางส่วน ก็มักเร็วกว่าการไปเคาะประตูห้างเองเป็นปีๆ แบบเดียวกับที่ Calligaris เองก็เข้าตลาดไทยผ่านตัวแทนจำหน่ายอย่าง Euro Creations แทนการมาเปิดสาขาเอง

ถ้าอยากเห็นภาพการยึดแกนแบรนด์ให้แน่นแล้วปรับทุกอย่างรอบตัวในอีกเวอร์ชันหนึ่ง ผมเคยเล่าเรื่องกลยุทธ์การตลาด IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลกไว้ในเว็บการตลาดวันละตอนเช่นกัน ซึ่งเป็นขั้วตรงข้ามที่น่าเทียบมาก เพราะ IKEA ยึดแกนที่ราคาเข้าถึงได้ ขณะที่ Calligaris ยึดแกนที่งานฝีมือพรีเมียม แต่ทั้งคู่ใช้หลักเดียวกันคือรู้ชัดว่าอะไรคือสิ่งที่ห้ามเปลี่ยน

Anchor สรุปบทเรียนการตลาดจาก Calligaris ที่นักการตลาดต้องรู้

บทเรียนการตลาดจาก Calligaris คือ แบรนด์ที่อยู่ได้ 100 ปีไม่ใช่แบรนด์ที่ไม่เคยเปลี่ยน แต่คือแบรนด์ที่รู้ชัดว่าอะไรห้ามเปลี่ยน

เคสแบบ Calligaris ในเชิงกลยุทธ์ เราเรียกว่า The Reinvention หรือการเปลี่ยนความหมายของแบรนด์ตอนที่ยังแข็งแรง จุดร่วมของแบรนด์กลุ่มนี้คือพวกเขาไม่รอให้ตลาดมาบังคับ แต่เลือก Disrupt ตัวเองก่อนที่คนอื่นจะมา Disrupt โดยทุกการเปลี่ยนแปลงจะถูกผูกไว้กับแกนเดิมที่ลูกค้ารักเสมอ ไม่ใช่การรื้อทิ้งทั้งหมดแล้วเริ่มใหม่

และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Anchor หรือในภาษาไทยคือ จุดยึด เพราะสิ่งที่ทำให้ Calligaris กล้าเปลี่ยนวิธีผลิต เปลี่ยนโมเดลธุรกิจ และเปลี่ยนโครงสร้างทุนได้ครั้งแล้วครั้งเล่า ไม่ใช่ความกล้าลอยๆ แต่คือการมีจุดยึดที่มั่นคงพอ นั่นคือเก้าอี้ตัวแรกในปี 1923 ที่ยังคงเป็นหัวใจของแบรนด์มาจนวันนี้

ดังนั้นคำถามที่อยากฝากทิ้งท้ายคือ ถ้าพรุ่งนี้แบรนด์ของคุณต้องเปลี่ยนครั้งใหญ่ คุณรู้หรือยังว่าจุดยึดที่ห้ามปล่อยมือเด็ดขาดของคุณคืออะไร ถ้ายังตอบไม่ได้ นั่นคือการบ้านที่ควรเริ่มทำตั้งแต่วันนี้อย่างจริงจังครับ

FAQ คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Calligaris

เจ้าของ Calligaris คือใคร

Calligaris ก่อตั้งโดย Antonio Calligaris ช่างไม้ชาวอิตาลี ในปี 1923 ที่เมือง Manzano แคว้น Friuli ปัจจุบันบริษัทมีผู้ถือหุ้นใหญ่คือกองทุน Alpha Private Equity ที่เข้าซื้อกิจการในปี 2018 โดยครอบครัว Calligaris ยังถือหุ้นราว 20% และ Alessandro Calligaris ทายาทรุ่นที่สามดำรงตำแหน่ง Chairman

Calligaris ขายอะไรบ้าง นอกจากเก้าอี้

แม้จะเริ่มจากเก้าอี้ แต่ปัจจุบัน Calligaris ผลิตเฟอร์นิเจอร์ครบทั้งบ้าน ทั้งโต๊ะอาหาร โต๊ะขยายได้ โซฟา เตียง และของตกแต่ง โดยจุดเด่นที่แบรนด์เป็นที่รู้จักคือดีไซน์อิตาลีสไตล์ร่วมสมัยและกลไกโต๊ะขยายที่ถือเป็นลายเซ็นของแบรนด์ ส่วนในไทยมี Euro Creations เป็นตัวแทนจำหน่าย

ทำไม Calligaris ถึงอยู่มาได้กว่า 100 ปี

เพราะ Calligaris เลือกเปลี่ยนตัวเองครั้งใหญ่ในจังหวะที่ยังแข็งแรงเสมอ ตั้งแต่การนำเครื่องจักรมาใช้กับงานฝีมือในยุค 1970s การเปลี่ยนจากผู้รับจ้างผลิตเป็นแบรนด์ของตัวเองในยุค 1980s ไปจนถึงการรับทุนจาก Private Equity มาเร่งการเติบโตระดับโลก โดยทุกการเปลี่ยนแปลงยังยึดความเชี่ยวชาญเรื่องเก้าอี้เป็นแกนกลางของแบรนด์

Read More บทความแนะนำที่เกี่ยวข้อง

1. วิเคราะห์กลยุทธ์ การตลาด IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลก
2. https://everydaymarketing.co/brand/natuzzi-brand-history-one-insight/

Source แหล่งอ้างอิง

1. Calligaris Official About Us
2. Calligaris 100 Years of Calligaris
3. Salone del Mobile สัมภาษณ์ Alessandro Calligaris
4. Alpha Private Equity ประกาศเข้าซื้อ Calligaris ปี 2018
5. Alpha Private Equity ดีลเข้าซื้อ Luceplan ปี 2019
6. WWD ข่าวรีแบรนด์เป็น Orbital Design Collective
7. Euro Creations ตัวแทนจำหน่าย Calligaris ในไทย

• Facebook
• X
• Line